21世纪广告创意的发展趋势探讨

21世纪广告创意的发展趋势探讨

王淑芹（注：王淑芹，上海大学影视艺术技术学院广告学系。）

随着时代的发展，现代广告对创意越来越关注，而创意也正根据时代的发展而不断发展，在21世纪的广告创意中，我们发现现代广告的创意不仅仅是具有吸引力，震撼力，创造性等特点，同时还具有了时代感。在新的时代，广告创意表现出新的发展趋向。我们这里仅谈谈目前较为明显的几个特点。

一、广告语言的视觉化

现代社会已经进入了一个图像时代，视觉语言正在电影、电视、摄影、绘画、建筑、动漫、游戏、广告中广泛互为作用，汇流的中心就在于视觉语言。对于广告而言，视觉化的表达更加重要，在现代创意中，广告是泛着泡沫的啤酒，是跳动着活鱼的冰箱，是米其林小子，是威武的达能王子，是普普通通的大妈，也是纵横赛场的NBA巨星……在广告形象交织的视觉图像中，我们可以目视古今，浏览中西，视觉形象成为广告创意表达的习惯。

广告图像对现实的某种视觉性表述，能使事物具体、形象地展示给受众，并且可以形象地表明图像意义和思想，往往胜过单纯的叙述。以图形说话成为现代广告创意擅长的方式，比起过去的广告，近年来的广告中许多有创意的图形表现令人耳目一新，同时也出现了许多把文字也做成一种视觉形象的广告。因为一些商品并不具有复杂的使用过程，也不宜过分的夸大其附加价值，它自己本身就是最大的卖点，因此将最好的形象呈现出来就可以达到视觉说服，形成购买。且图像符号和语言符号的根本区别，就在于图像符号不受民族和国家等方面的地域空间的限制，是全人类共通的传情达意的工具和符号。广告图像强调了图像符号传播行为的主动积极性，以及在共通的意义空间领域中取得理想的传播效果，产品品牌的国际化也加剧了广告创意的视觉化现象（见图1）。

在经历了漫长的“读文时代”后，我们似乎还没有完全适应“读图时代”就很快被卷入“读屏时代”。这是一个由视频、控制论技术和电子复制所控制的文化时代，电影屏幕、电视荧屏、电脑显示屏、公共场合的电子指示屏以及我们身上的手表、手机，构成了一个完美的屏世界，屏性文化的主要特征首先是图像占绝对的统治地位，文字游移到后台，人们不再试图细读图像，视觉刺激让人们应接不暇，在接受和理解中更加平面化。现代的广告创意也呈现读屏时代的特点，即注重视觉的体验，包括文字的视觉体验和图像（静止的和动态的）。在创意时，刻意突出人的视觉体验，大量将图用于叙事，试图运用电视叙事手段，以节点为单位组织信息，以视觉凸显人类肉眼难以看见的世界，利用视觉的直观性，扩大受众范围，放大、重放、慢镜头、蒙太奇等提供了一种比现实自身更加令人信服的现实。重新经过创意构成的广告形象新颖独特，视觉吸引力强，符合人们的审美心理，给人留下难以磨灭的深刻印象（见图2）。

随着视觉创意的发展，当今广告创意越来越追求刺激，出现了如后现代装置艺术类似的方式——“装置的具象”广告。即善于表现实体或某些细部，容易从视觉上引起人们的需求欲望，从情理上取得人们的信赖，并在心理上缩短与消费者的距离，产生良好的说服力，是一种被强化了的视觉语言。在现代广告创意中，图像更具有重构形式的自由性，如对产品形象变形、夸张、重新组合等；更加弱化产品的实体性而加强其象征性，设计者通过运用富有启示性和象征性的艺术语言和表现手法，来激发受众者相应的感官印象，在情绪上、心理上产生共鸣，进行图形形态之外的思想交流。形象生动而又充满活力的广告意象，既引用了真实的元素，又借助了艺术的手段，突破了符号编码的限制，构成一种拥有无限创意的想象空间（见图3）。

