移动社交媒体时代的广告产业与教育跨界
移动社交媒体时代的广告产业与教育跨界
黄羲煜 顾明毅（注：黄羲煜，顾明毅，上海外国语大学传媒学院。）
一、研究问题与相关文献
自2006年掀起的社交媒体传播革命，人人、微博、微信、实时地图、电商实时物流等Web2.0应用的快速流行，网民们在互联网上依靠血缘、地域、喜好等各种联系编织起一张史无前例大网络，并且这张网络又加速了信息的流动、传播，促使公众的社会化认知迅速膨胀。央视在我国一直占据着“广告之王”的地位。标王频出的央视，2012年广告收入为269.76亿元，同比增长率低于15%，同期百度发布财报显示，2012年百度在线营销（主要是广告收入）为222.46亿元，同比增长率高达53.5%（注：百度营销研究院.2012年百度的在线营销收入[EB/OL].（2013-03-27）.兰州公交广告网.http://www.gjgg-lz.com/htm/20133/10_3.），以此趋势发展，2013年，我国电视将不再是排名第一的广告媒体。展现了互联网广告新的产业前景。
互联网已不是一个虚拟的空间，它已经真真切切的与我们的现实生活交织在了一起，构成了我们现在所生存的数字生活空间，不论是移动社交媒体还是电子商务都是以真实存在的物质性为基础。互联网与生俱来的超时空性和强互动性，其影响速度、广度和深度是任何其他媒体无法比拟的，传统电视、广播、报纸都似乎已经成为“旧”的象征。
中国互联网络信息中心发布的《2011年中国青少年上网行为调查报告》显示，截至2012年，中国青少年网民规模已达2.32亿，占整体网民的45.1%，占青少年总体的64.4%。未成年网民中使用手机上网的比例首次超过台式电脑，达73.0%，规模达9441万。（注：中国互联网信息中心.2011年中国青少年上网行为调查报告[EB/OL].（2012-08-03）.中国互联网信息中心.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/qsnbg/201208/t20120816_33304.htm.）我国的民众，尤其是作为学生的年轻一代的媒体重心已从形式单一、被动接受的传统媒体向双向互动、无所不能的移动互联网转移。在现实生活中，地铁、公交、课堂随处可见的是大大小小的屏。即使在等车的片刻或是课堂上的不感兴趣的瞬间，都在移动多屏使用者的手中发生媒介竞争。课堂，开始显得“旧”了，更能吸引学生的是他们手中的移动社交媒体，因为移动社交圈才是他们熟悉和生活的领域。
新的技术革命对旧技术、旧制度、旧习惯发起了冲击和挑战，网络颠覆了传统的大众传播体系，移动社交媒体促使了媒体格局的重置。广告产业链中的重要一环——媒介的激变，牵一发而动全身，波及整个广告产业链和广告教育领域。新媒体带来的是传播形式、传播渠道的改变。当下自媒体时代传播者与受传者的界限已经渐渐模糊，反观课堂教育，单向传播、照本宣科式的教育模式已经无法满足经过新媒体洗礼的当代大学生。
我国广告教育研究也逐步关注到新媒体行业环境，主要涉及：广告学对于学界和业界的关系界定，我国广告业界定位和发展方向对广告学具有导向作用（黄合水，2008；陈刚，2011）（注：黄合水.中国广告教育状况研究报告[J].广告大观理论版，2008（5）：89；陈刚、孙美玲.结构、制度、要素——对中国广告产业的发展的解析[J].广告研究，2011（4）：15.）；广告学科归属问题和课程结构，广告与营销、新闻传播和艺术设计的关系，更多地受到院校特征、专业结构和师资结构的影响（何佳讯，2003；乔均，2003；丁俊杰，2005）（注：何佳讯.广告教育：面对市场和技术的双重压力[J].中国广告，2003（10）：18；乔均.中国广告专业现状教育调查[J].中国广告，2003（10）；丁俊杰.中国台湾广告教育与大陆的差距[J].广告导报，2005（9）：63.）