广告业的移动互联网思维——关注用户价值的获取

广告业的移动互联网思维——关注用户价值的获取

郜明（注：郜明，上海大学影视艺术技术学院。）

2011年，百度的李彦宏首先提出了“互联网思维”这个概念，意思是要基于互联网的特征来思考。2012年，小米的雷军开始频繁提及一个相关词汇——“互联网思想”，但由于小米在当时的影响力有限，并没有引起其他人包括媒体的跟进。2013年，一些如罗振宇等自媒体人士开始频繁提及“互联网思维”，一些TMT行业的记者也开始引用这个词，于是，“互联网思维”进入人们视线，有了重要曝光：2013年11月3日，央视《新闻联播》发布了专题报道：互联网思维带来了什么；2013年11月8日，马化腾在一次发言中，以这个词为结语：“互联网已经改变了音乐、游戏、媒体、零售和金融等行业，未来互联网精神将改变每一个行业，传统企业即使还想不出怎么去结合互联网，但一定要具备互联网思维”。行业领军人物和《新闻联播》的连续引用，将这个词迅速推上了风口浪尖，各类媒体纷纷摇旗呐喊，各种解读日益喧嚣，一时好不热闹。

2013年5月7日，“全球移动互联网大会（GMIC 2013）”在北京国家会议中心召开，大会吸引了1.2万人报名参加，其中超过20%来自海外的32个国家和地区。众多IT业界各领域的大佬对移动互联网及当下热潮表达了许多独到的观点，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾在会上感叹：“移动互联网浪潮要来了！”

根据工信部截至2013年3月底的统计数据显示，我国移动互联网用户总数已达8.17亿，手机已经取代PC成为大众最常用的终端，人们在上面社交、工作、娱乐、购物、游戏和休闲。另据益普索中国媒体地图调查，75%的人认为对手机的依赖性高于其他媒体；在手机上网用户中，28%的人每天使用手机上网，26%的人每天使用手机上网5~10小时。可以说，移动互联网不断占据着人们的碎片时间和私有时间。因此，借用李彦宏首先提出的“互联网思维”一词，我在这里提出“移动互联网思维”这一概念，来分析当下广告业的从业思维形态。

本文将从两个方面，来分析移动互联网思维对广告业的意义所在。一是品牌在移动互联网时代与受众的沟通方式的改变；二是电子商务的广告经营策略；并在此分析基础上，提出SIVA理论在移动互联网时代的运用意义。

一、品牌在移动互联网时代与受众沟通方式的改变

移动互联网时代，为品牌开启了一扇窗，让品牌与顾客的恋爱变得更有戏剧性，更加引人入胜。以往品牌只是一个仅仅会傻傻告白的年轻人，现在，她已经愈来愈成熟，懂得去讲故事，为使故事让你感动，懂得如何使用新的工具和策略方法，让你在与品牌的互动和体验中，感受到品牌带给你的愉悦、冒险、深思、回忆……品牌在移动互联网时代，利用新媒体工具和策略，让品牌不断出现并停留在目标客户的视野中，引领着全新的生活态度和价值观，努力让品牌的灵魂寄生到目标客户的心里。这种对新媒体工具和策略的使用，放大了受众对品牌的感知触角，也让品牌更加生动跃然。

戴尔品牌关注到了现在有很多新媒体APPS的出现，它们都形成了自己的维护群，戴尔的营销部门因此改变了他们的营销模式。戴尔品牌在其营销策略中，比较全面地运用了社会化的新媒体方式，如最早的博客，到微博、微信，与受众互动，“聆听”受众的声音。戴尔品牌新媒体路径的第一步就是“聆听”，因此它在总部成立有自己的全球聆听中心，通过聆听了解什么话题最热，哪儿有抱怨，哪儿有机会，以此了解并把握消费者的需求。这也是戴尔创始人迈克尔·戴尔的一贯主张，而现在，这样的“聆听”因为新媒体的介入与使用而更加有成效。聆听以后的参与无疑更具有针对性。戴尔根据聆听获知的用户需求来参与并创造合适的话题，再发酵扩散，扩大品牌的影响力。戴尔的全球聆听中心通过专门的技术在各种社交媒体上进行一些信息的分析与传递，定义话题传播途径中的一些路径。例如话题“云计算”。提到“云”概念，受众可能认为与戴尔没有太多的关联，戴尔的挑战就在于让云计算与戴尔关联起来。于是，围绕这个关联点，戴尔就利用社会化新媒体，加入到某个讨论，而不是凭空创造一个话题或在自己官博上空喊。比如加入到应用或技术层面的讨论，或者是安全性专题圈，在这些平台上将自己的看法亮出来，当戴尔说的时候大家都在，说到点上大家会听，引导话题朝有利品牌的方向发展，即将云计算与戴尔品牌关联度通过这种社会化新媒体的方式，分析传播给受众。

