旅行社行业发展趋势
我国经济正处于高质量发展阶段，消费不断升级，在疫情影响下，习总书记提出“两个循环”，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，扩大内需，发挥国内超大市场规模的优势，同时以国内大循环吸引国际循环发展；同时旅游主管部门不断加强对旅游业的监管，建立黑名单制度，加快标准化建设，提升旅游社产品质量；另外，青年市场逐渐成为市场主体，旅游需求更加个性化、品质化，提升旅游服务质量，优化旅行社发展格局，转型升级，推动旅游业高质量发展已是必然趋势。
4.1 旅行社行业垂直化、纵深化发展
旅行社分工体系主要有垂直分工体系和水平分工体系两种，西方国家经过市场化的发展后，旅行社形成了旅游经营商、旅游批发商和旅游零售商三类，或是批发旅游经营商和旅游零售商两类的垂直分工体系，分工专业层次分明；而我国由于历史和制度原因，形成了水平分工体系，由一开始的一类、二类、三类旅行社的“三分法”转向国际旅行社、国内旅行社的“二分法”，后在2009年出台的《旅行社条例》中取消了对旅行社的分类，并缓慢地向垂直分工过渡。旅行社在部门层面形成了垂直分工体系，但行业在整体上还呈水平分工体系，不同经营模式的旅行社在产品上仍然比较相近[43]。
目前，大型旅行社不断通过资本整合，战略投资，布局上下游产业，推动旅行社集团化发展，春秋旅游向产业链上游延伸，与无锡荡口古镇战略合作，全权负责荡口古镇的门票销售工作，并实施广告、营销、市场活动等旅游推介工作；凯撒着力打造覆盖“游、购、娱、食、宿、行”六大要素的旅游全产业链布局，其旗下的“易食控股”是中国目前唯一一家业务范围同时覆盖航空配餐、铁路餐饮的企业。中型旅行社在OTA及大型旅行社的重压下，又面临消费升级和疫情的冲击，推动中型旅行社进行转型升级，向专业化发展，定制、研学、康养等是提高旅行社利润空间的新形式。小型旅行社可以通过成为大型旅行社的代理商等方式谋求新发展。
4.2 线上线下融合加速，私域流量或成新增长点
近年来，线上线下融合不断加速，中青旅自建平台遨游网、众信战略投资悠哉网、凯撒开设自己的品牌官网、飞扬集团自建电商科技公司，通过线上线下一体化，在获得直客方面迸发出强势的劲头；同时，在线旅游平台通过加盟或直营的模式来扩展线下的布局。流量红利见顶，获客成本不断提高，行业从搜索流量时代进入了推荐流量时代，旅游作为低频消费产品，客户黏性较低，盘活私域流量，构建自身私域流量池，获取高质量的客户，稳定销售渠道，是提升利润空间的方式之一。通过社群营销，与客户进行互动，增强关系黏性，同时以KOL、KOC引导顾客，建立彼此间的信任、留住顾客是目前不少企业的选择。2020年新冠肺炎疫情期间，线上优势凸显，不少旅游从业人员通过卖特产、生鲜等方式获得收入，同程国旅通过与咪店合作，利用咪店的私域流量，在原有旅游产品销售的基础之上，增添更多品类，全面满足用户旅游+吃喝玩乐的需求，发掘出高频消费与低频消费之间的互动模式，在一周内产值破亿元，而携程梁建章通过直播的方式，进行预售产品，成绩不菲。凯撒与擅长会员忠诚度管理的华润网络战略合作，致力于健全会员管理体系系统建设，探索行业标准化会员体系系统解决方案。
4.3 旅游产品业态不断丰富
4.3.1 定制旅游
2020年9月1日，中国旅行社协会发布《旅游定制师等级划分与评定》，将旅游定制师分为初、中、高三级，并指出定制游产品是旅行社接受旅游者的委托，根据旅游者的需求，单独设计行程、报价并提供服务的专项产品及服务，包括但不限于单项旅游服务、会议旅游服务、奖励旅游服务、特种旅游服务等；旅游定制师是依托定制旅游产品相关资源、服务、组织，以及供应链体系，提供定制旅游产品设计方案和实施方案的从业人员。