二、广告内容的叙事化

人类社会从一开始就与叙事相伴相生，当今的世界也充满着各种各样的叙事。在实现与接受者的沟通与交流中，广告可以通过形形色色的组合打动人，当人们逐渐厌倦了以商品为主角的自说自话时，叙述也就逐渐走进了人们的视野。戴国庆则认为：“广告已巧妙地将媒介技术与文学叙事联姻，即广告已发展为一种叙事。‘叙事’可以简单地理解为讲述一个故事，而广告叙事就是利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中的人的多样心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的。广告叙事的产生，根源于消费社会，消费形成了人对生存意义的思考，这样商品便成了叙事中的道具进入叙事形态。”（注：戴国庆.现代的世俗神话—论广告叙事原型的变迁[J].湘南学院学报，2002（6）.）广告叙事丰富了广告情感打动人的力量，弥补了单纯诉求的不足，让人们在娱乐之时，对商品信息有所了解。本来，讲故事不是广告的强项，但在现实社会中，多数人都喜欢听故事，为了迎合受众，广告也围绕着产品讲起了故事。归根结底，广告叙事的产生，根源于消费社会，把消费与人对生存意义的思考联系起来，商品在某种程度上成为故事中的道具，通过人们的理解介入人们的生活。说实话，能在有限的篇幅内，从容地讲一个娓娓动听的故事，并能够与所推销的产品有关，对广告来讲，不是一件容易的事情。但随着叙事能力的提高，当今大量的广告都不再是简单地诠释商品功能，解释商品或企业含义，而是为消费者传播一种情感。故事成为广告与受众之间的润滑剂，让人们在不知不觉中成为广告推销商品的对象。日本的渡边寿彦也说“现在，卖‘物’的时代已经过去了，现在是卖‘事’的时代。人们愿意付钱购买有趣的事、美丽的事以及愉快的事。”广告叙事可以如实写照某人的生活经历，也可以从旁观的角度叙述故事，叙述者所掌握的情况多于广告事件中的任何一个人物，自由灵活，不受视域的限制，能比较充分、全面地介绍商品及有关情况，故事又能给人以真实感和认同感，具有非常强的亲和力，甚至忽略广告文案的营销动机，对消费者产生潜移默化的影响。我们在研究中发现，几乎所有的品牌广告都有过叙事的广告，随着网络广告的兴起，这种趋势有愈演愈烈的趋向（见图4）。

叙事使广告不再是单纯地反应人类情感或审美情趣的工具，而是对人类的综合体验。叙事因素的加入，使广告从概念化、程式化的过程中走出来，演绎成具体的都市化生活。现代广告的创意以个人化描述的方式对生命和生活重新涂抹，不仅是对消费观念、意识形态的重新审视，而且也是对叙事方式的改造，各种情绪的宣泄都可以溶解到叙述的技巧之中。叙事打破了传统与现代、古典和流行，文化与反文化的界限，将目光投向本无故事的凡俗生活本身，表现出生活本身的芜杂，人生的无序和杂乱无章，形成一种叙事的张力。而叙事可以将不同的甚至绝然相反的生活场景进行重新组合，形成个人主体意识对其自身行动认识的推演，将世界叙事化（见图5）。

广告叙事必须将观念的抽象灌输转化为形象描述的叙事话语，而且必须十分明确、具体，使公众识别时能一望即知、一目了然，接受时也无需经过特别的努力。情感在观念的渗透过程中起着催化剂的作用，所以只有在情感上引起受众的共鸣，才能使他们自愿地接受广告所传递的思想观念。借助于生活中人们津津乐道的情感问题来制造种种浪漫的故事，也是广告所擅长的。广告以促销商品为目的，但广告也不应排斥艺术的成分，实际上，以各种艺术手段叙述故事，在优美的故事中，自然地带出广告的目的比纯粹的广告叫卖要人性化许多，它不仅关心自己的商品，同时也在关心接受者的心理，这就使得广告超越了经济利益本身，而成为实实在在的对人的关心和体贴。随着广告叙事能力的增强，广告创意的叙事化越来越强烈，甚至在平面广告中都充满了叙事的倾向（见图6）。

