访京游客需求侧现状与新转变
3.1 访京游客整体概况
3.1.1 访京游客数量及收入
2019年北京市国内旅游总人数31833.0万人次，增长3.7%；国内旅游总收入5866.2亿元，增长5.6%。市民在京游市场增长好于外省来京游市场。其中外省市来京旅游人数19267.2万人次，旅游收入5306.9亿元；北京市民在京游人数12565.7万人次，旅游收入559.2亿元。自2014年以来，北京市年游客接待量增速一直在5%以内，如图3-1所示。
图3-1 北京市游客接待量及同比涨幅（2009—2019）
国内旅游总收入5866.2亿元，增长5.6%。自2017年以来，北京市年旅游收入增速有所减缓，如图3-2所示。
图3-2 北京市旅游总收入及同比增幅
3.1.2 访京游客消费者行为
旅游者消费行为是指旅游者为满足其旅游需要，在旅游动机的驱使下产生的以支付货币的形式而换取旅游产品和服务的行为。旅游消费者行为研究是整个旅游营销的核心，决定了旅游市场竞争的胜负。旅游者的消费行为因每个人的喜好不同呈现出不同的消费特征。对于旅游者消费行为的研究有利于供给侧具有针对性地提供符合旅游消费者兴趣爱好的旅游产品和服务，提高旅游经济收入，促进社会的进步和发展。
（1）外省来京旅游消费情况
2019年外省来京游客花费构成中，购物占比最高，达31.8%，其次是餐饮和住宿，占比分别为21.1%和19.1%，三者合计占比为72.0%；长途交通占比11.8%，景点游览占比9.2%，市内交通占比4.2%，娱乐占比2.0%；邮电通信和其他占比较低，分别为0.2%和0.8%，如图3-3所示。16
图3-3 2019年外省来京游客花费构成
（2）市民在京旅游消费情况
2019年北京市民在京游客花费构成中，购物占比最高，达35.1%，其次是餐饮，占比为28.0%，景区游览和交通占比相对较高，分别为12.8%和11.1%，住宿和娱乐占比接近，分别为6.5%和5.9%，邮电通信占比最低，仅为0.5%，如图3-4所示。
图3-4 2019年北京市民在京游花费构成
（3）北京入境旅游消费情况
入境游客花费构成中，长途交通占比最高，达28.4%，其次是购物和住宿，占比分别为24.5%和19.0%，餐饮占比9.4%，景点游览占比4.5%，市内交通和娱乐占比分别为4.0%和1.4%，邮电通信占比最低，为0.4%，如图3-5所示。
图3-5 2019年来京入境游客花费构成
3.2游客需求现状
北京作为全球世界遗产最多的城市，要明确游客需求现状，就必须从游客的视角出发，把握游客的真实评价与内心反馈，因此，选择旅游知名网站携程为对象，对北京极具代表性、游客接待量最多的9个5A级景点（故宫博物院、天坛公园、颐和园、八达岭-慕田峪长城旅游区、明十三陵、恭王府、北京奥林匹克公园、圆明园与孔庙和国子监博物馆）2019年1月1日至2020年9月11日的游客评论内容进行抓取，并利用ROST CM6软件对评论进行分词、词频输出，对评价最多的前3个景区进行社会网络和语义网络分析，并最终对景区的高频词进行二次过筛，进而从总体层面剖析游客需求的现状。
3.2.1 故宫博物院
如图3-6所示，通过对符合时间限制的故宫博物院2886条评价进行分析可知，与故宫直接相关的游客被满足的需求为文化、建筑、导游、孩子等方面的内容。对于前往故宫参观浏览的游客而言，通过导游的讲述，进一步了解故宫背后的文化底蕴及明清的恢宏建筑，进而为孩子提供一次研学教育的机会，但是归根结底，游客将此次浏览定位到“体验”，600年的历史积淀，对于非专业的游客而言，很难全面、深层次地理解故宫的历史底蕴，因此，就大体而言，游客对于故宫的需求较为浅薄，容易满足，并未出现受抑制的情况。
图3-6 故宫社会网络和语义网络分析
3.2.2 八达岭-慕田峪长城
如图3-7所示，通过对八达岭-慕田峪长城的评价分析可知，与之密切相关的词语在于交通工具（缆车、巴士、摆渡、滑道）、景区宣传口号（不到长城非好汉）、同行人员（老人、孩子）、旅游体验（有趣、好玩）等，这些词语分别体现了游客在对长城景区的需求方面具有更强的参与性与沉浸性，亲身体验、寓教于乐、锻炼身体等成为游客前往长城景区的重要动因。
