北京市旅游景区供给侧发展环境
2.1总体概述
2019年，政府在面临经济下行压力中，实施积极的财政政策，在稳固就业，盘活市场，确保人民收入的同时，刺激内需潜力，促进消费升级；2019年，同样作为文旅融合元年，北京政府大力推进研学旅游、乡村旅游、休闲旅游等旅游业态的发展，增量升值，构建文明旅游示范区；2019年，夜间经济雄踞一方，夜间旅游应运而生，7月北京市商务局出台《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》，明确鼓励这片“新蓝海”涌入更多活力；2019年，门票降价景区降级，提升旅游服务质量、加大监管力度成为北京市旅游的最强音，12月，北京市文化和旅游局联合天津市文化和旅游局、河北省文化和旅游厅开展京津冀旅游市场一体化综合监管工作，京津冀联动一体，旅以载道，汇则兴邦。2019年北京市旅游产业总体而言，以政府为主导，以旅游市场为导向，顺应现阶段国际旅游发展趋势，实现旅游产业的提质增效。而就供给侧而言，呈现新的变化与萌芽。
2.2景区数量与构成
2019年，北京市共有A级景区（点）248家[3]，其中5A级9家，分别是故宫博物院、天坛公园、颐和园、十三陵、八达岭长城风景名胜区、北京市奥林匹克公园、孔庙和国子监博物馆、慕田峪长城、恭王府，4A级71家，3A级119家，2A级48家，1A级1家。从景区数量上看，2019年北京市3A级及以下的景区增加了10家，其中3A级景区增加了6家，2A级景区增加了8家，1A级景区减少了4家。4A级景区减少了4家。2019年北京市A级旅游景区在总量上减少了3家，高A级景区数量减少，景区评定与监管力度加大，景区等级结构趋于优化，中间大两头小的特征没有改变。
2.2.1 景区数量总体分析
以北京市文化和旅游局的数据为依据，如表2-1所示，2019年，北京市A级景区总量由2018年的241家增加至2019年的248家，增加2.9%。
表2-1 2012—2019年北京A级景区数量情况
数据来源：北京市文化和旅游局
如表2-2和图2-1所示，在等级数量上，自2012年以来，5A级景区数量一直保持在8家，数量稳定，2019年，新增1家恭王府；4A级景区的数量在2013年、2018年都增加了4家，2014年增加了5家，2017年减少了1家，2019年减少了4家；3A级景区数量占比最高，2015至2017年，保持着较高的增长率，2019年比2018年增加了6家；2A级景区数量在2012至2016年小幅上升，在2017至2018年，数量有所下降，2019年又增加了8家；1A级景区除了在2017年增加了2家外，自2012年以来数量一直在减少。
表2-2 2012—2019年北京A级景区等级数量情况
续表
数据来源：北京市文化和旅游局
图2-1 2012-2019年北京市A级旅游景区数量
2.2.2 景区数量等级结构分析
2019年，北京市A级景区中依然是3A级景区数量最多，占北京市A级景区数量的47.9%，4A和2A级景区分别占北京市A级景区数量的28.6%和19.5%。比例相对较少的分别为5A和1A，占比为3.6%和0.4%。如图2-2所示，北京市A级景区等级分布依然呈明显的中间大两头小的结构特征。
图2-2 2019年北京A级旅游景区等级结构
2012—2018年，北京A级景区始终具有“橄榄球”的结构特征，3A级景区一直占较大比重，其次为4A级与2A级景区，5A级、1A级景区占比较少，质量等级结构趋于稳定。与2018年相比，2019年的高A级景区占比与2018年相比基本没变，低A级景区占比有所增加，A级旅游景区等级结构更加优化。
如表2-3所示，2019年，北京旅游景区总体接待人数为3.18亿人次，较2018年增长2.3%，增长速度较过去3年有所放缓。2013—2019年，北京市旅游景区接待人数一直呈现上升趋势，年均增长率为3.76%。2019年北京市旅游景区入境游客量为376.9万人次，较2018年减少了5.9%。由图2-3可以看出，2012—2019年，北京市旅游景区入境游客量一直呈下降趋势。
