不发达地区的吉首大学广告学实践教学基地建设回顾

不发达地区的吉首大学广告学实践教学基地建设回顾

吴象枢（注：吴象枢，吉首大学文学与新闻传播学院。）

在吉首（湖南）这个广告行业不发达的地区办广告学专业，其实践教学在过去一直成为困扰我们办学的主要问题。2004年开始，我们围绕广告学专业人才培养目标，对实践教学的基本原则、主要内容和实施方式进行了一些有益的改革尝试。经过艰苦寻觅，除本土的实习基地以外，还在沿海地区建立了实习基地网络。2005年，在广东佛山找到了合适的实习基地，经过七八年的努力，不但建立了以佛山为起点的沿海地区实习基地网络，还为我校广告学专业人才培养、毕业生就业开拓了新路子，而且还为非师范专业集体实习开辟一条新思路，为不发达地区办广告学专业实习基地建设做出了范本，还为建构企校合作的产、学、研教学模式摸索了一些经验。

一、武陵山片区本土实习基地的建设

吉首大学地处湘鄂渝黔四省（市）边区的武陵山片区。该区域包括湖南的湘西土家族苗族自治州、张家界市、怀化市，湖北的鄂西土家族苗族自治州、重庆的黔江开发区、贵州的铜仁地区等，离长沙、武汉、重庆、贵阳等省城都超过300公里。武陵山片区这样一个不发达地区，广告业同样不发达，搭建有大湘西地方特色和民族特色的社会实践平台，这是我们广告学最初几年办学时重点考虑的方向。

最开始的几年，吉首大学广告学的实习基地主要包括如下三方面：

第一，地方媒体。自2002年开始，相继与湘西电视台、《团结报》、《边城视听报》、张家界电视台、《张家界日报》、怀化电视台、《怀化日报》等多个地方媒体建立合作教学关系。

第二，当地较大型企业的广告部、营销部。比较典型的是与湘西集团建立合作教学关系。

第三，结合专业特点而开展的为当地经济发展服务的各类实践活动。这是比较成功的一个方面，也是后来提升为“项目为中心的实践教学模式”的最初形式。在广告学办学的最初的三四年，老师带领学生为企业及商家策划广告营销活动，以此激发学生的广告及营销兴趣。当时特别有影响的活动很多，比如，为投资2亿元的吉首市“水畔铭城”房地产做的营销策划，为投资1亿元的凤凰古城“文星园”做的房地产营销策划案，为投资5千万元的湘西州广电局影视大厦总体营销策划，等等，受到了社会公众与媒体的广泛好评。

这种本地实习基地，能培养广告学专业学生的综合素质和专业实践能力，以及他们积极进取的精神。之后，我们长期坚持，并建立了由学校教务处直接管理的传播艺术工作室，其成果与日俱增，很有影响力的活动包括张家界“魅力湘西”大剧院的策划和执行，“天门狐仙”大型实景山水剧的营销策划。

二、佛山实习基地建立和完善过程

武陵片区的广告学实习基地虽然能让学生“有事做”，但外面的精彩很难让学生感受。2005年，吉首大学正处在紧张的本科教学水平评估的紧张备检之中，无论哪个学科和专业都在思考本专业办学定位的时候，我们广告学在实践教学方面产生了一个想法：我们如导弹制造基地，应该发射到经济发达的地区去。于是就有了向外拓展实习基地和行动。

2005年，我校广告学专业02级广告班，由于熟人关系，在广东佛山进行了集体实习的尝试。这是我校比较少有的非师范专业集体实习的尝试。

佛山独特的经济与区位优势为广告业提供了发展空间，也为在佛山建立“广告学佛山实习基地”提供了可能。佛山市生产、销售企业集中，经济发达，客观上刺激了佛山市广告行业的发展，产生了大量的广告人才需求，每年本科及以上学历的广告人才缺口在一万左右，这也为我们培养广告学人才找到了就业空间，实习可以同时为就业打下基础。另外，佛山的广告公司、传媒集团在国内具有广泛影响。佛山市广告协会成立于1993年，其下属广告公司，到我们2008年申报湖南省优秀实习基地时统计，就有广告经营单位1089家，大部分是综合性很强的4A公司，业务涵盖与广告相关的各方面，如正纬广告有限公司、集美广告有限公司、大圣广告策划有限公司、广东同诚广告有限公司、红色动力设计有限公司、佛山传媒等。广告公司的工作人员大部分毕业于各大高校的广告学、艺术设计、市场营销等专业，本科学历约占30%，研究生学历约占5%。