近年来，随着消费升级和旅游市场主体的变化，旅游需求不断变化，个性定制化成为趋势，且定制旅游利润空间较大，越来越多的市场主体涌现，定制旅行从概念走向市场，开始从高端奢华走向大众定制阶段。疫情期间，不少传统旅行社开始转型做定制，规模较小的稻草人旅行和白日梦旅行，进行业务调整，在小包团业务的基础上，推出定制游产品，并将重心转移到国内。6人游也开始调整业务，发力国内定制游的发展。定制游企业主要有专业的定制服务商，如6人游、路书、无二之旅等；OTA的定制游平台；传统旅行社的定制部，如中青旅旗下的遨游定制、凯撒旅游定制游品牌“明智优选”、众信旅游的“优定制”等。近两年，定制旅游发展得如火如荼，但定制旅游行业仍旧存在很多问题，如规模化、ROI和转化率低下、缺乏服务规范等，不少定制旅游服务商开始利用技术转向B端，推动定制旅游规模化发展。在疫情的冲击下，私密性和个性化需求凸显，对于传统旅行社来说，发挥自身丰富可靠的资源优势，发展定制游是其进行转型升级的方式之一。
4.3.2 康养旅游
康养旅游是指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和。国内康养旅游产品类型主要以温泉康养旅游、森林康养旅游、中医药康养旅游和体育旅游为主[44]。
政策推动康养旅游发展，2016年，原国家旅游局发布《国家康养旅游示范基地标准》，提出了康养旅游的必备条件和基本要求。近年来，各地纷纷出台相关政策支持康养旅游产业发展，广西印发《广西大健康旅游产业工作实施方案》，在土地、金融、税收和市场准入等方面给予优惠[45]。海南省在《海南省健康医疗旅游实施方案》中提出，拟用10年左右将海南建成世界一流的健康医疗旅游目的地和世界医疗旅游主要客源地，实现健康医疗旅游总收入400亿元。康养旅游市场空间大，康养旅游主要市场是银发市场、亚健康人群及追求生活品质的人，我国60周岁及以上人口有25388万人（约2.54亿人，2018年约为2.49亿人），占总人口的18.1%。而我国每年老年人旅游人数占到全国旅游总人数的20%以上，且市场规模逐年增长[46]。根据世界卫生组织报告，到2025年，北美、欧洲、中东、亚太60%以上的国家面临着人口老龄化，全球跨境康养旅游需求将迎来爆发式增长[47]；目前我国70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态，同时追求生活品质成为当代年轻人的追求。
在政策和市场利好的情况下，同时在疫情的影响下，消费者更加关注身体健康，传统旅行社积极布局康养旅游，2017年，中青旅就旅游与教育、体育、康养三大战略业务的深度融合进行布局；2019年，凯撒旅游与国家体育总局社会体育指导中心达成战略合作，双方将发挥各自优势，通过打造一系列户外徒步赛事和健走活动，力拓潜力巨大的全民健身下沉市场；2020年，凯撒与博鳌乐城先行区管理局签署战略合作协议，进军医疗旅游。
4.3.3 红色旅游
红色旅游是文旅融合的重要方面，具有政治、文化和经济作用，近年来，在政策的推动下持续升温。2004—2018年，中共中央、国务院先后印发3期《全国红色旅游发展规划纲要》，2019年11月12日，中共中央、国务院印发了《新时代爱国主义教育实施纲要》，提出要推动红色旅游内涵式发展，完善全国红色旅游经典景区体系，凸显教育功能，加强对讲解员、导游等从业人员的管理培训，加强对解说词、旅游项目等的规范，坚持正确的历史观和历史标准。同时，红色旅游人次逐年攀升，客群也逐渐年轻化，14岁以下的中小学生占比5.4%，20～39岁青年群体占比57.3%，整体青少年及青年人群占绝对多数[48]。2019上半年，最受用户关注的十个红色旅游目的地分别是嘉兴、徐州、延安、安顺、遵义、锦州、赣州、枣庄、信阳和抚顺[49]，但在红色旅游发展过程中仍旧存在同质化强、文化内涵不够等问题。在发展过程中要注重深挖红色文化的时代内涵，以传承红色基因为核心，创新红色旅游产品，促进红色旅游可持续发展。
4.3.4 研学旅游
