传播意识和效果

外国记者在中国最苦恼的是采访不到人，尤其是遇到突发或者重大事件时，找不到能随即向外国记者介绍和解释真相的人。他们常常以捕风捉影的消息作为报道基础。有人问我：为什么中国人不愿意接受媒体采访？为什么不喜欢展现自己的形象？我解释说，中国人比较相信靠做事来证明自己，正如孔夫子说的，君子要“敏于事而慎于言”。确实，我们的文化内涵是倾向于少说多做。许多中国企业家也都是这种想法。有一位美国记者向我提议，“咱俩合作写篇文章吧，标题就是‘如果孔子生活在21世纪’，探讨一下自媒体时代的孔夫子是否还会坚持少说多做的想法”。

我在驻外使馆工作期间，中国企业遭遇媒体负面新闻困扰时，总是希望使馆能够提供支持，却不太愿意在媒体上直接参与辩论证明自己，也不太愿意参与业务以外的活动。企业往往会得到总部的指令：避免炒作。什么叫“炒作”呢？我理解“炒作”这个词指的是主动推销自己，但是在自己被污名化，或者可以说是被“炒作”的情况下，不去用事实对冲，负面的信息就会构成形象的内容，也即“别人怎么看你”。如果你的形象是一座美丽的雕塑，别人在它的背上抹了西红柿酱，你不去擦掉，以为别人没看见，但是它会真实地一直存在。下次又出现，你仍然怕“炒作”，不去处理，久而久之，积累起来，就会成为你的固定形象。

对国家来说，也是一样的，如果被批评或者指责有某种问题，如同被贴了某种标签，不能及时、有效、有说服力地去说明和对冲清理，这些负面的东西就会积累起来，甚至引发潮流性的批评和无休止的指责。国与国之间存在政治分歧，这是难以改变的，国与国之间有边界，相互无权干涉内政，这也是重要的国际原则。但是国家形象是延展到国家边界之外的软性力量，对国家形象的树立和维护恰恰是需要说服和赢取境外的国际社会广大公众的了解和理解，因此，即便是国内事务，如果引发国际关注，我们也有责任去解释和说明。作为大国，尤其拥有比较大的国际影响力的国家，其国内政治在一定程度是也构成国际政治的内容，就是所谓的大国政治无边界。因此，不仅需要对外进行解释和说明，更多时候需要主动对外做说明，主动做传播。在传统媒体基础上，新媒体、自媒体更加活跃的信息时代，大国信息的边界更加模糊，国际社会可以直接从大国的国内传播获取信息，因此大国的国内传播也必须考虑国际效果。

注重树立和维护自己的形象，现代国家、现代企业和个人都需要树立这样的意识。举一个成功维护形象的案例。加拿大北方的因纽特人以猎杀海豹为生，在2009年3月至4月集中捕杀的季节，这件事被西方媒体曝光，引发广泛声讨。一时间，媒体上铺天盖地揭露这种残酷的行为。电视中，可爱而慌张的小海豹和被捕杀的海豹妈妈的画面，对社会产生了强大的舆论冲击。一夜之间，加拿大变成了人类公敌，甚至中小学都开始有反应。

加拿大政府迅速采取了危机公关，由一位专家出面接受各家媒体采访，他是海豹问题的政府顾问，态度平和，讲话很专业，表达能力强。对记者的任何尖锐问题他都应对自如，而且可以借对方的问题传播自己的信息：加拿大因纽特人是怎样的少数民族，相应的电视画面上可以看到因纽特可爱的孩子和勤劳的大人，在严寒的冬天用石头搭建腌海豹的窖，储存过冬的食物。他还讲了加拿大的法律是怎样规定的，因纽特有多少人口，他们的文化如何得到保护等，体现了加拿大多元文化的思想。最后他解释道，猎杀海豹是有限制的，不是什么人都可以猎杀海豹，也不是什么季节都可以猎杀海豹，更不是猎杀多少都可以，这些都是有规定的。

