从耐克看跨文化广告的符号设置

从耐克看跨文化广告的符号设置

叶倩怡

体育是一项很特殊的产业，与音乐、文学一样，体育是可以被无国界分享的，全球各个角落的人们可以同时享受同一项体育运动、观看同一项赛事。对于一个体育用品公司，如何利用无国界的体育精神来克服有国界的文化障碍，从而有效传达产品信息与品牌文化已成为其广告设置的关键点。耐克作为全球最大的体育用品公司之一，广告在其发展过程中起到了至关重要的作用，尤其在其海外扩张的过程中，耐克公司的跨文化广告更成为了成功的典范。

一、耐克及其广告

在耐克诞生之初，运动市场已是阿迪达斯、彪马、锐步三分天下，新生的耐克却从中杀出了一条血路。究其成功的原因，除了不断开发新的产品外，更重要的还得益于它的品牌广告策略。耐克在20世纪80年代进军欧洲之时，创始人之一菲尔奈特认为耐克的行销策略格局太小，大幅提升广告预算，扩大品牌触达消费者的广度与深度，媒体广告成为了销售增长的引擎。

在20世纪90年代中期，耐克和耐克广告都发展到了顶峰。1994年戛纳国际广告节上，菲尔奈特就被授予年度最佳广告主的称号，1996年耐克荣获美国《广告时代》最佳营销专家。菲尔奈特似乎天生就是个广告专家，耐克作为体育用品界的后起之秀，其品牌的迅速崛起几乎全是广告的功劳。耐克作为全球最大的体育用品公司之一，非常擅长根据不同国家不同的文化背景、目标市场和消费特性形成风格各异的广告创意。但这些创意始终如一的表现了其品牌的核心价值，即一种不断挑战的体育精神和人类征服自然超越自我的精神。

耐克是运动用品，但它不仅仅代表运动用品，更重要的是倡导“胜利”精神，而正是这种关联，赋予了品牌无比丰富的价值内涵，从而让消费者不断增强对耐克品牌的依赖和忠诚，甚至于形成一种信仰（注：张智翔.冠军中的冠军：体育用品大王耐克公司解读[M].北京：中国方正出版社，2005.）。

二、广告的符号设置

1.广告中的符号

符号学是20世纪以来得到突飞猛进发展的学科。它认为人类的一切文化形式都是人自己的符号化活动创造出来的“产品”，也就是说我们所创造的符号创造出我们的文化。

以索绪尔为代表的结构主义符号学认为，被表示成分（所指）和表示成分（能指）是符号的组成部分。（注：（法）罗兰·巴特，洪显胜译.符号学要义[M].广州：南方丛书出版社，1988.）能指即声音或符号本身，而所指是由能指在人们心里引发的象征意义，能指与所指之间的关系是任意的、非自然的，它是依靠文化与习惯约定俗成的结果。（注：陈明达.广告的符号学力量[J].外国语言文学，2009（03）.）能指与所指关系的任意性、符号表意的意识形态性与符号过程的无限性影响着广告的传播效果与受众的意识形态。

符号作为信息的载体，承载着广告中商品和服务信息的内容，所以凡是能够传播商品和服务信息的语言、文字、声音、形象、任务极其动作表情等都属于广告符号。符号是广告传播的基本单位，符号是受众理解和接受广告信息的基本层面。（注：李思屈，杨婧岚，王竞，苗艳.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.）

2.跨文化广告中的符号设置

索绪尔认为，符号的意义来源于符号组成的系统，来源于符号在系统结构中的位置，即与同一系统中其他符号的关系。所以，在不同的文化语境中，同一能指所代表的所指可能大相径庭。

跨文化广告就是在不同文化疆域之间的一种广告信息传递，编码者能否找到与广告受众的文化背景、价值观念契合的广告符号，就成为跨文化广告至关重要的一环。

三、耐克跨文化广告中的符号应用

跨文化广告虽然跨越了不同文化地域，但并不意味着需要完全改变符号能指，如何恰当地运用符号达到信息有效传递的作用才是关键。因此，本文将耐克的跨文化广告分为一体化表现策略与适应性表现策略。

