二、CI理论战略
（一）CI战略的含义
所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。
CI的构成要素和相互关系：
（1）CI的构成要素：
①理念识别MI （Mind Identity）
②行为识别BI （Behavior Identity）
③视觉识别VI （Visual Identity）
MI、BI、VI过程内容图标：
（2）CI各构成要素的相互关系
MI、BI、VI是一个统一的不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统CIS。MI是企业存在和发展的指导思想，是企业形象目标和定位的依据；BI是理念的具体表现；VI可以用生动具体的视觉形象表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中，VI的传播力量与感染力最为具体和直接。
（3）CI战略的主要模式
①美国式的CI模式
②日本式的CI模式
（二）CI战略的特点
1.系统性 2.统一性 3.差异性 4.传播性
5.稳定性 6.长期性 7.操作性 8.动态性
（三） CI战略的功能和作用
CI的主要功能：
①识别功能
②管理功能
③传播功能
④应变功能
⑤协调功能
⑥文化教育功能
（四）CI的作用
1.改善企业体制
CI所要解决的问题在于：
①企业形象模糊，易被误解、误认、企业名称与现状不符。
②商品与商标形象不符、某些特定商品形象已成为其他商品的障碍。
③缺少公司统一的识别系统。
④企业形象出现老旧和沉浮化倾向，赶不上国际化形象的潮流。
⑤知名度太低，在形象的竞争力及认知程度上明显处于不利地位。
⑥企业内形象不好，员工士气低落，人心涣散。
⑦与竞争企业相比形式处于弱势。
2.统一和提升企业形象
3.加强内部凝聚力
4.创造消费信心
5.创造适宜的外部经营环境
（五）CI战略的理论依据
1．企业形象
（1）什么是企业形象
企业形象，就是企业的关系者对企业的整体感觉、印象和认知。
（2）企业形象的形成
①公众印象 AIDMA法则：Attention—Interst—Desire—Memory—Action
②公众态度
③公众舆论
（3）企业形象的特点
①企业形象是社会公众对企业综合认识的结果，绝非人们对某个企业的个别因素的认识结果，是综合多方面因素形成的。
②企业形象是主客观因素相互作用的产物。③企业形象具有相对稳定性。
④企业形象塑造的传播性。
2．企业形象与CI战略
（1）CI战略是建立企业形象的有效途径
（2）CI战略有利于维护与发展良好的企业形象
（六）企业文化与CI战略
1．企业文化的基本特征
企业文化——指企业借助某种文化观念、历史传统、共同价值标准、道德规范和生活观念等意识形态因素，在一种企业精神统帅下，增强企业员工的向心力、凝聚力，将各种力量统一到企业和个人共同发展的方向上，使企业增强对外竞争力和生存力的一种管理思想和方法。
（1）集体性
（2）功用性
（3）类型性
（4）规范性
（5）传统性
（6）习惯性
（7）革新性
（8）人文性
2．企业文化的基本功能
（1）导向功能
（2）凝聚功能
（3）融合功能
（4）约束功能
（5）激励功能
（6）规范功能
（7）应变功能
（8）调节功能
（9）信念功能
（10）传播功能
（七）企业对外部的行为识别
企业的市场营销活动
1.市场活动信息传达的统一性
2.营销活动信息传达的识别性
3.营销活动信息传播的策略性