表2-3 2012—2019年北京旅游景区接待人数情况
数据来源：北京统计信息网
图2-3 2012-2019年北京旅游景区接待人数
数据来源：北京统计信息网
由图2-4可看出，2019年北京市旅游景区客源结构依然是以境内游客为主，占比99%，入境游客占比较小，仅为1%。境内游客中，外省市来京旅游人数为19267.2万人次，增长1.5%；北京市民在京游人数为12565.7万人次，增长7.2%。
图2-4 2019年北京旅游景区境内、入境游客量结构
数据来源：北京统计信息网
2019年，北京市累计接待入境游客376.9万人次，下降5.9%。接待外国人320.7万人次，下降5.6%，占接待入境游客总数的85.1%；接待中国港澳台游客56.2万人次，下降7.3%。
从主要客源国来看，2019年，北京市累计接待美国游客62.9万人次，下降12.6%；接待日本游客24.7万人次，微降0.8%；接待韩国游客24.2万人次，下降2.1%；接待德国游客19.8万人次，增长1.9%；接待英国游客15.3万人次，下降4.2%。
如表2-4所示，从洲际客源市场情况看，2019年，北京市累计接待亚洲游客（含中国港澳台地区）112.5万人次，下降1.6%；接待欧洲游客99.6万人次，下降1.6%；接待美洲游客83.0万人次，下降14.4%；接待大洋洲游客16.6万人次，下降4.5%；接待非洲游客7.4万人次，下降12.5%。2019年来京入境游客人数较去年减少23.5万人次。其中，美国游客减少9.1万人次，占总减少人数的近四成（38.7%）。来京游客人数减少最多的5个客源地依次为美国、加拿大、中国香港、中国台湾、澳大利亚，这5个客源地合计减少人数超过总减少人数的八成（83.8%）。
表2-4 各大洲来京旅游人数
资料来源：北京市文化和旅游局
表2-5所示为2019年赴北京旅游人数前10名的国家和地区。
表2-5 2019年赴北京旅游人数前10名的国家和地区
资料来源：北京市文化和旅游局
如表2-6所示，2019年，北京旅游景区季度接待总人数在4-6月出现小高峰，接待人数达到9459万人次，同比增长15.2%。2019年上半年，北京旅游景区接待总人数同比去年，保持增长态势，下半年接待总人数同比去年，增长率为负。
北京旅游景区接待境外人数月度变化相较于2018年，除7月增长率为0.7%之外，其余各月均为负增长。其中3月、7月负增长明显，为-10.7%和-12%。可见2019年，北京市境外游客接待量相较于2018年，总体呈下降局势。
表2-6 2019年北京旅游景区月度接待人数情况
续表
资料来源：北京市文化和旅游局
2.3 景区收入与结构
如表2-7和图2-5所示，2019年，北京旅游景区收入达88.25亿元，同比增长1.7%，增长速度有所放缓。其中，门票收入达52.37亿元，占59%，所占比重较2018年的58%有所上升，增速也有所上升，为4.1%，门票收入仍然是景区最主要的收入来源，景区收入仍存在门票依赖；其次为其他收入，其他收入指旅游区（点）各项经营业务的收入中扣除门票收入、商品销售收入以外的场租、娱乐等项收入，占景区收入的37.5%，较2018年的39%有所减少；商品销售收入为3.09亿元，仅占3.5%。与2018年相比，商品销售收入上升3.2%，比重有所上升；其他收入减少2%，由增变减。整体来看，2019年景区的门票收入和商品销售收入、其他收入相较于2018年，增速提高，商品销售收入甚至由负增长变成正增长。门票收入始终占据主导地位，非门票收入增量显著，占比有所提升，北京市核心景区正逐步摆脱“门票经济”依赖，景区收入结构更加多元化。
表2-7 2012—2018年北京旅游景区收入情况
续表
数据来源：北京市统计局
图2-5 2019年北京旅游景区收入结构