1.一体化表现策略

一体化表现策略是跨国集团在进行广告创意、制作和传播方面统一操作，除却语言被译为目标市场的语言之外，其他几乎没有任何变动。这种策略的现实根基是，人类的生存和发展从全球的视野看是一种多元状态，但是人们无论是处于何种文化背景下，无论是生活在发达还是欠发达的区域，无论是文明开放还是鸿蒙初辟，都会有人的共性存在（注:马瑞，跨文化广告传播中的符号解析[J].新闻爱好者，2009（10）.）。跨文化广告的一体化表现策略就是把人类这些带有共性的东西，通过适当的广告符号进行整合并表现出来。通常一体化表现的符号主要是企业标志与广告语。

在耐克的符号系统中，公司的名称“NIKE”来源于希腊神话中一位长着双翼的胜利女神，品牌LOGO“”是一道醒目的钩的形状，使人联想到飞一般的运动速度以及“正确、肯定”的意思，由此产生“耐克是正确的选择”的心理暗示。耐克的广告语“Just do it”（放手去做）是品牌文化的集中阐释，体现出无所畏惧的体育精神与不断挑战的叛逆精神，这一价值取向正是耐克所有广告宣传的中心。“Just do it”从行为方式的层次，呼唤着年轻人渴望的性格品质和生活方式，不仅影响了美国整整一代人，而且也让全球各地的球迷自觉或不自觉地接受了美国主流的价值观。

作为一个体育用品公司，对体育精神的宣扬是必行之道。耐克并不一味强调更高更远，而是将放手去拼、自由洒脱的精神作为主要宣扬对象。耐克的主要目标受众是年轻人，而这一充分体现毫不妥协与叛逆自由的广告语正深得年轻人的心。广告品牌所体现的生活态度和价值观与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品及文化内涵必然更乐于被消费者接受。（注：徐协.耐克广告的符号学阐释[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（03）.）耐克将体育精神固化为品牌内涵，广告实质上已由原来的单纯推销提升到了一种传播社会文化、哲学理念的高度，使得品牌形象更加深入人心，这正是耐克缔造其神话的基础之一。而作为一家大型跨国企业，耐克在外国的宣传并没有抹杀这一品牌内涵，而是继续将其发扬光大，不论耐克选谁做代言、利用何种符号阐释，最终都是指向这一精神内涵。而这一体育精神是能够被全球人民共同理解与接受的，因此，耐克广告中所体现出的体育精神是其广告一体化策略中最重要的一部分。

例如2010年NBA球星勒布朗·詹姆斯参演的广告“我该做什么篇”，通篇詹姆斯都用自述的方式解答着“我该做什么”这一问题，他说道：“我该做什么？我是不是该告诉你们我不是所谓的榜样，我该坦白我的眼里只有冠军吗？我该成为你想要的样子吗？我该不该接受安排？或者当个反派？或许我干脆消失。我该试试拍戏吗？我该逗你开心？还是索性把地板也撬了从头来过？”片子的结尾他又重复了一遍“我该做什么？我该成为你想要的样子吗？”耐人寻味。詹姆斯这段内心独白正是许多年轻人的心声，面对未知的未来，应该去做什么，是听从他人的安排还是做自己想做的？这同时也是耐克一直宣扬的不服从、自由无谓的体育精神。整则广告并未出现与中国相关的符号，詹姆斯的台词是用英文说的，片中的其他人物也是外国人，但片子的主题思想很容易理解，很能深入年轻人的心，从而提升品牌认同度。这样一则广告其实不需要对内容做任何调整就能在全球大部分地区投放，这就是耐克跨文化广告中的一体化策略。

2.适应性表现策略

一体化表现策略虽然能够保持品牌文化、节省人力物力，但其局限性很大，不同文化疆域的受众对广告中的符号不仅可能不理解，还有可能曲解。文学读者反应理论认为读者的参与是作品存在的关键，读者与作品之间的相互作用，共同构建了作品意义。（注：朱立元.当代西方文艺理论[M].上海：华东师范大学出版社，1997.）受众对广告的解读与制作者一致才能保证广告信息的有效传达。因此相对于一体化表现策略，跨文化广告更重要的是适应性表现策略，即让目标受众群用自己的声音来说话，广告符号的选择和组合方式按照当地人的文化需求进行策划，从而增强广告的亲和力，而且容易在目标受众中树立良好的品牌形象，产生很好的广告效果。下面来分析两则分别投放于中国和美国的耐克广告，从它们不同的符号设置来探讨跨文化广告策略。

