市场驱动型的广告产业集聚区个案研究——郑州金成国际广场广告产业集聚区的实证考察

市场驱动型的广告产业集聚区个案研究——郑州金成国际广场广告产业集聚区的实证考察

颜景毅(注:颜景毅,郑州大学新闻与传播学院广告学系。)

通过产业集聚实现产业的快速发展,是一条行之有效的快速发展之路。这一点,不仅被国外产业发展所证明,也已被我国诸如高新技术、制造业等产业的成功经验所验证。根据有关专家的研究,“即使在我国服务业发展不尽如人意的状况下,所有高度集聚行业中服务行业的比重依然是最高的,这说明服务业产业集聚是一个不容忽视的经济现象和值得研究的重要问题。”(注:臧新.产业集聚的行业特性研究:基于中国行业的实证分析[J].经济科学出版社,2011:167.)2012年5月国家工商总局颁布的《广告产业发展“十二五”规划》要求“到2015年,建成15个以上国家广告产业园区”,即通过产业集聚发展,谋求中国广告产业快速迈进的国家战略。同年,国家级广告产业园区建设正式启动。接下来要解决的实际问题是:广告产业园区怎样才能实现广告产业的真正集聚呢?从目前获批的9家国家级广告产业园区和11家国家级广告产业试点园区的情况看,产业集聚的实际效果并不理想。“个案研究的逻辑是阐释某个关于综合的社会力量怎样塑造、产生某种特定结果的因果论述(Walton,1992b:122)。”(注:(美)劳伦斯·纽曼.社会研究方法:定性和定量的取向[M].北京:中国人民大学出版社,2007:44.)为了给这些政府主导型的、拥有不同广告资源禀赋条件的广告产业园区的建设提供可资参考的成功经验和教训,本文试图通过对现有自然形成的市场推动型广告产业聚集区的个案研究,探寻广告产业集聚的内在机理,从而为国家广告产业集聚发展战略的实施以及广告产业园区的健康发展提供借鉴。

一、金成国际广场广告产业集聚区概况

金成国际广场商务写字楼组团位于河南省省会政治经济行政的中心金水区经三路北段,北与河南电视台隔东风渠相望,西与河南省工商局为邻,东距河南日报报业集团约一千米,其北面和西面有多座都市村庄毗邻,如下图所示。

金成国际广场北侧的北三环路将郑州市东中西地区连为一体,西侧的花园路南接省委省政府及主要的省级政府机构、高档商业区等,东接郑州市郑东新区CBD。其所在的经三路在CBD出现之前被称为省会的“财富大道”,周边企业公司总部、企业区域销售公司、企业代表处、银行、省级媒体、高档餐饮、高档娱乐、高档商场、IT市场、省级企事业单位、演艺公司等云集于此。

金成国际广场占地面积达6万平方米,总建筑面积30多万平方米,分三期开发。一期由A、B、C、D座四栋大楼组成,位于郑州市素有“财富大道”之称的经三路上,楼高21层,于2003年元月交付使用;二期由2、3、4、5号楼组成,位于相邻的农科路院里面,层高23层,于2004年交付使用;三期是北临东风路的6号楼,楼高为25层,于2008年底交付使用。院内西边还有7、8、9三栋六层住宅居民楼,有140多户,现部分被公司当做办公室使用。物业区域内配套设施有商务会所、篮球场、游泳池、咖啡屋等公共娱乐餐饮场所,是郑州首个大型都市商务社区。

目前,金成国际广场租金和郑东新区CBD的写字楼基本相当,常年待租的写字间大约维持在10套左右,其余已全部出售和出租。除了商务楼外,绝大多数住宅楼也被用作商务办公。

自一期开盘始,不断有广告公司、营销公司、制作公司、设计公司、调研公司、咨询公司、公关公司、文化公司、软件公司、网络公司、企业总部和办事处等各类公司入住,目前大约有1500家左右。其中,广告公司(企业名称有广告和文化传播字样的狭义广告公司)150家左右,经营范围有广告经营并有广告业务的广告经营单位、专注于地产广告和营销的公司、调研、电子商务、彩印等关联企业都在几十家以上,总体上广告类公司应在400家左右,占入住企业的近三分之一。这些公司的广告经营额差别较大,从50万元到两亿多元不等,但主体还是中小型公司。依托这些企业的集聚,形成了包含广告主、调研公司、咨询公司、策划公司、设计公司、媒体广告代理公司、媒体运营公司、制作公司、销售公司、营销公司、电子商务等相对完整的广告产业链。其中以农业广告和医疗医药广告为主营业务的公司是主体,成为全国最有影响的农业广告、医疗医药广告的创意设计和制作中心,是河南省最大的广告产业集聚区。