图3-7 八达岭-慕田峪长城社会网络和语义网络分析
3.2.3 天坛公园
如图3-8所示，通过对天坛公园2950条符合时间区间的评论进行分析，可以发现，有别于之前的两个景区，景区内的旅游场所出现频率高（回音壁、圜丘、祈年殿、建筑），同时，景区的历史与功能也占据了大半篇幅（祭祀、明清等），这就充分说明，对于前往天坛公园的游客，其需求在于了解天坛公园曾经辉煌的历史与现存的明清建筑，但是与故宫的区别在于，游客能精准定位天坛公园内部小景区及其名字，除了小景区数量少的原因之外，更主要的在于小景区的间隔合适、标志性强、特色鲜明。在天坛公园中，游客的需求同故宫类似，其实现也有赖于导游的讲解服务展开。
图3-8 天坛公园社会网络和语义网络分析
3.2.4 游客需求侧现状
从近年来对节假日旅游市场的监测结果来看，90%以上的游客会参与各类文化活动，40%的游客会进入文博场所[4]，实际上这也暗示着文化与旅游的融合并不是表面上的简单叠加，旅游是文化传播的载体但并不唯一，文化是旅游舞台上的主演但并不是唯一选择，因此，在北京市的游客需求也是一样的，追求风景特色、追求安全、追求服务设施、追求娱乐活动，等等，同时，还需考虑个人身体状况等。将景区评价的高频词进行横向对比可以发现，现阶段北京游客的需求具有以下特点：
（1）旧貌换新颜，适应新方向
北京市的景区对于游客而言，经常出现“壮观、震撼、值得一去”等字眼，但是在词频前100位中，极少出现“重游、多次到访”等字眼，这说明一次/两次的旅游体验能满足游客对北京的期望。了解一座城市需要从它的历史着手，文化与旅游融合，诗与远方牵手，才能够更大程度地刺激旅游者产生新的需求、更高品质的需求，正如评论中“体验”二字在每个景区中都出现的频率颇高，这也就说明游客对于现阶段供给侧的产品结构是处于被动接受的状态，而非主动出击清晰自身的需求定位。诚如北京市房山区的一系列举措取得了不错的市场反响：到周口店龙骨山探索“北京人”之谜，去琉璃河西周燕都追寻“北京城”之源，在石花洞看地质奇观，再到十渡玩水，不仅获得了游客的极大好评，还将研学旅游同生态旅游相互结合，很显然，未来游客需求将具备更多的靶向定位特征。
（2）来访峰值集中，品质热度爆棚
从9个景区的评价数量来看，大部分峰值均落在7—9月，但是2020年受制于疫情原因，出现在7月15日至8月15日得更为集中，而且京郊游、周边游率先回暖，长期压抑的旅游需求喷薄而出，就带来了旅游业新的挑战与机遇——更高层次、更高品质的旅游产品势必受到来京游客的喜爱。截至2019年，北京市共有32个全国重点乡村旅游村、34个中国美丽休闲乡村、21个国家休闲农业与乡村旅游示范点、274个星级民俗村、6042个星级民俗接待户，正是这些基础设施的完备化，才能推动游客需求从半日游、一日游到休闲观光，再到轻度假的改变。
（3）娱乐演出关注度提升，地方性特色表演夺人眼球
通过对评论的解析可以看出，不断提到北京的表演，其中最受欢迎的就是北京的杂技与京剧，但是受制于自身文化程度的高低，京剧的评价多为曲高和寡，知音难觅，相较而言，倒是杂技更加受到访京游客的追捧。无独有偶，根据马蜂窝发布的报告，2019年上半年演出展览总预订量同比涨幅为22%。对娱乐演出最为关注的游客多来自北京。
3.3 需求侧新转变
3.3.1 老北京韵味正当浓，云闪付安心无接触
北京市作为中国最早开放旅游的城市之一，首都、升旗、胡同等旅游目的地形象早已深入人心，但是随着中国经济的腾飞与市场经济的升温，北京的发展日新月异，“老北京”氛围日益衰减，在此基础上，海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社拟于国庆节开放，共51栋单体建筑，总建筑面积4.1万平方米，是电影公社建筑面积最大的街区，以20世纪五六十年代建筑规划为主要风格元素，建筑外观风貌都呈现老北京民俗风情。高大的钟鼓楼、明清古建筑和雄伟的苏式建筑群，体现出大气、端庄、简洁的建筑审美情趣，真实还原新中国成立后至20世纪70年代老北京城的历史韵味[5]，同时，作为“影视+实景旅游”的新模式运行，更加能够满足游客对于老北京的氛围幻想，有效提升旅游活动的“真实性”与“体验性”，诚如全球知名的主题公园迪士尼一样，作为IP性运营、文创产品类延伸、有赖于品牌价值折现的景区，想要获取成功，必须摆脱同质性的潜在威胁，才能吸引更多的游客，不仅创造出满意游客，更应该创造出忠诚游客。但是从电影公社老北京景区的营收状况来看，该板块在上半年实现营收993.23万元，较上年同期相比下降65.97%，显然受到疫情影响颇深，旅游的脆弱性暴露无遗。
