超越内卷化：广告产业与国家经济社会发展的历史反思

超越内卷化：广告产业与国家经济社会发展的历史反思

（注：本文系湖南省社会科学基金项目“文化产业规划设计与传播研究”阶段性成果。）

周自祥（注：周自祥，男，1975年7月生，湖南汉寿人，湖南大学新闻传播与影视艺术学院助理教授，武汉大学新闻传播学院在职博士研究生，兼任湖南省文化产业研究基地研究员。）

作为文化产业中最核心产业的广告产业具有特殊性，不仅其自身直接贡献国民经济构成的“大蛋糕”，而且关联、渗透、推动、牵引着整个国家的经济、社会、精神文化等诸多领域。在今天广告产业升级成国家战略的大势之下，将较有启发性与穿透性的理论概念导入进来，以长时段视角审视广告产业与国家经济社会发展，有助于发现与建构二者的细致内在关联与互动机制，探索与发展新的观察角度与学术观点。

一、理解内卷化概念

内卷化概念现已成为被导入诸多领域的开放式的学术概念，用以深度剖析与理解多领域与层面的现象和问题，被视作一个重要的理论工具。

“内卷化”（involution）一词又被译为“过密化”，源于拉丁语involutum，原意是“转或卷起来”。康德、美国人类学家戈登威泽（Alexander Goldenweiser）最先使用这一概念，人类学家格尔茨（Clifford Geertz）将之加以系统化，后黄宗智将之导入到中国古代农业研究，引起众研究者关注。康德认为“内卷化”与“演化”有着从内涵到外延的不同，其主要含义是内卷、内缠、纠缠不清的事物及退化复旧等意义。戈登威泽认为“内卷化”是指一种文化模式达到某种最终形态以后，既没有办法稳定下来，也没有办法使自己转变到新的形态，取而代之的是不断地在内部变得更加复杂，即系统在外部扩张条件受到严格约束的条件下，内部不断精细化和复杂化的过程。（注：计亚萍.“内卷化”理论研究综述[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，3：48.）

对内卷化公认的理解当数格尔茨的实证研究，他在实地考察中发现，在印度尼西亚的爪哇岛和外岛是二元发展，外岛的某些区域借助于技术，生产的资本密集型发展方式越来越强；而爪哇岛的某些区域则劳动密集型发展方式越走越远。爪哇岛聚集了印度尼西亚三分之一的人口，主要从事粮食生产和小型手工业；而外岛散布在爪哇以外的广阔区域内，殖民者的进入使那里产生了高效率、大规模、主要用于出口的工业。爪哇人由于缺乏资本，土地数量有限，加之行政性障碍，无法将农业向外延扩展，致使劳动力不断填充到有限的水稻生产中。在概括这一过程的时候，格尔茨使用了“农业内卷化”概念（注：刘世定，邱泽奇.内卷化”概念辨析[J].社会学研究.2004，5：96.）。

黄宗智侧重研究了中国小农经济的内卷化问题，指出“不要把商品经济的发展简单地等同于向资本主义过渡”，他又把“内卷化”发展为“过密型商品化”，或者说“无发展的增长”，描述了同西方国家完全不同的商品化概念。他认为中国的小农家庭迫于人口压力增加了劳动力投入，从而获得了较高收入，但由于农业劳动的边际报酬递减规律，劳动生产率并未得到提高，小农生产者只是长期处于糊口水平，中国人口的大部分仍被束缚于粮食生产。这种商品化不仅难以使小农经济解体，反而会延续小农经济。（注：计亚萍.“内卷化”理论研究综述[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，3：48.）

窥一斑而知全豹，内卷化概念发展史已得到诸多研究文献较清晰的梳理，现已进入内卷化理论应用领域迅速拓展期。该概念在发展过程中显现出强大的张力，已被应用于历史、社会制度、腐败、市场经济、社会福利等不同研究领域，发展出许多较有新意与影响力的学术观点。因此，内卷化理论是一个开放的理论系统，随着越来越多的领域导入这一理论视野，其理论与实践影响力会得到进一步的丰富与发展。经检视已有文献，暂未发现将这一概念导入到广告研究领域产生较大影响的研究。

纵观内卷化概念理解研究，著者以为，内卷化概念直接切入到人类社会发展的单向度、精细深度、发展可能并不必然持续超越的深度问题，直接深入到“内向卷入与外向展开”的文化与文明内核问题。这也是著者对这一概念很感兴趣的原因所在。这一概念切入到一种要考虑实际环境逻辑推理方式，要根据环境发展出的新特点不失时机地寻求顶层超越的方式。正是从这个层面可以切入到探寻当下中国广告产业与国家经济社会发展关联的新视角。

