品牌营销新时代:从植入式广告到内容营销
品牌营销新时代:从植入式广告到内容营销
王庆玲(注:王庆玲,上海大学影视艺术技术学院2014级硕士研究生。)
一、品牌营销概念
品牌营销(Brand marketing),是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值,管理客户关系的一系列过程。
美国西北大学教授、“现代营销学之父”——菲利普·科特勒对品牌的定义为,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或者是它们的组合,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来”。(注:Philip Kotler.Marketing Management.Prentice Hall International,Incorporated,2000.)20世纪60年代提出“品牌形象论”的世界著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)这样解释品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”(注:大卫·奥格威,林桦译.一个广告人的自白[M].北京:中信出版社,2010(2).)最高级的品牌营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。品牌营销包括四方面的内容:品牌个性(brand personality)、品牌传播(brand communication)、品牌销售(brand sales)、品牌管理(brand management)。
二、品牌营销的困境与转机
在互联网经过web1.0的初级阶段,跨过web2.0而走向web3.0的时代,在当今碎片化的网络时代,品牌营销已经不能满足于传统媒体广告了。传统媒体广告是指在印刷媒介,广播媒介和电视媒介三大传统大众广告媒体上传播的广告。传统媒体广告在覆盖率、到达率、并读性、注意率、持久性等方面各有一定的特色,然而它是硬性广告,加上受众对广告有天生的抵触心理,传统广告的硬性播放已不受消费者的欢迎,其地位在削弱和没落。加上广电总局一系列政策的影响,尤其2012年元旦颁布的限广令,禁止影视剧中插播广告,允许植入广告,更是限制了传统广告的投放。在这个碎片化的网络时代,利用碎片化时间,把商品融入内容产品的软性植入式广告,比硬性推销的广告效果好很多。
随着时代的发展,传统媒体广告已经不能满足品牌营销的需求,一些新的品牌营销概念被提出,从植入式广告到品牌内容营销。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯所说:“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”(注:张亚萍,孔清溪.从植入式广告到品牌内容营销[J].MEDIA,2010(8).)可以说,广告已经从一个打扰的时代,到了一个隐形的时代。
植入广告由来已久,国外早在20世纪上半叶就采用了将广告植入电影中的营销方式。近些年植入式广告得到广泛的应用。2010年,陈奕利执导的时尚爱情电影《爱出色》获得了由世界知名品牌咨询公司Brand channel主办的第十届Brand cameo广告植入奖中的2010年度海外电影广告植入成就奖;2011年,冯小刚的电影《非诚勿扰2》中,植入式广告多达20个,不仅中国本土电影在逐渐探索植入式广告之路,国产品牌也将目光投向了好莱坞电影,2011年上映的《变形金刚3》中,就有了中国品牌的集体亮相——美特斯邦威、TCL、联想、伊利。
虽然植入式广告在我国发展迅速,但其过量、赤裸、生硬的广告植入,引起受众的反感,一些不恰当的植入式广告遭到诟病。比如,植入式营销的不稳定性增加了实施企业的风险;单纯的“露脸”式植入式广告对提高品牌知名度效果有限;还会受到影视情节限制的影响;如果对插入的内容和位置考虑不周,可能导致负面效应。此时,一个新的“内容营销”概念被提出。360o全面整合的(注:周博,李倩.做360度的整合营销—从品牌内容营销谈植入式广告[J].广告人,2010(6).)、持续的、品牌与消费者沟通的延展性更强的“内容营销”概念被提出。品牌内容营销追求“内容为王”,它是以内容为核心载体,借助娱乐化的内容进行的营销模式。品牌内容营销与植入广告相比更具专业性,复杂性、体系性更强。植入式广告是品牌内容营销的初级阶段,从植入式广告到内容营销,是从实践到理论的升华。