但是，疫情对于旅游业并非均为消极影响，此次疫情的出现，极大程度地推进了旅游业的更新迭代与提质增效，淘汰一大批经营不善、服务陈旧的旅游供应商与旅游景区，并悄然促进科技手段与旅游业的深度融合，其中“安心服务”“无接触服务”毫无疑问成为疫情后，游客选择旅游景区的首要条件，在此基础上，北京出现了国内首家景区式云闪付智慧便利店，亮相于前门大街。通过下载APP扫码进入后，便利店内的多个摄像头将会自动精准定位游客，进行顾客画像。分析、总结不仅能统计每个消费者的消费爱好及消费习惯，甚至对消费者错拿错放、货物入包、现场食用等多种购物习惯行为都能够进行精确的数据分析。这就极大程度上满足了游客的新需求，即在疫情之下，景区内部的购物消费都能够保证产品的安全与生理的健康，尤其在疫情防控常态化的背景下，该便利店的出现正是顺应旅游需求侧新改革的重要突破，对于提升景区内游客体验、降低景区内服务人员数量、增强景区竞争力等方面都有重要作用。
3.3.2 小众景区势如破竹，休闲度假成为游客新宠
自1846年英国托马斯·库克组织第一次团队包价游开始，大众旅游逐步进入人们的视野之中，尤其在2016年政府工作报告中，明确指出要落实带薪休假制度，迎接正在兴起的大众旅游时代，而从中国的“十三五”规划到“十四五”规划，无论是北京的旅游业还是访京的游客需求都悄然出现了变化。
其一，从传统的报团参观北京，打卡赶路式的北京故宫中轴、颐和园陆路等景点路线，逐步出现了京津冀一体化自驾游北京、定制化北京市内观光路线等游览方式。以南锣鼓巷为例，北京旅游发展的中期，南锣鼓巷以文艺青年聚集地、老北京的休闲好去处等头衔吸引了一批早期的打卡网红，但是伴随着旅游的不断深化，商业化程度逐步提升，导致南锣鼓巷与中国的许多古街区一样，呈现众多同质化商品的销售、油烟叫卖遍布街边，给游客带来极差的体验。在此情况下，五道营胡同开始出现在部分网红的blog之中，号称是慢北京生活的杰出代表，小清新、慵懒感、度假风等IP逐步赶超南锣鼓巷，甚至有些游客放弃对南锣鼓巷的打卡，直奔五道营胡同。实际上，游客选择的转变恰恰反映了小众景区甚至是北京社区旅游的炙手可热，深入探寻北京文化，北京生活体验游蔚然成风。
其二，从传统旅游再到现在的休闲娱乐逛京城——故宫角楼的开放不仅激活了故宫旅游市场的新蓝海，更加吸引了众多北京市民前往打卡。深挖北京居民的休闲意向，激活城市内部的休闲潜力，才能进一步推进北京景区提质增效；通州大运河、园博会等新兴旅游资源的崛起，标志着访京游客需求的转变，从5A景区到休闲网红景区，尤其是北京园博园的建设与世园会的召开，在此期间，共举办3284场文化活动、展示820种植物、园艺精品8000多种、参会国家与组织达到110个、累计参观人数达380多万人次，这其中暗藏的不仅是游客素质的提升，更是旅游业向休闲业转化的重要趋势。
其三，游客的需求不仅仅局限于北京市本土的旅游资源，外地休闲品牌的入驻，也同样融入北京游客的需求之中——来自山西的品牌张晋升炉食铺，把传统的山西炉食文化和时尚的潮流元素相结合，一经开张，就称为山西平遥的一匹黑马，稳夺头筹。随后，该品牌入驻北京，在北京国贸CBD十字路口，开张了晋升炉食铺的升级门店“君子曰·中国茶酒馆”，旨在构建“中国的星巴克”，释放国内茶文化，传播皇城根的高端品位，也在一定层次上符合现状文旅融合的潮流，能够满足访京的商旅、会议等需求。
3.3.3 理性消费刺激游客味蕾，夜间旅游冲击传统视觉
