2.2.2　市场进入竞争模型动态博弈分析

2.2.2　市场进入竞争模型动态博弈分析

我们可以将居于弱势地位希望抢夺市场份额的报纸称为“市场进入者”，将居于优势地位面临对手挑战的报纸称为“市场在位者”。这就变成博弈论中的“市场进入阻挠”案例。为了更加容易理解一点，我们可以假设居于弱势地位的报纸市场占有率为0，居于优势地位的报纸市场占有率为100%，来看下面这个例子。

（例2－6）设想某城市报业市场上只有一家都市类报纸，具有垄断地位，因无人竞争，故其广告折扣低，在该市能够获得类似垄断利润的高额利润。此时另一家报纸计划筹办，意图进入市场分一杯羹。前者可称为“市场在位者”，后者可称为“市场进入者”。进入者可选择的战略是进入或者不进入，在位者可选择的战略是默许或者阻挠。假设进入者未进入时，市场在位者获得的垄断利润是300，进入者进入后双方获得利润总和为100，双方各得50，进入者进入时的行动成本为10；如果在位者执行阻挠行动，比如发动价格战，导致双方都得不到利润。各种战略组合下的支付矩阵表如下。

表2－3　市场进入者与市场在位者的斗争

如果在位者选择的战略是“默许”，那么进入者的最优战略是“进入”；反之，如果进入者选择“进入”，对在位者来说最优战略是“默许”；所以（进入，默许）是一个纳什均衡。如果在位者选择“阻挠”，进入者的最优战略是“不进入”；所以（不进入，阻挠）也是一个纳什均衡。使用完全信息静态博弈的分析方法进行分析，这个博弈出现了两个纳什均衡，分别是（进入，默许）和（不进入，阻挠）。有时候一个博弈可能会出现无数个纳什均衡，究竟哪个纳什均衡实际上会发生，完全信息静态博弈的分析方法没有解决这个问题。在纳什均衡中，参与人都是在假设对手的战略一定的情况下，去考虑当对手选择何种战略时自己的最优战略是什么，而没有考虑自己的选择是否会影响对手的选择。完全信息静态博弈的时候，是假设参与人都是在同一时刻做出选择的，因为无法根据对手的选择来修正自己的选择，但是实际的博弈情况中，很多时候参与人的行动都是有先有后的，这时完全信息静态博弈的分析方法就有局限性了。

再次观察这个例子，（不进入，阻挠）虽然是一个纳什均衡，但是在实际情况中，如果进入者真的选择进入，在位者选择阻挠时虽然降低了进入者的收益，但是这个行动也不符合自己的利益，于是在位者实际上的最优战略是默许；阻挠实际上成了一种不可置信的威胁。于是（不进入，阻挠）在动态博弈中就不能成为最终的博弈结果。

完全信息静态博弈的纳什均衡概念允许了不可置信威胁的存在，为了完善这一概念，泽尔腾于1965年定义了“子博弈精炼纳什均衡”，即将纳什均衡中那些包含不可置信威胁的战略删除出去，以使参与人的战略在博弈的任何时间点上都是最优的。

在上面这个例子中，删除掉包含不可置信威胁的（不进入，阻挠）之后，剩下的（进入，默许）就是动态博弈的结果，也就是子博弈精炼纳什均衡结果。

动态博弈可以使用树形图的形式来进行形象化表述，也就是“博弈树”。

在上面的博弈树中，进入者选择进入之后，对在位者来说，面对新的情况，又出现一轮的新的博弈，这就是“子博弈”。在这个子博弈中，（进入，阻挠）不是最优的战略组合，（进入，默许）才是这个子博弈的纳什均衡，被称为子博弈精练纳什均衡。

图2－1　市场进入者与市场在位者博弈的动态博弈树形图

一个纳什均衡被称为“精炼纳什均衡”，当且仅当参与人的战略在每一个子博弈中都构成纳什均衡，就是说，组成精炼纳什均衡的战略必须在每一个子博弈中都是最优的。

我们在进行完全信息动态博弈分析的时候，需要注意的要点是在完全信息动态博弈分析的基础上，通过对子博弈的分析，删除不可置信的威胁，剩下的结果就是动态博弈的精炼纳什均衡。

