基于萨丕尔-沃尔夫假说的国际广告本土化策略研究分析

基于萨丕尔-沃尔夫假说的国际广告本土化策略研究分析

张峰（注：张峰，上海大学影视艺术技学院，2014级新闻与传播硕士研究生。）

一、萨丕尔-沃尔夫假说的理论内涵及延伸

（一）理论内涵

语言和文化相互联系，不可分离。

德国哲学家和语言学家威廉·洪堡特（Wilhelm von Humboldt）在语言和文化方面的研究比较早且成绩突出，他认为“每一种语言都包含着一种独特的世界观”。洪堡特的哲学思想对美国人类语言学家鲍阿斯（Franz Boas）的影响很大，但是不同于洪堡特的“语言决定思维”的观点，他认为语言可以表达思维，但是不能决定思维，即语言和思维的关系是单向的。鲍阿斯的得意门生萨丕尔（Edward Sapir）后来将他的语言观传承了下来，萨丕尔认为不同的语言由于语法结构的差异而致使反映思维的方式也不一样，换言之，语言影响人们对客观世界的认知。

萨丕尔的观点又被他后来的学生沃尔夫（Benjamin Lee Whorf）做了进一步扩充，提出了“萨丕尔-沃尔夫假说（Sapir-Whorf hypothesis）”。根据Whorf的定义，语言相对性原理的基本含义是指，一种语言的指称框架对该语言使用者观察和解释世界的方式以及对世界的认识结果会产生重要的影响；不同的语言，由于它们的语法构造迥异，导致使用者的交谈方式（fashions of speaking）也完全不同。

（二）理论延伸

语言相对性原理可以分为两种形式：一种是强语言相对性，为语言决定观（linguistic determinism）；一种是弱语言相对性，即语言相对观（linguistic relativism）。前者是一种比较极端的观点，强调语言的决定性作用。沃尔夫极力主张这一观点，在他看来，一个人的思维完全是由他的语言所支配和决定。而后者则是一种比较中和的观点，认为语言会影响思维。强语言相对性假说过分强调语言决定人类思维方式的作用，甚至认为人类是受语言控制的。然而，强版假说却忽视了语言也会受思维影响的这一事实。弱语言相对性假说从某种程度上清晰地阐明了语言与思维的关系。

但实际上，这两种观点都是有失偏颇的。语言是思维表达的媒介，语言传递思维和文化；思维和文化是语言的内容，语言随着文化的发展而发展。因此，语言是文化的载体，也是文化的重要组成部分。语言不仅承载文化，它自身也是文化。语言不仅是一套符号系统，而且也是一套价值系统和意义系统。作为文化载体的语言，有着丰富的文化内涵，且受着文化的巨大影响和制约。

萨丕尔-沃尔夫相对论提出后，引起了轩然大波。但是不可否认，无论是强式还是弱式，语言相对论都强调了语言和思维的不可分割性。

语言相对性原理是鲍阿斯、萨丕尔和沃尔夫这三个具有学术思想一脉相承关系的美国人类语言学家的理论成果和思想结晶，其中沃尔夫对该理论的贡献最为突出，其次是萨丕尔。由于后来的研究者多对这一理论表达了各种各样的质疑，这一理论被披上了假说色彩。但是无论用什么术语来定义这个理论，事实是这一理论反映的是美国人类语言学家根据人类语言的多样性而揭示出的语言与思维之间关系的认识。

语言也是一种社会现象，每一种语言代表着一种文化，由于文化背景不同导致社会观念不同，对同一事物会有不同认识。因此在语义方面，虽然两种语言可能有相同的词典意义的词，但对于说这两种语言的本族人来说，这两个词在他们的心中唤起的形象则不同。

从文化角度研究语言特性，可以了解不同语言中的文化个性内容；基于语言分析文化内涵，可以解读不同文化的个性和共性。不可否认，萨丕尔-沃尔夫语言相对论是对语言和文化的关系问题论述得比较早且比较详细的理论，虽然这种理论有待于进一步考究，但是对于语言文化的对比研究却有重要的启示意义。

二、可口可乐昵称瓶案例分析

（一）案例回顾

2012年，可口可乐在澳洲推出了名为“Share A Coke”的宣传活动，将澳洲最常见的，也就是英文语境中各种类似于“John”、“Jack”、“Mary”之类的等150个名字印在了可乐瓶、可乐罐上。