耐克在2007年投放于中国的“易建联篮球篇”电视广告长1分1秒，场景是一个墙上贴着“团结拼搏奋斗”标语的中国室内篮球场，一群年轻人正在打比赛，动作节奏缓慢，配合舒缓的广播音乐作为背景音；篮球正要进框时，易建联出现将球盖下，背景音乐随之变为快节奏饶舌音乐，场上同时出现几个街球打扮的青年开始快速跑动、传球、投篮，场边观众情绪高涨，镜头在易建联飞身扣篮的动作中放慢，最后出现耐克标志。这则广告中出现的所有符号如下表。

整则广告没有出现一个外国人、一句英文，广告想要表达的“打破沉闷，挑战自我”的诉求通过一系列中国化的符号全部实现。例如贴着“团结拼搏奋斗”标语的古旧篮球场，以及类似广播声调的上世纪革命歌曲，不仅用中国特色符号诠释出广告用意，又能让中国观众在理解的同时忍俊不禁，从而达到良好的传播效果。而在代言人的选择上，耐克选用了中国篮球运动员易建联，而不是美国运动员。虽然许多外国球星，例如为耐克做代言的科比、詹姆斯、C罗等，在中国也非常有人气，耐克也常常将他们参演的广告投放到中国，但无疑使用本土明星的受众接受度更高，本土明星更具亲和力，离受众更近，传达度就更好。

在耐克2010年于美国投放的一则叫做“write the future”的电视广告中，一共描述了四场比赛，分别是科特迪瓦对阵意大利、英格兰对法国、巴西对韩国、葡萄牙对荷兰，出现的球星也非常之多，主要的有德罗巴、卡纳瓦罗、鲁尼、里贝里、罗纳尔迪尼奥和C罗。广告的主要内容就是在每场比赛中，各位球星的关键一脚，决定了未来的命运：卡纳瓦罗挡住了德罗巴的进球，他成为了意大利的英雄享受奢华待遇；鲁尼没能接住队友的传球，如果比赛失利，从此球迷将对他绝望，英格兰队人气大跌，只能住在车里、在球场打杂度日；但他随后救回了球，挽回了比赛，连婴儿都纷纷以他的名字命名；小罗在比赛中的一组精彩的假动作被人们在网上疯传与模仿，科比甚至都用这样的动作来庆祝胜利；C罗如果赢得比赛，他的人气之高甚至使他的的形象出现在美国人气节目《辛普森一家》当中，人们纷纷去观看他的传记电影，葡萄牙人民甚至为他竖起来巨型雕像，未来如何，就看这一脚。

这则广告主要传达的也是放手去博的精神，用自己的努力去书写世界的未来，C罗的最后一脚也与随后出现的“Just do it”很好衔接在一起。但这则投放于美国的广告是显然不适合中国观众的，广告中的许多符号难以被中国观众理解。例如，卡纳瓦罗在赢得比赛之后在声色场所尽情享受，这一能指在美国代表的所指是成功、富有、高地位，而在中国则是堕落、地下行业等；再如C罗出现在《辛普森一家》中的情节，《辛普森一家》是美国家喻户晓的一部动画片，是美国电视史上播放时间最长的动画片，还被评为“史上最伟大的动画片”之一。这一情节在片中的所指无疑是高人气与流行，但由于这部动画并未在中国公映，大部分中国人从未了解过，这样一来，这一情节只会显得莫名其妙。所以这则广告投放在美国而没有在中国是十分明智的。