；广告教育资源与现状调查，快速增长的广告本科生培养及就业状况，与国家行业发展方向的大规模需求呈现结构性不平衡（孙昕，2004；沈剑虹，2010；初广志，2013）（注：孙昕.我们希望怎样的教育[J].中国广告，2004（3）；沈剑虹.高校广告学专业教育抽样调查与思考[J].新闻界，2010（5）；初广志，李晨.中国的新媒体营销教育：挑战及对策——基于广告学专业教师的调查[J].现代传播，2013（3）：139.）；广告教育观念及方法的更新和创新，媒介化社会中营销传播发生整合，正在成为行业所有人的必备技能，而创意、策划和设计能力需要在更广泛的广告实践中锻炼和培养（金定海，2006；刘星河，2012；初广志，2013）（注：金定海.关于广告创意教育的深度思考[J].中国广告，2006（10）：96；刘星河.全媒体时代广告教育新模式建构[J].中国广告，2012（2）；初广志，李晨.中国的新媒体营销教育：挑战及对策——基于广告学专业教师的调查[J}.现代传播，2013（3）：139.）；对广告专业大学生群体已经有不少调查文献（崔银河，2007；陈正辉，2009，徐艳琴，2011）（注：崔银河.广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告[J].中国广告，2007（6）；陈正辉.专业学生眼中的广告教学与实践[J].中国广告，2009（7）；徐艳琴.我国广告教育状况调查报告[J].青年记者，2011（10）：82.）。应对受众移动社交传播环境和学习行为习惯的改变，广告教学有必要创新课程的教学模式，深入到行业变革前沿和受众应用的前沿领域。
二、学生移动社交媒介化的生活形态
（一）社交化Social的生活
90后当代大学生可称为第一代网络数字人，从小就接触互联网社交媒体。从最早拨号入网时代的MSN、ICQ到后来宽带网络时期叱咤风云的QQ、人人，再到如今风光无限的移动互联网社交媒体微博、微信，90后见证了生活的移动社交化的发展，这种文化也伴随着他们一起成长。随着互联网技术的提升和终端的升级，网络社交提供了更加广泛的社交群体和对象，分组也更加细化，并且通过朋友圈、共享空间，用文字、图片、视频等多媒体形式来展现个人的近况和动态，再用评论、转载、点赞等功能实现好友间的互动和反馈以加强关系，这些也使得当代学生的主社交生态圈也从线下发展到了线上，最后构建成线上线下交织的立体的生活社交空间。
雷同沉闷的课堂教育缩减为立体的生活社交生活空间的场景片段。单纯由教师主持的课堂环境就如同强制收看的单一电视栏目，已退居学生社交关系排名之后，且被纳入到学生在线生活的社交环境之中供筛选和评论。
在如今的课堂上，学生已将智能手机等移动互联网终端带入课堂，高效自如的运用这些便携的智能终端筛选着自己需要的讯息。当在课堂内发现有价值的内容，就通过手机拍相或者音频记录的方式来代替手写笔记。相同的移动社交媒体同样能形成课堂、社交圈，教师、学生以及外围人群用移动互联网串联起来。学生可以实现线上线下的随时随意切换，课堂上所要探讨的议题我们不仅仅只局限于课堂这个小圈子，还可以通过移动终端进行搜索、提问、分享，从而收集信息。这种生活场景空间是实时数字化的也是“社交加强”的，学生没有刻意为了去传播和评价“课程内容”，而是“主动传播”对所认知到“内容”的评价，传播范围是建立在本人社交关系之上的。
（二）现场化Local的传播
