1.2019年在线旅游发展总览
相对于2018年5G应用的方兴未艾，2019年从某种意义上已成为“5G商用元年”，移动互联网全面渗入旅游行业，在线旅游发展得如火如荼。同时，旅游大数据的运用也达到了前所未有的高度，但也对在线旅游监管提出了新的要求。伴随着我国旅游市场持续向好发展，在线旅游市场规模整体呈逐年上升趋势，据《2019年度中国生活服务电商市场数据报告》显示，2019年中国在线旅游市场交易规模突破“万亿元”，约为10866.5亿元，相比2018年8750亿元增加了14.96%，在线旅游用户规模达4.13亿人，同比2018年3.92亿人增长5.35%。总体来看，“万亿元时代”下，增速持续下降已成为在线旅游市场的常态，用户规模增速保持稳定，高质量发展是未来在线旅游发展的必然趋势。目前我国在线旅游市场存在以下特点：
1.1 在线旅游市场规模持续增长
2019年，中国移动用户数量突破16亿，移动互联网趋于全面普及，用户人均使用时长和APP使用数量依然持续上涨[59]。同时，工信部正式发布5G商用牌照，标志着中国正式进入5G商用元年。在此背景下，2019年我国在线旅游继续保持增长态势，在线旅游收入突破万亿元大关，整体来看，在线旅游标准化、品质化等精细化运作对行业发展发挥促进作用，其增长态势相对于以往下降趋势有所回暖，重归双位数增长，证明市场精细化运作是促进行业健康发展的有效措施。图1-1所示为2015—2019年中国在线旅游市场交易规模。
图1-1 2015—2019年中国在线旅游市场交易规模
数据来源：中国文化和旅游部
80后、90后成为在线旅游市场增长的主要动力。据艾瑞统计“去哪儿”应用数据显示，2019年去哪儿用户群体中，21～25岁占比16.92%，26～30岁占比23.7%，31～35岁占比20.53%，36～40岁占比14.81%，其平均年龄为31.8岁[60]。在线旅游呈年轻化趋势，80后、90后成为在线旅游主要用户群体。
1.2 在线旅游企业格局呈头部聚集
在线旅游行业表现出高集中度，历经搏杀留下来的头部企业占据着主要市场份额，目前形成了携程系、阿里系、新美大三大实力角逐竞争格局。据《中国在线旅游行业市场前景预测与投资分析报告》显示，2019年在线旅游厂商分为三个梯队，携程、飞猪、去哪儿为第一梯队，其全年交易规模指数均高于45，第二梯队为同程艺龙、美团点评、途牛、驴妈妈，全年交易规模指数均低于45，剩余其他在线旅游厂商位于第三梯队，如图1-2所示。
图1-2 在线旅游企业交易规模指数排名
数据来源：前瞻产业研究院
总体来看，2019年以携程、去哪儿的携程系的在线旅游企业相对于飞猪、美团有略微优势，但各有千秋，形成了在线旅游市场三足鼎立的竞争格局，加速行业整合。携程营业收入处于较高水平，2019年总交易额达到8650亿元，稳居全球在线旅游行业第一。而美团盈利能力略高一筹，在美团到店、酒店和旅游等方面毛利率均高于携程，成为在线酒店市场第一。飞猪利用阿里流量发力在线交通和在线度假等细分市场领域，紧逼携程。
1.3 自驾游、亲子游市场持续火热
随着交通基础设施日益完善和汽车租赁市场的日益成熟，自驾游在旅游市场迅速发展。截至2019年年底，全国小型载客汽车保有量达到2.2亿量，新能源汽车保有量达到381万辆，有30个城市汽车保有量超过300万辆[61]。同时，汽车经营租赁市场规模不断扩大，互联网汽车租赁兴起，2019年我国互联网汽车租赁活跃用户规模达到2500万以上[62]。在此背景下，考虑到自驾游的便捷性和舒适性，越来越多的人加入自驾游的行列，据车轮与途牛旅游网联合发布的《2019上半年自驾游报告》显示，就2019上半年而言，有82.6%的车主有过自驾游经历。家庭游、亲子游也成为自驾游的最佳组合方式，并且以驴妈妈为代表的OTA平台为用户提供亲子自驾游产品，亲子游也成为2019年主流消费趋势，据2019年携程国庆旅游数据显示，亲子游从占比和人均花费方面均位于较高水平，亲子游占比达35%，人均消费达3000元以上，高于平均水平。
1.4 内容和个性化推荐成为在线旅游营销关键