三、品牌内容营销新时代
1990年维亚康姆公司总裁萨默·雷石东决定要成为全球最重要的内容提供商:“谁做传送不管,我就是要放上最好的内容。”这句话体现出维亚康姆的竞争策略是靠内容取胜,被认为最早提出了内容为王的思想,并很快扩展到了传媒以外的其他行业。雷石东认为“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容,内容就是一切”,强调受众接受一个媒体,不是因为这个媒体的技术,而是它所传送的内容,任何节目如果不能做到以内容取胜就不会长久。为此,维亚康姆公司坚持ABC法则(Acquire-Brand-Copy),即占有最好内容,创建内容品牌,保护自身版权。在海外市场只做纯粹的内容公司,这与默多克偏重于渠道形成鲜明对比。
2003年,中国人民大学教授喻国明先生在中国传媒投资峰会上提出了内容为王的关键词,提及传媒业的价值链条中有两大经营重点,一是内容的生产,二是渠道的建设。他认为“传媒产业始终是内容产业”,“无论通道是修在天上还是地上,内容是需求不可离弃的东西,内容的价值保障,也许比渠道建设来得更可靠”。
在业界,2007年由王一飞等人创立的合润传媒是将品牌内容营销这一国际先进的传播体系引进中国的先行者和成功的实践者。内容就是广告主传播信息转化的法宝,是广告主用来攻破受众心理防线的糖衣炮弹!(注:王一飞.内容为王整合制胜品牌内容整合营销的最新解读[J].广告人,2013:49.)2010年6月29日,中国传媒大学举办了“品牌内容营销发展趋势学术研讨会”,探讨品牌内容营销,挖掘其未来的一片蓝海。
在当今大数据时代(注:维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2012.是国外大数据研究的先河之作,作者被誉为“大数据商业应用第一人”,拥有在哈佛大学、牛津大学、耶鲁大学和新加坡国立大学等多个互联网研究重镇任教的经历。),数字营销,内容为王。品牌企业主要是进行数字营销,首先应用大数据进行消费者洞察,其次探索内容兴趣点并制定精确的沟通策略,再次进行适当的媒体规划,最后整合利用不同的传播平台寻求最佳媒体组合,进行优化的媒体投放。该过程中所传达的内容才是营销沟通策略的核心。内容是数字营销制胜的关键性因素。可以说,内容营销是品牌营销的主力军。品牌内容营销通过品牌DNA或信息植入电视、电影中,与内容结合,使消费者在观看过程中接收到品牌所要传递的信息;并通过品牌结合电视电影的整合营销,做出全方位、立体式的营销攻势,达到让消费者增强品牌认知度、认同感和品牌喜爱度,进而促成对品牌的忠诚购买。
品牌内容营销并非一场孤立的战争,需要整合各方面的资源,里应外合。“里应”是针对单个品牌内容营销活动的运作而言。这种推广方式需要涉及多个方面,包括:品牌企业;制作公司、媒体、游戏开发商、娱乐公司等内容产品提供商;专业广告代理公司。“外合”则强调必须将品牌内容营销活动纳入品牌整体的推广体系之中,在整个营销策划的框架下思考植入的角色和价值。企业在进行品牌内容营销时,可以考虑从两大方面着手:
1.平台建设
平台建设渠道增加是内容营销的基础。网站、移动端APP以及社交媒体运用。智能终端作为移动互联网时代的主要载体,其日益丰富和完善的硬件性能、开放的操作系统、大量的APP应用,都让智能终端成为了便携、可负担、满足多种功能的超级移动互联网载体,同时成本和价格大幅下降,使得智能终端的普及速度持续加快。
2.内容生产
当前是“内容为王”时代,以内容为主力,以硬广为助攻,新媒体为补充,才能在当今的复杂媒体环境下取得品牌内容营销的制胜。互联网卖的是用户的参与感,要“以用户为中心来”做内容产品,让用户越来越多地参与到产品运营之中,通过与用户高效、个性、精准的互动,得知用户需要什么样的产品和服务,最终使企业的战略、组织、业务围绕用户全面再造。
