社交媒体数据
这一节我们介绍两个来自Eagle Alpha（2018）的用例。[20]这两个用例都用到社交媒体的数据，后者是通过和推特、脸书、优兔（Youtube）和图奇（Twitch）之间的公开互动创建的。使用者可以直接访问这些数据，亦或通过第三方平台来获取这些数据。直到2018年，Eagle Alpha的数据分析团队发布了15篇基于社交媒体数据的季度报告，结果表明其中的11份报告预测准确，因此命中率达到了73%。
1.评估用户关注度
第一个用例分析的对象是游戏厂商动视暴雪（Activision Blizard）开发的《守望先锋》。动视暴雪是总部位于美国加利福尼亚州的一家电子游戏开发商，其股票在纳斯达克市场进行交易，股票代码是AVTI。
2016年6月3日，Eagle Alpha发布了针对动视暴雪发行的游戏《守望先锋》（Overwatch）的分析报告。这份报告讨论了这款游戏成为爆款的可能性，就此报告基于社交媒体的数据把《守望先锋》与《全境封锁》（The Division）、《黑色行动3》（Black Ops III）和《辐射4》（Fallout 4）这三款游戏进行了对比。结果表明，与上述三款游戏相比，《守望先锋》在推特上获得的关注度更高，同时推文标题中的强烈正面情绪也表明了消费者的正面反映。
表2.7列出了上述四款游戏的基本信息，图2.31则给出了这些游戏在发布第一周的推文次数。从中可以看出，《守望先锋》发行的首周总计得到了超过120万条推文的关注，而其他三款游戏的推文量则要少很多：《黑色行动3》的推文量是100万条；《辐射4》的推文量是84万条；《全境封锁》的推文量则只有72万条。
表2.7 四款游戏资料
图2.31 四款游戏发布首周的推文数量
资料来源：Eagle Alpha（2018）。
除了社交媒体数据，这个用例还使用了Eagle Alpha的网络查询（Web Queries）工具。这个工具可以让客户获取超过9000万个网络来源，这些网络来源包括博客、图像和视频网站、论坛、评论网站、社交媒体和新闻网站等。网络查询工具可以用来分析消费者对于《守望先锋》和其他三款游戏的评论和情绪。图2.32就报告了这四款游戏在第一周的统计数字，它也说明了《守望先锋》具有优良的表现。
图2.32 一些游戏发行首周的推文情绪
资料来源：Eagle Alpha（2018）。
在游戏发行三周之后的6月14日，动视暴雪报告称《守望先锋》已经拥有1000万名玩家。与之相比，《全境封锁》在发行两个月后才拥有了950万名玩家。到了2016年8月，《守望先锋》的玩家数突破了1500万，这比动视暴雪历史上发行的其他所有游戏达到这个数字的时间都要快。而在2017年1月，公司宣布《守望先锋》的玩家数量进一步突破了2500万，从而达到了新的里程碑。
2.预测销售额
第二个用例分析的是露露乐蒙（Lululemon）公司的销售增长率。露露乐蒙是一家加拿大的体育装备和用品生产商，它在纳斯达克市场进行交易，股票代码是LULU。2015年在天猫上开设了旗舰店，2016年开始在中国内地建立线下商店。
除了社交媒体数据，这个用例还同时使用到前面介绍的基于谷歌趋势的线上搜索数据以及第四小节介绍的商品价格数据，同时也应用了Eagle Alpha的网络查询工具。
自从2016年初以来，露露乐蒙的同店销售额同比增长率一直在减少，第二季度的数据尤其难看。但是Eagle Alpha在2016年11月22日发布的报告中认为，图2.33中第三季度的搜索数据表明同店销售额在前两个季度的减速势头已经在第三季度得到了遏制。
图2.33 露露乐蒙的同店销售额增长率和搜索指数增长率
资料来源：Eagle Alpha（2018）。
来自社交媒体的数据显示，运动休闲产业经历了一波持续的压力，但是图2.34表明在2016年第二季度，露露乐蒙自从2014年以来第一次在论坛和博客等社媒中的份额同比增长率变正，这表明其竞争地位正在提升。最后，如图2.35所示，商品价格数据集表明露露乐蒙在2016年第三季度的平均售价增长率为13%，这是2015年第一季度以来最大幅度的提升。[21]