3.耐克的反面案例

虽然耐克在海外的扩张一路顺风，其跨文化广告也取得了斐然成绩，但其2004年投放的一则名为“恐惧斗室”的广告却在中国掀起了轩然大波。

该广告描述的是NBA球星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋，在分别名为“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“自鸣得意”和“自我怀疑”五种恐惧的斗室中，战胜对手，取得胜利。争议的焦点集中在三处：一是詹姆斯与试图阻碍他上篮的身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将其击倒，上篮成功。二是在飘落的美钞中，身穿中国服装的妇女（很像敦煌壁画中的飞天造型）暖昧地围向詹姆斯，随着詹姆斯扣碎了篮板，飞天形象也碎落于地。三是篮板旁出现了两中国龙的形象，二龙吐出烟雾幻化成阻碍詹姆斯前进的妖怪。（注：李淑芳，饶德江.从耐克广告事件看中美文化的差异[J].新闻与传播评论，2005（00）.）此广告一经播出就引起了各种争议，12月3日既被广电总局禁播。耐克的本意是宣扬一种积极的人生态度，借此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，但美方制作者却忽略了中国的高语境环境。任何交流均可呈现高、中、低语境的特征。语境的水平决定了有关传播学性质的一切。（注：（美）史蒂夫·莫膝森.跨文化传播学：东方的视角.关世杰等译.北京：中国社会科学出版社，1999.）中国人在看到这则广告之时并不会用低语境的思维方式仅仅将其理解为克服恐惧、勇往直前，而是会领悟出代表美国文化的詹姆斯打败代表中国文化的飞天仕女和龙这一“言外之意”。老道、仕女和龙这三个符号在美国文化环境中和在中国文化环境中的所指完全发生了变化，导致广告传播效果的惨败。

在这一风波平息后，耐克吸取教训，选用刘翔作为代言人，拍摄了奥运广告系列，其“打破定律，你能比你快”的广告语深入人心，在中国土地上制造了新的神话。

四、结论与建议

通过对耐克分别在中美投放的广告的分析，跨文化广告在符号设置方面可以借鉴以下几个方法。

（1）对能够集中体现品牌精神的符号，只要不会造成误读，可以采用一体化表现策略。耐克的品牌标志与广告语就能够全球通用，并不会被误读成负面形象，其品牌所蕴含的文化内涵也能在全球大部分地区引发受众共鸣。如此一来，其实许多广告可以不做修改就在不同国家播出，即能体现品牌精神又能保证产品形象的一致性。所以在品牌创立之初，其符号系统就要仔细斟酌，尽量能够在不同文化疆域内同时适用。

（2）在广告符号设置的过程中要充分考虑目标受众的文化背景与习俗习惯，避开文化差异。跨文化差异在各种人类关系中都是存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、现实主义、美学、存在意识和食物偏好。所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱（注：叶敏，王华莹.文化差异对跨文化广告传播的影响及启示[J].统计与决策，2005（24）.）。因此符号设置的本土化与目标地区的文化契合是跨文化广告的关键。

（3）高低语境的差别造成思维方式的差异。即使符号的能指与所指并无太大差异，但这些符号的组合很可能被其他语境的受众误读。尤其是从低语境到高语境，委婉的思维方式与善于揣摩“言外之意”的习惯都有可能对在低语境环境中制造出来的广告产生意想不到的误读。因此，在设置广告符号时必须考虑到不同语境造成的思维方式的差异。

参考文献：

[1]张智翔.冠军中的冠军：体育用品大王耐克公司解读[M].北京：中国方正出版社，2005.

[2]（法）罗兰·巴特，洪显胜译.符号学要义[M].广州：南方丛书出版社，1988.

[3]陈明达.广告的符号学力量[J].外国语言文学，2009（03）.

[4]李思屈，杨婧岚，王竞，苗艳.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004.

[5]马瑞，跨文化广告传播中的符号解析[J].新闻爱好者，2009（10）.

[6]徐协.耐克广告的符号学阐释[J].现代传播（中国传媒大学学报），2008（03）.

[7]朱立元.当代西方文艺理论[M].上海：华东师范大学出版社，1997.

[8]李淑芳，饶德江.从耐克广告事件看中美文化的差异[J].新闻与传播评论，2005（00）.

[9]（美）史蒂夫·莫膝森.跨文化传播学：东方的视角.关世杰等译.北京：中国社会科学出版社，1999.

[10]叶敏，王华莹.文化差异对跨文化广告传播的影响及启示[J].统计与决策，2005（24）.