五　黄色报刊

五　黄色报刊

正如沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）已经评述的那样，看来报纸有两种读者。“一种是对他们自己的生活饶有兴趣”，“另一种是认为他们自己的生活单调乏味，想生活得更激动。”相应地也有两种报纸：一种报纸的编辑原则是：提供读者主要感兴趣的，即有关他们自己的消息；另一种向寻求逃避刻板生活的读者，提供精神病分析家称之为“逃避现实”的报道。

地方报纸由于它刊登婚礼、葬礼、乡村会议、牡蛎晚餐以及那个小城镇的所有的传闻，代表了前一种类型的报纸。大城市的报纸则由于它持久地在单调的城市生活中寻求传奇性的趣闻，由于它戏剧般地报道道德败坏的行为和犯罪，以及它经常关心有点神秘色彩的上流社会名人们的活动，代表了后一种类型的报纸。

直到19世纪的最后的25年，也就是直到大约1880年，甚至在我们大城市里，大多数报纸的办报理论是：一张报纸能够印刷的最好新闻，是讣告和结婚启事。

直到那时，报纸还没有闯进公寓，订得起一份报纸的大多数人，住在住宅里而不是住在公寓里。电话还没有被普遍使用，汽车也没听说过，城市不过像镶嵌马赛克似的邻里拼在一起，就像现在城市里讲外语的社区一样。在那里城市居民仍然保持着一些村镇的地方观念。

但是，伟大的变革正在来临，独立的报刊已经把某些旧时代的报纸挤得走投无路，报纸多到超过公众或者是登广告的人所愿要的程度。就在这时和这种形势下，新闻编辑发现，把新闻写成文学作品能够大大增加发行量。查理·A.德纳（Charles A.Dana）已经在《太阳报》（The Sun）上这样做了，但是在大多数人看来，德纳的那些年轻人所写的优雅作品仍然是阳春白雪。

黄色报刊是在力图赢得读者的过程中成长起来的。对这些公众的所谓文学只不过是家庭故事和质量低劣的小说而已。用这种方法写新闻的，要乞灵于本能的爱好，其公式是：对女人写爱情和浪漫文学；对男人写运动和政治。

这个公式运用的结果是：不仅在大城市，而且在整个国家，大大提高了报纸的发行量。这些变化主要是在约瑟·普立兹（Joseph Pulitzer）和威廉·伦道夫·赫斯特（William Randolph Hearst）两个人的领导下取得的。

当普立兹是《圣路易邮报》（St.Louis Post Dispatch）编辑的时候，他已经发现，为公众事业奋斗的方法，不是在社论里拥护他们，而是要宣传他们——把他们写进新闻栏里。正是普立兹发明了在报上揭发营私舞弊，也正是用这种办报方法，使普立兹在六年的时间里，把接收时因空虚而濒于死亡的旧的《纽约世界》改造成为发行量在纽约是数一数二的、被人们广泛谈论的报纸。

同时，从旧金山开始，赫斯特（Hearst）先生成功地使旧的垂死的《观察家》（Examiner）获得新的生命，使它成为在太平洋沿岸被最广泛阅读的报纸。

在赫斯特先生指导下，“苦妹子”（Sob sister）[6]风靡一时，这是威尔·欧文（Will Iriuin）在1911年2月18日的《苦力》（Collier's）上写的有关她的经历。

张伯伦（Cham berlain）（《观察家》总编辑）认为城市的医院管理得非常糟。他从初出茅庐的记者中挑了一个瘦小的姑娘，并派她去搞调查。这个姑娘有自己的一套做法。她突然“昏倒”在大街上，被抬进了医院治疗。她编出了一个故事“为处处遭到不幸而哭泣”，这就是安妮·劳丽（Annie Laurie）或威妮弗雷德·布拉克（Winifred Black）职业的开端，也是报纸写作方法新发展的开端。逐渐地有许多人模仿这个姑娘，但没有一个能像她那么善于激起人们的同情心和怜悯的自然情感；光她自己就可以成为一个“哭泣队”，确实，这种引起同情心的“妇女作品”的发现，使赫斯特冲破了原有的束缚而找到了他追求的东西。