同样，在媒体投放上，戴尔品牌更注重媒体的互动性，而不只是单向1.0的输出，因此，传统媒体的投放量在减少，更多的广告预算用到了线上新媒体。如人人网的戴尔存钱罐活动，它利用了人人网口口相传的特性，宣传运用真实好友关系来帮助存钱的概念，这样的线上活动，很好地发挥了人人网平台的特有性质。戴尔品牌的这个线上媒体活动，不仅取得了广告效果，而且还超越了单纯的广告传播，品牌推广和产品销售也有斩获。

不仅是戴尔品牌，更多的品牌，在移动互联网时代，都在探索与消费者的深度沟通，探索社会化媒体在与消费者深度沟通中的运用策略。

GE品牌目前在数字营销上所占的比例最大，舍弃纸媒上的投放，减少户外，更多地与互联网技术公司、社会化媒体的内容公司合作。GE认为这些新生代公司能够在短而快且费用较低的情况下生产出互联网时代需要的产品；GE认为传统的广告公司因为传统业务还能带来的利润使得它转变的欲望不是特别的强，它的核心竞争力虽然使它的创意产品质量很高，但却也耗时长、费用高。飞利浦（Philips）公司认识到如今消费者从需求到购买的整个过程不断受到新媒体影响，消费者比过去更关注吸取其他用户的经验，也更愿意信息分享。基于这个市场洞察，飞利浦以数字媒体为媒介，通过与消费者互动，了解他们对产品的体验和诉求。2012年，飞利浦与爱奇艺合作“V-STORE”项目，利用“搜索”和“视频”这两项消费最常用的互联网数字化工具，制作涵盖美食、美发、家居、母婴、个人护理等视频教程共130期，共同组成了“乐活视频汇”应用视频体系，涉及飞利浦旗下约50款产品。飞利浦以搜索为导向，针对不同用户需求提供视频内容的体验和品牌传播，是一次运用新媒体传播品牌影响的创新尝试，消费者在搜索视频和观赏视频内容过程中，体验和实践了飞利浦“有意义的创新”的品牌承诺。

宝洁关注移动已有很多年，在移动搜索、微博、微信、移动视频等方面都有尝试。

另外一个案例，奔驰smart微商务销售，似乎能够更好地说明品牌在互联网时代是如何娴熟运用新媒体达成的品牌传播和销售实效的。2013年1月，作为中国汽车行业微商务第一案，奔驰smart通过在新浪微博上进行前期预热和销售，提升了品牌知名度，实现了从品牌传播到销售的闭环营销。1月18日上午10点开始，消费者通过新浪微博抢购smart2013新年特别版，活动开始后仅3秒，第一台新年特别版smart就由手机用户成功抢购，3分钟后，成功销售41台，截止当晚18：00，666台新年特别版奔驰smart售罄，平均每台汽车的销售时间是44秒。这是奔驰smart借助奔驰的品牌影响力，采用新媒体与消费者沟通并达成销售的创新之举，引领了汽车行业互联网营销的新潮流。

从这些案例中，我们看到，品牌商在品牌传播中，正愈来愈远离传统媒体，更多地依赖具有与消费者互动和体验功能的社会化新媒体。这些新媒体，在移动互联网时代到来的今天，也就实实在在掌控在了消费者的手上，一部手机涵盖了消费者社交、工作、娱乐、购物、游戏和休闲的全部活动。广告从业者的媒体关注焦点，是否应该发生根本性的转移呢？

二、电子商务的广告经营策略

中国电子商务自1999年出现以来，经过十几年的发展，已经进入了高速发展时期。各类电子商务平台，淘宝、京东、当当、凡客、聚美……无论是平台型电商、独立型电商还是其他O2O型电商，广告业务都成为了它们发展的一种必然。当电商种类增多，数量增加，电商商品品类的不断丰富以及庞大的网购市场的发展，使得电商的竞争无可避免地进入广告业务，激烈的竞争导致了电商自身以及电商平台卖家广告需求的增加。

