案例研究：Gil Carvalho
2003年秋天，葡萄牙的鞋类设计师G i l Carvalho在27岁时，建立了Carvalho概念有限公司，这是一个高端女士鞋的品牌。他曾经在考德维娜设计学院（属于伦敦时装学院一部分）学习，主攻市场和产品开发，并获取了设计类的学士学位，然后开始为Vivienne Westwood工作。
在Westwood工作很短一段时间以后，Gil认识到将来必须建立自己的公司。“有了建立自己的公司的想法，是因为我能够完全控制产品从概念到生产的所有环节。”在一些好友的帮助下，他开始开发自己的第一个成品系列，除了概念的产品之外，与“奢侈”同义的Gil Carvalho的名字也帮助他最终实现了目标。
第一季的产品包括12种风格，每种风格有3个色系，并且完全是由自己投资开发的。价格范围从190～1000英镑。Gil自从建立了这个品牌起就获得了很大成功，但还是花了3年时间才达到了收支平衡。
Gil认为，运营时尚产业，耐心很重要。他也认为动力和毅力是他成功的两个主要原因。他说：“它有助于了解你自己的想法，因为每个时尚圈内的人士都有自己的态度与主张。”
了解目标市场是一个关键因素，对于Gil来说，他拥有销售和生产经验。“高端女士鞋与意大利产品同义，所以我觉得除了在意大利生产之外别无选择。”随后他决定产品定位于英国市场，但是没过多久，他就认识到国际上对于这个品牌的喜好，并开始在美国和意大利市场进行销售。
批发是Gil销售策略的重要内容，尽管他计划在某个阶段开他自己的零售店，但是考虑到商店的开销，他认识到在目前阶段为时过早。由于想要把产品打入国际市场，他把产品带到了许多贸易展览会上，经过初步研究，最终定位在了米兰的Micam、拉斯维加斯的WSA和巴黎的Première Classe。尽管展览很多，但他认为这些选择是最重要的并且符合最初阶段资金的预算。随着业务的发展，他正考虑其他展览会，并且外贸业务目前占据整个销售的最大份额。
G i l 认为，促销是时尚行业成功的关键部分，比定位和定价更重要。“不要低估促销的作用，这在时尚行业尤为重要。促销是最基本的，把促销做好，其他的都好办。”然而，Gil相信对于促销而言，最大的挑战就是：“市场的饱和度和时尚产业的关注度。通常，一些杂志（为客户提供参考观点）看重已经建立的品牌，而很少关注新成立的。”
为了利用已有的资源，Gil最初想要把销售进行外包，但是很快他就认识到，最好的方式就是建立自己的国内销售平台。这就减少了外包的开销以及确保以他为优先。他也把参加时装秀作为提升品牌的一个途径，同时也认识到作为鞋类产品具有一定的困难，“鞋子被认为是一种主要的附属品，这个观点是必须被克服的障碍。”他相信产品的视觉传达设计是很重要的，而时装秀恰恰是展现它的最好方法，它能让你“展示一种更具极限和概念的产品，从而吸引更多的注意力”。
Gil最大的动机之一就是“看到鞋子摆在货架上，为喜好鞋类的人提供看见就必须拥有的设计。要进一步说明的是，一旦人们开始欣赏你的工作，展现自己的机会是非常重要的。对我而言，认识行业中那些我喜爱的产品的开拓者们是非常荣幸的事。”
为了吸引国际消费者，Gil通
过伦敦、拉斯维加斯、巴黎
和米兰的贸易展销售产品