三、娱乐化

娱乐是人的天性，在忙碌的当代社会，娱乐已经成为产品与服务增值的重要因素——商业需要娱乐来模糊它的功利性，产品需要娱乐来增强竞争力。在这样一种以娱乐为主导的商业氛围中，“娱乐性”便成为广告创意的一种重要方式。娱乐性的广告使商品加上了欢乐的“附加值”，让品牌与消费者更为亲近。娱乐使广告变得越来越不像广告。消费学家郑也夫在《后物欲时代的来临》一书中，经过对消费行为和消费本身的探讨，认为人们最终需要的不单单是物质的丰富，更多的是需要一个娱乐化的虚拟空间。广告的娱乐化正是对消费者这种本能而高级的需求的一种满足。达到广告创意娱乐化，有时甚至要运用新的形式，大胆尝试创造新的媒体，巧妙纳入广告创意的过程之中。同时，运用广告创意令广告变得更富趣味性，能激发消费者的主动参与意欲。让创意渗入消费者生活的某个环节，使得他们把接触广告当作是一种获得乐趣和愉悦的途径。于是，原本常见的说教式广告就变得富有情感，在不知不觉中拉近了消费者的心理距离，让消费者为之动容（见图7）。

在娱乐经济时代，商家宣传成功的关键不在于是否传递了产品信息，而是能否有效地给人们提供娱乐。优秀的广告创意追求娱乐化的方式，时刻抓住时尚的焦点，不断创造新的娱乐方式以满足消费者不断变化的娱乐需求，通过娱乐性这个元素激发消费者的兴趣和内心情感并促使其产生购买行为。娱乐化的创意能够模糊或隐藏广告的诉求，弱化相关性。“SONY Bravia：like no other”系列就是其中的典型（见图8），无论是2005年在旧金山“bouncy balls”中在街道斜坡上倾泻而下的25万个彩球，2006年在格拉斯哥“paint”中的逐楼爆炸的7万公升油漆喷泉，还是2008年在纽约“Play-Doh”定格动画中消耗掉的2.5吨橡皮泥，都以百分百实景制作的形式风靡全球。好玩有趣的娱乐型广告广泛受到消费者的喜爱，与以往相比，娱乐要素的表现更直白、更浅表。德国电信运营公司T-Mobile的一组广告运用“Life is for sharing”的主题，利用流行的“快闪族”元素，在地铁站、火车站、游泳池等地方用快闪歌舞活动，给人们带来了不小的惊喜。这也是新时期创意解构带来的新传播方式下广告的改变。不以创意为创意，把创意以娱乐受众并让受众以超乎寻常热情地接受和主动传播的方式展现出来，在娱乐中实现广告的传播，让受众消除面对传统广告时的那种抵触心理以及反感情绪，部分或完全没有意识到这是广告，并在完全轻松和开放的心态下接受了广告信息，甚至会产生反复阅听或主动寻觅广告的欲望，最后达到促进消费的目的，这也已经成为广告创意的一个发展方向。

四、互动化

以往，广告创意往往注重新奇有趣的概念、丰富多彩的表现形式，而当所有的广告创意都不同程度的出现了同质化的现象后，视觉的绚丽似乎已经不能得到消费者应有的反馈，现时的消费者已经厌倦了这些外表或华丽或有趣的创意渲染，而与其保持一定的距离，单向沟通的创意已越来越不能让消费者买单。消费者的融入度，即消费者看到这个广告后有没有反应，愿不愿意和你分享，愿不愿意和别人进行讨论，已经成为现代广告创意发展的一个悄然兴起的趋向。

