2.1.2　内容博弈:内容竞争的几种策略

2.1.2　内容博弈:内容竞争的几种策略

在内容竞争中，各种媒体为在同类媒体或者不同类媒体之间的竞争中获得优势，往往需要根据实际竞争情况选择不同的策略。改善产品的内容，是传媒在竞争中会重点考虑的着力点之一。以博弈的角度来分析问题，我们需要知道在这场博弈中的几个要素分别是什么。首先是博弈的参与者；其次是参与者可选择的战略，那么传媒选择什么样的产品内容，这就是属于战略空间的范畴；最后就是参与者选择不同战略之后获得的效用。对媒体来说，内容博弈所获得的效用，可能有多个层面，比如经济效益层面和社会效益层面，经济效益层面又可以分为近期经济效益层面和远期经济效益层面。产品销售量的上升（报纸发行量上升或者电视收视率上升）属于近期经济效益层面，市场份额的扩大、媒体声誉的上升则属于远期经济效益层面。在此，将媒体声誉也归入经济效益层面，是因为在总资产报表中，媒体声誉（商誉）是无形资产中最重要的一部分。我们明确了博弈的参与者、战略空间、期望效用之后，就可以分析博弈参与者在面对某个具体问题时应该采取什么战略了。

2.1.2.1　内容博弈中的雷同策略与差异化策略

无论是报纸、期刊、电视或是其他媒体，都会面临与竞争对手进行产品内容竞争的问题。这种内容竞争在传媒产品的生产过程中是一直存在的，比如日报需要考虑第二天的选题能否胜过竞争对手，期刊需要考虑下一期封面报道能否在同类期刊中取胜，电视频道需要考虑自己在某个时间段播出的节目收视率能否胜过其他电视频道。在这里我们以完全信息静态博弈的分析方法来分析一个例子。

假设A、B两家媒体处于同一个竞争市场中，受众结构相同；当两家媒体选择同样的内容题材时，受众根据其媒体选择偏好而购买某一家的产品，50%受众选择媒体A，50%受众选择媒体B，也就是说两家媒体的市场份额是五五开；如果两家媒体选择不同的内容题材，则对A媒体的内容有偏好的受众会全部选择A媒体，对B媒体的内容有偏好的受众会全部选择B媒体；如果两家媒体选择的内容都不是受众喜欢的，则受众谁家也不选。在这个博弈的例子中，对受众的最终选择发生影响的因素有两个:一个是受众的媒体选择偏好，在两家媒体都选择同样内容时起作用；另一个是我们把媒体的市场份额等同于受众的媒体选择偏好。

再具体一点，我们可以想象这两家媒体是北京的《京华时报》和《新京报》，他们都希望自己第二天的头版报道能够吸引到更多的读者，于是每天截稿之前都要进行一番内容选择的博弈。假设其在零售市场上的份额是五五开，当两家报纸都在头版刊登同一个政治新闻大幅照片、报道同一则政治新闻时，两家报纸各获得零售市场上的一半读者。假设关于受众的媒体选择偏好和内容选择偏好都是两家媒体的共同知识，也就是说双方都很清楚自己所处的市场环境和受众偏好，那么博弈分析就可以开始了。

（例2－2）如果截稿当晚有两条可以上头版的新闻，一条是娱乐题材的新闻，一条是教育题材的新闻，受众对这两类新闻的偏好是七三开，也就是说70%受众喜欢娱乐新闻，30%受众喜欢教育新闻。那么当《京华时报》选择在第二天头版刊登那条娱乐新闻时，如果《新京报》也刊登娱乐新闻，则《京华时报》按照市场份额获得70%×50%＝35%的读者；如果《新京报》刊登教育新闻，则《京华时报》获得对娱乐新闻感兴趣的全部读者70%。当《京华时报》选择在头版刊登教育新闻时，如果《新京报》刊登娱乐新闻，则《京华时报》获得全部对教育新闻感兴趣的读者30%；如果《新京报》也刊登教育新闻，则《京华时报》按照市场份额获得30%×50%＝15%的读者。这样一来，对《京华时报》来说，优势战略就是选择娱乐新闻，无论《新京报》做什么选择，《京华时报》可能获得的读者数量都是最大的。对《新京报》来说，由于市场份额相同，同理也会选择刊登娱乐新闻。于是在市场份额五五开，读者对娱乐和教育的偏好为七三开的时候，《京华时报》和《新京报》具有同样的优势战略，都选择在第二天头版刊登娱乐新闻就是这场博弈的均衡结果。两家媒体在博弈之后，做出了相同的内容选择，我们可以称之为雷同策略。