他讲得很清楚和透彻。那一天，所有电视台都有他的声音，他接受了世界多国媒体的采访。之后，相关报道就销声匿迹了，一位专家抵挡住了媒体的千军万马，化解了一场国家公关危机。(https://www.daowen.com)

中国在化解舆论压力上也有不少成功的案例。例如2009年初，英国媒体乃至国际媒体出现一股批评中国向非洲出售武器的舆论，结合中国军费增长的信息，试图把中国描绘成一个不负责任的新兴大国。使馆邀请中国外交部的非洲事务大使刘贵金访问英国，在使馆举办了一场中非关系的专题记者会，邀请了所有驻英国的国际媒体出席。记者会进行了将近两个小时，穷尽了记者们的问题。刘大使长期做非洲事务，熟悉情况，不仅向记者们全面介绍了中国与非洲各国军贸的历史和现状，而且也提到欧洲国家和美国长期以来向非洲国家大量出口武器装备的情况，他提供的数据充分，事实清晰，基本解答了所有的关切。这次记者会谈得非常充分，这个问题之后就再没有见到有媒体炒作了。

2009年2月，中铝与力拓发布公告达成战略合作协议，涉及中铝向力拓注资并获得一定矿产股权，这是矿业界一件比较大的事情，中铝为此在伦敦进行了一轮全套的公关活动，包括企业领导人接受媒体采访，《金融时报》用头版刊发采访，还发表了长篇报道，不仅在企业界，在社会上也影响比较大。当时国际媒体对中国的各种批评声音当中，一个比较突出的是对国有企业的质疑。事后，《金融时报》的总编辑巴伯向我提议，多请几位中国国有企业的领导接受采访，有助于打消和化解外界的误解和疑虑。我也认为，这样的传播不仅对企业是很好的宣传，更重要的是能够让国际社会从中更好地了解中国的政治制度和改革的成果。

在近年中美关系恶化的过程中，舆论是一个比较突出的问题，在美国的社会上大量传播的关于中国的负面信息，其中许多都不符合实际情况。“美西方”公众对中国的了解很有限，基本是依靠从媒体上得到的信息来构建印象。对西方媒体传播的关于中国的错误信息，往往缺乏足够的中国一手信息加以对冲，例如，在网络问题上，2015年美国媒体和政府披露有人窃取了美国上千公务员的个人信息，而且“强烈暗示”是中国（政府）所为，引发社会强烈反响，因为这危及了普通人的利益，触及了公众的敏感神经。但是美方证据何在？中方如何澄清和自证？中国的政策是什么？事实上中国在制定和修改法律时重点规范了对个人信息的保护问题，虽然在新技术条件下法律的执行和监管是需要不断完善的，但是中方的观点、做法并不为美国社会所了解。

在南海问题上，美国人指责中国要独霸南海，威胁海上航行自由，南海成为中美海上安全的新危险区域。但是，美国普通人在多大程度上了解中国对南海岛礁的领土主张和历史缘由呢？中国如何阐述在南海的领土和海洋权益的主张？这些都是需要通过有效的国际传播强化宣传的问题。大部分美国人都不知道南海在哪里，就形成了中国人富有侵略性的印象。在美国舆论场上，对涉及中国的问题进行缺席审判几乎成为习惯，这难免会影响到中美关系的民众基础。

美国学者莱斯利写的《人心之争》一书，主要是依据俄罗斯和美国的解密文件，尤其是两国领导人的来往信件，再现了冷战的场景。美国和苏联当时从第二次世界大战时的盟友，在18个月内变成了敌人。莱斯利在书中提到冷战的发生，美国和苏联领导人出于当时各自的意识形态、信仰和对彼此的恐惧，做出为敌的选择；基辛格在《论中国》这本书中也提到，很多国际事件都是由于对彼此的误解造成的。考虑到中美之间的结构性矛盾，不能忽视美国对华情绪背后的舆论因素。