广告与传播（促销）要素

2025年09月28日

版权

三、广告与传播（促销）要素

广告策略是促销策略的重要构成因素，促销策略又是企业市场营销组合策略的重要组成部分。制定合理的广告策略，不仅要从企业自身经营条件出发，更重要的是要以消费者为导向，即根据消费者的需求特点、文化特点及风俗习惯等来制定，而且还要求企业的广告策略必须符合有关立法及道德标准，兼顾消费者、社会及企业三者利益。

（一）广告对消费者及对竞争者的影响

市场营销学认为，一个企业要想成功地为其目标市场服务，获得利润，就必须在制定和执行市场营销策略中时刻考虑到消费者、竞争者、营销渠道和公司特点四个因素，使它们相互协调。其中，满足消费者需求是营销出发点，市场竞争则是手段。广告作为市场营销中的一个重要因素，也必须考虑到消费需求和市场竞争两个层面。

1.广告对消费者的影响

广告的基本目的是“通过市场有效的交换创造出能使买卖双方需求都得到满足的信息流”。它是以信息沟通社会需求和企业经营活动的中介环节，使消费者产生需求欲望和购买行为。广告主要通过以下三种方式来满足消费者的需求。

（1）满足现存的需求。

（2）激发潜在的需求。消费者除具有现存需求外，还有潜在需求，即潜伏于消费者心理和社会关系中，消费者自身还未充分认知到的需求。

（3）创立全新的消费需求。传统上，广告是通过对消费需求心理和消费行为的适应达到诉求认知目的的，而现在，随着现代商品经济的发展，“适应消费市场”的观念逐渐淡薄，“消费创造市场”的观念逐渐兴起，并且日益受到重视。如日本索尼公司在20世纪80年代就提出了“创造市场”的口号，向60年代提出的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念提出挑战，而代之以“我生产什么就准是消费者真心所需的”创新市场观念。针对这种新的营销观念，广告逐渐改变过去仅仅向市场诉求认知的表现方式，而积极引导，创造需求，使广告不仅迎合消费需求，而且创造消费者全新的需求意念，并以新的需求意念创造新的消费市场。

2．广告对竞争者的影响

广告与竞争。竞争是商品经济发展的产物，它对于促进经济繁荣和经济资源的有效配置起着重要的作用，是经济机制有效运转、发生健全作用的主要条件。广告作为企业市场营销中的一个重要因素，它对于企业的竞争环境有什么影响呢？

广告实际上是市场竞争的产物。在所有的促销手段中，广告是竞争性最强的传播方式：一方面，广告为消费者提供了充分选择商品的机会；另一方面，也为生产者向消费者展示自己的商品提供了舞台。企业为了通过广告吸引消费者，千方百计地去改进产品，提高产品性能，完善产品服务。一个企业产品和服务的改进通过广告宣传，往往又引起同行业企业的连锁反应。为了维持市场均势，它们纷纷改进自身的营销策略及广告策略。

广告是市场竞争的外化，同时，也是企业对自己产品向消费者做出的承诺。广告内容要真实地反映产品实际，不能夸大其词，搞假广告，本来是一，你不能随意夸大为十。如果广告保证产品是十，企业就要千方百计保持产品水平，不能降至一。因此，广告在一定程度上驱使企业不断对产品加以改进，进行良性循环的竞争。

（二）广告在一定程度上，无形中助长了垄断的形成

就某些行业而言，广告促进消费集中，因此使产品的销售集中到一些占统治地位的公司手中。在激烈的市场竞争中，由于企业实力不一，竞争的结果必然是优胜劣汰，少数实力强的企业对市场进行分割垄断，并对新进入者设置重重的市场障碍，这些进入市场的壁垒很多与广告促成有关，主要包括以下几种情况：

1.规模经济。广告优势导致产业集中，使产业集中者获得规模经济。这使得新进入者要么大规模打入而遭遇现有公司的激烈报复，但这对很多企业来说，受资本限制，实际是不可能的；要么小规模打入而处于成本劣势，这在以后的市场竞争中将处于不利地位。

2．产品差异性。美国经济学家张伯伦认为：市场上任何同种产品都会存在一定差别。差别性可能是根据产品本身的某种特点，如独有的专利权、商标、商店名称、包装特点等的不同，或是品质、设计、式样等的特点。广告是造成产品差异化尤其是心理差别的重要手段。原有企业通过集中广告，造成顾客对产品心理感觉上的差异和顾客对产品的忠诚，使自己的产品同市场上竞争者的产品区别开来，造成独占优势。