根据艾瑞咨询的相关统计数据显示，2012年中国电子商务市场整体交易规模是8.1万亿元。这样巨大的市场规模背后，表征的是海量的交易行为，如淘宝每天的活跃数据量已经超过50TB，共有4亿条产品讯息和2亿多注册用户在上面活动，每天超出4000万人次访问。2013年“双十一节”，更是创下日销售交易额高达350.19亿元（2012年为191亿元）的记录，其中53.5亿元来自手机淘宝，是2012年的5.6倍（9.6亿元）；单日活跃用户达1.27亿；手机淘宝单日成交笔数达3590万笔，交易笔数占比整体的21%。另据支付宝公布的数据，2013年11月11日全天，支付宝实现手机支付笔数4518万笔，占支付宝整体交易笔数的24.03%，支付宝手机支付额突破113亿元，这是目前全球移动支付的最高纪录。对于广告业来说，电子商务无疑是一座巨大的金矿，消费者、消费需求、广告主、广告平台，广告产业链逐渐成型，掘金者正蜂拥而至。

在今天的大数据时代，所有掘金者都一致认同电商广告的做大价值就在于能够用最精准的数据去接近消费者，打动消费者，运用有强大技术支持下的新模式展开营销。消费者在电商平台上，无论是否消费，都留下痕迹。所以，当消费者踏入电商平台第一步开始，掘金者就利用一切可能的条件去与显在的和潜在的消费者沟通。消费者在之前的网页上浏览兴趣特征、现在正在看的网页、之前在网站里的行为（浏览过什么商品、把什么商品放进购物车、买过什么商品）等信息，全会被记录汇总在数据库中，数据分析工具会在毫秒级的时间内计算出向你推送哪一个或哪一些商品最有可能激发你的购买欲。于是，当你在浏览网页的一秒钟之内，经过分析提炼的专属为你定制的个性化广告就被推送到你面前了。这就是大数据时代，基于强大分析技术功能的RTB模式，营销流程中的发起者和目标对象能够实现即时沟通，消费者所有的主观的、客观的、有意识的、无意识的反馈数据都能够即时回传。RTB（Real Time Bidding的缩写）模式，这种“实时竞价”模式，体现的是用户的真正需求，其中，互联网广告交易平台（AdExchange）售卖的不是传统意义上的广告位，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告主如果能够“投其所好”，就能最大化地满足消费者的需求，从而获得最大化的收益。在RTB模式下，广告主与目标受众能够进行一对一的实时购买，这不仅有效节约了各种资源，而且大大提升了广告效果，真正从用户需求出发，实现了精准营销。

在2013年最后一天，华为发布的《用数字赢未来，数字化重构新商业》的行业趋势报告。在这个报告中，华为创造性地提出了一个概念：“Internet+”，中文翻译为“互联网+”，“+”后面是什么，它具有足够的想象空间。华为提出，互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，成为电力一样的基础设施。这意味着，互联网的革命会像电力革命一样伟大。电力革命几乎奠定了整个现代工业和人类现代生活的基础。那么互联网的革命呢？可能其影响真的不会次于电力革命。未来的企业，没有互联网思维就只有死路一条。

进一步地，华为在报告中提出，互联网思维的核心是用户思维。互联网打破信息不对称，使得信息更加透明化，用户获得更大的话语权。在新的形势下，要求企业在更高层面上来实现“以客户为中心”，不是简单地听取客户需求、解决客户的问题，更重要的是让客户参与到商业链条的每一个环节，汇集用户的智慧，企业才能和用户共同赢得未来。可以毫不夸张地说，互联网思维的核心就是用户思维，产品设计、极致用户体验和口碑传播等，都离不开用户的参与。但用户参与并不是简单的建设社区和论坛，而需要整个企业的管理模式、研发模式、技术架构等都适应这种新的模式。

电商广告经营中的RTB模式，可以说就是电商撬动用户加入广告产业链的技术解决方案。

电商广告的另一个趋势就是电商+社交圈。QQ群、微博圈、微信群，利用各种社交圈引发口碑营销、人际传播，使得这种低成本、高ROI的营销，在碎片化爆发的同时，消费者能够在这个平台上重新聚合。2012年新浪微博推出“为特色”活动，将微博中经营活跃、具有强烈产品特色的小型企业一举推广到消费者面前，将社交平台与电商平台进行完美结合。活动期间，不少卖家的订单翻倍上涨，粉丝暴增。

大数据技术让我们可以针对每一个受众投放具有针对性的广告，在最精准的时间，在最合适的位置，以最合适的形式出现；RTB让我们可以为每个消费者提供定制化的营销方案；社交圈营销，则让我们通过重聚，进一步降低成本，抓住核心受众群体，提升营销精准度。