Local传播最有效果的形式是口碑传播，尤其是在群体生活的大学生群体中。我们通常都会有这样的经历：新学期开学时，新生往往会通过老生获取最佳的学习、生活讯息。比如上学前，我们需要学校讯息、学院讯息、专业讯息，选课时，我们会要课程讯息以及每个老师的个人信息、开设课程、研究方向、上课风格等等，这些信息在以往都是口口相传的，并且会对受传者在今后的选择中产生巨大的影响。口口相传是效果最佳的口碑传播方式，但是其具有影响范围有限，传播成本过大，信息来源单一等缺陷。在社交媒体蓬勃兴起的年代，出现了许多如大众点评网、评师网等国内领先的点评网。以评师网为例，它为学生提供了选课择师的指南，所有的学校、学院、老师的基本信息在这个平台上一览无余，学生自己分享对老师教学活动的感受、心得体会与上课评价。以往只有教师考核学生，而如今学生也可以反过来评价老师，这也是学生获得了心理上的满足和认可。并且这些评价的积累还能吸引更多的评价，同时形成Local传播的全面、现场化。
本土化的传播本身就更易引起本地受众的地域亲近感，语言、生活、思想的偏向以及地理位置的接近就能不断形成现实生活环境的在线呈现。学生Local传播信息逐渐形成不可忽视的强大网络口碑力量和品牌影响力。
（三）移动多屏Mobile的能力
2007年iphone问世掀起了一场全球智能手机的革命，智能手机从能用到好用，让智能手机从开始到普及。2011年全球智能手机总出货量达到4.877亿部，首超PC与平板电脑总和4.146亿台。（注：Canalys.Smart phones overtake client PCS in 2011[EB/OL].（2012-02-03）.Canalys.http://www.canalys.com/newsroom/smart-phones-overtake-client-pcs-2011.）增速飞快的智能手机取代了笔记本电脑成为如今最便捷和使用频率最高的移动终端。大学生的入学三件套也从70、80后上大学时期的“手表、录音机、自行车”到如今的“手机、pad和笔记本电脑”。90后大学生的移动互联网意识和移动多屏的使用能力是远胜从前的。学生的多屏能力是建立在多对一的基础上，有更多的选择可供选择，而课堂上一对多的权威式教学和多对一的多屏使用上相互冲突对抗。是与学生随身移动多屏已成为趋势，正在倒逼传统的课堂同多屏合作来谋求更大的教学效果，从单纯理论说教的单向传播亟待改变为学生喜闻乐见的、移动多屏共生的传播系统。（注：魏殿林.新媒体环境下广告人才实践教育的模式创新——以CI设计课程为例[J].今传媒，2012，10：129-130.）
课堂上学生会选择自己熟悉的工具和方式来还原学生所处的真实生活，以确保课堂信息的有效传递和接受。虽然90后大学生的多屏能力不弱，但往往会存在互联网多屏的环境中缺乏理性或者使用不当等问题，这就要求教师在与学生多屏互动时发现在运用多屏互动中表现出他们的使用喜好和习惯以及缺陷的同时在线上线下给予适当的引导和指导。而学生在课堂上也切实地感受到了传统单线、无屏式教学和多屏、互动之间的冲突和碰撞。
黑板、投影幕布等对学生的吸引力逐渐下降，这些被认为是旧时代产物的媒体工具在新媒体面前黯淡失色。教师们不断地引进新颖的广告知识，给学生们教授最前沿的传播知识理论，介绍新颖的传播媒介和技术手段。如果仍在课堂上使用旧手段，就是用实际行动推翻着自己的说教。单向的教学模式再精彩始终弥补不了纯语言、文字形式的先天不足。相比丰富多彩的网络生态圈，广告教学课堂的吸引力急需重建。
（四）消费与交易观念Commercial的导向
大多数90后学生进入大学阶段后更加主动地提出了自己的主张，希望表现和体现出自身的价值、改善和提升自身形象和试图摆脱单纯学生的标签。（注：郑苏晖，孔清溪.广告教育：变革期的反思[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010，02：122-126.）这体现了大学生们自身形象和品牌塑造的重视。其实大部分大学生受众中并未形成目的明确的品牌和营销观念，但随着移动互联网商业环境对社交生活形态的覆盖，学生在潜移默化中建立了商业社会价值模式思考问题，对品牌的评价无意中体现出了交易型思维和关系型思维。学生群体通过传统的、新式的媒体每天都接触到大量的商业讯息，会用消费者行为方法来分析学习效果，通过计算自己付出时间、精力等成本，期望获得增值回报，不断体现在广告课程的效果和个人收益的价值评判上。