针对此，广告创意须注重互动化，创意不仅是广告设计者的，也是消费者的创意理念正在生成，互动的创意让消费者在广告中获得个性化的感受。互动广告强调的是受众的具体行为参与，而不仅仅是情感或感觉上的参与和共鸣。在互动广告中，广告的设计需要消费者行为各种各样形式的参与。

此时，消费者已经是广告创意的推进者和参与者。广告的创意不仅关注广告商品本身的特点，而且强调广告实现过程中消费者的行为参与，受众也是广告作品的“作者”之一，当然互动对于受众而言既是轻松简单的又是充满乐趣的。2010年中华环保基金会的一则户外广告，就将受众的行为和广告的创意紧密结合起来的一则出色的作品（见图9）。广告设计者们在红绿灯前的斑马线上，铺上一个写真布，上面印有一棵没有树叶的树，在人行横道前放置了一个蘸有绿色环保颜料的海绵垫子，行人在过马路的时候，就会在马路上留下一串串绿色的脚印，构成这棵大树的“绿叶”，互动的结果直接宣传了少开车，多步行的绿色环保精神。互动创意广告的完成必须有消费者的行为参与，否则就不能完成广告作品，受众在参与广告的过程中，不仅实现了广告的“创作”，更能深刻的理解广告信息。

广告创意越来越重视互动，互动直接成为创意的核心。广告效果的实现和完成就是在创意者和接受者的互动中实现的。离开了互动，离开了接受者的参与，广告只是一个没有发表的草稿。有时候，广告不仅仅是一个广告，还能够为受众带来一定的使用价值。日韩世界杯期间，日本丰田设计了一种招贴广告，招贴的画面是日本球员的球衫，球衫上面印有丰田的标志和口号。球衫的领口处被精心设计成一个可以剪切下来的圆形，球迷只要将这个圆形剪下来，就可以把这个广告“套”在身上，在球场为自己的球队加油助威。一个小小的创意让广告和受众离得更近了，这种体验广告不仅为受众带来了方便，还增添了几分乐趣。这样就可以摆脱消费者被动观看广告的局限性，积极地邀请消费者关注并记忆广告作品。有时候，这种互动也是一种日常生活体验的唤起，2006年纽约广告节WWF的一则广告，充分利用马路这一现场媒体环境，马路左侧是一张张稀有动物的画面，右侧是一幅幅人类手端猎枪准备射击的画面，当行人走在马路中间，就能亲自体验被猎枪瞄准的恐怖感，进而体会保护动物的广告主题。又如将公交车上的吊环把手设计成手表的样子，垃圾桶外表画上篮筐的图画，这种广告不需要受众特意用行动去配合广告，在日常生活中的就能非常自然地融入广告表现中了。现在的不该只是做广告，而是发展一个有创意的行为，来感染人们，改变人们的生活。

创意让广告的互动不再是带领受众进行简单的行为参与，而是在参与的同时，积极调动受众感觉，情感，思维等多方面的体验，利用广告受众的多维感受，更好的实现广告和受众的互动。随着“新媒介，新思维，新传播”思想的普及，互动广告和电子技术的结合是未来广告的一个发展点，广告创意可以利用电子媒介技术，开展各种各样的现场广告互动活动，借助光、电、影、音等多种方式实现和受众的互动，通过趣味互动体验的植入，让消费者彻底参与其中，实现信息接收与反馈双向沟通，使得互动媒体不仅仅是广告信息传播的管道，更是营销的渠道，还是消费者购买的平台。如德国汉堡机构为国际特赦组织（AI）创作的候车亭广告。在候车亭右面的挡板上是一幅家庭暴力场面，男的正在虐打女的，当人们把目光转向画面时，广告板上的面孔感应技术就会捕捉到这个信息，于是正在施暴的男子立马站直了身子，表现得道貌岸然，一对“恩爱”的夫妻就出现了（见图10）。广告正是借助这一技术，直观地告诉人们，只有你去关注了，一些侵害人权的暴力行为才会停止。