1896年赫斯特带着他自己在《观察家》得到的经验和从他父亲那里继承下来的万贯家财来到纽约。在他到达纽约并且把《纽约新闻》办成美国最广泛阅读的报纸的时候，黄色新闻事业才达到它的顶峰。

普立兹对黄色新闻事业的主要贡献是搜集并揭发名人的丑事，赫斯特主要是用“爵士”（即浮华而陈腐的话）。这时，办报纸的理论已经是要求报纸要以教育为业务了。赫斯特反对这种观念，他直率地把问题诉诸感情，而不求助于理智，他始终认为报纸是娱乐的一种形式。

大约在百货公司开始引人注目的时候，黄色报刊便致力于使人民群众，包括妇女和移民，养成读报的习惯，而直到那时妇女和移民是不读报的。

在某种意义上说，百货商店是星期日报纸（Sunday newspaper）的创造物。至少可以说，如果没有星期日报为它刊登广告的话，那么百货商店就不大可能会有今天这么多的顾客。妇女们是买主，把买东西和读星期日报联系起来是至关重要的。

正是在星期日报上，黄色新闻的编辑方式才第一次完整地制定出来。对男人们来说，他们可信赖的是莫里尔·哥大德（Morrill Goddard）和亚瑟·布赖斯班内（Arthur Brisbane）。哥大德的抱负是，使他的报纸成为人们即使不愿读也愿意买的东西。他在报纸中插进了图画，开始是黑白的，后来是彩色的。在《星期日世界》（Sunday World）里，前七栏是印刷字体，接着是喜剧的部分和其他版面，而为了促使思想迟钝的不愿意阅读的公众去读这些东西，编辑使用了我们所熟知的那些手法。(https://www.daowen.com)

星期日报制定出这种方法后，日报也采用了。黄色新闻事业决定性的成功是，赫伯特·斯宾赛（Herbert Spencer's）的“心连心”社论——一个易懂的老生常谈专栏，用半栏图解和说明从道德上论证文章的观点。再也没有比这种方法使赫勃特·斯宾赛（Herbert Spencer's）的格言——写作的艺术在于注意力的节约——得到更充分地体现了。

沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在他最近的舆论研究中，要求人们注意这样一个事实，即迄今还没有哪一个社会学家写过关于收集新闻的书。他感到非常奇怪的是：像新闻业这种公共事业，我们对它的期望是那么大，可是从它那得到的都是如此之少，这个问题居然一直没有成为人们关心研究的课题，真是太不应该了。

我们确实没有像生物学家研究马铃薯的疾病那样研究过报纸，并且对各种政治机构也没有研究过，而报纸是相当于坦曼尼协会[7]或市参议员委员会的一种政治机构。我们抱怨过我们的政治“机构”。有时我们想用某些不可思议的起立法作用的方法，去对那些支配报纸的歪风进行抵制。总的说来，我们认为报纸是神圣的，我们把批判报纸的基本原则看成是一种亵渎。即使报纸出了毛病，那也不是报纸这项事业本身的过错，而是我们派去经营报纸的那些人的过错，那是人类劣根性的过错。

那么什么是报纸当前状况的治疗方法呢？还没有。老实说，现在的报纸已经差不多是办得最好不过的了。如果报纸要办得更好的话，它要通过对人民的教育和对政治情报与资料的组织工作才能实现。李普曼先生说得好“现在记载下来的社会现象是很少的，分析的手段是非常原始的，概念常常是不明确和无批判力的。”我们必须改进我们的记载，这是一项严肃的任务。首先我们必须学会客观地观察政治和社会生活，而不再完全用道德的术语去考虑它。这样我们的新闻或许会少一点，报纸却会好一点。

普通的报纸之所以把日常生活中的事情报道出来能引起轰动，是因为我们对人类生活知道得极少，以至于我们读到生活中的事件的时候不能解释它们。可以肯定地说，凡是使我们感到震惊的事情都是我们所不能理解的事情。

R.E.帕克

陈建国　白山云　译　宋俊岭　校