交易型思维注重短线利益，倾向于获得一门课程甚至一次课时的满足；关系型评估注重长线收益，独立提出对课程结构、理论课程、实践课程转化成技能的明确主张。很多学生都迷惘于如何权衡就业和学术间的关系。学生对课程的评价、选择时会带有有更强的目的性，会对很多与就业或专业无关的课程排除在外并对教学计划和安排产生质疑，就如同筛选网络信息一般。
三、媒介化社会时期广告业的跨界融合
网民群体对消费大众的结构型变革，构成了媒介化社会，并改写了一个世纪以来服务大工业的广告业态。
（一）媒体跨界与广告产业链重构
传统媒体的分界十分清晰，纸媒、电波媒体和户外媒体，广告一直以来运用着传统媒体影响着我国的民众，但新媒介的出现带来的传播渠道爆炸式的增长，打破了原有的大众传播链模糊了传播者链上各要素的界限，从而引发媒体间的跨界发展。广告代理制从诞生起就被奉为广告业界的圭臬，原本由广告主、广告公司、广告媒介和广告受众四部分所组成的广告产业链各个部分在新媒介的冲击下发生了巨大的变革。
广告产业链各要素之间的角色不再固定，可随时进行转换，或是一方分饰多个角色。当下一些大型的门户网站以及电商网站在电视、报纸等传统媒体中投放广告，又利用投放的广告吸引着自身的网络广告业务，同时扮演着广告主、传播媒介和广告公司的角色。而自媒体时代，广告受众的地位也发生了深刻的变革，受众通过移动社交媒体能够产生能量巨大的网络口碑传播，极大地影响了广告的传播效果。整个广告产业链将会变得越来越复杂。
（二）传播设计类公司的跨界经营
新媒体主导的广告产业的重构势必引起广告公司的跨界经营。广告公司开始认清自身的核心竞争力以及加强传播资源整合、互联网联姻战略，原本普通常态化的广告已开始向传播设计发展。在2011年戛纳广告节上，英文Cannes Advertising Festival已被传播设计Cannes Communication Design Festival替代，意味着广告界已经承认，传统广告概念范畴倾覆。我们如今频频提到的整合营销，整合广告、公关、促销、咨询等构建的“大广告”产业就是传播设计公司的整合跨界经营。
创意公司、数字营销公司、网站等新式媒体公司都开始与传统的媒体集团或广告公司进行强强联手。电通集团50亿美元收购数字代理商安吉里斯，激起了一轮交易收购的潮流。世界上最大的传播集团WPP购入了全球最大的独立数码广告公司之一的美国广告公司AKQA；法国的阳狮Publicis Group则在去年购入了另一家大型数码制作公司Rosetta，宏盟收购数字营销公司网迈广告。大型广告公司通过对数字公司、传统媒体的收购能够快速地实现跨界经营。
（三）广告企业的教育跨界
广告教育并不局限于高校，教育的形式也是多元的，内容也不停留在经典理论的传承。在许多国家广告专业即分属传播学又属营销学，具有先天的学科跨界属性，如果只在课堂上空谈数据是无法与最新最前沿的媒体技术、广告创意以及营销手段同步的。
当代广告专业大学生最缺乏的并非书本知识而是在工作岗位中比稿与提案的广告实战能力。一些4A广告公司，针对广告专业大四学生，特别针对知名院校的广告专业学生，有常规性的实习生招收计划如电通“小鬼”训练、奥美红领巾计划、盛世长城门徒计划等，是实现广告公司跨界教育的重要渠道。学生原本在课堂上接受的教育和考评只是学界的衡量标准，学生通过广告公司提供的实习机会和跨界教育，给予了学生重新认识和塑造自己知识结构的机会。这样的广告企业的教育跨界的手段不但能够为企业自身更好地培养广告人才，修建人才库，同时通过教育跨界学生的反馈也能够更好地使广告业界和学界同步和统一。
四、广告教育传播的跨界策略