（例2－3）现在改变一下这个例子的条件，将《京华时报》与《新京报》的市场份额改变为55∶45，读者的内容偏好保持不变。当《京华时报》选择娱乐新闻时，在《新京报》分别选择娱乐新闻和教育新闻的情况下，《京华时报》分别得到38.5%和70%的读者；当《京华时报》选择教育新闻时，在《新京报》分别选择娱乐新闻和教育新闻的情况下，《京华时报》分别得到30%和16.5%的读者；显然《京华时报》的优势战略会选择娱乐新闻。同理可以推导出，《新京报》选择娱乐新闻时，可能得到31.5%或70%的读者；选择教育新闻时，可能得到30%或13.5%的读者；其优势战略也是选择娱乐新闻。这时候，两家媒体仍然具有同样的优势战略，对于市场份额处于劣势的《新京报》来说，雷同策略再次成为最佳策略。

（例2－4）再次改变这个例子的条件，将《京华时报》与《新京报》的市场份额改变为60∶40，读者的内容偏好保持不变，这次的博弈结果将会不同。当《京华时报》选择娱乐新闻时，分别可能得到42%或70%的读者；当选择教育新闻时，分别可能得到30%或18%的读者；《京华时报》的优势战略仍是选择刊登娱乐新闻。当《新京报》选择娱乐新闻时，分别可能得到28%或70%的读者；当《新京报》选择教育新闻时，分别可能得到30%或12%的读者；此时的《新京报》没有自己的优势战略，但是《新京报》知道《京华时报》的优势战略是娱乐新闻；如果自己选择教育新闻，肯定不会与对手发生“撞车”，也就说自己将肯定得到30%这个结果，而不会是12%。于是《新京报》的最佳选择不再是跟《京华时报》一样选择最热门题材娱乐新闻，而是选择次等热门题材教育新闻。

在例2－2中，《京华时报》和《新京报》市场份额相同，都拥有相同的优势战略，于是最终的博弈结果是两家做出同样的选择，都采取内容的雷同策略，去报道最热门的内容题材。

在例2－3中，《京华时报》和《新京报》市场份额不同，但是仍然都拥有相同的优势战略，于是在市场份额上处于劣势的《新京报》采取了雷同策略，做出与对手同样的选择。

在例2－4中，《京华时报》和《新京报》市场份额不同，但是《京华时报》拥有优势战略，《新京报》没有优势战略；在判断出对手的优势战略之后，《新京报》采取了差异化策略，做出与对手不同的选择。例2－4与例2－3的条件差别只在于两者的市场份额差距扩大了。

上述例子中每一个最终的博弈结果都是一个纳什均衡。经过对上述例子的分析，我们可以总结一下究竟是什么因素导致例2－3和例2－4出现了不同的均衡结果，也就是说媒体在什么情况下应该采取雷同策略，什么情况下应该采取差异化策略。

（例2－5）假设媒体A、B，市场份额分别是M、N（1＞M＞N＞0），受众对题材Ⅰ和题材Ⅱ的选择偏好分别是P、Q（1＞P＞Q＞0）。那么写成博弈战略式表述的博弈矩阵如下表所示。

表2－2　媒体内容产品题材选择的博弈

对处于强势的媒体A来说，由于1＞M＞N＞0，1＞P＞Q＞0，可知P＞M×P＞M×Q＞Q；还需要再满足M×P＞Q，则媒体A即拥有优势战略，选择题材Ⅰ就是媒体A的优势战略。M×P＞Q是媒体A拥有优势战略的充要条件。

对处于劣势的媒体B来说，由于1＞M＞N＞0，1＞P＞Q＞0，可知P＞N×P＞N×Q＞Q；还需要再满足N×P＞Q，媒体B即拥有优势战略，选择题材Ⅰ就是媒体B的优势战略。