这次宣传活动在澳洲取得了巨大成功，2013年的大陆可口可乐昵称瓶活动是那次活动的延伸。但是在创意执行的过程中，代理可口可乐广告传播业务的李奥贝纳广告公司发现，如果只是单纯移植活动，一来中国人与西方人完全是不同的取名方式，没有使用家族名的传统，人名多且重复率低；二是不接地气。每个国家都有自己的文化，西方世界比较重视个人、尊重个人，但是亚洲国家则很重视群体。

在微博上观察会发现，有时很普通的内容，但是只要引起一个族群的共鸣，就会有很高的转发量。比如与动漫、明星相关的事情，哪怕是很平淡的文字，都会引起某个族群的注意与讨论，这种现象在中国社交网络非常普遍。不论是BBS、社群或者豆瓣，还是今天的微博，平时可能很安静，但是一旦有新的电影上映了，或者发生了新的事件，你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾。这就告诉我们想要有效进行广告传播就要牢牢把握人群这一概念。

李奥贝纳公司发现，在中国，可口可乐的目标消费人群对于昵称使用很频繁。这些昵称除了在网络上盛行，连传统媒体上也时不时可以看到。而且，这些昵称，在日常生活对话中也经常使用，例如年轻人不讲猫、狗，而是讲“喵星人”和“汪星人”，这是一种网络文化的延伸。

最终可口可乐将这次全球广告活动的中国版做成了昵称瓶的形式，在可乐瓶和罐子上印上例如“女汉子”、“高富帅”、“女神”之类的昵称。

（二）案例解读

从广义来看，可口可乐把瓶子也作为一种新媒体，所谓新媒体或者创意性的东西，并不一定要局限在科技层面。把接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上，可以表达年轻人的一种态度。

之所以最终采用网络昵称对可口可乐的全球传播活动进行中国本土化，一是跟年轻人文化接近，二是根据我们的社交媒体聆听系统，发现人们其实很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发，传播效果是加倍的。

可口可乐的2013年昵称瓶传播活动为可口可乐中国带来了约30%的销售增长，表面来看，可口可乐只是牢牢把握了当年的网络热点，分析透彻了中国的年轻消费者。

从深层次来看，可以发现可口可乐其实是在认真分析对比了中西方两种不同文化下语言的差异，把握了中国人与西方人语言使用和表达的不同之处，他们发现个体与群体意识，西方更注重前者，而国人更注重后者，所以有了西方的个人主义活动“Name on the bottle”，而中国调整为了“Nickname on the bottle”。他们将中国的传统与当代文化同时很好地进行了理解，将中国文化与西方文化进行了很好的区分，懂得根据文化差异调整自己的广告语言、广告策略，最终才取得了广告活动的成功。

三、国际广告本土化策略

国际广告是为了配合国际营销的需要对特定国或地区所作的广告。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售，实现最终的销售目标。

所谓本土化策略，就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。从而能够基于各国文化的差异性，遵从各目标市场区域的文化、国民心理等方面的特异性，使广告所传达的信息更易于为目标受众所接受。

以上文的中澳两国可口可乐广告手法为例，中国的广告主题倾向于表达集体主义诉求，而西方的语境下，广告主题倾向于表达个人主义诉求。在中国做广告的时候，适合的广告创意包括迂回间接策略、从众行为策略以及集体主义策略等等。

在实际国际广告本土化过程中，本土化策略可从以下几个方面进行分解：

（一）广告传播表象本土化

1.将品牌名称本土化

中西名词翻译一向是个有趣的话题。因为文化和语言上的本质差异，很多时候彼此互译都存在隔膜，如隔靴搔痒，可偶尔也会有神来之笔，让人拍案叫绝，不光是在文化上，在商业和技术上都会产生重大影响。

比如Coca-Cola，进入中国以后，一度把品牌名译成了：蝌蝌啃蜡，这个译名可谓完全是哭笑不得，后来经过公开悬赏，译成可口可乐，可谓是音、义兼备，历来被奉为品牌名本地化之经典。

而这种例子还有很多，例如宝马，飘柔等，不可否认，这些品牌在中国良好的销售业绩跟其信达雅的译名不无关系。

2.将广告语言本土化

广告语言是语言的一种变体，同样蕴含或反映社会文化。因此国际广告语言的选择过程中要充分挖掘广告语言的文化内涵，了解不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理等方面，只有这样的广告语言才能被受众国消费者接受，才能达到赢得顾客，促进销售的作用。