课内与课外，学校与社会，理论和实践，教学未必需要固定形式，其途径和内容也是各具特色的。学生常常抱怨自己在课堂的学习中空有理论而缺乏现实的业务技能，也常常在写总结和写论文时显得捉襟见肘。如何权衡理论和业务能力一直是困扰广告教学的难题，并且随着社会的发展，整个广告业的发展，跨界教学已成必然趋势，在课程的开设上应及时的根据具体情况进行增减替换，如开设新媒体营销类课程与最新理念接轨，根据90后学生的习惯特点使用多屏交互式的教育形式提高课堂效率，本文尝试提出五点创新。
（一）探索快消式的广告课程
计算机、互联网带来了信息的爆炸，面对极度膨胀的信息，面对混沌般的信息空间和数据过剩的巨大压力，我们没有足够的时间，也无法准确地筛选并获取所有的有效信息。受众受到广告的狂轰滥炸被淹没在信息的海洋里，被分割得七零八落，发展态势也呈现大众化→分众化→小众化→碎片化的发展态势。（注：杨魁，林媛熹.新媒介环境下广告产业链的变革及中国广告产业的发展取向[J].广告大观（理论版），2011，06：28-34.）相同的，当代90后大学生成长在信息泛滥的时代，他们所处的群体，可利用的时间也逐渐的往碎片化趋势发展。这就要求广告教学者发挥其引导者的作用，准确地点明知识要点，使学生将自身擅长的自主选择能力与正确的学习目标相统一。学生普遍反映，传统的课堂以老师为主导，老师在课堂上拼命地单向灌输大量信息，这种模式不具备反馈和互动环节，并且没有一个记忆停留和梳理的过程，看似具体深刻，实则效率低下。
现在的“微课程“、“网络公开课”等形式的网上授课方式在大学生中十分流行，以微课程为例，它就是清楚地了解到了当代受众的群体碎片化和时间碎片化，并以此“微”为特点，让学生们不必集群利用碎片化的时间也能进行知识的获取。并且这种随时随地，对时间和场地要求极低的授课方式反而能收到很好的效果。学生接受知识的习惯，促广告课程教育的快消式探索。
（二）以开放式教学和互动竞争创造社交营销价值和创意
学生永远是潮流的簇拥者，新社交媒体带来的是更多的自主选择和学习的机会。他们熟练的通过微信、微博、沪江等应用去寻找自己所感兴趣和需要的知识。反观传统课堂，学生往往对老师所做的课件内容不感冒，许多课程所引用的案例素材多年不变，但广告一直是被视作走在市场最前沿的学科，当教师们分析如“美图”传播文化、微信“扫一扫”案例，才进入了消费者移动传播生活，这要求老师们跟随最新技术和讯息来调整自己的授课内容。
开放式的教学就是要更好地产生师生间的互动，老师采取启发式教学模式，引导出学生大量阅读思考和讨论，学生主动参与到课堂重置和角色转换，转变自己“受众”定位，从被动的接受知识信息向主动的反馈信息转变。教师的角色退入评委席和观众席（还要担任幕后导演）即苏格拉底所说的“助产士”（注：张合斌.Web3.0情境下的广告学专业课程教学设计与实现[J].高等函授学报（哲学社会科学版），2012，03：31-33.），学生成为主演，让引导者（导演）能够更好地提出建议和解决措施。选用具有现实意义的社交营销命题，积极地按照调查、创意、策划和实施的流程模拟探索，用创意观察来创造出比书本理论更生动和价值可转化的内容。用模拟和课堂反馈结合，参与到考核和评价环节中，课程价值将由参与者努力和贡献来完成。（注：陈正辉.广告专业理论与实践互动教学法研究[J].广告大观（理论版），2009，01：88-96.）
（三）以有现实意义的社交营销课题推动结构性知识系统化学习
现在的90后大学生对多屏的使用和掌控能力毋庸置疑。他们在平时的生活中自如地运用社交媒体进行信息的选择、传递和共享。并且在课堂上表现出的专业知识体系已相对成形。学生普遍缺乏的是将所学的理论知识同其所熟悉的社交营销命题相结合，在其常态化的社交生活中融入广告知识、技能，并且以有现实意义的社交营销课题体现其在媒介化学习中的真正价值。学生在线上所体现的知识结构水平和现实生活中不同的情景中具体运用会有较大的差异。既然如此，教师就应采取引导而非堵塞的方式，将学生引导至课下的各种场景，实现O2O的一致，促进学生结构性知识系统化学习，并形成提案输出的能力。