二、广告产业：一个中国特色的概念

一开始，普及广告知识的教材常用“广告是胶水”、“广告是桥梁”、“广告是纽带”、“广告是助推器”等比喻句来理解广告，这并不只是为了形象说明，确实有广告基础理论研究缺乏深度的灵活处理的苦衷，要不然就只有一味地说贴近业界的操作技巧。近年来，我国对于广告的认知视野已越来越广阔与深入。除了主动导入他国的广告研究新成果，已开始自觉地建构具有本土特色的广告理论，广告产业概念的中国式内涵建构与高水平实践称得上较具代表性的成果。

媒介技术的发展深刻影响着社会的发展，当然更是大变动着媒介自身具体业态。每新发明一种媒介技术就引发一阵传媒业急剧变迁，但原有的媒介形态依然或多或少有着生存空间，累积到今天这种情况越来越复杂。自20世纪80年代以来，随着媒介技术的日新月异，营销与传播环境的复杂化，单一的营销手段已难实现有效的营销，于是“整合营销”的新概念得以提出并应用，主张将内部与外部的营销要素进行系统整合，来适应现代营销的急剧变化。因而单纯依赖广告手段来实现有效的市场营销的时代已宣告结束，适应性更强的“整合营销传播”概念进入业界与学界视野，主张实现营销传播要素的系统整合。在互联网成为改变世界最大变量的今天，除了看得见的各具影响力的新媒体形式，大数据思维等新兴的思维方式也已深刻影响到广告的变化。但广告虽然面临挑战越来越多，但机会也越来越多，中国广告市场已成全球最大的广告市场之一。

也许是受到上述的整合思维的影响，今天中国广告由业界主导发展所形成的侧重经济发展的产业影响力升华到由学术界的学术思维主导来全面提升广告对于国家经济社会发展的贡献。广告产业的中国式研究就是一个有说服力的证明。

国外对于广告产业的研究一般是非广告学术圈研究对象，而成为诸如经济学家等关注的题目。而我国的情形是广告产业成为广告学术界的最热门主题。现在对于广告产业的理解一般使用的是描述的手段，如所谓广告产业，是指代理广告业务或提供相关营销传播服务的广告公司与承揽并发布广告的广告媒介在同一市场上的相互关系的集合。广告产业的主体是广告公司和广告媒介，其中又是以广告公司为主导。（注：廖秉宜.自主与创新：中国广告产业发展研究[M].北京：人民出版社，2009：1.）或许我们可更简洁地说，广告产业是对所有广告资源的系统化运作，从而引导我们超越广告产业本身去思考广告产业高级运作的可能性。国家当前正面临着整体经济社会发展转型升级的大课题。广告产业相对别的产业所具有的关联、推动、引领、渗透等优势彰显出来，而正好为中国广告学术界关于广告产业研究思维所承接。这已经直接影响到业界的发展。如国家广告产业园的迅速决策与实践即是明证。当前国家广告产业试点园区建设已进入关键时期，主管部门要求各地在园区建设中要坚持“三个原则”，即在指导思想上坚持以科学发展观为统领的原则，在建设模式上坚持政府主导与市场运作相结合的原则，在建设内容上坚持准确把握功能定位、突出园区特色的原则；与此同时，园区建设要立足“三个服务”，做好“三个整合”，即服务广告产业发展、服务经济发展、服务文化发展，整合一切有利于园区发展的资源、整合一切有利于园区发展的政策、整合一切与广告相关的企业。最终通过广告产业园区建设实现“三个融合”：广告业自身的融合，广告业与相关产业的融合，广告业与社会文化的融合。这些实践指导意见背后体现出清晰的学理支撑。

可以说，广告产业已成为中国广告研究领域最具影响力的板块，形成区别于世界广告研究的中国特色。正是“广告产业”概念让中国广告研究在置身于深刻变化的全新的全球传播格局、全球化大格局的环境下，几十年来一直被窄小化、凝固化的广告认知经历着一种焕然一新的挑战。但中国广告产业问题也不少，如中国本土广告业的低集中度与泛专业化问题正成为中国广告产业的两大核心问题。