由于M＞N，当M×P＞Q不成立时，N×P＞Q也必然不成立；也就是说，媒体A没有优势战略时，媒体B也没有优势战略，此时该博弈不存在均衡结果。

由于M＞N，当N×P＞Q成立时，M×P＞Q必然成立；也就是说，媒体B拥有优势战略时，媒体A也拥有优势战略。即N×P＞Q时，该博弈拥有均衡结果（题材Ⅰ，题材Ⅰ）。

由于M＞N，当M×P＞Q成立时，N×P＞Q不一定成立；当M×P＞Q成立而N×P＞Q不成立时，该博弈拥有均衡结果（题材Ⅰ，题材Ⅱ）。

结论:M＜Q/P时，博弈无均衡结果；M＞Q/P＞N时，博弈有均衡结果（题材Ⅰ，题材Ⅱ）；N＞Q/P时，博弈有均衡结果（题材Ⅰ，题材Ⅰ）。

现在我们已经可以知道，在不同的条件下，两家媒体如何采取不同的策略。这个结论成立的前提仅仅是1＞M＞N＞0和1＞P＞Q＞0，也就是说，并没有限定市场内的媒体数量，也没有限定受众的内容偏好的分布，M＋N不一定需要等于1，P＋Q也不一定需要等于1。如果我们根据现实情况再增加一些前提条件，如例2－3和例2－4那样，比如M＋N＝1，M＞50%＞N，P＋Q＝1，P＞50%＞Q，简单计算之后就可以得到更精确的结论了。

在现实的市场博弈中，媒体的市场份额（受众的媒体选择偏好）与受众的内容偏好都是可以通过市场调查得出大致准确的数值的，所以M＞Q/P＞N或N＞Q/P是否满足，在进行具体博弈分析的时候都属于已知前提，所以只要根据具体情况去选择具体对应的均衡结果，对症下药做出自己的理性策略选择就好了。雷同策略或者差异化策略，是最经常的选择。

撇去精确的计算，讲得更通俗一点就是:当博弈参与者之间的市场份额差距较大时，处于竞争劣势的一方选择差异化策略，选择不同于处于竞争优势的一方且具有一定受众吸引力的内容题材时，往往可以获得更好的收益。当博弈参与者之间的市场份额差距较小时，处于竞争劣势的一方选择雷同策略，选择与处于竞争优势一方相同的内容题材，也符合自身的利益。

这里做一点说明，至于M＜Q/P导致不存在均衡结果的情况，可能是由于受众的内容偏好太接近，这时无论参与者采取什么战略，最终的效用差别都很小，采取何种战略差别不大；也可能是博弈设计时对博弈参与人的选择有误，博弈参与者中占有相对较大市场份额的一方其市场份额在绝对数值上较低，在博弈分析之前没有将占有较大市场份额的其他博弈参与者考虑进去，此时应加入新的博弈参与者之后再重新进行博弈分析。

我们可以考察一下在传媒产业中常见的内容博弈实例。比如电视频道之间的电视剧黄金档的竞争。目前中国各省级卫视之间的电视剧收视率情况差别不大，在晚上的电视剧黄金档时段，往往出现七八家省级卫视频道同时播出同一部在当时最受到观众欢迎的电视剧，导致内容雷同现象严重。这些收视率差别不大的省级卫视都选择播出相同的电视剧，是雷同策略的体现，是符合其自身利益的。

如果某个省级卫视频道能够获得另外一部比较有吸引力的电视剧，虽然达不到最热门的程度，但此时该频道就应该采取差异化策略了。不去播出最受欢迎的那一部电视剧，而是播出另外那部比较有吸引力的电视剧，则其收视率会高出其他播出雷同节目的频道。

当然，在目前的电视市场上，由于频道数量越来越多，进行精确的博弈分析计算是非常困难的事情，但是本节分析得出的结论，我们已经可以从内容博弈的角度来具体问题具体分析，重新思考和评价具体的传媒内容选择。

2.1.2.2　内容博弈中的独占策略和创新策略

在例2－4中我们看到，在竞争中处于劣势一方的媒体，在近期经济效益面前，放弃最热门的内容题材，选择其次的内容题材，结果才是符合自身利益的。

从另一个角度进行思考，媒体不仅需要考虑近期经济效益，还要考虑远期经济效益，需要考虑社会效益，考虑自身的公信力、公众形象、业界评价，等等。屡次放弃最热门内容题材，虽然保证了每一次博弈的近期经济效益符合自身利益，但是从长期运营的视角来看，就会造成媒体产品在内容结构上的缺失，并不利于媒体的公信力提高、公众形象改善或者业界评价的提升，也不能保障社会效益的实现。