回顾例2－6，在子博弈中（不进入，阻挠）被删除，因为阻挠行动被认为是不可置信的威胁，不进行阻挠才符合在位者的利益；但是对在位者来说，显然其希望这个威胁能够被对手相信，以便吓阻对手。解决的办法就是在位者通过其他手段改变子博弈中的利益格局；假如在位者不进行阻挠，将受到损失，那么（进入，阻挠）就能成为最优选择。这里提到的其他手段就是当事人使自己的威胁战略变得可置信的行动，即“承诺行动”。比如在这个例子中在位者可以跟一个局外人打个赌，并且让进入者也知道这个赌局的内容；如果自己不阻挠进入者，自己就输给那个局外人51的赌注，这样就改变了子博弈的博弈结果，在位者选择默许时，获得的收益要在原来50的基础上减去51的赌注，收益成为－1，这样使（进入，默许）不再成为均衡结果；威胁一旦成立，则（不进入，阻挠）成为均衡结果。在位者最终达到了自己的目的，吓阻了进入者，而自己实际并未输掉赌注；也就是说在这个例子中承诺行动的实际成本为零，但是在位者已经成功地通过承诺行动改变了最终的博弈结果，使博弈结果向自己希望的方向改变。

在实际情况中，承诺行动的具体内容是灵活多变的，也往往是要真正付出成本的，有时候承诺行动本身就是额外的成本。中国历史上项羽与秦兵交战时破釜沉舟，就是一种承诺行动，破坏了船只之后，士兵们若选择后退就只能掉进河里，导致士兵们只能选择前进拼死一战；这一承诺行动的成本就是砸锅沉船了。

可见，无论是市场占有率为零的市场进入者，还是已有一定市场占有率但居于弱势者，想要扩大市场份额，抢占市场在位者或者优势者的市场份额，都不是容易的事情。在这场市场份额的斗争中，市场在位者希望对手不要进来抢夺市场，市场进入者则希望对手不要阻挠自己；一旦发生进入者进入且在位者阻挠，实际上是两败俱伤。到底谁能够顺利达到目的而又不至于鱼死网破，取决于谁能够善于利用承诺行动来制造可置信的威胁，改变博弈中的利益格局。

本书第5章中会详细分析报纸与网络媒体之间关于内容产品转载价格提价的博弈。^[2]由于现在中国网络媒体转载报纸内容时多为廉价或无偿转载，报纸为了提高内容被转载时的价格，做出抵制网络媒体转载的承诺。单家报纸的这一承诺，在网络媒体眼中就是不可置信的威胁；因为网络媒体并不怕失去某一家报纸的内容来源，而这家报纸抵制门户网站转载，会导致报纸自身利益受到更大损失。只有当足够多的报纸结成联盟，集体提出抵制承诺并且付诸行动时，这一承诺行动才有成为可置信威胁的可能性。

传媒实际经营过程中充满着各种虚虚实实的承诺行动，对传媒经营者的策略判断往往会产生影响。传媒经营者需要能够识别竞争对手的不可置信威胁，学会利用承诺行动使自己的威胁变成可置信威胁，使自己在博弈中做出正确的判断或占据有利的位置。

本章小结

本章主要介绍传媒领域内的完全信息博弈，利用完全信息博弈的概念和分析方法来解释了传媒产品的价格竞争和内容竞争问题。

通过对“报业市场上的囚徒困境”的完全信息博弈分析，可以看到传媒产品价格保持稳定的原理以及价格战作为竞争手段的机制。在一般情况下，保持产品的价格稳定是符合传媒经营者利益的。而当出现市场份额的争夺时，传媒产品价格战又往往成为一个可行的选择。通过对媒体内容竞争的完全信息博弈分析，可以发现媒体在确定产品内容时的采取雷同策略、差异化策略以及进行内容创新的依据。当博弈参与者之间的市场份额差距较大时，处于竞争劣势的一方选择差异化策略，选择不同于处于竞争优势一方且具有一定受众吸引力的内容题材时，往往可以获得更好的收益。当博弈参与者之间的市场份额差距较小时，处于竞争劣势的一方选择雷同策略，选择与处于竞争优势一方相同的内容题材，则符合自身的利益。为获得竞争优势，媒体可以采取独占策略和创新策略。独占策略就是缩小竞争对手的战略空间，使竞争对手虽然有能力生产某种可获得最大受众偏好的产品但却受制于一些外在因素而不能生产。创新策略就是增加自身的战略空间，制造出具有更大受众偏好的内容产品，创造自身新的优势战略，以获得更大的收益。此外还需注意的是，传媒实际经营的博弈过程中，传媒经营者需要能够识别竞争对手的不可置信威胁以及如何利用承诺行动使自己的威胁变成可置信威胁，才能正确地做出自己的战略选择。

【注释】

[1]“囚徒困境”是博弈论中最为人熟知的博弈模型，在此不再介绍。“囚徒困境”的具体分析可见［美］艾里克·拉斯缪森:《博弈与信息——博弈论概述》（第二版），王晖、白金辉、吴任昊译，北京大学出版社2003年第1版，第12页。

[2]详见本书第96页。