6.2 图像修辞
修辞本指巧妙运用词语的方法与技巧。在今天的“图像时代”，图像也可以运用修辞，以求超越自身媒介局限为自己灌注新的活力。
在20世纪60年代，法国著名文学理论家与评论家、结构主义思潮代表人物罗兰.巴特的图像的修辞，以及他的学生传播学家杰克斯·都兰德的修辞与广告图像、广告图像中的修辞手段，已经通过对广告图片的分析在视觉图像中寻找语言学修辞手段的图片性对等物。
罗兰，巴特的图像的修辞认为，一幅广告的信息包括三个层次：即语言性信息、非代码图示性信息和代码图示性信息。语言性信息指的是图像中的文字类信息，虽然不属于图像修辞的范畴，但对图像意义的表达有着重要的引导和确定作用，如图6.10所示。非代码图示性信息指的是摹写真实事物的图像信息，通过一般常识就可以理解，不需要依靠符号解读的惯例，如图6.11所示。代码图示性信息则是一种暗示性的信息，意义的表达较为隐晦，但同时又是积极和有趣的，需要读者结合自己的知识进行符号学的分析才能理解，如图6.12所示。巴特认为这一层才是图像修辞的领域。它和语言中的修辞有相似之处，都充满了暗示和更深层次的内涵。
图6.10 宣传手册
图6.11 宣传海报
图6.12 关于围棋宣传海报
都兰德是巴特的学生，曾和巴特一起进行视觉修辞的研究。他认为修辞关系可以归为附加、压制、代替和互换四个类别。附加是指通过对修辞成分的添加达到修辞效果，如反复、押韵、比较、对偶等，如图6.13所示。压制则与之相反，是通过对修辞成分的减少来达到修辞效果，如省略、遁词等，如图6.14所示。代替是指对修辞成分的全部或部分的替换，如隐喻、明喻等，如图6.15所示。互换是通过对修辞成分之间的相互调换和替代来达到修辞效果，如倒装等，如图6.16所示。在研究了大量杂志广告后，都兰德认为可以找到所有这些修辞手段的视觉对等物。
图6.13 酒类广告
图6.14 饭店广告
图6.15 创意图形设计
图6.16 麦当劳广告
巴特与都兰德共同开创了视觉（图像）修辞学的研究。通过他们的研究，我们的确可以发现，同作为传播媒介，为达到最佳传播效果，语言媒介中的修辞方法已经渗入图像媒介之中。但由于语言修辞是传统修辞学的主要内容，已经积累起了成熟的修辞格，可以成为图像修辞的直接借鉴。
1.图像比喻
比喻指根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物。一般由三个部分组成：被比喻的事物叫本体；作比喻的事物叫喻体：使本体和喻体发生相比关系的词叫比喻词。如：“叶子出水很高，像亭亭的舞女的裙”，句中的“叶子”是本体，“裙”是喻体，“像”是比喻词。按照本体、喻体、比喻词三部分隐现的情况，比喻可分为明喻、暗喻、借喻三种基本类型。明喻是直接将某一事物比作另一种事物，本体、喻体都出现。暗喻不如明喻明显，本体、喻体也都出现，但比喻词一般为“是”“成为”等等。借喻则既没有比喻词，也不出现本体，而是直接把喻体用在本体应该出现的地方。
图像比喻缺少了比喻词这一项。因此图像明喻是本体图像、喻体图像共同出现，如图6.17所示。图像隐喻与借喻相同，本体图像不出现，如图6.18所示。
图6.17 电信广告
图6.18 老虎比作贵宾犬
2.图像夸张
夸张可分为扩大性夸张、缩小性夸张和超前性夸张三种。扩大性夸张是夸大事实，如对事物的形象、性质、状态、特征、程度等故意夸大，如图6.19所示。如“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”。缩小性夸张与扩大性夸张相反，是把一般性事物故意往小处、轻处、浅处、低处、弱处、短处等方面进行夸张，如“五岭逶迤腾细浪，乌蒙磅礴走泥丸”，如图6.20所示。超前性夸张指在时间上把后出现的事物提前一步，如“未饮心先醉，眼中流血，心内成灰”如图6.21所示。图像夸张同样可以分为以上三类。
图6.19 创意设计海报
图6.20 利用夸张的海报设计
图6.21 酒类海报设计
3.图像比拟
比拟包括拟人与拟物。前者是把事物当作人来表现，赋予物以人的思想、感情、活动等，如图6.22所示。后者是把人当作物来表现或者把甲物当作乙物来表现，如图6.23所示。
图6.22
图6.23 酒瓶比作轮船
4.图像借代
借代指不直接表现需要表现的事物，而借用与它有密切关系的事物来代替，如图6.24所示。
图6.24 鞋的广告设计
5.图像双关
图像双关指的是图像关涉双重意义，往往言在此而意在彼，有一箭双雕之妙，如图6.25所示。
图6.25 视觉错位插画
6.图像排比
图像排比是将三个或以上意义相关或相近的图像排在一起，以较大的气势、更强烈的感染力来进行视觉说服，如图6.26所示。
图6.26 公益广告
7.图像映衬
映衬是把两种不同，特别是相反的事物对列起来两相比较，从而映衬出主体，如图6.27所示。
图6.27 梳子的广告
8.图像通感
通感是把适用于甲类感官的感受巧妙地移植到乙类感官上去，使各种感官彼此沟通，如图6.28所示。
图6.28 马来西亚旅游广告