价值整合:品牌传播理论的新视角——从IMC到IBC的理论建构

价值整合:品牌传播理论的新视角——从IMC到IBC的理论建构

段淳林(注:段淳林,华南理工大学新闻与传播学院教授。)

一、对舒尔茨整合营销传播理论的审视:观念与方法

整合营销传播从20世纪80年代作为一种媒体操作手段开始到1992年舒尔茨出版《整合营销传播》正式建立整合营销传播理论体系,意味着传统大众营销的终结和全新营销思潮的世纪性开创。作为一种全新的观念,整合营销传播的创新之处在于将营销的核心从交易转变为关系,使传播出发点从产品导向转变为消费者导向,从而实现了营销到传播的跨越式发展。传播要比传统的营销含义宽泛得多,沟通概念进一步提高了传播功能的层次,消费者接触点概念扩大了传播手段的内涵,双向沟通策略的提出则宣告单向度的单一传播方式时代的结束。舒尔茨认为整合营销传播的核心是沟通,沟通针对的是消费者个人的沟通,而不是强制地向大众市场的挺进;它的目的和归宿是建立买卖双方、用户和供应商之间的长期合作关系,提高消费者满意度;它是一种强调以质量为驱动的双向沟通,而不仅仅是以产量和市场份额为基础的交易行为。整合营销传播理论的革命性意义以及对未来市场营销格局的影响都是不容质疑的。但这一理论本身的缺陷,使之更多只具观念变革的意义,而缺乏实际的可操作性。

虽然舒尔茨的整合营销传播理论把单独的营销因素看成是一个整体,并借助于多重传播手段和多渠道的传播方式如广告、公共关系、促销、消费者购买行为、员工沟通等,以完成或实现与消费者之间建立良好关系的营销目标。但是这一理论只是从消费者行为及反应的角度解读品牌与消费者关系,没有指出传播过程中维系品牌与消费者关系的的深层次原因,这意味着整合营销传播的核心价值诉求的缺失。即提出了“如何传播”,却没有解决“传播什么”的根本问题。舒尔茨的整合营销传播只是停留在消费者行为层面的整合,核心价值诉求缺失的整合营销传播在具体实施时只能停留在产品功能及属性的诉求层次,本质上依然是由内向外的传播,无法实现真正意义上“以消费者为出发点”的沟通,其整合的对象也只能停留在与消费者行为紧密关联的营销工具上。因此,舒尔茨的整合营销传播只是针对营销工具的整合,是委托外部组织或机构通过大众媒体来整合广告、促销、公共关系以及直接营销等策略,这种以外部组织或机构为主导的整合营销传播是缺乏主体的传播,仅具有工具性意义,是一种策略整合。

二、从整合营销传播(IMC)到整合品牌传播(IBC)的理论思考

(一)特劳特定位论对营销传播理论的贡献:从广告策略整合到营销战略整合

定位论引入了市场竞争理论,在消费者心智中划分出品牌及其竞争者的相对位置,将消费者认知取代消费者行为作为传播的出发点,并提出传播的聚焦法则,从而解决了“传播什么”并快速被消费者认知、记忆的根本问题,真正实现了从由内到外向由外到内的整体思维转变,这种思维的转变是从传播的角度对4Cs的超越。虽然特劳特的定位论也没有将维系品牌与消费者的关系作为传播的核心问题提出来,但是其指出了品牌与消费者认知的联系,并以这种联系为核心提出“心理占位”的传播目标,传播出发点是消费者心智空间,即消费者对品牌或产品的认知,及其与竞争对手的相对位置,其重点是如何实施差异化战略,让品牌进入目标消费者心智中,从而在相应的细分市场占据领导地位。对比舒尔茨的整合营销传播,定位论实现了从产品定位到市场定位的营销理论升级以及从由内到外向由外到内的整体思维的转变,是一种以定位为核心的营销战略的协调与整合。

不足的是,定位论只是指出了品牌与消费者认知的联系,却没有分析品牌与消费者关系的本质及其实现途径,这体现在战略整合虽然由企业营销组织实现,但依然是以外部组织或机构主导的大众传播为主,其传播目的和功能仅仅是改变和强化大众消费群的认知,而不是与消费者进行沟通,无法真正实现品牌的市场目标与产生消费者忠诚度。因此,定位论是一种不完整意义的营销战略整合。