(1)品牌选择植入国外影视剧或综艺节目。植入国外的影视剧会让国人产生一种自豪感,从而提高对该品牌的喜爱度。随着国内各大视频网站纷纷引进热播美剧,美剧在中国的受众面越来越广,中国企业已经不仅把眼光放在国内,而瞄向了国外。由于美剧的植入成本比好莱坞电影更低,有意向在美剧中投放植入广告的中国企业更多了。全球热播美剧《生活大爆炸》播出到第五季第17集时,地道的中国产品——伊利营养舒化奶竟然出现在谢耳朵家中的桌子上,这个镜头立刻在微博上引发热议。随即不少眼尖的剧迷还发现了其他美剧中也出现了这样或那样的中国产品植入广告,如军事题材的《反击》第4集中,在美军的大本营中出现了联想电脑。
(2)网络自制剧,尤其是都市情感类剧,实现自主传播、口碑传播。相比传统电视台,网络自制内容拥有制作周期短、投入费用低、播出有保障等优势。在充分的植入空间、为品牌量身定制的话题性优质内容、以及“短平快”的营销效果等因素刺激下,广告主们更加关注网络自制这一个新的内容营销平台。例如在乐视网与每克拉美定制的网剧《我叫郝聪明》这一案例,乐视网就从每克拉美的产品特色和品牌诉求入手,提出“经得起打磨的钻石人生”主题,并在大妞郝聪明令人捧腹的北漂生活中深入展现。历经磨砺方显璀璨的人生,如同钻石熠熠生辉坚硬透明的主人公性格设定,以及如钻石一般地久天长的爱情观,让网友喜爱落泪感动之余,对每克拉美的品牌也产生了微妙的移情。最近两年网络自制剧更是频出,《唐朝好男人》、《吊丝男士》、《灵魂摆渡》、《万万没想到》等,点击颇率高,效益不错。
(3)病毒式传播微电影,从2010年雪佛兰冠名的《老男孩》走红,微电影广告层出不穷。微电影广告因广告主的需求而建立,作为一种流行的广告形式,以其微时长、微制作、微投资的“三微”特性成为商家青睐的传播载体,成为内容营销的主要载体之一。微电影广告可以传播品牌形象,提高受众认知度。如奥美广告公司为台湾大众银行制作的公益微电影《梦骑士》,激起了观者对生命的的思考和人生的逐梦之旅。根据台湾弘道老人福利基金会的真实故事改编,这个民间团体专门协助老年人完成独自不可能完成之遗愿。人为甚么活着?为了思念?为了活下去?为了活更长?还是为了离开?生命因“梦”不朽。五位平均年龄八十一岁的老人,已被疾病和苍老束缚了身躯,却不甘于苟延残喘在世间,为了梦想,他们在超越,在挣脱!一声老迈但铿锵有力的呼喊:“去骑摩托车吧!”震撼了观众的心,点燃了老人生命的激情。每个人来到这个世界,都不是自己安排的;每个人,都会有自己的梦想;但既然来到这个世界,并且生命只有一次,为什么不多做一点事情,让生命更加多姿多彩!
(4)微纪录片,它也具有“三微”的特性,且以其真实的底色弥补了微电影为广告品牌而打造“为文造情”的接受阻抗,成为新媒体语境下的内容营销生力军。一些微纪录片以对公益活动的记录为内容,同时可以打造赞助方积极美好的公益形象。比如凉茶王老吉借势《舌尖上的中国2》开播,同步推出了微纪录片《平衡》,以文化之名邂逅凉茶,面向世界宣传王老吉凉茶的180余年的历史和凉茶功效,将传统美食与凉茶饮品结合起来。王老吉推出新的“品字形”发展战略,从“时尚”、“文化”、“科技”三大板块进行战略部署。新的品牌推广战略体现了王老吉内容营销的诚意和品牌实力,期待着从民族品牌走向世界品牌。
(5)Branded Content Play,有品牌内容的剧。专业从事品牌内容营销的合润传媒,率先尝试了BC剧的制作,这种题材比普通的广告片更能给导演和编剧提供更大的发挥空间。合润传媒成立了自己的创制队伍,为苏宁易购拍摄5集的微电影系列剧《英雄联盟》。片中戴头盔背着大背包骑电动车的“快递小哥”在受到无理阻挠还要坚持送包裹等情节就从另一个角度展示了苏宁易购的品牌形象。
可以说,真正意义上成功的品牌营销是将线上、线下融为一体,植入式广告、全面媒体配合宣传、网络活动同步、渠道主题促销,实现渠道和内容的优势配合,从而使品牌内容营销形成360度包围目标消费群的态势。
参考文献:
[1]Philip Kotler.Marketing Management.Prentice Hall International,Incorporated,2000.
[2]大卫·奥格威,林桦译.一个广告人的自白[M].北京:中信出版社,2010(2).
[3]张亚萍,孔清溪.从植入式广告到品牌内容营销[J].MEDIA,2010(8).
[4]周博,李倩.做360度的整合营销—从品牌内容营销谈植入式广告[J].广告人,2010(6).
[5]王一飞.内容为王整合制胜品牌内容整合营销的最新解读[J].广告人,2013:49.
[6]维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2012.