三、内卷化之线：回眸中国广告五千年历程

历史可以说是信息传播流过的长河。中华五千年文明史也可视作一部广告发展史，五千年一脉，从未间断。我们完全可以将马克思在《资本论》中浅白的“一只羊换两把斧头”的说理逻辑换角度设想成这样一幅画面：在原始社会生活的某个时候，原始人甲赶着一群羊走在前往某个目的地的路上，而另一个人乙正手提着几把石斧刚巧迎面走来。偶遇的他俩有了攀谈。在攀谈中，乙坦明是因母亲想吃到羊肉而被派来寻找猎物，而甲正需要几把石斧用来收割茅屋附近的庄稼。于是他们很快达成协议，乙用两把石斧交换甲的一只羊，各自满意而归。从这里我们完全可以旁证到原始社会的广告活动。甲、乙交易之前必定要对对方的交换物有所了解，至少是观察过，而这种观察了解即可视作最原始的广告形式：实物广告方式。不难理解，上述画面在原始社会应相当普遍。由此我们推理，中华大地作为人类重要发源地之一，并且通过考古发现我国的原始社会开始时间并不比国外晚，甚至还更早。追溯中国广告发展历程，会发现中国广告活动源远流长，毫不逊色其他几大文明。从现有的广告遗存来看，我国的商业广告在夏商时期就已产生，而政治广告、公益广告等非商业性广告则产生更早。我们可从诸多四字语中找到有力的旁证：图腾崇拜、结绳记事、烽火传信、三代诰誓、伯乐相马、王亥服牛、王婆卖瓜、自相矛盾、买椟还珠、陈肆辨物等等。

为了更清晰检讨中国广告发展历程，不妨将历朝历代较有影响且有较多文献或实物佐证广告资源以现代广告类型的方式予以梳理。原始社会：鼓号传讯、结绳记事、图画文字、象形文字、图腾崇拜；夏、商、周、春秋、战国时期的政治文化广告类型有：铸鼎象物、进善之旌、诽谤之木、敢谏之鼓、玄诸象魏、诏示天下、徙木赏金等；秦汉时期：悬牌广告、旗亭广告、市鼓广告、标记铭刻广告、吹箫卖饧、悬壶售药、妇人当垆、寻人招贴、诏告天下、碑碣广告等；三国两晋南北朝时期：悬帜广告、“露布”广告、“白堕春醪”等；隋唐时期：声响广告、标记广告、叫卖广告、吟唱广告、商品陈列、展示、旗帜广告；宋朝时期：店招广告、彩楼欢门、叫卖广告、吟唱广告、店堂装饰、标记广告、酒旗幌、实物幌、印刷广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告；元朝时期：印刷广告、吟唱广告、声响广告、招幌广告、商品装饰广告等；明朝时期：口头叫卖、吟唱广告、诗歌广告、声响广告、印刷广告、招牌广告、幌子广告；清朝时期：诗词广告、店堂装饰广告、冲天招牌、招幌广告、叫卖和吟唱、声响广告等。（注：杨海军.中外广告通史[M].北京：高等教育出版社，2012：18-88.）之所以将各朝代具体广告类型一并列出，是因为在比较之中我们可以更全局地把握总体的广告状况。国内关于中国古代广告研究大致也就是根据史料及其他实证证据将各类型广告予以更多命名或详细图文资料呈现，鲜见有穿透性的学术概念来串构各知识点。实际上，要将这些时间跨度大、碎片化的知识点整合成为由简洁的学术概念统摄的清晰的知识画面，较有难度，需借助已有共识的学术概念。著者以为，以内卷化概念之线可将这些知识碎片整合起来，结合当时代的大背景形成较通透澄明的学术解读。虽然整体上来看，广告类型越来越丰富，数量越来越丰富，技术水平也越来越发达，有无数国宝级的珍品与古董传世，但不同类型广告之间进行组合取得较好效果案例很少，每一后继朝代虽然都较好继承前朝的广告载体与技术，但每一朝代都只是在前一朝代已有的广告类型上做出缓慢的自然增长，其间虽有突破性的广告思想萌芽，但没有被提升与放大，如印刷广告、标记广告。因而，我们可以用“没有发展的增长”来进行总体判断，这就刚好对接内卷化概念的内涵，因而我们可以判断：中国古代广告漫长的发展过程已形成了鲜明的内卷化现象。

四、超越内卷化：中国广告产业高水平贡献国家经济社会发展

中国广告产业的特殊性表现在不是一味地追求产业本身支撑起的经济总量数字，而在于寻求以广告产业的关联力与渗透力来提升相关产业的结构与发展质量，其目的亦不只在于扩大规模，刺激经济增长，而在于其发展深度所带来的经济效率的提高和产业分工新布局。也只有提高各产业的分工效率和规模效率，中国经济结构才可能整体升级。正是在这个层面上，中国广告产业不仅通过产业方式超越自身领域的内卷化现象，而且以其鲜明的先导示范效应有力介入到超越整个国家经济社会发展过程中形成的诸多更大层面的内卷化现象，从而高水平地影响与贡献国家经济社会发展。