(二)汤姆·邓肯对营销传播理论的贡献:从营销战略整合到利益关系整合

汤姆·邓肯在舒尔茨所倡导的整合营销传播的基础上,真正实现从观念到操作,并基本完成整合营销传播理论构建。其最大贡献就在于提出把品牌关系作为整合营销传播的枢钮,认为所有的整合营销传播的基本要素都是围绕着这个中枢而形成的。邓肯从营销传播的角度把品牌价值的来源确定为企业组织或品牌与顾客以及关系利益人之间的关系,而这种关系主要是在品牌与顾客和其他利益相关者发生的相互作用和交易中产生,是利益相关者支持的净和。这意味着品牌成为了企业组织的整个营销系统中一个具有最大包容性和最广关联性的价值核心,并作为一个中枢纽带,将几乎所有的营销元素都整合起来,包括员工、顾客、经营伙伴、数据库、企业文化和企业使命。组织也成为品牌信息传播的主体,代替原有的内部部门与营销传播代理机构及媒体合作创建和传递品牌信息的方式。因此,汤姆·邓肯的整合营销传播是一种跨职能的组织传播,其目的是通过长期的整合营销传播策略建立品牌关系,最终提高品牌价值,具备营销战略的完整性。

不足的是,汤姆·邓肯认为建立品牌关系的主要目的是保留可盈利顾客,从而获得成本的降低以及销售额的增长;事实上这种强调财务价值的品牌关系不是最高层次的品牌关系,其不仅无法解释顾客忠诚的真正来源,同时也无法解释汤姆·邓肯提出来的品牌关系强度最高等级——品牌拥护者的现象(因为消费者自主宣传和推荐品牌的过程中并没有获利),这种狭隘的品牌关系实质上只是一种顾客关系。这将造成营销传播过度注重顾客资产时对强势品牌重要优势的忽视,包括强势品牌对高素质员工的吸引能力,获取渠道和供应链等合作伙伴强大支持的能力,及产品延伸、品类延伸、特许经营等创造销售增长的机会。

(三)凯文·凯特对营销传播理论的贡献:从利益关系整合到品牌价值整合

凯文·凯勒引入了品牌资产的概念,以创建和管理品牌资产作为品牌营销的重点,并提出位于品牌资产模型的金字塔塔尖的是品牌关系,其本质是品牌共鸣。这种理论的提出将营销传播理论的发展推上了一个新的台阶,其对品牌理论的重大意义和贡献主要表现在两个方面:一是使用品牌资产衡量品牌价值,以品牌资产的创建和管理作为品牌营销传播的核心,从而实现品牌价值管理的战略性和可操作性;二是提出品牌关系是品牌资产创建与管理的终极阶段,并指出品牌关系的本质是品牌共鸣,这种重视品牌核心价值的观念扩大了品牌关系的内涵,象征着品牌传播进入了深层沟通的阶段。

凯文·凯勒认为战略品牌管理是一个创建、评估及管理品牌资产的过程,基本的实现途径是通过品牌联想实施差异化战略,最终形成以品牌共鸣为主的品牌关系,这种品牌关系表现为消费者的忠诚度,为品牌带来很多营销优势,包括危机处理、边际收益、传播效率、品牌延伸、商业合作等,同时也能为消费者带来社区归属感。因此,凯文·凯勒的营销传播的着眼点是品牌附加价值,而汤姆·邓肯则在于顾客终身价值;前者认为品牌能够为消费者所拥有并为消费者本身及企业带来附加价值,后者认为品牌为组织所拥有,是建立各种可获利关系的核心。所以说,汤姆·邓肯提出的是以顾客关系为核心的利益关系整合,凯文·凯勒提出的则是以品牌资产为核心的品牌价值的整合。