互动广告概念的核心是参与体验广告不仅仅是单向地向人们传递一些信息，互动广告能够使广告跟受众产生互动，这种互动首先是行动上的“亲身参与”和“亲密接触”，之后从思想上产生影响，最后这种参与互动会给受众留下深刻的记忆。而受众对自身产生影响的事物，还可能向其他受众分享，从而带动更多地消费者参与其中，形成更大的影响。在全球引起轰动的“世界上最好工作（The Best Job in theWorld）”以及“为地球熄灯一小时（EarthHour）”都是这方面的典型案例，正是由于在创意概念上考虑了PR的因素，巧妙的话题性和操作的简便性引发了不同地区、不同种族、不同文化背景的人群源源不断的参与和创造。因此，相信互动广告随着技术、设计、创意等的日益完善和发展会越来越好。互动，成为新时代广告创意的一大看点。和消费者一起完成广告作品，是我们今后广告创意互动的一大亮点，这里我们可以借用电通广告公司细川直哉的一句话，更能清楚的表达这一意思：Consumers are not our targets，They are our partners for creating a campaign together.（见图11）

五、单纯的消费者的生活方式的表现

纵观现代广告创意的着眼点或是信息传达的侧重面，似乎都体现出某种特定的倾向：生活化和形态化。也就是说，现代广告在创意层面所追求的是消费者正在、或已经、或将要经历的生活现实，在执行点子层面所描绘的是消费者能通过自身感知觉能力轻松获得的生活形态体验。总之，消费者与广告接触就如同照镜子般，外面是消费者当下真正的自己，而里面则是消费者的某时段的幻象，即内心需求的虚拟实现（见图12）。

伴随着新的商业环境日渐成熟，企业间竞争的重心逐步向消费者生活形态聚合。关注消费者的生活形态，且最大限度地满足消费者内心追求的与其生活形态相适应的满足感和满意感已经成为现代广告的创意关键与核心内容。生活形态（lifestyle）的概念，最早是由心理学家Adler于1927年提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。后来，美国学者威廉·威尔于1963年将“价值观与生活形态”这个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。最终，于1975年正式在美国《营销研究学报》上提出。来自美国华人地区第一家生活形态营销策略咨询公司总研社行销策略顾问、集团的总裁林资敏女士，提出了生活形态营销理论（ICT理论Integrated consumer tendency）。她认为：在新的商业时代，消费者地位发生了转折性变化，即从初始状态下的需求者经由感性消费和理性消费交织的消费者变成了体验购买、感知乐趣的生活者。各种涵盖价值观念与人生态度的生活形态，更为直观生动地展示了人们的消费理念和消费方式，消费者日益增长和变化的生活需求已经成为引领市场趋势的动力源泉。“生活形态”这一营销概念对现代广告的影响，无论是创意概念挖掘，还是执行点子发想，乃至所有的策略表现都应以消费者需求为核心，以其生活形态为依据（注：胡晓芸.21世纪中国广告：以“新生活世界模式”观照消费者[J].中国广告，2000（1）.）（见图13）。

单纯的自我生活是简化消费者生活的过滤器，消费者和我们自身经常要和太多的工作、太多的信息和太多的选择做斗争……这些合成了太大的压力。消费者非常希望能拥有一个使他们远离这种状态的梦想，一个关于平衡的单纯自我生活的梦想。将来无论是广告图像、产品设计和产品包装还是其他文化层面的事物，任何简化消费者生活和加强自我控制感的事物都将按动正确的情感按钮获得消费者积极认可和响应，消费者渴望能够帮助他们实现单纯自我生活（OIL LIFE）的事物。优秀的创意最终都要变成代表某种价值观的生活方式，产品是生活的素材和工具，而广告则是创意性地利用这些素材和工具来实现价值观的途径，从根本意义上说，就是生活内容的一部分（见图14）。

