传播的必要性和挑战
有没有必要做国际传播？我们许多人一方面特别关心外界对中国的看法，对一些偏见非常在意和不满，甚至感到愤怒。但是，在谈到我们是否需要提高国际传播的意识和能力时，不少人认为，没有必要做，讲了也没有用。中国的国际问题学者中也有人认为，中国与美国之间存在无法解决的结构性矛盾，偏见和误解难以改变，不是我们讲不讲的问题。
这个看法有一定道理。中国与美国之间存在意识形态上的分歧和国际权力分配上的结构性矛盾，非常难以解决。
在意识形态上，美国在冷战之后维系世界领导权的立身之本，就是以“美西方”价值观为核心的“道德高地”，标榜美式“民主制度”应该统领世界的政治和价值。而中国共产党领导的社会主义国家的成功，让西方世界感觉到理念和价值上的威胁。美国人提出的，调整对华战略和政策的政治原因就是，没有实现通过与中国的接触政策促成中国政治变革的目的，因此过去的对华政策是失败的。
但是，冷战后美国不惜动用军事力量去构建美式全球政治体系成功了吗？伊拉克战争、利比亚战争、“阿拉伯之春”带来了什么？社会动荡、生活贫困和矛盾的外溢，这些事与愿违的结果美国人并非看不到。美国的失败不是在对华政策上，而是冷战后试图用西方价值观统领世界的战略失误。中国政治制度的成功和合法性是一个基本国际现实。也正因为中国已经成为具有一定影响力的世界大国，中国的崛起必然带来世界权力再分配的张力。
在党的十九大报告中，中国向世界进一步阐明了自己的观点，习近平主席提出构建人类命运共同体，体现了中国的大智慧，既有深厚的中国文化和政治根基，也符合世界潮流和现实，说明我们并不是要打碎现存的秩序或者体系，而是共同构建一个更大的、更具包容性的屋顶，让大家的利益和诉求都得到包容。
世界的多极化和政治的多元化更加符合人类走向命运共同体的方向，中国与美国乃至整个西方世界的结构性矛盾是动态的，在这个过程中我们有发言权，问题在于我们能否提出自己的一套主张和想法，以有说服力的方式向世界表达，实现国际政治形态的多元化，从而影响国际权力变化的过程和结果。
那么，我们的思想和观点如何能通达世界，如何能反映在我们自己的具体言论和行动中？2018年至2019年，有几个美国媒体记者的代表团来访，在我与他们的座谈中，他们总会对中国提出各种质疑，听了我的解释和说明之后，虽然他们不能完全认可，但是很感兴趣。他们不能理解的是，为什么在国际关注的涉华热点问题上，总是很难采访到中国人，听不到中国人的权威声音？美国国会的议员助理告诉我，在东海和南海问题的高热时节，菲律宾、日本、越南几乎是在进行信息轰炸，提供了大量的素材和信息，而中国似乎总是敬而远之。(https://www.daowen.com)
我个人的体会是，中国长期以来存在与西方世界的信息隔绝问题，不太有及时开展国际传播的意识和习惯。
记得2008年3月14日发生西藏骚乱，西方媒体一边倒地批评中国，一些媒体甚至用移花接木的方式，采用印度和尼泊尔的电视画面来描绘在西藏发生的骚乱。他们认定在拉萨发生了严重的流血事件，打算先拿别的图像暂时代替。事后我走访了英国各大媒体，批评他们的错误报道，他们无言以对，但是会反问：你们的声音在哪里？为什么不能及时提供图像和说明？在突发事件时刻，媒体需要满足读者的紧迫信息需求，当时“藏独”支持者每天都会提供10多条信息，采用率很高。从发生西藏骚乱的轨迹看，这些闹事的人在传播上是有设计的，每次闹事后都会将视频和编好的故事第一时间传出去，在国外制造影响。
如果我们讲了，有没有作用？国际媒体是否会重视中国人的看法呢？我的体会是，只要我们真诚沟通，媒体是会重视的，因为国际公众想知道。例如，我在英国期间，使馆与媒体有比较多的交往，媒体是希望听到中方观点的。媒体为了避免误报，遇到突发事件时也会先发给使馆要求确认。例如，2008年3月中旬的一天下午，中国驻英国使馆收到BBC（英国广播公司）发来的一批照片，说是刚刚在四川的阿坝藏区发生了枪击事件，导致僧人死亡，想请使馆确认或者否认，晚上7点要在电视新闻节目中播出这条消息。新闻的原则是“有图有真相”，这事看起来是真发生了，但是，到底怎么回事呢？使馆工作人员往国内打电话多方核实，没有得到确认或者表态口径。
当时国际媒体正在炒作中国西藏问题，激起英国公众的反感情绪，干扰中英关系的发展。中国政府绝不是一个任意草菅人命的政府，这些图像的背后必然是有原因的。于是，我们到处搜索材料，力求尽快给BBC一个说法。使馆的一位年轻外交官在德国网络上搜到一条两行字的消息，说是在中国的四川阿坝发生了僧人袭击警察的枪击事件。我们判断，很可能是涉事僧人包围警察局遭到反击，事后证实，确是如此，发生在3月16日。袭警在任何国家都是违法行为，使馆拟写了口径：“据消息说发生了僧人袭警事件，具体尚待核实”，反馈给了BBC。晚上7点BBC的电视新闻节目中没有播报这条消息。8点左右播送了一条相关简讯，没有配那些图像。当天晚上，使馆也给英国政府发送邮件，客观地讲述了BBC要求核实的情况和我们的回复，预防性地处置了这个潜在的舆论风波。
所以，当我们说，中国在国际舆论中缺少话语权的时候，可能不完全是这个问题。我们的话语权也许还不够大，但是，更重要的是我们需要更加充分地利用有限的话语权，增强这方面的意识很重要。一件事在成为公关危机之前，就像气球突然被吹起来一样，会在舆论的推动下迅速膨胀，这时，对当事者来说，最重要的是提供第一手的真实信息，就如同用一根针在正在被吹起来的气球上扎一个眼儿，它就很难鼓起来了，自然也不会发生爆炸。
社会是复杂的，很难避免发生事端甚至事件，事情的发生可能不是政府的责任，但是，政府最好能第一时间发声，因为谁先提供信息，谁的声音就会居于主导地位。如果政府没有声音，假消息抢到新闻点，很快就会占据主导地位。我们的政府部门通常动作很快，在处理事故、调查原因，避免事件再发生等方面都有很强的行动能力。需要加强的是秉持现代化的执政理念，在第一时间避免和化解舆论危机，尤其在对外传播上的危机防范非常重要。