国内外主要移动端原生广告形式的现状研究

国内外主要移动端原生广告形式的现状研究

张力丹（注：张力丹，上海大学影视艺术技术学院2014级硕士研究生。）

多屏时代的到来让互联网营销产生更多新的可能，然而，传统的网络弹窗或是贴片广告已经逐渐进入用户的盲区，而原生广告这一新概念的提出，则为互联网营销带来全新的可能。

原生广告从提出的那天起便迅速吸引了人们的视线，其独特的“非干扰”模式正受到诸多广告主的追捧。其在移动端的抢眼表现让众人看到了更大的广告生存空间，而广告也开始更加自然地融入人们的生活。

一、主要特点

虽然目前原生广告没有一个精确的定义，但却没有减缓其在网络中的成长步伐。根据目前原生广告的呈现形式，可以发现其在移动端的应用中具有以下三方面特点：

（1）内容为王。高质量的内容是原生广告存在的前提。相对于传统网络贴片广告的批量生产与简单加工，原生广告对广告内容的要求较为苛刻，要求提供的广告信息对用户而言是有用的。

（2）融为一体。就其生存环境而言，广告内容融入媒体环境并成为其一部分，与以往追求吸引用户注意的定位有着本质的区别。

（3）用户至上。用户在原生广告的传播过程中占据主导地位，主要体现为：①广告内容根据用户的实际需要进行制作；②广告形式根据用户的最佳体验进行设计；③用户在浏览过程中可以对内容进行自主选择。

（4）协调运作。原生广告的投放特点要求媒体与广告主必须实现协调运作。要实现广告内容与媒体环境的无缝连接需要广告主了解媒体环境，提供恰当的广告内容；同时，媒体需要对广告的展现形式进行适当的编辑，为用户提供更好的视觉体验。

二、国内外发展现状

原生广告的展现形式多种多样，可以在不同的媒体上呈现出完全不同的广告形态。根据Dan Greenberg（注：原生视频广告公司Sharethrough的创始人兼CEO，曾获AdAge媒体专家奖。）提出的原生广告市场架构，原生广告可以从技术层面划分为基于开放性平台和封闭性平台两大类。而在移动端应用中，用户与品牌的接触多通过封闭性平台实现，故本文将重点讨论原生广告在此类平台中的发展现状。

（一）开放性平台

开放性平台的最大特点是能将广告主赞助的广告内容推广到其他网络中，为用户提供来自不同渠道的媒体资讯。目前被广泛应用、能为广告主提供此类服务的开放式平台主要有内容管理平台和内容发现平台。

内容管理平台包括能为广告主打造个性化内容营销策略的平台，如Percolate，能在提供传播策略的同时，实现简单而快速地直接进行优质原生广告制作，并在社交网络上发布内容，如Twitter、Facebook等平台，实现品牌与消费者的互动，达到传播目标，目前国内尚未出现与此类似的开发平台。

内容发现平台作为广泛应用的网页组建已经快速地在各大封闭式平台上得到应用，在文本阅读方面，其主要的存在形式为“推荐阅读”、“您可能会喜欢”等，如Outbrain以及国内的友荐都有此项服务的提供。同样的，视频内容也存在推荐系统，Taboola作为突出代表之一已经在众多视频网站与移动端软件上得到广泛应用。

（二）封闭式平台

封闭式平台作为与用户接触最亲密、使用频率最高的平台，其呈现的原生广告的形态可谓千姿百态，在移动端的表现则显得更为具体和明显。由于原生广告需要与媒体环境高度融合，因而在每一类甚至于每一个媒体平台上都具有其特殊的存在形式。另外，其更加注重根据用户喜好提供符合用户预期的广告信息，并且对广告内容也有所要求：原生广告内容不能与媒体自身的定位与形象产生冲突，要求能在为用户提供有用的信息的同时，为用户提供更好的体验并对媒体产生更大的认同，不同类型的网站则有着各自独特的优势。