随着经济的发展和消费形式的改变，现代广告创意越来越注重探讨消费者与产品之间的关系。产品的最终目的不是让它外观漂亮和功能强大，而是满足消费者个性化、差异化的需求。广告创意只有对消费者的生活、习惯、思维方式有所把握，才能创造出符合其期望的好广告。现代的广告创意迎合了市场发展的一个趋势，表现为把广告植入到消费者的生活轨迹之中的创意态势。（注：黄升民.把广告植入消费者的生活轨迹[J].中国广告，2006（6）：24.）

六、整合传播

传统意义上告知性的、单单应用传统媒体的广告传播的力量在现代形势下已经显得单薄。广告创意要整合各种有效的传播元素，发出一个统一的声音。全方位的传播并不是要全方位的媒体应用，也不是用信息包围消费者。整合传播的广告创意需要的是传统媒体和新媒体的整合，事件、促销与传统广告之间的协作。媒体的运用不在全面，而在于恰到好处的选择和巧妙的运用，其目标是要用最少的资源赢得消费者的参与。整合不再只是媒体与媒体之间的链接，创意需要建立广告媒体与广告创意内容之间的紧密关系。

新媒体和传统媒体的整合运用是新世纪广告创意的一大趋势。每类媒体都有其局限性，每个媒体的受众的商品消费量都会饱和的，在一个媒体投放1000万与500万是没有太大区别的。多种媒体作用于人一次的效果，比一种媒体作用于人两次的效果要高出30%。因此，传统媒体的创意与多种媒体混搭立体化相结合，才能更好地实现商品的销售。但是，无论所应用的媒体有多少，它们都必须围绕着同一个圆心。因此，广告创意需要在拥有统一的核心主题的基础上跨越媒体的界限，扩大广告创意的涉猎面，让消费者参与其中，实现创意资源的有机整合。为此，进行广告创意必须同时关注电视、广播、报刊、户外等传统媒体和以互联网为首的新媒体，发掘和创造更多其他信息载体，并合理有效率地进行选择，以达到对资源的优化运用。这是一个重新构建媒介价值、创造媒介新价值、创造新的接触点的过程。通过这个过程，才能发挥多种媒体的整合效应，才能让广告创意内容很好地融入消费者的生活，制造一个可以让消费者乐于参与其中甚至起主导作用的空间。坐上海地铁，就可以看到很多一号店的广告（见图15）。广告的意思是说，一号店推出购物新体验，用户只要在手机上对着二维码扫描，即可购物。两块长3米多、宽约1米的巨大商品墙上，商品照片包括饮料、零食、洗漱用品、手机、照相机等琳琅满目，每一种产品下方都有相应的价格和二维码。商品列表旁介绍了移动购物的具体操作：“第一步下载客户端，第二步扫描商品二维码，第三步购买。”通过这种方式，广告实现与消费者零距离的接触。

在整合营销传播模式下，广告创意呈现新的趋势。Share是一个重要的环节。宝洁公司成立了专门的口碑营销公司Tremor公司，筛选25万个青少年志愿从事口碑营销，他们的主要任务就是参与新产品新理念的开发并且能够和周围的朋友传播分享他们的新理念。这种营销方式绝非少数，效果出奇的好。如2011年百事可乐的广告《把乐带回家》。通过在电视上播放广告，引起观众的兴趣，在电视的下方出现广告片的网址，吸引观众主动去网站上看完整的广告片，给人留下了深刻的印象。被吸引的消费者往往会主动获取相关产品信息，这样广告就赢得了消费者，赢得了市场。在整合的传播模式下，通过让消费者自身去参与产品活动，免费试用产品来赢得消费者和市场。如今“试客”盛行，从“试客”对赠品使用的评论和相互交流中，可以获取有助于产品改良设计的消费线索，收到口碑营销的效果。这种体验式营销不仅赢得了广大消费者的注意，也为品牌推广起到了推动作用，有利于产品广告创意的执行，取得较好的收益，赢得了更多的消费群。在这种形势下的广告创意，要围绕消费者的兴趣，创作不同的广告表现，以整合营销传播为工具，为消费者提供简易方便的产品信息检索，注重与消费者之间的互动和沟通。