景区收入结构的变革是对“供给侧结构性改革”在旅游行业的落实。我国一直致力于促进景区转型，摆脱过度依赖门票经济的情况。自2018年3月起，我国重点国有景区降低了门票价格，北京市核心景区门票收入比重的下降很大程度上是由于门票价格的下调。北京市核心景区门票收入占比下降，体现了北京市旅游市场正在不断调整供给端，以满足消费端的多元化需求。
2.4 景区环境与营销
北京市为提高风景名胜区管理水平，规范各风景名胜区管理机构的管理行为，提升旅游景区景点环境质量，推动旅游管理精细化、旅游服务便利化，制定实施了《北京市A级旅游景区环境提升工程的若干意见》《北京市风景名胜区管理规范（试行）》等相关管理办法，整治景区管理环境，严格把控景区内部及周边环境质量，着重强调A级旅游景区服务环境整治工作以景区内公共厕所环境改善、景区整体环境提升、讲解器配备、各类中外文标识牌设置、无障碍设施建设为重点，对A级旅游景区进行环境整治，实现A级旅游景区的管理精细化发展。
在景区营销的过程中，需要考虑游客出游路径，具体如下：旅游需求—网络搜索—旅游相关网站—选择旅游目的地—预订—旅游。从游客出游路径图可以看出，网络是游客整个出游活动中最重要的一环，以游客行为路径和消费需求为基础，特别针对旅游市场，开发旅游SEO动态优化服务。以精神策划为网络主题的线上营销活动。北京市旅游景区营销借助在“互联网+”的时代，多层次多角度打造新媒体矩阵，利用“两微一端”的传播力量，整合微博、微信、新闻客户端、网站、视频、APP应用等多种形式的传播载体，形成“微博及时分享、微信定时推送、客户端聚合汇总”的平台合力，达到整体覆盖、矩阵共振的媒体新格局。除此之外，还提出“三端联动”的创新型营销理念，结合自身在各大城市地铁隧道媒体的独家资源，从地铁推广到线上口碑营销最终落地到景区活动，解决了困扰景区营销多年的短板。
2.5 景区资源管理与服务质量
北京市2019年开展文化和旅游市场整治行动，严厉打击全市各类文化和旅游市场违法违规经营行为，确保全市文化和旅游市场健康发展和安全稳定。切实保护本地旅游资源，印发并实施了《北京市旅游条例》。强调开发利用旅游资源，应当遵循规划先行、保护优先、有序开发、永续利用的原则。此外，北京市还强化生态底线管理，以资源环境承载力为硬约束，划定并严守生态保护红线，强化刚性约束。
北京市践行“绿水青山就是金山银山”的理念，以标准化提升服务品质，完善服务标准。首先，加强涉旅行业从业人员培训，规范服务礼仪与流程，增强服务意识与能力，塑造规范专业、热情主动的旅游服务形象。以品牌化提高满意度。其次，按照个性化需求，实施旅游服务质量标杆引领计划和服务承诺制度，建立优质旅游服务商名录，推出优质旅游服务品牌，开展以游客评价为主的旅游目的地评价。再次，推行旅游志愿服务。建立旅游志愿服务工作站，制定管理激励制度，开展志愿服务公益行动，提供文明引导、游览讲解、信息咨询和应急救援等服务，打造旅游志愿服务品牌。最后，提升导游服务质量，加强导游队伍建设和权益保护，指导督促用人单位依法与导游签订劳动合同，落实导游薪酬和社会保险制度，明确用人单位与导游的权利义务。开展导游培训，组织导游服务技能竞赛，建设导游服务网络平台。
2.6 发展特征
2.6.1 文旅融合发展促进景区提质增效
2019年是文旅融合发展开局之年，通过文化和旅游的融合发展，大力发展全域旅游、乡村旅游、研学旅游、休闲旅游、康养旅游等业态。自2018年文化部和旅游部合并以来，文旅融合加快了业态“创新”。博物馆、非遗传习场所等公共文化设施与研学旅行结合发展；山水实景演出的融合观念与思路体现在从场景入手、试图打造“沉浸式”文化或旅游空间的实践上；通过全要素的融合、整合之后全新服务方式与路径的创新带来公共服务的变革。在景区文旅融合发展过程中，遵循“宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文”的原则，以旅游促进文化传承，用文化促进旅游提质升级，积极创造新的经济增长点。
2.6.2 景区监管力度加大肃清旅游市场