3.市场接受。由于原有产品在广告宣传中具有一定知名度，为大众所熟知，消费者的指名购买率较高，分销者乐意接受，可以减少销售风险；新进入企业为了获取产品分销渠道，往往依靠削价、给予津贴等手段，从而影响到其利润率。

4.广告媒介。就刊登广告而言，现在广告费用之大，只有那些市场占有率极高、实力强大的企业才能承担得起。和弱小的竞争者比，实力雄厚的广告主更有能力垄断广告的黄金时间，并且因媒介所有者按使用量实行优惠而付出较低价格。更有甚者，大广告主能以其实力控制媒介，通过高价收购媒体广告的时间、版面，给潜在进入者的广告宣传设置了障碍。

由此可见，广告对于企业竞争，像一把双刃剑，既有助于形成垄断、削弱竞争，又是打破垄断、进入市场的利器，能促进市场竞争，这关键在于广告如何正确使用。

（三）广告是提高市场占有率、增强竞争力的有效手段

如前所述，广告是企业最有效的竞争武器。研究表明，市场占有率是影响投资收益率最重要的因素。一般来说，市场占有率超过36%的经营项目的投资收益率，是市场占有率低于7%的经营项目的投资收益率的3倍。市场占有率之所以能提高利润率，基于以下四个理由：

1．规模经济。一般说来，无论什么产品，企业生产的批量越大，该种产品的单位成本越小，利润越大。高的市场份额意味着供应的集中，使规模生产成为可能。

2．经验曲线。一个企业在其经营活动中包括生产、材料采购、市场营销等获得越来越多经验时，单位成本会随之下降。市场占有率高的企业，更有可能再降低其经验曲线。

3．讨价还价能力。市场占有率高的企业由于具有较高知名度的产品品牌及对原材料的巨大需求等优势，不易被竞争对手、消费者、供应商所左右，处于有利的讨价还价地位。

4．盈亏平衡点。一旦企业的销售收入弥补了固定成本的支出，增加的边际贡献便全部是企业的利润。市场占有率高，销售收入也增加，其边际贡献也相应增大。

随着社会化大生产和社会分工协作的日益发展，产品趋于标准化和规范化，广告定位概念出现，差别化策略是实施广告定位的手段。它主要是要在为数众多的商品概念中，发现或形成有竞争力的，与其他产品不同的商品特质及其重要因素。准确的定位是广告成功的一半，而定位中一个重要环节就是要正确分析自身产品的竞争环境，找出主要竞争产品。

（四）企业进行广告竞争时采用的两种广告形式

广告是企业强有力的竞争手段。一般来说，企业在进行广告竞争时，可能采用以下两种主要的广告形式。

1.推销性广告。这种广告主要是立足于本企业产品，向消费者提供的是单方面的信息，即着重宣传本企业形象及其产品的性能、特点、价格以及给使用者带来何种利益等。一般来说，推销性广告有两种表现方式：一种是“理性的左脑广告诉求”，即告知型广告，主要是采用直观的、直接的手法向消费者提供商品信息；另一种是“感情的右脑广告诉求”，即创意型广告，主要针对消费者的心理需求，通过艺术化的表现手法，求得消费者感情上的共鸣。目前，在我国企业的市场竞争中，推销性广告运用得较为普遍。2.比较性广告。随着商品经济的迅速发展，商品种类日益繁多，推销性广告所提供的信息已远远不能够满足消费者对商品选择的需要，迫切要求企业提供有关商品之间差别的信息，才能强化消费者心目中的商品印象，于是，比较性广告便应运而生。比较性广告是20世纪70年代发展流行起来的一种新的广告形式，它以向消费者比较介绍同类产品或劳务不同牌号之间的差异性，为消费者提供衡量不同牌号产品的标准，其目的是突出自己产品或劳务的特色，吸引更多消费者，占领更大的市场。这种广告一方面向消费者提供了比较完备全面的信息，另一方面又给予消费者一种客观公允的印象，加强了消费者对企业及其产品的信赖感，使消费者感到企业对自己的产品充满信心，敢于公正地对其做出评价。

课后习题

根据CI理论战略的重要意义，制定小组品牌推广的视觉传达系统、企业形象的设计和产品形象的设计。

学生作业：

pagenumber_ebook=99,pagenumber_book=98