研学旅行在政策的鼓励下，发展迅速，2019年2月26日，中国旅行社协会与高校毕业生就业协会联合发布《研学旅行指导师（中小学）专业标准》《研学旅行基地（营地）设施与服务规范》，为研学旅行服务市场提供发展契机和规范。同时，不断推出研学旅游活动和精品路线，福州开启“夏一站，趣福州”2020年研学旅游季，河南发布10条暑期研学旅游精品线路。研学旅游市场空间广阔，有数据显示，2018年中国研学旅行机构数量达12000家[50]，且利润率可观，业内普遍认可的研学项目毛利润率为20%～30%，比单纯旅游项目10%左右的利润率高出一大截[51]。目前，研学旅游市场主要有传统旅行社、专业研学机构、培训机构、留学中介、旅行类企业等，但旅行社的市场份额仅占10%，同时许多游学机构华而不实，存在“旅而不学，学而不旅”等问题，其商业化模式也模糊了研学旅游的本质。同时在疫情之下，乡下研学产品受到大家的关注，未来研学旅游市场广阔，亟待开发。
表4-1所示为研学旅游相关政策。
表4-1 研学旅游相关政策
内容来源：笔者整理
随着市场的不断变化和需求的不断变化，旅游者越来越追求旅游体验，同时品质化诉求也越来越高，旅游产品业态越来越丰富，定制游、房车游、无障碍旅游、云旅游、红色旅游、康养旅游、研学旅游等新业态不断出现。而在疫情的冲击下，旅游者越来越注重旅游过程中的私密性和自身的健康，小团定制游成为趋势，康养旅游也越来越被重视；同时家长越来越注重孩子的教育问题，加上政策推动，未来红色旅游和研学旅游具有较大的发展空间。
4.4 跨界融合，旅游边界模糊化
4.4.1 旅游+金融
近年来，在政策利好的情况下，旅游业积极与金融融合发展。旅游互联网金融主要包括消费金融和供应链金融。在线旅游平台同程成立同程金服、去哪儿成立金融事业部、携程成立携程金融，同时途牛和驴妈妈也开设了金融板块，开始针对C端切入消费金融，开展旅游分期、现金分期、保险、理财、联名信用卡等服务，但目前，途牛现金贷和驴妈妈消费分期暂停，携程的拿去花也遭到投诉。2019年，携程与同程开始针对B端提供应链金融服务。携程上线“程信链”，帮助微小企业融资，基于携程的大数据、自主研发的指纹识别、风险计算引擎等技术，分析企业的财务状况和偿债能力，将供应链场景融入线上，全程在线操作。同程成立“同驿贷”，为酒店住宿行业的加盟商提供酒店融资服务，同时对于旅游产业细分领域建立不同的风控模型，可服务于不是同程旅游体系内的企业。同时，传统旅行社也针对C端提供消费金融服务，同时也提供签证、退税等服务，中青旅遨游网上线“阳光遨游”金融频道，设有存款证明的开具、货币兑换、出国金融联名借记卡预约、光大永明安游宝旅游意外险等金融产品和服务，为客户办理集旅游产品、签证服务、金融服务为一体的一站式线上旅游金融服务。凯撒集团与亿联银行签署战略合作协议，将在财富管理、个人消费信贷、账户业务、支付结算业务等领域展开全面合作，同时与天风证券战略合作，在企业融资、市场研究、财务顾问、投资并购等方面展开合作。
从旅游者层面来说，旅游业进入大众旅游时代，散客化趋势愈来愈显，移动支付成为不可缺少的支付方式，同时，年轻一代的群体个性化明显，接受消费信贷方式进行旅游。从企业方面来说，旅游企业投融资渠道单一，无有形抵押资产，同时风险评估难度较大，在传统金融机构贷款有难度。旅游与金融的融合有助于提升旅游服务体验解决资金痛点，增强企业竞争力。
4.4.2 旅游+免税
2020年6月1日，中共中央、国务院印发《海南自由贸易港建设总体方案》（以下简称《总体方案》），提出“放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元，扩大免税商品种类”。为落实《总体方案》要求，进一步释放政策效应，高质量建设自由贸易港，经国务院同意，财政部、海关总署、税务总局发布《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，自2020年7月1日起实施。2020年7月1日至31日，海南省4家离岛免税店共实现免税销售额约25亿元，人均消费5527元，同比分别增长240%和82%[52]。