近两年,有一些在此创办、长大的广告公司东迁至相距三千米的郑东新区CBD及附近地区。迁出的广告公司一般都是规模做大的企业,也有部分迁出后又迁回的企业。

二、金成国际广告产业集聚区的特点分析

金成国际广场广告产业集聚区的形成已有十年历史,目前处于稳定发展阶段。其形成的特点有:

1.自然形成

金成国际广场广告产业集聚区从第一家广告类企业入住到现在,没有政府和广告行业部门的介入。即使金成国际广场的开发商和物业管理公司,也是一般意义上的写字楼销售模式,没有专门惠及广告类公司的针对性营销活动和优惠措施。这种依靠市场机制的广告类企业的自然集聚并持续存在,是金成国际广场广告产业集聚区形成的最大特点,也是最值得研究的地方。

2.长期稳定

自第一期写字楼开盘至今,房屋的销售和出租都很顺利,入驻的广告类公司虽有不断地外迁但数量很少,十年来保持了基本稳定。这可能是因为郑州市其他的区域没有足够的吸引力或者无意吸引这些公司离开,再有就是仍能够满足大多数广告类公司的办公和运营需要。

3.中小型企业居多

虽然有1500家左右的各类企业入住,但主体是中小型公司。广告类公司亦然。在400家左右的广告类公司中,年营业额在亿元以上的公司只有一两家(大概占河南省全部亿元以上广告类企业的五分之一),年营业额在百万元左右的大概占三分之一,其他规模的广告类公司是主体。

4.大公司外迁

从近几年外迁的广告类公司来看,主要是大型广告类公司,原因是随着公司的发展壮大,办公条件和空间有了局限以及该组团品牌老化等。比如写字楼内的电梯较小,每逢上下班高峰,员工要等候半个小时以上的时间才能挤进去;尽管有地下停车场,写字楼后面的地面上也允许停车,但还是拥挤不堪,进出困难;当省政府以及不少的省级行政机关东迁郑东新区,促其告别“鬼城”以后,与郑东新区相比,该组团显得有些老旧,一些广告类公司的生存资源也向郑东新区转移了。

5.毗邻大型传媒机构

中央和外埠驻豫传媒机构、河南省主要的省级传媒机构都集中在附近。某些传媒机构的栏目采编和运营部门等常设在金成国际广场的写字楼内。这些媒体是广告类公司服务的主要合作伙伴,距离的相近有利于双方的交流、交易和合作。

6.毗邻城市商务核心和都市村庄

金成国际广场写字楼组团所处区位不仅与高档商务核心区相邻,周边也有都市村庄,有大量可供租住的廉价房屋。这可能适合了广告类公司年轻人多且处于创业期的消费水平。

7.缺乏产业公共服务

金成国际广场写字楼组团除了一般的物业管理外,不提供任何广告专业的公共服务,既不组织广告类公司之间的交流,也没有针对广告类公司营造时尚、创意的环境。广告类企业虽然共居一处,多有交流,但总体上处于一种因空间相同距离接近而自然引发的交流和合作。

8.广告类公司成长缓慢

聚集于此的广告类公司,绝大多数成立的时间都在十年之内,除了媒体代理、地产广告等有几家大型公司外,都是中小型公司,多年来规模和营业额增长得都不是很快,在各级广告公司资质和各类广告竞赛的入选者中也鲜有这些公司的身影。

三、金成国际广场广告产业集聚区的形成原因分析

经过与物业公司、入住广告公司负责人的沟通交流,发现广告类公司之所以大量聚集于此,源于以下原因:

(一)公司办公和经营的资源禀赋条件优越

交通便利,各类办事机构毗邻,银行、卖场、餐饮业等发达,企业在这里办公和经营就拥有了低廉的时间成本和运营效率。

西侧和北侧的都市村庄距离很近,由于广告行业往往被称“吃青春饭的行业”,而毗邻都市村庄为年轻的从业者提供了负担得起的廉价房屋,那些迁出又迁回的公司则多因CBD地区的高房租而“原路”返回。都市村庄的邻近也许特别适合年轻人为主体的公司和创业型小型公司就近办公。