在信息爆炸时代，新奇有趣的内容层出不穷。大唐不夜城不倒翁皮卡晨小姐姐成为继摔碗酒之后的又一个网红IP。一个个性鲜明、有传播力的网红IP是景区营销新的突破口。旅游目的地、旅游局、酒店等纷纷在短视频端口和在线旅游平台进行内容营销，用好的内容构建目的地和品牌的线上资产。同时，随着用户需求、内容体验的变化，在线旅游产品也随之不断升级。在过去内容较少的时代，用户往往通过搜索寻找自己想要的内容。而在信息爆炸时代，人和内容的连接方式从“人找内容”到“内容找人”。在线旅游企业充分利用大数据发现用户需求，实现精准营销，进行个性化推荐。马蜂窝作为UGC型平台，其核心优势在于“内容+交易”。通过大数据，帮助自由行用户制订出行计划、购买旅游产品、获取旅途信息等。因此，好的内容构成线上资产，基于大数据的个性化推荐创造用户需求，从而扩展营销半径。
1.5 在线旅游平台国际化战略部署加强
2019年为携程成立20周年。在携程20周年庆典上，携程宣布集团英文名变更为Trip.com Group Limited.，并提出G2战略，即GreatQuality（高品质）和Globalization（全球化）。梁建章立下豪言：“未来五年，携程要成为全球最大的国际旅游企业。”[63]在此之前，携程就有走向国际化的倾向。2016年，携程收购天巡网，此举帮助携程切入欧美航空市场。接下来携程将布局印度这一新兴市场，投资印度最大的OTA平台MakeMyTrip，国际化部署将进一步加强。
途牛通过不断增设新的海外目的地服务中心，部署全球化市场，将自营目的地服务网络作为提升用户体验的方式，满足游客不同需求，为消费者提供更全面的目的地服务和保障，进而扩大海外市场。
1.6 科技赋能旅游景区，提升用户体验
5G、VR、门票线上化等带给消费者更多的便利。2019年12月7日，中国联通等三大运营商获得国家关于5G试验频率全国使用许可批复，中国正式跨入5G时代。中国联通发布了首个基于5G技术的智慧旅游系列应用，并在红旗渠景区成立了“文化旅游5G创新应用示范基地”。中国电信与深圳欢乐谷已合作建设“中国首个‘5G+体验园’”。此外，大宽带、低延时的5G网络可以助力实现全息投影、水幕投影、AR/VR互动等，此技术将加强目的地服务，提升旅游体验。
“一部手机游云南”成为云南旅游新名片。“游云南”APP是基于腾讯物联网、云计算、大数据、人工智能等技术，提供手绘地图、在线导游、语音讲解、AI智能识景等在线导览服务[64]。此外，许多景区实现线上购票和扫码快速入园服务，多家酒店实现刷脸入住。
1.7 付费会员成OTA服务升级新风向
在线旅游领域，付费会员经济“越烧越烈”。限时99元的同程艺龙黑鲸会员、108元的携程超级会员、169元途牛黑卡、168元驴妈妈超级会员、268元马蜂窝金卡VIP先后上线，并且已经经历多次“升级”，会员权益越来越有“诱惑力”。付费会员体系是各大平台基于对存量流量的精细化运营及解决用户出行“痛点”而推出的营销策略。随着互联网“人口红利”的消失，在线旅游企业获取流量的成本越来越大，互联网企业开始由粗犷向精细化运营转变，激活存量，致力于提高用户的线上化率。而对于场景化服务创新的投入力度加大，围绕出行“痛点”的场景化创新服务涌现出来，如机场快速安检、酒店免押金入住、旅游意外险等服务。通过付费会员提供权益的方式，给用户提供更好的产品体验。《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示，与普通会员相比，付费会员拥有更高的活跃度、复购率，以及更高的购买频次。可见，企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。
1.8 在线旅游企业抢夺社交平台流量
移动互联网时代，诞生了中国最大的社交平台——微信。而小程序、公众号等，让微信成为一个流量分配机制平台。越来越多的商家抢夺社交电商的存量市场。同程艺龙借助微信平台，更加精准地触及非一线城市用户群。此外，抖音为美团和携程在抖音商家主页中打造了专属的外链。民宿预定平台途家、爱彼迎、小猪短租与小红书联合达成战略合作。目前，途家和爱彼迎在小红书上的企业账号首页设置了跳转预定功能；小猪也已打通小红书民宿预订入口，开通直连功能。高流量社交平台能为在线旅游企业提高稳定的流量来源，而寻求稳定的流量来源对于在线旅游企业来说至关重要。OTA通过引流提高线上预订化率，同时也能起到很好的传播效应。