进行广告创意的过程也同时是一个整合多种媒体的过程，广告创意必须同时关注电视、广播、报刊等传统媒体和以互联网为首的新媒体，发掘和创造更多其他信息载体，以达到对资源的优化运用。通过发挥多种媒体的整合效应，让广告创意很好地融入消费者的生活，制造一个可以让消费者乐于参与其中甚至起主导作用的空间。广告创意其实在整合的过程中就创造了价值，以消费者价值引导广告创意，再让他们积极参与到广告的呈现过程当中。要真正实现广告创意业的价值，就要真正意识到广告创意所面临的传播趋势，从而实现广告创意的价值。

七、关注利益

广告创意在本质上是广告销售的手段之一，而判断广告创意成功与否的关键也在于其是否促进了所宣传产品的销售。在著名广告人瑞夫斯的著作《实效的广告》一书中，他就提出了“实效”的广告创意观，瑞夫斯认为一则广告的创意是否成功，其评判的标准只有一个，那就是该创意是否“有效”。关于这一点，广告大师大卫·奥格威说得更直接：“广告的目的就是销售。”创作什么样的作品，达到什么目的，广告有明确的指向性。这也是当今许多国内外的广告设置促销奖的主要原因之一。商业广告最终目的就是促进销售。成功的商业广告离不开好的创意，只有好的创意和出色的画面才能引起消费者的注意，从而激起他们的购买欲望，最终达到销售的目的。销售是广告的最终目的，也是广告创意的最终目的，现代广告创意只不过是用消费者喜爱的方式来促进销售而已。长期以来，有人为了追求奇异的创意效果常常将“飞机稿”混同为“创意”，而实效广告却更多地和“俗气”联系在一起。这一点正在被改变，广告效果已经逐渐成为创意是否优质的重要标准。只有促进销售，广告才能称之为广告，也才最具说服力。现代的广告促销与广告创意已经关联在一起，在市场注意力资源奇缺的今天，拒绝平庸的垃圾广告，也拒绝平淡无奇的促销。事实证明，获得广告大奖的案例几乎都是市场业绩和创意竞赛的双重大赢家，2011年嘎纳直销类全场大奖罗马尼亚ROM巧克力棒的爱国营销，就是一个典型是例子（见图16）。ROMANIA ROM从1964年开始便成为当地最受欢迎的零食，但现在罗马尼亚的年轻人们似乎对它越来越不感冒，反而更加偏爱进口食品，为了唤起年轻一代对ROMANIA ROM的喜爱，麦肯公司想出来一个激将法——他们将原本罗马尼亚风格的包装换成了纯美式包装，并印上美国国旗，在超市等公共场合大规模贩售，目的只是为了激发当地人的爱国情怀，而大多数人都上当了，大家爱国情绪彻底爆发，纷纷谴责这种“崇洋媚外”的做法，并渐渐引发对原来ROMANIA ROM的思念。在这种爱国情绪的笼罩下，他们马上又把包装换了回去，于是目的达到了，这种激将法收到了超乎想象的成效，有67%的罗马尼亚民众参与进来，并在facebook引发大规模的讨论，ROMANIA ROM甚至额外收到价值300000元的免费的媒体宣传效果！

八、社会责任

随着社会的发展，人类社会各种各样的新问题层出不穷，广告人意识到，无处不在的广告正在潜移默化的影响着人们的生活理念、行为方式乃至价值取向，因此广告的创意和传播，不仅要体现其商业价值，更要承担起文化道义与社会责任。商业广告的公益化正是传统广告形态适应营销传播环境的改变而演进的表象之一，随着品牌社会化时代的到来，企业由注重商业形象到关注自己的社会形象。同时，由于商业环境的成熟，单纯的商业行为已经很难触动消费者的神经，特别是难以得到消费者的好感和认同。现代广告既不能忽略商业利益，同时又必须兼顾社会利益，广告的社会责任必然成为最佳的创意方向（见图17）。

