文化品牌全球化语境中国家话语博弈同产业的互动完善与发展

文化品牌全球化语境中国家话语博弈同产业的互动完善与发展

吴小欢（注：吴小欢，上海大学影视艺术技术学院品牌研究中心。）

国家竞争力的最后王牌是文化，这是跨越产品竞争走向品牌博弈、最终以文化制胜的全球文化融合背景下国家和产业话语权的争夺。

上下五千年，中国文化资源丰厚。但自明清以降，国家文化力因文化格局日益狭隘，国家文化力下降，一个颇为引人瞩目的衰相就是晚清政府屈服于外国军事实力而把部分文化话语权拱手“送”人（如上海通商后租界文化的导入和部分市民生活文化方式的西化）。军事的胜利是先导，新生产力的输入是主体，生产关系中文化上层建筑的解体和重组是结局。文化格局的改变，造成中华文化在19世纪末“弱者形象”的突显。

中国的诗书礼仪传统造就了中华文化独有的品牌形象（主要靠纵向的历史积淀），但在半耕半读的农业传播模式，是由政府以统治话语权的方式自上而下地影响了士人阶层和周边的东亚文化圈。至今颇为发达的日本文化产业（以动漫为代表）一个很重要的传播内容来源，楚汉之争是三国以及中华人物独领风骚的品牌形象（当然，五十年专利权限对他们不起作用）。回溯历史，日本明治维新后尤其二战后的新产业格局，造就了日本文化产业在东亚乃至世界独领风骚的文化品牌和巨额的产业利润。他们已经将文化产业的高度上升到国家战略经营的时代高度：经营范围之广、产品内容之深、传播力度之强，为泱泱中国所不及。

“梦”的特征是文化产业的核心，即满足物欲之后的消费者去追求高层面的文化享受，“美好”是文化产品内容的核心特质，代际消费是文化传播的支点。

文化品牌传播手段的落后和专利开发的滞后，导致目前中国文化产品在产业格局上各自为战、战略定向性差。文化是影响消费者精神与物质生活方方面面的产品，如日本设计的和服同传统节假日的庆祝仪式有机结合，“和魂”的概念由此产生，再经过精细化的分类设计和政府的扶植，已成为日本传统文化的核心代表。反观中国，文化资源的开发、文化产品的设计、文化内容的演绎（即深深打动消费者）、文化形象的塑造以及商业模式的建立，成为制约或推动中华文化品牌与世界潮流融合的关键因素。

品牌传播一个很重要的方面就是国家历史文化和产业文化对文化产品的影响和渗透。文化产业的意识形态性和商业属性，决定了政府对它的双重“看法”：有益于人类和社会、提升国家软实力和文化治国理念并获商业利益。文化创意全球化，召唤中国文化产业视野和理念的提升，并直接影响受众对国家的审美感受和价值趋向的选择。“大写的中国”接下来应该是以“文化立国”为核心理念的国家。韩流影视剧、泡菜、服饰等文化产品在东亚和全球的传播，带来韩国文化形象力的有力提升，赴韩国旅游人数骤增即为明证。有效建立大学文化产业项目研究机制与国家文化产业的有机互动和链接，成为十分紧迫的课题。大学文化研发不仅为文化产业提供全球化的标本，而且在品牌前期的前瞻性预测方面，也应该为中国创意提供更多的专业咨询。

亚洲和中国新成熟品牌的崛起（数据显示：亚洲和中国消费者比欧洲和美洲消费者更看重品牌的高品质感），为中国品牌文化及产品力的辐射与消费打下坚实的基础。国内爱奇异、优酷、乐视等文化消费网站的上市，为股东与消费者各得其所的文化盛宴提供了平台。文化分类商业模式的引进，为文化、政治、经济和旅游的微电影传播积聚人脉。中国继20世纪20至30年代“黄金十年”后又一次迎来文化繁荣的局面，市场多元、价值多元、生活方式多元背后蕴藏着巨大的文化商机。

国家文化话语的传播和操作已部分转移到商业创造中消费者心理的繁荣和认同，再经过消费者的出国旅游和口碑传播、书籍传播，进入与消费者行为生活方式演进的文化平台上。中国国家形象的完善和丰满，已不单纯由政府通过外交传递，文化受众和产品的互动传播，已起到越来越重要的作用和影响。