分清危机的性质

分清危机的性质

如果对市场潜在需求判断失误，可能造成战略规划不当，引发战略危机；如果产品缺乏有效的市场基础，可能引发技术创新危机；如果融资出现障碍，可能引发财务危机；而如果主要创业者意见不合，还可能引发人才危机。但初创企业最主要面临的还是生存危机，解决生存危机的关键在于创造顾客、开发市场。

初创企业的生存是最重要而且紧迫的事情。没有消费者，没有能够满足消费者需求的产品或服务，企业就会“断乳”，无法生存。虽然身处初创期的企业面临组织成功所需要的所有关键任务，但是在创业期，企业大多没有能力拟定正式的战略规划，因此“机会型成长”是企业创业的一个重要特征，此时企业的首要任务在于把握市场机会、实践商业模式。

企业目标可以是开拓全新的细分市场领域，也可以是以更符合需求的产品或服务进入已经存在的目标市场。企业可能实实在在地初次开始实践创业构想，也可能已经在另一个市场中站稳了脚跟。但无论如何，初创期的企业必定要在某一个特定细分市场中创造出顾客，否则企业将不复存在。从这个意义上说，市场拓展危机是初创期企业面临的最大危机。

创业团队设计商业模式、描绘事业前景的时候，都是基于对一定的业务经营环境及业绩的假设。其中最重要的，就是对企业的市场营销能力、消费者对产品的接受程度等方面的主观判断。由于初创企业提供的产品或服务无论是原创性的、改进性的，还是简单模仿性的，对于市场而言总是陌生的。因此都会经历消费者对其产品从了解到逐步接受的过程，经营业绩会出现大幅波动，时常发生预期目标与实际情况大相径庭的现象。

市场拓展危机表现为，即使初创企业已经最大可能地调动了各方面资源，发动了强烈的销售攻势，采取了各类销售手段，得到的销售业绩仍然远远低于经营目标，甚至无法支持企业维持最低运转水平的现金流。

受制于创业者个人经历的局限性，初创企业往往依赖内部有限的信息，以及过多的主观推断，预测市场需求的增长。客观上难以收集和分析未来市场客观走向的外部信息的现实，容易造成对市场增长方向的错误判断，从而导致企业不能针对市场的走势，采取适当的市场策略，陷入十分危险的境况。

以开拓市场为生存条件的初创企业，对自己产品的市场前景大多抱有满腔的热情，企业负责人常常用自豪的口吻描述主观规划中的销售业绩。即使长期面对冷淡的市场反应，他们也依然会信心百倍地勾画出产品的未来。当然也会说到业绩平平的具体原因，诸如销售经验不足与促销手段不够成熟有效等顺理成章的理由。富有企业家精神确实是创业团队跨越各种障碍的必备条件，但仅仅具备企业家精神，而缺乏对目标产品市场以及相应的配套条件的理智思考，会使原本资源就相对匮乏的企业面对目标市场危机时，找不到有效的解决方案。广告、人员推销等策略绝不是市场营销的全部。唤起消费者对新产品的需求，引导消费者快速发现价值，才是持续产生优秀经营业绩的源头。(https://www.daowen.com)

图8-1 唤起消费者对新产品的需求

想要在危机四伏的市场竞争中立足，需要不断从美好的创业构想中冷静下来。在产品研发、试制、投产、市场测试等一系列过程中，冷静地观察目标市场的发育情况，客观分析消费者对新产品预期和可能的接受程度，尤其要随时监测影响目标市场成熟度的相关因素。“领先半步是机会，领先一步是先烈”，对于进入市场时机的准确把握，很大程度上决定企业的生存。

多数初创企业必须努力通过为顾客创造新增价值，来获得生存发展的机会，而同时也必须全力以赴地迎接市场对新生产品、服务的不同性质的考验。这些考验可能来自于购买者的迟疑，来自于替代品的反击，来自于竞争者的追赶，来自于销售渠道中间商的摇摆，来自于供应商的压力等。各种因素相互作用，使得初创企业面临的“市场孕育期—新产品推出—市场畅销”的时间长短难以准确估计。

与进入全新市场的初创企业遇到的困难性质不同，在已有市场争取生存空间的新创企业，要面临的是已有企业对新进入者的态度和反应，要面对行业壁垒对新进入者的约束和挑战，也就是要面对市场中已有企业凭借其优势地位，阻止新进入者而设置的种种障碍。

初创企业目标市场中已有的企业在资金、选址、原材料等资源获取上有更大的选择余地，凭借已有品牌号召力和市场优势先行达到经济规模，并且借助长期积累的产量优势获得了学习曲线优势，从而快速降低生产成本。而这些优势恰恰是新创企业在短时间内难以建立的。

已有企业可能已经开发出主导技术，建立了行业普遍接受的标准，并为维护其核心技术领导地位而采取各种方式保护其技术秘密，使得新创企业或者花费大量的研发和推广投资来重新建立行业标准，或者遵循已经建立的技术标准、跟随已开辟的技术轨道，而处于被动跟随的地位。同时已有企业还会利用专利、许可证制度来保护自己的优势，使新进入者陷入不利位置。