（四）以专业特色和师资特长培养本地化学生的广告传播技能
公众常使用的移动社交评价专业口碑，最终会沉淀为该课程和专业的品牌评价，以及教师团队的师资特长。专业特色和师资特长这些非言语行为通过潜移默化的形式使学生形成专业学科的倾向性。并且这种倾向性一旦形成会反作用于学生的专业学习。例如学生常常使用移动社交媒体，从而用学科的思维、创意和分析方法，挖掘自己的想法和个人特性，做出带有个性学科倾向性的评价。这个过程中即培养了本地化学生的广告传播技能，可以包括新媒体广告制作和策划、视觉沟通设计、数据挖掘分析、跨文化广告设计、微视频创意等等，同时又强化了专业的特色及师资特长。
由皮尤研究中心Pew Research Center所做的调查发现，96%的老师认为，社交媒体“让学生和更多不同的人群分享他们的学习成果”。网络社交媒体有助于学生的学习和表现，老师对社交媒体态度发生转变，能鼓励他们更加认真地写和发挥更多个人创意。（注：Kristen Purcell，Judy Buchanan，Linda Friedrich.The Impact of Digital Tools on Student Writing and How Writing is Taught in Schools[J].Pew Research Center，2013（7）.）
（五）以社交传播为导向的开放式点评和主动提案
在学生模拟广告传播和移动多屏生活形态整合基础上，进一步将课堂内容主动地进行线上社交传播，如广告作品和提案在线上进行传播。配合教师运用好“关注开放式点评”。开放式点评是社交传播的主要组成部分，也是社交媒体中个体与个体间形成互动的主要模式。学生将创意互动内容进行社交传播，再通过老师的辅导持续控制和修订创造以及同其他学生的点评和互动大幅度地延展了课堂教学的时空，形成了从课内→课外，学校→社会的趋势。争取社会化教学资源和关注，反哺企业，把优选作品和策划案，对企业现实案例形成主动提案，将开放式成果和点评提案推送给品牌经理和广告企业评估。
这些社交媒体传播时代的商业实现使得对学生教学效果评估充满实时竞争和品牌延续，创新移动社交化的广告学习打破边界，把课堂融入社会，把学习融入生活，以实践创新来创造内容价值传播和社交营销新思维。
五、结论
移动互联网媒体引发了广告界，乃至全社会的传播理念和形式的变革。当代90后大学生个性十足，流水线式的课堂教学亟待改变为移动社交的广告教学模式。
教师根据学生的特点和拥有的教学资源，将传统课堂打造成师生互动，教师引导，学生主演的合演戏剧：①教师给学生提供一个更加自主的学习氛围，将学习课堂同学生的课下生活相统一并且对学生的线上信息筛选能力进行引导，培养学生敏锐的市场信息捕捉及数字需求洞察能力；②鼓励学生在常规社交生活形态中融入广告传播技巧，使其不但在课堂上能够灵活的运用广告传播知识，更能培养其虚拟和现实场景中对知识融会贯通的能力和社交营销能力；③传统的广告教学束缚了学生的主动性和创造力，学生应以自己擅长和熟悉的社交传播为导向，对学习内容和学习成果进行开放式评论，向广告企业主动提案并提高现场提案能力和课堂的延展能力；④受新媒体的猛烈冲击，社会事态、信息的多元化要求我们的教学模式、学习方式的个性化和多元化；⑤高校未必不需要在课程设置上要求学生学习同一面板的知识，老师通过引导和发掘，学生充分发挥自己的喜好和专长来养成对品牌传播设计额外的个性化特殊技能。
大众传播生态传统已被新媒体冲击和重构，产业边界模糊催动高校师生共同转变已有的广告教育观念，使其与最新的社会发展进度同步。产业和教育在大学阶段就需要共同灌溉培养广告学生的创意传播能力，从而推动广告学高等教育融入全程跨界的数字化广告产业。
参考文献：
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