1.以谷歌、百度为代表的搜索引擎

原生广告形式：搜索结果、关联广告

以谷歌和百度为代表的搜索引擎，会对用户的搜索结果进行分类并加入广告。除了文字搜索，基于搜索引擎的地图功能则展现了更强大的原生广告生产与展现能力。百度在后者的广告开发方面走在了商业化的前端，其地理位置附近的关联信息可谓一应俱全，从餐饮、住宿到休闲团购种类齐全，不仅将搜索工具与旗下的其他产品实现无缝结合，更为用户展现了一个全能的生活服务移动应用。

搜索引擎的搜索结果赞助是互联网最常见的原生广告形式之一，搜索引擎在搜索结果数量与质量方面都在不断收集用户反馈信息的过程中取得了较大的平衡，但仍存在争议。而其基于搜索引擎的其他功能模块则拥有不可限量的发展空间，然而其需要实现健康成长还需要注意：①原生广告数量的合理限制；②原生广告质量的严格把关；③广告信息与常规信息的明确区分；④注重用户反馈的收集。

2.以Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的网络社交应用

原生广告形式：Sponsored Stories、Promoted Tweets、橱窗广告、智汇推。

Facebook推出的Sponsored Stories让广告主从用户在社交媒体上发布的内容中生成广告，并显示给好友，用户也可以通过隐私设置来进行选择是否显示。此类广告在推出之后为Facebook增加了巨大的收益，但鉴于受到用户的强烈反对，Facebook宣布在2014年4月将不再有此广告产品，但随后其提出的广告产品整合已经包含此类功能，因此在未来仍然会存在与之类似的广告信息，而且会在此基础上产生更加丰富的原生广告产品。

Twitter推出的Promoted Tweets，使用户在搜索品牌名称的时候出现最新的品牌信息，同时使得此类广告信息能以信息流的方式在搜索结果的顶端呈现，让品牌主动将信息推送给关注他们的用户。另外，Twitter的Promoted Trend功能允许品牌将广告信息显示在Twitter的趋势主题中。

新浪微博的橱窗广告与Promoted Trend基本相同，将品牌信息直接推送至用户的信息流之中，并未做过多的用户语义分析和需求分析。相比之下，腾讯微博的“智汇推”则为用户展现了相对智能化、并实现即时推送的原生广告。其能为广告主提供“相关性推送、置顶展现及转播置顶”三种原生广告产品。基于腾讯用户的海量数据，加之即时的语义分析与精准情境匹配技术，让广告信息在适当的时间出现在目标受众的信息流中。然而，与官方推出的广告模式相比，很多国内的微博大V账户、品牌账户早已经开始实现结合推广意图与用户需求来推送广告信息，原生广告一定程度上早就成为了微博用户的营销方式。

网络社交应用的原生广告无疑是最引人注目的，不仅因为其多元的展现形式，更因其强大的口碑传播能力。“用户至上”的特点也因此必须在社交网络中展现地更加出色。因而对原生广告的开发则更加需要注重以下几个方面：①拥有海量用户信息的社交网络平台如何开发此项资源成为首要的思考问题，将用户标签化、匹配智能化、推送合理化是其实现技术发展的主要方向；②在原生广告形式方面，社交网络已经开始逐步从单纯的文字推送转变为图片、漫画、视频等多种形式的加入，其也同样可以选择多样的广告形式，但让原生广告在繁杂的社交网络中受到用户关注成为难点；③推广方式上，除了已经出现的相关性推送与置顶推送还可以探索更加新颖的推广方式；④更精确地把握广告内容的推送时间与推送频率。

3.以Instagram、啪啪为代表的图片社交应用

广告形式：图片、标签、短视频、水印。

Instagram根据自身软件的特性在原生广告的实现形式上主要有图片、标签和短视频，在近期推出的使用手册中便记载了11家在图片内容营销表现不错的企业，包括迪斯尼、酸奶品牌Chobani、户外运动品牌Patagonia等。（注：王鑫.图片变广告？看原生广告这个生意怎么做[EB/OL].（2014-02-18）[2014-11-17].TechWeb.http://www.techweb.com.cn/business/2014-02-18/2007964.shtml.）对品牌的广告信息推广则采用了与网络社交应用类似的方式——进行标注并投放于用户的信息流之中。