我们常说广告为经济社会服务，也必然受到经济社会的强力制约。从我国历朝历代的广告遗存来看，也检验了这一观点，更为近现代中国广告的阶段性繁荣所证实。如我国唐、宋、元、明这几个朝代，商品经济较发达，对外开放程度水平较高，相应广告遗存也较多。自1840年鸦片战争之后，西方资本主义打开了中国的门户，东西方经济和文化的交融致使广告无论在形式上、内容上，还是传播范围上，都有了突飞猛进的发展变化，甚至造就了中国广告史上前所未有的黄金时代。反过来，我们也可建构起这样的观点：我国从唐宋以来，广告发展较快，经济技术和文化（包括文学、音乐、绘画、戏剧等）的发展也非常快，带来了文明的高峰。这些新的文明，又表现为广告发展的新风貌新内涵，如此往复，推动了人类社会的进步，这就是文化软实力的强大功能。而人类一些落后的部落，由于没有进入现代文化机制，也没有跟上人类文明的脚步。

特别值得探讨的是，我国宋代的种种资源的联动发展已具有现代高级市场运作机制的萌芽，甚至将哲学美学等深层观念与产品结合起来，这从“济南刘家功夫针铺”可见一斑。这块原不起眼的铜版，是目前已知的中国乃至世界最早出现的商标广告实物。这块北宋“济南刘家功夫针铺”铜版，普通人可能不熟悉，但它在历史学界、经济学界尤其是广告学界，却是大名鼎鼎。其原件现藏于中国国家博物馆。

铜版巴掌大小，长13.2厘米，宽12.4厘米。铜版的最上方横刻的是“济南刘家功夫针铺”8个字。铜版中间刻有玉兔抱杵捣药的商标图。图的两旁竖刻有“认门前白兔儿为记”字样，每旁4字。铜牌下方从右至左分7行竖刻广告词如下：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”。

当时代的新兴技术印刷术不只用来印刷书籍还用印刷精致设计的广告的时候，可以激发我们更多的历史想象，尤其当一枚细小的绣花针生产销售开始通过广告这种形式进行高层次竞争的时候。从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读，无疑可以读出意蕴极大的商业信息，触摸到当时古人的广告创意。整个铜版上部，“济南刘家功夫针铺”是店铺字号相对要大易引人注意，并附有明确的商家产地；白兔捣药图便是店铺标记，类似于现在广告的视觉识别系统，而白兔就相当于现在的产品商标；“认门前白兔儿为记”，是告诉买家一定要认准本店的白兔捣药商标进行选购；铜版最下面的广告方案：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白”，是说“我们家用最好的原材料，花费功夫造针，使用方便。如果有人批发购买，还可以优惠”。整个商标广告图文并茂，文字简练，已非常接近现代广告运作思维。

最值得着墨的是白兔捣药商标，它将人人熟知的让人充满美好想象的神话故事导入到产品中，形成自身附加值，充满想象力。并且表现得生动形象、颇具幽默感，这是现代广告运作的高级手段，甚至让我们现在的某些大制作广告相形见绌。它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白兔拟人化、动态化、寓意化、颇有深意。这只在月宫陪伴嫦娥的玉兔捣药使用的玉杵会让人联想当年李白受“只要功夫深，铁杵磨成针”启发而发奋苦读成为诗仙的故事。引发进一步的深刻寓意，情趣盎然，博得买家的喜爱。从更深的社会背景看，考虑到当时产品消费者特点：即消费者识字较少，而使用者又多为女性，图画更直观让人看懂。（注：任宇波.最早的商标：济南“刘家功夫针铺”[N].大众日报，2012-10-09.）

之所以特别突出这一广告遗存，是因为其放大来看，这个中国方块中藏有破解内卷化现象的“金钥匙”。我们甚至可以展开想象：世界广告与创意精华都在这中国方块里，在方块的捣药图里，在“针尖”和“麦芒”的对话里。中华五千年，我们最近五百年日子过得酸甜苦辣咸，百感交集，总是走了一段后从头再来，一个重要方面就是这个中国方块问题没研究透：我们不缺小创意，但缺少对小创意的系统化运作，创意、设计、创新、策划、规划、蓝图、梦想、神话、未来等概念欠缺高层面整体运作。这就意味着这种思维可以直接提升国家顶层设计的层面来考虑。由此，符合逻辑的结论是今天以学术研究方法主动超越内卷化的中国广告产业，已进入到高水平贡献国家经济社会发展的时代拐点。

参考文献：

[1]计亚萍.“内卷化”理论研究综述[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，3：48.

[2]刘世定，邱泽奇.“内卷化”概念辨析[J].社会学研究.2004，5：96.

[3]计亚萍.“内卷化”理论研究综述[J].长春工业大学学报（社会科学版），2010，3：48.

[4]廖秉宜.自主与创新：中国广告产业发展研究[M].北京：人民出版社，2009：1.

[5]杨海军.中外广告通史[M].北京：高等教育出版社，2012：18-88.

[6]任宇波.最早的商标：济南“刘家功夫针铺”[N].大众日报，2012-10-09.