在广告语言的选择上除了要充分考虑到不同国家的社会历史背景、思维方式、生活方式、价值观念、社会责任和民族心理，还要选择容易被消费者理解并记忆的语言，这样才能被受众国消费者理解，使广告具备“记忆价值”，“注意价值”和“可读性”，快速传递信息并给人留下深刻的印象。

3.将广告形象或代言人本土化

例如肯德基的“肯德基上校”，米其林的“轮胎人”，再或很多品牌的一些代言人，当他们出现在各式户外广告、TVC、网络广告当中时，他们代表的就是一个产品、一个品牌甚至一整个公司或集团。当进行国际广告的本土化时，广告表现中的这些形象或者代言人也必然需要被本土化。

2005年香港迪士尼开幕时，本身客流毫无压力的迪士尼为了更好的塑造自己的品牌，为主题公园带来持续性的客流，将迪士尼最著名的米老鼠穿上了唐装，香港迪斯尼处处充满了中国传统文化色彩，首次出现了中国的传统建筑。虽说这些细节上的变化并不会明显给一个品牌带来直接的利益，但是潜移默化地拉近了这个西方品牌与东方消费者之间的心理距离。

（二）广告传播创意本土化

1.借助当地的节庆

以我国为例，每年的春节、情人节、七夕节等各种或传统或西方的节日来临之际，无论是传统媒体还是各种新媒体上都说能看到一波接一波各个品牌的广告活动。其中就有可口可乐、德芙巧克力等跨国公司为中国市场单独制作执行的广告。每年春节，以可口可乐为代表，各种家庭团聚、拜年、送红包等为主题的广告总是不会缺席，借春节之际宣传自己的分享快乐品牌文化，即使是冬天，可口可乐的销量每年春节期间也都会大增。

2.借助当地的重大事件

以美国为例，超级碗比赛，最吸引人的三大亮点：比赛、中场秀、广告。厂商斗富又斗创意，堪比广告饕餮之夜。超级碗比赛拥有美国最高的收视率，品牌厂商自然不会放弃。厂商会制作出一年中质量最高的电视广告，在比赛过程中播出。

每一年的超级碗期间各家品牌播出的广告以各种创意进行大比拼，很多的美国电视观众甚至认为那一晚看广告成为了享受。每一年在各大视频网站上，更是有无数网民为当晚的广告制作合辑上传分享。

在这样一个重要事件中，观众有这么大的热情收看、享受并分享品牌的广告，对于品牌来说，意义是无法计算的。如果一家国际品牌，想要进入美国市场，洞察到了这种事件，再制作出精良的令人称赞的广告，不难得出结论，这个品牌很容易在一夜之间在一个全新的市场打响知名度。

3.借用符合当地文化特征的创意元素

以士力架为例，这个美国玛氏糖果公司出品的巧克力品牌主打能力补充，他的广告以搞笑著称，备受赞誉。在中国，虽然他的广告主人公选择了国外的憨豆先生，但是广告其中增加了许多中国古装、武功元素，在搞笑给观众留下品牌印象的同时，无形中也完成了消费者关系的一次建立。

（三）跨文化广告传播的原则

国际广告本土化策略实施过程中，除了采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品之外，为了避免不必要的文化冲突，需要遵守以下原则：①遵守当地的法律法规；②符合当地的宗教习俗；③传播落地之前做好市场调研与分析。

四、结语

作为一家跨国公司，想在全世界做生意，为不同国家和地区的消费者开发适合他们的产品和服务是前提，具有吸引力、最大程度传达品牌文化的广告也不能缺位。

在进行广告创意策划时，需要从各种文化差异点切入寻找突破点。语言相对性作为文化差异的最明显的代表就是一个很好的切入点，不同语境下的民众对于同一件事物，同一个广告创意元素的反应可能有天壤之别，语言受不同文化的渲染同时也影响了各自的文化进而也影响了受众对广告的看法。

为了制作好一则本土化广告，收到受众良好的反应，促进产品和服务的销售，将品牌名称、广告语言、代言人等都进行本土化极其必要，同时还要遵守一定的原则。

总之，国际广告进行本土化传播就是要思维全球化，执行本土化。

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