由于我们广告学专业学生2005年的集体实习成功，2006年03级广告班继续走集体实习的路子。通过两年的实践证明，这种集体实习的效果比较好。两届学生共去了67人参加实习，第一次就业人数达到35人，而且其他在佛山实习的学生，绝大部分在佛山附近的城市就业或发展，并有02级学生在广州办起了广告公司。2007年，通过进一步的考察和联系，我们与佛山广告协会达成了初步的协议，协会愿意把一千多家广告公司作为我们学生的实习单位，协会以协会名义与我们签订长期友好的合作关系。并在此基础上，我们与协会达成进一步的协商，协会愿意为我们实习学生提供实习住房和日常用品，为实习学生解决生活方面的后顾之忧。同时，协会愿意受聘客座教授，组织业内专家当我们学生的指导教师。广告公司不仅可以开展市场营销、广告市场调研等课程实习，而且为广告学专业学生提供大量的实习岗位，是集专业见习和毕业实习于一体的综合性实习基地。同时，“佛山基地”服务面向广泛，具有开放性。“佛山基地”除了面向广告学以外，还为新闻学专业开展实习教学和科研活动。作为实习教学基地，佛山市广告协会及其公司不仅服务吉首大学广告学专业的实践教学，而且辐射到广东省内外众多高校，已经成为华南地区广告学、新闻学专业最重要的实习教学基地之一。

与佛山广告协会达成的初步协议，让我们看到了我们广告学实习基地发展的美好前景，在这很好的机会面前，作为我们广告学专业的教育者，如何培养适应发达地区的广告人才，如何利用发达地区实践教学资源，如何建设这种实践教学基地，成了我们认真思考的问题。我们从下面几个方面进行了思考和实施：

（1）行业协会成为我们广告学专业的实习基地，我们建立了双方“平等、互利、互信”的合作关系。我们与佛山广告协会达成协议，学生被介绍到单位实习，由协会为学生向实习的广告公司争取实习期间的生活费，在保障实习学生的基本生活开支外，余剩部分由广告协会作为协会发展经费。

（2）既然把广告协会当成一个大的实践教学基地来建设，那么，如何利用协会这个平台，将本学校的专业特色和人才状况向会员单位推出去，并结合协会对人才和专业的最新需求不断的调整学生的培养模式，也是我们校方需要研究的课题。近三年，我们三次修改广告学人才培养方案，针对佛山广告行业所需要的人才开出相关课程或增开一些课程。学生入校时就组织去佛山广告行业见习，让学生感受广告，确立明确的学习目标。

（3）行业协会也愿意我们学校参与，而且广告公司更需要我们教师的参与。那么，我们鼓励教师参与专业协会，参与协会的行业活动，并有机地结合到教学、科研中，把教学成果和科研成果反馈到实习单位中去，也成了我们研究的重要课题。

（4）与行业协会达成友好关系后，我们进一步与广告公司促成一些产、学、研结合的项目，实现校企双赢，也是我们应该研究的问题。佛山广告协会及旗下一千多家广告公司不但让我们的学生能见习、实习、就业，还与我们吉首大学文学院达成企校合作意向，在协议之后，吉首大学文学院于2009年6月成立“企校合作教学部”，配合实习基地的实践教学。

三、佛山广告学实习基地建立及运行成功的意义

相对永久、有效的实践教学基地建立后，实践教学基地对于学生实践教学有着重要意义。通过实践教学活动，培养学生的专业精神，增强学生的专业使命感和事业心。通过实践教学活动，培养学生的创新能力、操作能力、人际交往能力、搜集信息并进行分析综合的能力、信息表达能力以及团结、合作、协调的能力。通过实践教学活动，使学生掌握跨学科综合知识，形成科学态度和精神，掌握广告运作的科学方法，实现知识、方法和能力的迁移。实践教学基地建成及完善后，为整个广告专业学生提供有效的实践平台，也实现了办学社会化、社会化办学。

