序言

丁俊杰

（中国高教学会广告专业委员会理事长）

中国广告业历经三十多年的发展，进入了一个“颠覆期”。传统广告的核心概念、作业方式、组织结构、业务模式，甚至广告的理念、原则等等，都发生了巨大的变化。有些传统的广告人开始感慨，现在都不知道怎么做广告了；连带着广告教育界也有人感慨，现在不知道怎么教广告了。

这样一个变化的时代，业界与学界最需要的是什么？最需要的是理性的思考和创新的探索。读者面前的这本论文集，就是中国广告教育界的思考和探索。这种探索与思考，与业界的思考不同，也与学界其他专业领域，如社会学、经济学、法学等思考不同，是一种对于广告业的发展有着独特意义的思考和探索。这是由广告教育的独特属性所决定的。

高校广告教育是于20世纪初在美国兴起并在西方广告产业大国中迅速开展的一项以广告学为主要内容，旨在培养广告业专门人才的正规高等教育。高校广告教育既是现代广告产业发展到一定阶段的必然产物，也是现代广告产业得以快速发展的核心“支撑力”。

高校广告教育的兴起与发展，使现代广告产业发展的前提条件和核心要素——掌握现代广告知识与技能的“广告人才”有了培养的平台和供给的保障。尽管长期以来各国高校广告教育的历史起点、追求目标、价值理念、培养方法、教育模式等都不尽相同，所培养出来的广告人才在质量或数量上还时时不能满足广告业界自身不断增长的诸多需求，尤其不能满足新技术革命浪潮下广告业对广告人才不断渴求的全新需求，但现代广告业的发展历史已经证明，广告教育，尤其是高校广告教育对其所服务的广告产业具有重大、有时甚至是决定性的作用和影响。今天的美、英等国之所以能够成为当代世界最强的广告产业大国，是与它们历经百年的广告教育及由此而形成的具有自己个性特征的广告教育方法与广告教育模式分不开的。

改革开放以来的三十多年间，中国的广告产业突飞猛进，中国无疑已一跃而成了世界第二大的广告产业大国。与此同时，中国的广告教育事业亦空前发展，自1983年厦门大学创建我国第一个广告专业以来至2014年底的三十年间，我国已有460多所高校设置了广告本科专业，60多所大学设有广告学方向硕士学位点，10多所大学拥有广告学方向博士学位授予权……同中国的广告产业一样，当今的中国无疑也已一跃而成了世界上规模最大的广告教育大国。

然而，放眼世界，并与世界一流广告强国相比较，当今中国的广告产业与广告教育的现状却容不得我们有半点的欣慰和骄傲，因为：今天的中国虽然拥有世界上数量最庞大的37万多家广告经营单位，但由于中国目前的广告产业基本还处于较低层次或粗放式的经营阶段，故此中国至今还没有一家广告公司进入世界级跨国大型广告公司的行列；同样，今天的中国尽管拥有世界上数量最庞大的460多所设置广告学本科专业、70多所拥有广告学硕士或博士学位的高校规模，但由于中国目前的广告教育事业还处于起步、探索、发展阶段，故此中国至今还没有一所大学拥有世界一流的广告专业，还没有一所大学可以引领世界广告教育的学术潮流，更没有一所大学能够成为当今世界广告教育理论与实践的创建者和领跑者……今天的中国无疑是一个广告产业和广告教育的大国，但绝对不是一个广告产业和广告教育的强国。在当今这个以“质”为王的时代，中国的广告教育事业自是任重道远。

好在今天中国的广告业界和广告学界激流勇进、奋发作为，不断探索中国高校广告教育的创新思路和改革路径。由此，在中国高教学会广告教育专业委员会第五届年会和上海大学广告教育20年国际广告学术研讨会于2013年11月24日同时在上海大学召开之际，我们荣幸地将与会的专家和学者们在会上或会后阐发的诸多精辟思想、理论观点、深邃思考和实践探索的优秀成果汇集成本论文集，目的是使这些优秀成果能为我国方兴未艾的高校广告教育事业的发展再注入一股强劲的动力，并提供一个可反复解读的典例范式和一个可实践操作的参考模本，进而为我国建构一个符合国情且具特色的中国广告教育模式等提供一个科学的参考比较体系和理论建构依据。因此，本论文集对我国的高校广告教育事业具有一定的理论意义和应用价值。

广告教育，是任何其他形式的教育所无法替代的，但广告教育起步较晚的现实，决定了我们的高校广告教育还处在不完善的阶段。从这个角度讲，这本论文集不同于我们常见的其他学科或专业的论文集。

广告是一个“知识密集、技术密集、人才密集”的智力产业，广告业的竞争说到底是广告人才的竞争。当我们今天的广告教育立足于中国国情、服务于国家文化产业发展战略之时，拓宽我们广告教育的路径、改变传统的办学思维与模式，加快广告教育的研究与实创新践步伐，培养出一流的广告人才，已是当今我国高校广告教育工作者义不容辞的责任和义务。也是本论文集编辑的初衷和目的。

这本论文集从酝酿，到组织，到成书，主要是上海大学广告系的同仁主持的。正林教授让我代表理事会写个序言，算是学会的一种参与吧。

2015年6月15日

于北京目录