2019年7月，文化和旅游部发布公告，处理复核检查严重不达标或存在严重问题的7家5A级旅游景区。北京市启动A级景区动态评级的常态化管理，复查A级质量等级的景区主要存在产品单一、存在安全隐患、设备设施严重老化、“厕所革命”工作落实不到位等问题。2019年11月，文化和旅游部召开文化和旅游市场整治暨景区服务质量提升电视电话会议。会议通报，在2019年的A级旅游景区整改提质行动中，全国复核A级旅游景区5000多家，1186家景区受到处理，其中405家受到取消等级处理。
2.6.3 夜间经济爆火为旅游景区发展注入新活力
2019年2月19日，百年故宫开启的首场“夜游”活动，呈现出一票难求的火爆局面。7月，北京市商务局出台《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》。8月，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》中明确提出大力发展夜间文旅经济，提出了9项激发文化和旅游消费潜力的政策举措。其中包括“鼓励有条件的旅游景区在保证安全、避免扰民的情况下开展夜间游览服务。丰富夜间文化演出市场，优化文化和旅游场所的夜间餐饮、购物、演艺等服务，鼓励建设24小时书店。到2022年，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，夜间文旅消费规模持续扩大。”文件的出台如烈火烹油，带来无限想象的空间，从灯光到演出，从内容到技术，产学研加大力度、精细操作的研讨实践，点燃了夜游经济的未来，唤醒了旅游景区发展的新活力。
2.6.4 红色旅游创造旅游景区新热度
2019年，网络上“红色旅游”关键词搜索热度上涨比例达到200%。从2019年年初开始，各地红色旅游持续升温，节假日游客量集中增长明显，国庆假期更是人气“爆棚”。中国旅游研究院发布的数据显示，仅暑期，红色旅游目的地就有超过1亿人次前往。国庆假期，盛大的国庆阅兵仪式和庆祝活动激发了人民群众的出游热情和对代表中华悠久历史、灿烂文明、民族精神、国家富强等文化吸引物的向往；文化和旅游部组织各地重点围绕长征精神、改革开放、京津冀协同发展等主题推出的10大类100条学习体验线路十分红火；《我和我的祖国》响彻大街小巷；“开天辟地”“不忘初心”等70组彩车成为最热“网红”。文化和旅游部的数据显示，国庆7天长假全国共接待国内游客7.82亿人次，78.84%的游客参加了各式国庆庆祝活动。红色旅游成为广大游客“与国同庆”的主要选择、激发文化和旅游消费的强劲动力。在文化和旅游部支持下，由中国旅游协会旅游教育分会、北京第二外国语学院等单位主办的第九届全国大学生红色旅游创意策划大赛，吸引了全国30个省市的246所学校的766支团队报名参赛，参赛的高校数量之多、规模之大，远超往届，创下了历史新纪录。文化和旅游部还指导拍摄40期《红色基因代代传》系列红色故事短视频，开展“中国心·红旅情”征文、“我和我的祖国”红色旅游采风活动，编撰《中国红色旅游影像志》，组织拍摄完成红色旅游主题宣传片，在中国国际旅游交易会上搭建红色旅游主题展区，加大了对红色旅游的宣传推广。
2.6.5 文旅IP打造助力景区宣传
2019年春节，世界各地的观众将有望“进宫过大年”。届时北京紫禁城将按照宫里的年节礼仪，用丰富的藏品装饰一新：每座宫殿、每个庭院都将宫灯高悬、张灯结彩，贴春联，挂福字，不仅有沉浸式的深度体验，还可以品尝御膳房的美味小吃。北京故宫博物院主题性综合文化创意“故宫中国节”立足中国传统节日，运用多媒体展示、场景还原等多层次艺术与科技手段，再现传统喜庆的年节风俗，让人们在欢笑中体验传统节日蕴含的智慧与情感。“金榜题名”通过年轻人喜闻乐见的呈现方式和先进的科技应用，结合非遗文化传承，在全国各地落地沉浸互动式展演，策划各种主题活动，组织教育研学，推出精美实用的配套文创用品。“宫囍·龙凤呈祥”将提取宫廷大婚礼仪中的吉祥喜庆、盛大美好的元素，结合故宫专家、学者及民间手艺匠人大师群体的专业交流，通过数字多媒体、婚纱秀、互动体验、空间陈设、文创产品等多样化形式，让中华优秀传统文化融入老百姓的现代生活。