实践教学基地的有效运作，大大提高了学生就业率。当前就业压力大，由于社会的选择直接而残酷，作为边远地区的院校在应对这一局面时实在有点力不从心，不论在专业建设、课程开设以及培养模式上都存在与社会不适的巨大反差。就业问题的有效解决，能为我们这种边远地区而且属于所谓的二流甚至三流的大学的生存和发展提升竞争力。

佛山广告学实习基地的成功运作，让我们本校的广告学专业有可持续发展的可能，而且也为非师范专业的集体实习行为形成规范。我校广告学实践教学，以发达地区为着眼点，正如军事基地一样，办在偏远地区，而瞄准发达地区，我们在发达地区建立有效的实践教学基地，这种模式是我们成功之处。

四、佛山模式的有效复制及株三角广告实践教学基地网络模式形成

吉首大学广告学专业在2008年“广东佛山省级优秀教学实习基地”正式建立之后，于2009年及2010年相继在中山、深圳两地又建立了两个覆盖范围更广，涉及单位更多的广告学实习基地。这样，广告学专业实践教学基地形成了网络模式，这个网络模式的形成，产生了如下效果：

（1）注重区域办学特色的广告学教学成果，能成功地迁移到发达地区实践应用。近年吉首大学广告学专业积极围绕区域经济社会发展开展了专业改革，办学思路清晰，尤其注重将广告人才培养同武陵山片区经济社会发展实际相结合，专业教育教学改革成效突出，人才质量较高，区域内专业就业率领先。同时，在武陵山片区这个较为封闭的地方培养出来的广告学人才，能成功迁移到佛山、中山、深圳珠三角发达地区去应用，且效果良好。

（2）推行本科生异地导师制。把每届本科生与实习基地的客座教授，以一对一方式建立师生关系，让客座教授真正指导学生阅读本专业和相近专业的必读书籍，更主要的是在导师的带领和指导下，对基本知识能做到活学活用，除培养其学术创新能力外，更培养社会实践能力。

（3）强化实践基地建设、重视校企对接，并构建“双师型”培养模式。本专业目前拥有实习基地十余个，与各实习基地建立长期的良好合作关系。在这基础上，2009年吉首大学广告学专业成立了企校合作教学部，学校为实习基地定向培养和进修员工，企业为学校除了培养学生以外，还培养师资。构建“双师型”模式，优先引进有广告实践经验的教师从事教学工作，对专职教师则分期分批安排他们进入珠江三角洲的广告公司、媒体等相关行业顶岗上班，提升业务能力，并将实践项目带入课堂。

（4）以赛带训，突出专业技能培养。本专业积极组织教师与学生参加国内各种专业竞赛活动，并获得了诸多奖项，扩大了影响，显著提高了教师与学生的专业实践技能。同时，企业的很多策划业务，也通过竞赛形式布置给学生完成，这过程中，产生了很多被采用的策划书、VI手册以及影视广告。这既让我们学生得到锻炼，同时也让公司广开智慧之门，还节约了成本。

（5）结合发达地区对人才需求的标准，重视精品课程建设、特色专业群建设。制定广告学专业精品课程建设规划，鼓励教师积极申报精品课程。对已经立项的课程如《传播学》省级精品课程网站内容进行适时补充和更新，及时解答学生提出的问题。成功申报并获批了吉首大学服务武陵山片区区域发展与扶贫攻坚特色专业群建设，使广告学、营销学、美术学、文化产业学几个专业整合资源，共同发展。

近几年，学生就业率接近100%，专业竞赛获奖颇多，教学成果转化成效明显。广告专业教师与学生积极将教学成果转化为社会经济服务工作，取得了良好成效。围绕武陵山区域产业发展推出了系列营销策划、广告创意等成果，为有关企业与政府部门广告宣传提供了有效服务。这些都是广告学实践教学的显著成果。

参考文献：

[1]戴林富，游俊.关于民族地区地方高校形象塑造的思考与实践[J].民族教育研究，2007（05）.

[2]游俊.地方高校形象塑造的思考与实践[J].北京教育，2007（02）.