广告编排设计的基本原则
在广告编排设计时要遵循一定的原则，因为构成版面的信息元素不仅仅具有功能上的表述作用，同时，它们也是构成优美画面的视觉要素，它们相辅相成的构合，遵循一定的原则，传递出相应的信息概念。
图2-67 汽车广告
图2-68 伏特加酒广告
（一）平衡
在画面中，平衡是由图形的形状、数量、大小、轻重、色彩及字体的分布作用于视觉而产生的，常以中心点、中心轴保持形与量的平衡关系，同时关联到形象的动势和重心等因素。一般情况下，广告画面是由多种视觉要素构成的，版面编排必须注意各个要素之间合理搭配，使视觉上具有平衡感，保证画面舒服。
1.对称平衡
对称平衡是将构成画面的图形与文字等要素均匀地分配在画面垂直中心轴的左右两侧，或水平中心轴的上下方。对称平衡给人以安全、稳定、庄重、高贵、典雅之感，但运用不好会感到单调乏味，要注意针对性。适用于工艺品、名烟、名酒、政治类广告等。例如图2-68的伏特加酒广告就是采用对称平衡排版方法，给人高贵、高品质的感觉。
2.非对称平衡
非对称平衡又叫均衡，是一种有变平衡。它运用等量不粗细、色彩、疏密等处理画面的平衡关系。如大面积、高密度、重色彩、形状规则的形态感觉重，相反感觉轻。移动分量较重的形象靠近视觉中心，或在较轻的一边加重分量，也是调节画面平衡感的有效方法。非对称平衡新颖、活泼富有动感，在各类广告版式编排中应用广泛。例如图2-69染发剂广告就是非对称平衡方式构图，大胆将图形充满整个画面，飘动的金发和潇洒的手写字体显示出非凡的品质与自信。
（二） 对比
对比就是强调事物之间的差异性，对比是变化的基础，有了对比，画面才会生动活泼、主次分明。在广告版式编排中有效地利用任何一种差异，通过构成要素之间形状、大小、方向、明暗、空间、聚散、点线面、静动、虚实及情感方面的对比，把读者的注意力吸引到广告的主体部分上来，提高广告的注目效果。
1.形状对比
视觉形态主要分曲线形、直线形两大类。直线形有刚直、安静的特点；曲线形有优美、运动的意向。在广告画面中过多的直线显出呆板停滞；过多的曲线会产生不安定的感觉。将直线形与曲线形进行适当对比运用，会产生强烈的情感和深刻的印象。
2.大小对比
广告构成要素在画面所占面积大小、线的长短所形成的对比。大小对比是相对而言的。各要素之间差距小，给人感觉沉稳平淡；差距大，给人的感觉则鲜明、强烈、有力。因此，在设计中将主体图形或文字放大，与一些小的部分形成对照，使画面重点一目了然，并产生奇妙的视觉效果。
3.方向对比
图2-69 染发剂广告
凡带有方向的形象都必须注意方向的对比。在对比过程中应按照一定的韵律有节奏地变换方向（渐变），或将统一方向中的个别元素方向突变形成变异效果。在广告编排过程中最常见的是垂直与水平方向的对比，垂直线冷静、鲜明，有上下运动感；水平线沉着、理智，有稳定感。编排时应以一种方向为主并进行适当对比，使画面紧凑而协调。
4.明暗对比
无论绘画还是平面设计，都必须有明暗关系的对比，即保证画面有“黑白灰”层次，并且“黑白灰”能按视觉美感合理分布在画面中。这样才能感到作品的色调丰富、节奏明快。另外，明暗对比是处理好画面空间关系的主要方法。需要突出的部分应加强与背景之间的明度对比；不需要突出的部分应减弱与背景之间的明度对比。如果相邻色块对比过强，而且过于分散，便会出现画面繁杂乱花的感觉，如果灰色太多块，则会感到对比太弱，作品平淡无力。
5.空间对比
空间对比指画面中主体与背景、远近及前后关系不同所产生的对比。在中国画论中关于构图有“密不透风，疏可跑马”“计白当黑”之说，生动形象地阐明了空间对比的重要性。在广告画面中，空白的安排是非常重要的：一方面，空白能增强画面的深度感，使重点更加突出，起到强调及引起注意的作用，产生格调高雅的意境；另一方面，空白又是调节视觉缓冲的主要手段。如果忽视了空白，主次不分，将画面铺得满满的、平平的，将会产生拥挤堵塞、杂乱无章，使人喘不过气来的感觉。
6.聚散对比
聚散对比即密集的基本形与松散的基本形之间的对比，是画面产生空间感的主要方法。在画面布局上安排基本形的聚散主要有两种形式：一种是以点为中心的密集，密集点多在版面左上方，图形与文字在组织排列上趋向于这个密集点，愈接近密集点则愈密，愈远离密集点则愈散。另一种是以线为中心的密集，画面中有一条意向中的线，分直线或曲线，图形与文字向此线密集，在线的位置上密集最大。密集点或密集线常常成为整个设计的视觉焦点，在画面中造成一种视觉上的张力。
7.静动对比
静与动的对比亦是相对而言的，一般来说，我们把不规则的形态称为“动”，把平直的形态称为“静”。在广告画面中，静动对比主要由特异变化而形成，在相同基本形（图形或文字）并置排列时，有意将个别部位夸大、缩小、变位、移动等处理，产生“静中有动”的感觉；在以动为主的画面中放置静态的文字或图形，就会产生“动中有静”的感觉。静动对比在店头广告设计中应用最多，通过印刷字体与书法字体数量悬殊的搭配，形成以一种字体为主的总体风格。
8.虚实对比
虚实对比是绘画的基本语言，是处理画面空间层次的有效方法。广告版式编排中，将次要的图形或文字形变模糊，把主体图形或文字衬托出来，有效地提高了广告阅读性。
例如图2-70的耐克球衣广告，就是将球衣的图案和文字组成的身体作虚实对比，以突出球衣的美观、大气的特点。图2-71的创可贴广告将绿巨人粗壮的胳膊和小小创可贴做大小对比，反而使小创可贴成为画面重点，一目了然，并产生奇妙的视觉效果。
图2-70 耐克球衣广告
图2-71 创可贴广告
（三）节奏
节奏与韵律源于音乐术语。在广告编排中，节奏指以同一要素（图形、文字或商标等）按照一定的条理秩序重复、连续排列产生出运动感；在节奏的基础上趋于线性的起伏、流畅与和谐，使画面更加优美、生动、富于变化，形成韵律美。有韵律的构成具有积极的生气，加强了魅力的能量。节奏与韵律的形式特点是连续、交替、渐变、起伏、自然的，对广告编排有很高的审美指导，在广告设计中运用节奏与韵律，体现出一种形式美感，使作品产生了时代气息和特定的情调，增强了艺术感染力，牵动人们的感情随着画面的“音乐”一起走向广告主题。
（四）呼应
呼应是一种力的关系，是产生动态和支配动态的关系。为了保持广告内容和视觉上的前后连贯一致，版式编排应考虑形状、色彩、文字、明度、情感等方面的前后呼应关系，但要注意两者之间的比例变化。