(四)价值整合:品牌传播的新视角

从前人对营销传播的理论贡献中,可以看出品牌核心价值、品牌关系和品牌价值几者之间的关系:品牌价值来源于品牌关系,而品牌关系的实质是围绕着品牌核心价值产生的企业——品牌——消费者三者之间的双向价值关系。对于企业来说,品牌能够为企业带来持续的盈利能力和竞争优势;对于消费者来说,品牌能够满足需求和降低风险。反过来,企业能够为品牌带来创新能力、组织资本和人力资本;而消费者则能够为品牌贡献行为价值和经济价值。品牌传播的最终目的便是通过构建这种双向价值关系来实现企业—品牌—消费者三方的价值最大化。因此,笔者从价值整合的角度对品牌传播理论进行思考,在当前的社会化媒体技术和营销环境的背景下,提出整合品牌传播理论。

三、整合品牌传播(IBC)界定及其核心内涵

整合品牌传播(Integrated Brand Communication,IBC)是在整合营销传播理论的基础上,从价值整合的角度进行构建的品牌传播理论,其必要条件是社会化媒体平台的发展和消费者个人意识的觉醒。从历史的视角上讲,整合品牌传播理论是在整合营销传播理论的基础上构建而成,整合品牌传播保留了整合营销传播原有的部分特性:一是将针对消费者个人的双向沟通作为品牌传播的核心;二是强调信息传播的一致性和统一性;三是将建立关系作为品牌传播目标。但是对比于整合营销传播,整合品牌传播本身具有三大全新观点:社会化媒体的发展促使营销理论的变革,从而催生整合品牌传播发展趋势,品牌核心价值成为整合品牌传播的核心;社会化媒体背景下的品牌关系实质是价值关系,价值共享是整合品牌传播模式的核心;品牌价值最大化是整合品牌传播的最终目的,整合品牌传播的实质是通过战略性组织传播进行价值整合,包括经济价值、顾客价值、企业价值、社会价值。而从社会环境的角度上讲,整合品牌传播理论是在新的社会经济环境和传播环境的变迁和发展的背景下考察新的品牌传播现象和传播规律。消费者自创媒体、大数据、LBS技术、AR技术等新技术的蓬勃发展使消费者生活方式产生了巨大的改变,消费者成为信息生产中心,并转变为品牌诠释者和传播者,而传播机构则转变为品牌引导者和维护者。

因此,整合品牌传播是以品牌核心价值为中心的价值整合过程。更加具体地说,整合品牌传播是利用社会化媒体进行跨媒体整合,以品牌核心价值为纽带与消费者互动沟通进而建立价值关系,使品牌价值突破经济价值上升到社会价值,最终实现品牌价值最大化的动态开放的战略性组织传播过程。整合品牌传播具有以下四大核心内涵。

(一)整合品牌传播的核心:文化性核心价值

品牌传播的目的是建立品牌关系,而品牌关系的本质是品牌共鸣,即消费者对品牌核心价值观的价值认同和共鸣。价值认同和共鸣有一个很重要的前提——消费者自我意识的觉醒。在传统的营销环境里,消费者作为消费个体存在,其消费行为被产品功能属性或利益关系所驱动,但是在新的营销环境背景下,消费者以精神个体存在,社会性是其最主要特征,除了低层次的需求之外,消费者还有更高层次的精神和心理需求需要被满足,其消费行为与其价值观紧密相连,属于价值观驱动的阶段。对于消费者来说,品牌传播必须以品牌核心价值为核心才能够与消费者实现真正的沟通,建立价值关系。

整合品牌传播也会经历过产品功能和属性诉求、情感诉求、文化输出等阶段,但是品牌要有源源不断的生命力,就必须根植于一定的文化,只有将文化和产品两者加以连接,并将文化世界的价值内涵源源不断注入到产品上,品牌才被赋予其他文化或价值观。消费者对品牌核心价值观产生的认同实质上是对某一文化的价值观的认同,通过这种认同,消费者将逐渐内化品牌所代表的文化,成为品牌的拥趸者。对于品牌自身来说,只有以核心价值为核心进行品牌文化的输出,才能够永葆生机,这也是品牌的整合性的必然要求。