(二)广告资源禀赋条件优越

1.这里聚集了河南省省会郑州市最有经济实力和消费能力的人群

这个区域是省级企事业单位、外埠驻郑企事业单位的聚集地,消费能力、消费量、消费层次都位于省会和全省之首,是企业广告的主要市场区域,为广告业的生存和发展准备了丰富的广告主、消费者资源。

2.这里聚集了河南省最丰厚的广告媒体资源

东侧的河南日报报业集团拥有河南日报、河南日报(农村版)、大河报、大河文摘报、大河健康报、河南商报、河南法制报、期货日报、今日消费、河南手机报和漫画月刊、新闻爱好者、大河网、大豫网等10多家报刊网站,总体经济规模位居全国39家报业集团第九位和中部省份报业集团首位,下辖了河南省最丰富的平面、网络、高铁等广告媒体。其中的大河报是世界报业百强和全国十大都市报之一,年广告营业额多年保持在5亿元以上,长期推行广告代理制,由此吸附了河南省最主要的广告公司。

北侧的河南电视台是河南省最大的电视机构,拥有免费、付费、移动、卫视、境外等14个电视频道、1份综合类都市新闻日报《东方今报》和1个官方网站大象网,年广告营业额近20亿元,同样吸附了河南省最主要的广告公司。

南侧三千米的河南人民广播电台是河南省最大的广播广告媒体,拥有新闻、经济、交通、戏曲、音乐、农村、旅游、影视、教育、信息等10套专业广播,是全国专业广播套数最多的省级台之一,每天播音243.5小时,节目通过卫星、光缆、微波、因特网向全世界传送,覆盖全球总人口的72%,年广告营业额在2.6亿元以上。

这里还有主要的外埠驻郑报刊、电视、通讯社、网络等新闻媒体,以及较为密集和价高的户外媒体。

这里富集了河南省最重要的广告媒体资源,为广告类公司的业务开展准备了丰厚的条件,也便于了双方的交流和合作。

3.这里聚集了丰厚的广告主资源

由于位居省会省级行政、商业、文化中心,这里聚集了大量的本地大型企业。再加上便利的交通和办公条件,许多的外埠企业在河南的分支机构也大量聚集此地,形成了广告主资源的集中化,为广告类公司就近服务于这些企业,创造了优越的条件。

4.这里聚集了河南省最丰厚的广告人才资源

这里是省会文化资源和各类人才,特别是广告拍摄、设计、制作所需要的摄影、摄像、演员、灯光、美术等广告相关人才的分布集中地,为各类广告作品的设计制作提供了便利。

(三)物业的品牌效应

前文提到郑州市经三路被称为省会的“财富大道”,金成国际广场写字楼组团是一流的商务办公区域,这两者的结合,造就了该地的金牌写字楼品牌形象,对于广告公司的品牌支撑和提升具有重要的符号意义。在这里办公,有一种品牌价值在里面,广告公司由此可以获得“溢誉”,从而有助于获得经营“溢价”。

四、讨论

金成国际广场广告产业集聚区作为自然成型的广告产业园区,其成功、困境和问题,对于正在通过政府强力扶持建设的广告产业园区具有一定的启示意义。因为即使有政府这只看得见的手在帮扶甚至在主导,如果不能在适应广告产业聚集发展的规律上运营,广告产业园区的实际聚集进程和效果也会受到影响。

(一)广告公司的左、右、左右聚集规律

广告公司是专业化的广告服务企业,是广告产业的主体,在广告产业体系中居于中间的核心位置,左手连着广告主,右手连着广告媒体,由此构成广告产业的基本架构。从金成国际广场广告产业集聚区的形成条件和广告公司的外迁趋向来看,广告公司的聚集,一方面向左靠向广告主,一方面向右靠向广告媒体,便于就近服务,这也体现了广告公司的“保姆经济”特性。如果广告主和广告媒体毗邻而居,那么,附近就会成为广告公司自然聚集之地,即向左右毗邻的地带聚集。金成国际广场所处区域恰恰是广告媒体与广告主毗邻而居之地,因而广告公司云集于此。