食作为旅游六要素之一，一直占据着中流砥柱的位置，尤其是近些年，“美食旅游”“美食直播”的兴起，为旅游者出行提供了更多的动机与意向，但是，同样因为特色美食产品的质量与同质性问题，许多旅游目的地美食只能是昙花一现，无法长期吸引游客的驻足，而这其中，北京的全聚德首当其冲。始建于1864年的全聚德，年收入曾高达7亿元，高端的就餐环境、艺术性的烤鸭服务、传奇般的全国分店经营等原因，都使之成为北京旅游在全国的活IP，甚至一度成为访京游客必带的伴手礼、文创产品。但是近年，全聚德烤鸭的生意却一落千丈，与蒸蒸日上的北京旅游趋势形成鲜明的对比，除了线上消费的冲击外，通过对大众点评的游客评价分析可知，偏高的价格、傲娇的服务、充斥的假货、颇有竞争力的同质产品都造成了游客需求的骤减，实际上，游客对旅游目的地的美食需求也越发多样化，在不断推陈出新的基础上保证经典的传承与口碑才能实现更为长久的绿色健康经营。
与不断更新的当地特色美食追求类似的，是旅游中对视觉效果的需要。相较于传统的白天逛景点、晚上看演出的旅游模式，夜间旅游更能顺应当代青年人的作息习惯，在灯光的加持与人流量减少的作用下，夜间旅游在北京应运而生并不断壮大。作为夜间旅游典型代表的灯光秀2020年在北京大行其道，为实现游客更丰富的旅游参与度，北京市玉渊潭公园打造15个作品区占地18000m2、50000多个点光源、1200只仿生漂浮萤火虫灯具、100余支仿生开合花朵、国际前沿科技手段和特效装置、上千平方米的LED屏幕、多媒体科技打造的互动环节[6]，采用虚实结合与仿生装置，为游客带来最逼真的沉浸式体验。除此之外，作为北京最知名的步行街——王府井大街的夜景也频频登上热搜榜，摆脱了白日高端大气不容侵犯的外表，不少游客表示夜晚的王府井更有“烟火气息”，在满足了对王府井的幻想之余，更加接地气，这就体现出夜间旅游的视觉冲击并不一定局限于华丽、高造价，更流连于日常生活，即夜间休闲常态化，夜间休闲需求普及化。
3.3.4 老年游客“老”当益壮，亲子游热力难挡
自北京旅游业开展伊始，对访京旅游者行为的研究就不曾停止过，但是仔细探寻便可发现，尽管中国旅游发展已有40余年，对旅游者的细化研究仍然相对匮乏，尤其是近些年，“银发市场”的实力不容小觑，而“亲子市场”也在疫情下成为北京旅游恢复的重要一环。
同北京的各大旅游市场一样，老年人对于旅游产品的多样化需求也是与日俱增，其中最受欢迎的就是康养旅居，按照时间长短可以划分为长期与短期两类：就长期而言，多为冬季避寒夏季避暑，居住时间可达一月到数月之久，不以景区打卡为主要目的；就短期而言，多为集群化康养式特色小镇，浏览时间多为3～15天，参观项目以温泉、药膳等修身养性活动为主体，依据2019年发布的《北京老年旅游发展报告》，近三成受访老年人提出，愿意选择机构进行候鸟式养老[7]。同时，“银发市场”的旅游需求多依赖于线下传统的旅游机构来实现，尽管智能手机、网上购物等已经在北京市普及开来，但是像旅游、休闲类的产品选购，老年游客仍然倾向于实体旅行社的采购，但是其在旅游项目上的开销较高，个人支出集中在5000～20000元的群体占比为54.58%，而在一年前，只有30%左右的老年人愿意进行如此高的旅游花费，市场价格的上涨是一方面原因，更为重要的是，高端定制游、个性化私人服务的广泛出现最大限度地刺激了北京市出行游客的消费欲望，其消费的旅游产品也自然同近年间千差万别。
2020年7月19日，北京的疫情防控等级从2级下降为3级并在7月20日宣布开放跨省游，依据携程提出的数据显示，北京游客搜索旅游产品的1小时瞬时搜索量环比13时至15时增长200%以上，同时，携程预估，下半年的亲子游必将成为一大亮点，而北京位居亲子游的榜首。作为亲子游的旅游目的地选择，红色旅游与研学旅游一直都是游客的心头挚爱，而北京更是研学旅游开展的第一首选地，再配合2019年我国建国70周年的宣传，卢沟桥、毛主席纪念堂、中国人民抗日战争纪念馆等红色旅游的开展能够结合“安心游”，在此条件下，必将最大限度地刺激北京亲子游的继续展开。但是，该阶段的亲子游需求同往期又有所偏重，疫情之下的感人事迹与北京高校的进出严格管控就决定了在旅游市场上必然出现新的旅游产品，如北京高碑店“红店”党建主题园区开园及新的研学旅游内容，以增强疫情下亲子游客的体验度。