所以说,整合品牌传播的核心是根植于某一特定文化的核心价值观,是文化性精神价值。

(二)整合品牌传播的本质:战略性组织传播

整合品牌传播的最终目标是品牌价值最大化,实际上也是一个品牌价值累积的过程,包括企业——品牌——消费者三方面的价值,具体分解为经济价值、顾客价值、企业价值和社会价值四个层面,其中顾客价值和企业价值是品牌价值最核心的部分。从组织内部的角度,品牌的价值体现在其企业价值层面,表现为企业资源整合能力,包括政府社会资源和人力资源等方面;而从组织外部的角度,品牌价值则主要体现在顾客价值,表现为品牌在市场上的竞争力。而企业价值与顾客价值是相辅相成的,两者必须围绕着统一的品牌核心价值才能够实现内部和外部的品牌价值整合,最终积累到同一个品牌上。因此,整合品牌传播必须是组织主导的围绕着品牌核心价值展开的内外部传播的整合,才能够实现一致性和统一性传播,即战略性组织传播。

战略性组织传播不同于单一性的组织传播,是在首席品牌官、品牌经理人和品牌策划师的品牌组织架构的保证下,由组织围绕着品牌核心价值展开的内外部传播的整合。组织外部传播包括战略与战术的整合,精神与物质的整合,推动与拉动的整合,线上与线下的整合,输入与输出的整合,新媒体与大众媒体的整合等六个方面的整合;内部传播则包括正式传播与非正式传播的整合。企业文化是品牌核心价值的内化的表现,而品牌文化是品牌核心价值对外输出的表现。

(三)整合品牌传播的方式:数字式互动沟通

整合品牌传播的前提条件是社会化媒体的发展和消费者个人意识的觉醒。社会化媒体的发展是指当前的新媒体技术以移动化、数字化和社会化为特征,移动终端的高速发展将促使社会化网络与现实生活高度融合,这种高度融合将极大程度上影响消费者的交易行为和购买行为,品牌传播也将从传统的单一的独立的方式,逐渐与交易行为和购买行为融合为一体,甚至渗入消费者的生活行为中,成为一种生活方式;而消费者个人意识的觉醒将进一步促进品牌文化融入消费者的生活方式中。

数字化是整合品牌传播最典型的特征,将导致品牌与消费者的互动沟通方式的变革。一方面,由于云计算和大数据等技术的发展,消费者消费行为、传播行为和生活方式逐渐数字化,精准化和智能化成为品牌传播的新趋势;另一方面,LBS技术、AR技术等技术的发展促使虚拟空间与现实空间的结合,社会化网络与现实生活高度融合,品牌传播融入生活体验中。因此,新的媒体环境的互动沟通是真正意义上的数字式互动沟通,这也是整合品牌传播的最主要方式。

(四)整合品牌传播的主体:社会性消费群体

新的媒体环境和营销环境下的消费者最典型的特性是社会属性,其主要信息传播渠道是社会化媒体,社会化媒体的发展使消费者成为信息生产中心,品牌传播活动成为消费者主导的社会化活动,其社会性也日益凸显,口碑传播成为品牌传播中最有效的环节。这意味着社会化分享将主导品牌价值并影响渠道与销售流通环节,最典型的现象便是传统的B2C方式将向B2C2C和C2B转变。

而当消费者成为整合品牌传播主体的时候,品牌传播的商业性质将大大降低,变成一种社会化活动,其传播主体也将从消费群体向社会公众扩散。而对于品牌主来说,品牌传播已经不仅仅是针对目标消费群体传播产品或品牌信息的过程,而变成了面向社会公众输出品牌核心价值观,以期实现价值认同的过程,其目标是品牌与消费群体乃至社会公众形成基于品牌核心价值的价值共同体。因此,整合品牌传播的主体是受价值观驱动的社会性消费群体。

四、社会化媒体视阈下的整合品牌传播(IBC)理论创新

整合品牌传播理论是对社会化媒体视阈下的品牌传播现象的全新思考,是对品牌传播过程中平台、品牌、消费者和企业各角色产生的变革的重新梳理。基于以上的思考,笔者进一步提出社会化媒体视阈下品牌传播现象的五大转变,即整合品牌传播理论创新。

