案例分析：Schumacher

1989年，24岁的Dorothee Schumacher在德国建立了Schumacher品牌。这个品牌最初只有5种特定的产品，目前已经发展成为世界知名的品牌，它品质高、专业性强，并与时俱进，但是目前仍然只推出了女士产品。价格范围从最基本的69欧元的衬衣到399欧元的服装，主流的产品甚至高达1200欧元。Dorothee的目标就是把Schumacher放到世界上最漂亮的橱窗中，与Chanel和hermès相邻，并且20年来一直如此，这也是Schumacher销售策略的核心。这个品牌创建之初就出现在了德国的杜塞尔多夫服装展（世界上最重要的时装盛会之一）上。在德国获得了成功之后，它开始在瑞士和奥地利发展，接着几乎立刻在全世界获得了成功。Schumacher仍然是由家族进行运营。

Dorothee在很早就知道她要实现的目标。出于对时装本性的痴迷，她去了意大利和法国学习纺织。她在许多知名的品牌公司工作过，通过不断地观察、学习和开发自己独特风格的产品，为创建自己的品牌打下坚实的基础。

对Dorothee来说，产品一直是第一位的，设计的第一件衬衫就是“与众不同的——时尚、女性化、有影响力”。Dorothee相信“Schumacher依赖于女性魅力，而不是对男士服装的简单模仿”，正是因为了解客户的真正需求以及她自己的创造力，让她获得了成功。Dorothee认为，对每个品牌而言，下面几个因素都很重要：“一个非常强烈的风格和对流行趋势的直观感觉、信心和信念，以及客户的需求和自己的理念之间的完美平衡。”从5个产品起家，现在Schumacher已经发展成较为完整的产品系列，包括外套、时装、针织品、T恤和饰品。

为了确保大量的产品系列的质量，Dorothee投入大量精力到每个产品的生产过程中：“早期，产品多数都是在意大利和德国生产的，但是到了1996～1997年，Schumacher开始根据不同国家的特有领域进行专项生产—印度的刺绣、意大利的羊毛、法国的蕾丝—因此能够同时保证产品的最高品质。”这体现了“产品是我们策略的核心，同时体现了Schumacher的真实和基本理念”。这也意味着“正是由于全身心地投入工作，Schumacher的产品才能够在高端市场与其他产品进行竞争”。

尽管为产品指定合适的价格是一个品牌发展的重要因素，Dorothee说这并不是最重要的因素。“当客户看到这个产品的时候，他们通常乐意为此付钱”，因此她把价格因素排在了产品和如何陈列与摆放产品之后。品牌的发展都是通过以Schumacher品牌为核心的大量市场策略实现的。“我们所有的包装以及赠品等都是很独特的，客户不只是购买了一件商品，而是一个特殊的风格以及它所蕴含的哲学。每件商品都凝聚了设计师的心血。Schumacher在脱口秀节目中得到推荐，因此我们对广告和许可经营是很严格的。”他们的销售部门在国内设立总部，并和国际上的推销部门紧密地合作。

尽管Dorothee认识到运营自己的品牌可能会遇到挫折，她说：“一个人是需要积极的、向前发展的态度。”她持续的灵感来源于“周围的人；来源于持续发展并推陈出新的Schumacher品牌内涵。我一直都渴望学习和让自己的品牌日复一日地能够给我实现它的机会。品牌的发展和新领域的开拓是很令人激动的。我经历了新的考验，与重要人物进行会晤。”她把Schumacher看作是展示自己想法的大舞台，这让她成为一个商业女性，同时也让她能够按照自己希望的方式生活。“通过把梦想变成现实，我得到了很大的动力。Schumacher也给了我自己安排时间的机会，这对我以及我的家庭都有好处。”

从最开始的5个产品系列，Dorothee Schumacher把她的品牌发展成为总部在德国的国际品牌