在竞争中处于劣势一方的媒体如何解决这一近期利益和远期利益的矛盾呢？我们依然从博弈理论中去寻找答案。

逆向推理，如果我们不希望看到这个博弈的均衡结果出现，最简单易行的办法就是去改变原来博弈中的条件或者规则（当然也可以去改变参与人的构成，彻底改变整个博弈，但这样不太容易也不经常能实现）。

在例2－4中，由于处于劣势的媒体自身没有优势战略，只能在对方有优势战略的情况下，选择对应的己方的最佳战略。如果处于劣势的媒体能够创造出自身的优势战略，不受制于对方，就可以改变博弈结果了。

一种方法是缩小对方的战略空间，使对方不能选择可获得最大收益的战略，而己方可以选择；这就是“独占策略”。一种方法是扩大自己的战略空间，制造出只有己方才有的具有更大受众偏好的产品；这就是“创新策略”。这两种策略的结果，相同点就是使媒体获得独家内容产品。

2.1.2.2.1　独占策略

独占策略就是缩小竞争对手的战略空间，使竞争对手虽然有能力生产某种可获得最大受众偏好的产品但却受制于一些外在因素而不能生产。这个外在因素的产生，可以有多种方法。比较常见的就是签订独家报道权的协议。

每当有重大新闻价值的事件出现，或者有强吸引力的内容来源出现的时候，独家报道权的争夺就会上演。独家报道权带来的是类似垄断利润的收益，同时也给媒体带来声誉上的提高。

在电视领域，比如世界杯足球赛转播权、英超足球联赛转播权等的独家报道权的争夺是我们司空见惯的。获得独家报道权，是处于竞争优势地位的媒体扩大优势的机会，也是处于竞争劣势地位的媒体缩小与领先者差距、提高声誉、提高公众形象的机会。

对于处于竞争劣势地位的媒体来说，为了不至于与领先者的差距进一步拉大，独占策略就显得更加重要一些。东方卫视已经连续三年买断了中国足球超级联赛的全国电视报道权。在中国的电视市场上，无疑中央电视台居于显赫的领先地位，而中国足球超级联赛作为一项内容题材也是具有非常大的受众吸引力的，如果不存在这样一个独家报道权，中央电视台和其他省级卫视都可以自由播出，那么中央电视台必然会选择播出此节目以获得收益。居于劣势的东方卫视买断全国报道权之后，就缩小了中央电视台在周末体育节目内容选择上的战略空间，中央电视台不再能够对全国播出中超联赛，而东方卫视可以播出。东方卫视虽然处于竞争劣势地位，市场份额小于中央电视台，但是在拥有独家报道权的情况下，具有了自身的优势战略，于是获得了该时段的最大收益。

2.1.2.2.2　创新策略

创新策略就是增加自身的战略空间，制造出具有更大受众偏好的内容产品，创造自身新的优势战略，以获得更大的收益。

独占策略是媒体通过签订独家报道权，垄断某些公共内容产品的报道权、播出权来实现的；创新策略则是创造出属于自身的内容产品，比如凭借自身更高的专业水平挖掘出竞争对手无法得到的独家新闻、做出独家策划或者直接制作出新的更有吸引力的内容产品。

当报纸A在衡量第二天在头版刊登娱乐新闻或是教育新闻的时候，如果报纸B的记者挖掘到一条独家的爆炸性经济新闻，自然就可以在第二天的竞争中拔得头筹了。不过在现在的传媒竞争环境中，获得传统意义上的独家新闻已经是很难的事情了，而以新闻策划获得独家报道的效果是比较常见的方式。

2005年湖南卫视制作的“超级女声”节目，是直接生产更有吸引力的内容产品的典型案例。播出大家都能播出的节目，湖南卫视无法获得更大的收益；而制作一个更有吸引力的节目，就可以让湖南卫视胜出了。“超级女声”节目在2005年获得了巨大成功，压倒了国内同期其他各电视台，甚至中央电视台也无法与之匹敌。这就是湖南卫视创新策略的成功。2006年，各电视台纷纷效仿湖南卫视，采取雷同策略，类似的选秀节目层出不穷，导致2006年度的“超级女声”收拾率不如2005年度；其他电视台的选秀节目也没有能赶超2005年度的“超级女声”，但是至少也在一定程度上相对提高了各自的收拾率。

创新策略是媒体发展过程中必然采取的策略。内容创新永无止境。本节意图只在于通过博弈理论来揭示媒体选择创新策略的道理；创新策略本身还有更多可以讨论的内容，本节不再赘述。