(一)品牌传播的接触点无限放大

当消费者成为品牌传播的主导者,品牌传播便成为消费者现实生活的一个环节,伴随着社会化网络对消费者生活的渗透而逐渐融入其生活方式之中,大部分以社会化活动的方式存在。因此,原有的单一、完整的品牌信息将为了满足消费者生活需要而逐渐被割裂和变形,或者与其他类型的信息相融合,消费者成为品牌信息的筛选者。大多数情况下品牌传播只是品牌核心价值的传播,品牌核心价值由于能够引起消费者的认同而被留下,其他的品牌信息和形式都可能被消费者过滤。这种品牌信息的变化也将导致品牌接触点内涵的变化。整合营销传播范畴内的品牌接触点是指顾客获得有关企业及品牌等方面信息的来源,是顾客与品牌信息互动的方式或情境,指品牌信息的载体。而社会化网络上的品牌接触点内涵放大,即任何类型的信息只要能够承载品牌核心价值的载体也归为品牌接触点的一种,从这个意义上讲,消费者自创信息也成为了品牌接触点。

(二)从消费者参与到消费者控制的转变

在传统营销环境中,整合营销传播是控制和影响品牌信息的过程,品牌信息的主要来源是组织或者第三方代理机构,营销传播的重点在于选择有效的创意和媒体组合,通过与消费者互动参与的方式输出品牌信息,塑造统一的品牌形象,消费者处于被动接受信息的位置,组织的传播职能是传递和控制信息。但是在社会化网络平台上,消费者是主要的信息生产者,其按照自己的价值观对信息进行生产、选择、评价和传播,品牌信息完整性和单一性逐渐弱化,并与其他信息融合,带有消费者个性和社会主流价值取向。以消费者参与为主的品牌传播向以消费者控制的信息传播转变,整合品牌传播的方式也逐渐娱乐化和故事化。这一转变要求整合品牌传播的核心创意必须具有足够的包容性,能够围绕着品牌核心价值对其他信息进行整合,保证品牌在信息传播中的相对主动地位。

(三)从广告运动到品牌运动的转变

当消费者作为消费个体存在的时候,需求集中在产品或品牌本身,因此营销传播的主要方式是广告运动,其核心是品牌诉求,包括产品功能、属性和品牌象征等方面。其实现方式是依靠媒体策略,对目标消费人群进行统一性一致性传播,最终在消费者心智中建立特定的品牌形象,通过满足消费者需求最终建立品牌关系。当消费者作为精神个体存在的时候,需求集中在品牌的社会属性上,即品牌的文化性及其对社会的影响。营销传播的主要方式向品牌运动转变,其核心是品牌核心价值,实现方式是依托于社会化网络,通过社会公众的社会化分享和互动实现价值共鸣。品牌运动以公益运动的形式为主,是以品牌价值最大化为最终目的的长时期的动态性的品牌活动总和。

(四)品牌成为社会化资产

当品牌的社会作用比基本功能和属性更加显著,其公共性也愈加凸显,这是一个品牌差异化到品牌社会化的过程,其将导致品牌产生三大转变:一是品牌功能的转变,即从差异符号转变为价值载体;二是品牌属性的转变,即从私有到公有;三是品牌拥有者的转变,即从企业资产到社会化资产的转变。品牌成为社会化资产之后,将成为某种特定社会文化的象征,社会公众成为这种社会文化的践行者,品牌在整合社会资源和推动社会进步方面具有重大的作用。因此,品牌成为社会化资产是品牌价值最大化的最佳体现,实现了经济效益和社会效益的兼顾。

(五)企业与广告公司成为消费者的品牌维护代理人

品牌成为社会化资产之后,消费者成为品牌使用者,企业与广告公司成为消费者的品牌维护代理人。其包括两方面的内涵:一是在正常的外部环境发展的情况下,企业与广告公司必须源源不断为品牌注入文化和价值观,以保持品牌的生命力,对于消费者来说,这种情况最重要的是保持品牌的社会化功能,即品牌必须保有承载特定文化以及推进社会进步的能力;二是在突发情况下,企业与广告公司应当完善危机管理措施最大程度降低品牌对消费者和社会的负面影响。因此,整合品牌传播过程中,企业与广告公司的职能是进行引导,以保证品牌价值的最大化。

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