2018年12月，中国国旅发布公告，把旗下国旅总社转让给自己的控股股东中国旅游集团，正式退出旅行社业务，聚焦免税主业，中国国旅已经率先布局三亚海棠湾、海口美兰机场和博鳌东屿岛免税店等，形成垄断之势。凯撒、众信等也开始聚焦免税业务，2020年2月，众信旅游集团与中免集团签署战略合作协议，双方将依托中免集团在境内外免税业务优势及众信旅游的旅游综合服务优势，全面整合资源，共同开发境内外旅游零售市场，通过联合投资免税店、旅游购物零售门店等方式，打造中国具有全球竞争力的世界一流旅游零售项目。凯撒旅游于2019年在海南设立同盛免税，作为其免税业务的控股管理平台。2020年，凯撒旅业引入背靠建投华文及三亚发控的文远基金，着力推进在三亚市内及机场的免税项目。
未来“旅游+免税”空间广阔，不少省份已经开始布局免税市场，2020年9月7日，国务院发布了关于深化北京市新一轮服务业扩大开放综合试点建设国家服务业扩大开放综合示范区工作方案的批复。批复称，将优化市内免税店布局，统筹协调在机场隔离区内为市内免税店设置离境提货点，落实免税店相关政策。同时，与旅行社业务相比，免税业务利润更为可观，以中国国旅为例，2017年中国国旅营收为282.82亿元；净利润为25.31亿元。其中，旅游服务业收入为122.78亿元，占营收的比例为43.41%，毛利率为9.60%。中国国旅的免税业务收入为148.61亿元，占营收的比例为52.55%，毛利率却为45.72%[53]。
4.4.3 旅游+直播
中国电商直播始于2016年，电商平台与短视频平台陆续上线直播功能，短视频开始进行电商、付费等多种商业模式的尝试；2017年，主播身份多元化，从明星网红向俗人拓宽转移，MCN机构开始出现；2018年，直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升；2019年，行业进入爆发期，交易额高涨，电商直播标配化，主播身份更加多元化，直播已经成为用户娱乐生活的重要内容形式。在2016年，飞猪、携程、马蜂窝、同程艺龙等OTA就开始尝试直播，与各直播平台进行合作，比如，去哪儿与斗鱼合作，途牛与花椒合作，众信与乐视视频、Club Med共同打造一款旅行直播真人秀活动。
在疫情的冲击下，旅游直播成为旅游企业自救的渠道之一，根据艾瑞咨询数据显示，用户接触过的内容形式中，“直播”位居第二，仅次于“短视频”；在疫情期间，消费者观看活跃度调研中，“直播”用户观看活跃度明显增加，位居第一[54]。携程进行“Boss直播”，24场下来GMV累计达到13.5亿元[55]；马蜂窝也开始与平台商家及旅游达人进行直播，2019年4月30日至5月5日，马蜂窝就不间断地带来了1500多场直播；飞猪也从2019年2月以来连续推出25000余场直播，观看人次超7000万人次[56]。2019年11月，携程在国内的投资平台上海科慧创业投资有限公司旅行MCN；2020年6月，众信旅游投资创建的MCN机构“众信方舟”正式投入运营，且参与了淘宝直播秀“817零食节”。众信方舟以网红孵化、直播、短视频、平台级节目制作为主营业务，将搭建全品类的场景式带货生态体系，同时为众信旅游集团的各项业务提供线上流量新入口，推动众信旅游加快数字化改造升级。
利用直播平台生产优质的PGC和PUGC进行内容营销、场景营销，且可利用平台KOL来与客户建立关系，构建企业私域流量池。2019年，电商直播整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低，预计2020年直播带货的渗透率可达20.3%[57]。直播营销优势明显且成长空间大，未来旅游直播发展可待。
滴滴关联公司成立旅行社，其经营范围包括境内旅游业务、入境旅游业务、旅游信息咨询、火车票销售代理、航空机票销售代理、会议服务、酒店管理、餐饮管理、汽车租赁（不含9座以上乘用车）等；“华住会”入驻拼多多，拼多多在火车票、机票之后，涉入酒店产品；抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更，新增了旅游信息咨询业务，进军旅游业。新玩家不断入局，旅游边界越来越模糊。旅游与房地产、教育、直播、免税、民宿、金融、农业等产业不断融合，充分发挥旅游业的带动作用，同时也优化了旅游业的产业发展格局，增强了竞争力。