如果广告媒体和广告主外迁或者聚集度被稀释,广告公司也会随之迁移。事实上,随着郑东新区CBD渐成气候,省级机构和大型广告主已向其迁移,金成国际广场的广告主资源等已经向CBD转移,这可能就是大型广告公司随之移动的原因之一。金成国际广场与CBD相比,广告媒体资源尚处于稳定状态但广告主资源在稀释;CBD虽然没有较为丰厚的广告媒体资源,但品牌效应、大型企事业单位等广告主扎堆、未来的发展前景等远远超越金成国际广场。如果没有政府的强力介入,金成国际广场、CBD将形成各具特色的两大广告产业集聚区。金成国际广场继续扮演中小型广告公司聚居区和孵化器,CBD成为大型广告公司聚集区。

这种集聚规律对于有某些先天缺陷(或者广告媒体稀少,或者广告主稀少,或者商务服务低下,或者兼而有之)的广告产业园建设是个重要的警示,那就是:如何形成吸聚广告公司的左右手?

(二)区域与楼盘的品牌效应

无论是金成国际广场或者是CBD,都有区域和楼盘的品牌效应,这可能是包括广告公司在内的企业选择办公地点共有的特点。特别是以提供品牌化服务为核心竞争力的广告公司,办公区域和入住楼盘的品牌影响力至为重要。

这对于广告产业园建设也是个重要的提醒:怎样打造广告产业园区的区位和楼盘品牌形象这张脸?如何让广告公司以在广告产业园区办公为荣?如何让广告主认为在广告产业园区办公的广告公司是优秀的而乐意合作?

为什么在金成国际广场长大的广告公司向CBD转移?除了需要更大的办公条件外,CBD的品牌效应和大型广告主的存在都是很重要的缘由。

(三)有集聚有增长无成长

在金成国际广场广告产业集聚区逐步形成的十年间,广告以及关联企业越聚越多,经营规模增长缓慢,仅有的几家大型广告公司都是媒体代理类的,广告企业的调研、策划、创意等核心能力没有明显提高,亦即有集聚有增长却无成长。

这种状况说明该集聚区存在着天然的缺陷,能够吸聚和维系广告企业的生存,但无法提供核心的广告专业服务能力进步的环境和专业服务,也没有发挥出产业集聚区应有的通过知识溢出而促进企业集体成长的效应。实际上,这种困境首先源于该集聚区最初的设计没有针对广告企业的考虑,是无心插柳式地集聚了广告类企业;其次是在集聚了大量广告类企业后,没有有意识地增添适宜于广告类企业成长的环境氛围;再次是没有提供共享的广告专业服务,广告类企业是自生自灭,自我生存;最后,是没有促进广告类企业专业服务能力集体提升的服务机制,知识溢出效应有限。

(四)广告产业园之困

我国现有的第一和第二批共20家国家级广告产业园和示范园区,基本上是善于广告监管弱于广告产业发展的政府部门主导进行的区位选择,再加上时间紧迫,以及因为国家资金扶持的诱惑而导致的激烈竞争,难免是没有经过充分论证而仓促选择的结果,而一旦选择就无法回头。如果一些广告产业园区客观上缺乏上述符合广告类企业集聚的自然禀赋,仅仅依靠短期的税收减免政策和处于探索期的广告公共服务,能够集聚或者长期吸附广告公司吗?

目前广告产业园区共有的集聚广告公司的方法是政策洼地和广告公共服务。基于广告产业园区自身的经济利益考量,政策洼地程度低、时效短,比如对于某广告产业园区来说,当地的一流广告公司来访多次,最终都因政策问题而不愿入驻。试想,地方性广告产业园区,本地一流广告公司都不愿入驻,广告产业园还能够圆梦吗?广告公共服务也涉及到投入问题和运营方的经济利益,形成足够吸引力也存有疑问。而没有广告公共服务,广告企业又怎么能够成长和发展?实现不了广告企业的成长和发展,设立广告产业园区的意义怎么变现呢?也许真的会应了有专家担心的“希望不要播下的是龙种,收获的是跳蚤?”(注:黄升民.广告产业园:但愿不是种下龙种收获跳蚤[J].广告大观(综合版),2012(4).)在两大招数都不显赫的情况下,又没有多少自然集聚广告公司的禀赋条件,广告产业园区何去何从?

参考文献:

[1]臧新.产业集聚的行业特性研究:基于中国行业的实证分析[J].北京:经济科学出版社,2011:167.

[2](美)劳伦斯·纽曼.社会研究方法:定性和定量的取向[M].北京:中国人民大学出版社,2007:44.

[3]黄升民.广告产业园:但愿不是种下龙种收获跳蚤[J].广告大观(综合版),2012(4).