图2.34 露露乐蒙在社交媒体中的提及量
资料来源：Eagle Alpha（2018）。
图2.35 露露乐蒙的平均售价增长率
资料来源：Eagle Alpha（2018）。
根据上述另类数据的分析，Eagle Alpha最终的结论是，市场普遍预期露露乐蒙在2016年第三季度收入同比增长13%，这略微低于在2016年第二季度公司报告的14%。这个销售额增长率看起来是可以实现的。2016年12月7日，露露乐蒙发布的公告显示第三季度销售额同比增加了13%，这和Eagle Alpha报告的预期完全相符。
[1] 为了解决数据的稀疏性质，Denev/Amen（2020）使用滚动均值的方式和公司的财报数据相匹配。
[2] 需要注意的是，分析师可能会在财报发布之前修正对公司盈余的看法。
[3] 它是Eagle Alpha（2018）中的用例21。
[4] 我们在《另类数据：理论与实践》一书第七章第三小节中介绍了商务飞行数据。
[5] 西方石油公司是在美国纽交所（NYSE）上市公司，股票代码是OXY，伯克希尔·哈撒韦公司也是在纽交所上市的公司，股票代码是BRK。
[6] 阿纳达科石油公司在美国纽交所上市，股票代码是APC。
[7] 它是Eagle Alpha（2018）中的用例14。
[8] 它们分别是Eagle Alpha（2018）中的用例15和用例29。
[9] 我们在《另类数据：理论与实践》一书第七章第六小节中介绍了这个数据集。
[10] 2016年后亚马逊公司把电商销售定义为来自零售产品、第三方零售卖家服务以及零售订阅服务三个部分的销售额总和。
[11] 管理层预测的英文是management gudiance或者earning guidance，它是上市公司发布对于近期公司经营业绩的预测报告，它有助于金融分析师和股票市场对公司进行估值。
[12] 它们分别是Eagle Alpha（2018）中的用例26和用例25。
[13] 它们分别是Eagle Alpha（2018）中的用例30、用例31和用例32。
[14] 它们分别是Eagle Alpha（2018）中的用例22和用例27。
[15] HubSpot能够占领中小企业的B端市场，一个核心因素就是建立了合作伙伴（Partner）生态关系网。HubSpot的合作伙伴可以运用HubSpot的软件工具提供多种服务，其中包括搜索引擎优化（SEO）、网站设计和开发、社交媒体运营、线索产出、内容产出、广告设计、公关和销售服务。此外合作伙伴销售一套HubSpot软件可以获得20%的佣金，而且只要客户一直续费，那么合作伙伴每年就可以拿到20%的佣金。通过执行这个策略，HubSpot就可以服务更多客户，从而扩大影响力。对于合作伙伴而言，现在项目制变为订阅制，由此获得了持续的现金流。有关HubSpot的运营策略读者可以参考知乎的文章《HubSpot是什么？》（https：//zhuanlan.zhihu.com/p/90540307）。
[16] 它是Eagle Alpha（2018）中的用例38。
[17] 这个数据集的网页是：www.consumeraffairs.com。
[18] 矿井金丝雀（canary in the coalmine）是一个隐喻。17世纪，英国矿井工人发现，金丝雀对瓦斯这种气体十分敏感。空气中哪怕有极其微量的瓦斯，金丝雀也会停止歌唱；而当瓦斯含量超过一定限度时，虽然鲁钝的人类毫无察觉，金丝雀却早已毒发身亡。当时在采矿设备相对简陋的条件下，工人们每次下井都会带上一只金丝雀作为“瓦斯检测指标”，以便在危险状况下紧急撤离。
[19] 图中的消费者信贷组合服务（Consumer Portfolio Services）是在纳斯达克上市的公司，股票代码CPSS，它没有在图2.29和表2.6中列出。
[20] 它们分别是Eagle Alpha（2018）中的用例34和用例36。
[21] 图2.35中的Nordstrom是一家美国高档时装零售商，其中文名是诺德斯特龙，它在纽约证券交易所上市交易，股票代码是JWN。