业内人士预计商业广告的公益化将成为未来的发展趋向。爱立信的企业形象广告：“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，让消费者都感觉不到这是商业广告，针对现代社会人与人缺乏真诚沟通的热点社会问题，广告通过抓取日常生活中典型的戏剧性片断，表现了现代人的生活状态，很有人情味，使观众认识到电讯沟通不仅改善人们的生活，而且使人感受到生活是美好的，生活中有真诚、关爱、信赖、理解、尊重。早在农夫山泉宣传“一分钱行动”时，广告立意就确立了这方面的发展方向。广告创意的社会责任意识通常是指在广告在创意时抛开表达的物质层面，以表现现代社会中人与人的关系、人与地球的关系等主题来体现其对于社会问题的关注为己任的广告。在现代广告创意中，这种广告并不在少数，最著名的可能要数贝纳通的服饰广告了。贝纳通广告把“发生在广告之外的”事情拉进了广告，将艾滋病、环境污染、种族歧视、战争、废除死刑、宗教间的和平共处等等社会问题都表现在广告创意中。广告创意不再是传递广告产品信息的工具，而致力于对人和世界关系的思考。2011年嘎纳节广告获奖作品可口可乐的友谊自动售卖机广告，可口可乐的售卖机投币口做得很高，只有在别人的帮助下才能买得到可乐。但用户能以一瓶可乐的价钱买到两瓶可乐，和那个辛苦帮你的朋友一起分享这份快乐。表达了可口可乐对友谊的关爱和理解。很小的一个举动，会使朋友和自己都获益，以让人们从中感悟和启发。这种关爱可以涉及很多领域。又如，芬必得在《光爱学校篇》和《公益律师篇》两则广告中，宣扬了石老师和郭律师扶贫助弱、持之以恒的无私奉献精神，在中国社会，有一群无私奉献、充满激情、坚持不懈且不计回报的人，他们不是意见领袖，也不是知名人士，但却能不计功名利禄地全然奉献于社会、他人。认可并全力支持这种价值观，通过对这种价值观的认可和对像石青华、郭建梅这样的无名英雄的支持，芬必得不动声色地完成了与消费者的情感联结和价值沟通，成为一个值得信赖的品牌。将产品信息与对社会的思考联系起来进行创意，使广告内容更加为消费者所接受，从而实现商业利益，是广告创意发展的又一大趋势。这种趋势在很多品牌的商品广告中都有表现，“哈药六厂”通过大量投放具有社会责任感的广告，迅速提高了其企业的知名度，使昔日名不见经传的亏损小厂，一跃而成为全国性的知名品牌。“大众汽车”一向以善做公益广告而著称，为“大众”品牌形象的塑造作出了重要贡献。以下3则广告是大众汽车2011年嘎纳广告节获奖作品（见图18），通过提醒大家小心驾驶，再次展现了广告对社会问题的关注。随着社会的发展，经济状况的改变，各种社会问题接踵而至，关注社会的发展，关注人力的未来，让世界成为一个幸福美满的大家庭，使广告创意充满了关爱和人情味，也成为创意人和消费者都认可的关键点。

在新的世纪里，对广告创意的关注更为集中，而当广告创意发展到一定的程度，广告创意的核心价值也会随之改变。从原来的引起消费者注意，到现在的让消费者参与创意，广告创意已经成为我们这个时代广告公司、广告主和消费者沟通和联动的起点，在新的世纪里，广告创意不再是卖出去产品这样简单的事情了，它已经成为这个世界生活的一部分。

参考文献：

[1]戴国庆.现代的世俗神话—论广告叙事原型的变迁[J].湘南学院学报，2002（6）.

[2]胡晓芸.21世纪中国广告：以“新生活世界模式”观照消费者[J].中国广告，2000（1）.

[3]黄升民.把广告植入消费者的生活轨迹[J].中国广告，2006（6）：24.