所有这些模式，都是以技术为基础，以移动互联网思维为出发点，以用户需求为核心。

三、移动互联网时代，SIVA理论在电商平台上的完整体现

SIVA理论，即解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）和途径（Access）。这个理论是以消费者为中心对IMC理论的继续贯彻。SIVA理念首先立足于顾客所面临的问题，从顾客视角更好地定位顾客自身的需求和欲望。相对而言，企业应理解顾客问题，并提供顾客问题的解决方案（Solutions），而不仅是发展产品。其次，SIVA理念致力于提供顾客渴望解决问题的信息（Information），从而创造顾客。再次，SIVA理念专注于方案价值（Value）对顾客头脑中价格的掩盖，强调价值的非价格因素和顾客的购买价值，实现引导顾客的购买行为。最后，SIVA理念侧重于实现解决顾客方案的途径（Access），使时间匮乏的顾客方便及时地获得解决方案（Solutions），产生循环接触，最终创造出满意、重复购买的顾客。

移动互联网时代，消费者的信息与需求主动地涌向互联网中，为品牌提供了巨大的机会与便利。而电商平台的出现，使消费者与品牌双方的需求得到满足。当SIVA理论与电商搜索平台结合，一方面企业能为消费者提供实时的解决方案并提供相关信息，同时消费者还可以参与进来，去评估、修改问题，以至重新搜索。另一方面，企业又快速高效的找到了目标消费者，可以将产品广告精准传递，促成购买。

下面以百度搜索为例进行分析。

百度于2012年7月打造出一款升级的品牌专区，效果相当于品牌的一个Mini官网。假如消费者想了解欧莱雅的相关产品，只要在百度上输入品牌名称，就会发现在首屏的最上方会出现一个专门区域，包括产品、官网、官方商城、官方活动、最新广告片等信息全部出现在页面中，满足你对产品信息、购买途径、最新活动的了解需求。根据消费者的需求进行下一步点击，购买行为很容易达成。这是消费者最简单直接的购买商品需求的呈现。然而现实情况是，在特定的搜索某一品牌前，消费者往往是在搜索问题。这一寻求解决方法的过程中所透露的大量数据信息，将这些数据进行分析整理所得到的，才是消费者的真实需求。接着搜索平台将某一种需求与品牌对应的，得出最具针对性的解决方案。

进一步分析，在这种情况下，消费者会经历SIVA四个阶段。

S阶段：消费者不会直接搜索产品。而是在百度上搜索怎样祛斑美白，通过百度知道、百度文库等版块里的内容了解，在恰当的时候，欧莱雅的一款美白产品出现在页面中。

I阶段：消费者点击这款美白产品图片，会看到产品的最新广告及相关信息。出于了解产品的需求，消费者又会进一步搜索其他消费者对这款祛斑美白产品的心得评价、价格等等。

V阶段：由于消费者对这款美白产品并不熟悉，就会又搜出其他品牌的美白产品，比如倩碧，将欧莱雅和倩碧放在一起对比，寻求答案。通过反复对比与论证，以及其他用户的心得，最终决定购买欧莱雅的产品。

A阶段：消费者输入产品名称，品牌专区出现，提供购买入口，点击链接，进入网上商城，最终完成购买行为。

在搜索营销愈加完善成熟之时，“搜索即购买”的营销效果得到越来越多的验证。一旦消费者开始搜索，购买是水到渠成的事情。这一切都基于运用大数据对消费者的行动轨迹的整理分析，真正做到了以消费者为核心。因此，大数据在SIVA理论中的运用，使今天的整合营销更加高效、精确。

SIVA理论体系产生，意味着营销人员不再主导一切，权力移交转移到消费者手上，客户或潜在客户成了发送信息的人，而不是索取信息的人，组织变成了接收者与呼应者。SIVA理念中，消费者的地位进一步上升，消费者既是信息的接受者同时也是信息的发布者。这些消费者每天都向企业提供着自己所面临的的问题，而这些问题被组织或企业接受，并根据其作出呼应。

移动互联网时代，广告业经营思维的重点，必然是转向了移动互联网思维，以适应品牌商的需求，以迎接电子商务的挑战和需求。

移动互联网时代，移动营销还处于发展的初级阶段，其重点需要放在移动互联网的广告创意特性和专属性上，放在移动互联网的社交和互动功能上，在技术开发、运行模式，以及管理模式等方面，从用户需求出发，围绕用户体验、用户价值获取上进行，这就是移动互联网思维在广告业的核心所在。

参考文献：

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[2]孙铭欣.互联网大佬：向移动主战场出击[J].互动营销，2013（8）.

[3]王鸿飞.奔驰smart微商务第一案[J].互动营销，2013（8）.

[4]刘珊.掘金电商广告[J].互动营销，2013（10）.

[5]陈悦棠，吴春平.基于动态能力整合视角下营销新思维探讨——SIVA理念[J].现代商贸工业，2010（6）.