“啪啪”是国内一款图片语音社交软件，“图片+声音”的独特社交方式让其在用户心中占据了一席之地。在可口可乐与其合作的昵称瓶互动营销案例中，啪啪在其最具特点的照片滤镜功能中，定制了可口可乐的专属水印并推出了12条可口可乐的专属声音。（注：梅花网编辑部.可口可乐试水啪啪昵称瓶互动营销[EB/OL].（2013-08-16）[2014-11-17].梅花网.http://www.meihua.info/today/post/post_4f119e99-a54e-4dce-9e11-e004c3eae46d.aspx.）与直接推送广告主提供的图片内容不同，此次活动展现了全新的媒体合作方式，指明了原生广告新的发展方向。

作为读图时代人们最热爱的阅读方式之一，图片一直是吸引眼球的重要内容。因而图片社交应用中的原生广告应该注重：①提供高质量的图片，让广告商品成为优秀图片的一部分进入用户的分享内容中；②与文字赞助以不打扰用户体验的排版目标有所不同，图片社交应用除了可以选择与常规图片一样融入瀑布流之中，也同样可以选择独特新颖的展现模式，吸引用户注意，毕竟用户很少会对浏览图片带来的新异感产生排斥；③广告主与媒体之间可以尝试更多新颖的合作方式，既吸引用户注意，又可实现用户体验的提升，同时增强对品牌的好感度。

4.以YouTube、优酷、土豆为代表的视频应用

原生广告形式：视频。

YouTube推出的TrueView式的视频广告，能实现让广告主插播刊头广告视频、播放视频内嵌广告、插播视频广告等功能。另外，其推荐影片的相关链接，采用Taboola内嵌技术，更为视频原生广告提供了新的存在空间。而在其他在应用中出现的视频，如在凤凰新闻中出现的推荐视频等，也同样能采用类似的技术实现，并为其赢得更长的浏览时间和更高的视频播放次数。

国内的众多视频网站应用，如优酷、土豆、爱奇艺等也都有发布类似的原生广告，综合类网站、博客等其他有视频存在空间的网站也都能实现此类广告的投放。

与文字、图片相比，视频包含的内容更加丰富却也更加难以标签化。在视频应用中投放的有广告主独立制作完成的广告片、微电影等，也有同运营商共同打造的原生视频信息，其运作关键在于：①优质视频内容的提供与制作；②社交元素的增加，将视频的推广与分享渠道加大；③提供符合用户喜好与用户预期的视频内容推荐。

5.以Spotify、豆瓣、虾米为代表的音乐应用

原生广告形式：播放列表等。

Spotify是全球最大的流媒体音乐服务商之一，在此类应用中，广告主可以赞助播放列表。同时，运营商还可以根据用户的音乐偏好播放其可能感兴趣的赞助音乐列表，用户还可以对此列表进行分享实现二次传播。

国内与之类似的音乐服务提供商有豆瓣电台、虾米网等。这两大电台不仅可以实现播放频道的赞助，根据用户喜好推荐音乐，还可以在用户收听音乐时播放广告信息（与广播广告类似）。两大电台除了在音乐上下功夫，也十分注重将社交融入其中，鼓励用户参与音乐分享与讨论。

音乐应用的原生广告同样注重优质内容的提供，不同的是，除非广告主是音乐相关的领域，否则少有能直接提供音乐素材，因此音乐网站的原生广告投放应注意：①音乐素材的选择与品牌有合理的关联；②合理控制广告信息的播放与显示数量；③播放列表的推广配合协调的网页布局；④社交元素的增加，让音乐成为品牌信息的传播者。

6.手机游戏软件中的原生广告

手机游戏应用作为占据移动端的重要部分，同样也是原生广告成长和发展的重要场所。其中最常见的原生广告方式便是，鼓励用户获得更多游戏奖励而要求其安装其他软件。游戏角色、道具、关卡、情节等的定制也是原生广告的重要组成部分与常见形式。而Kiip的创立者Brain Wong则提出了一种全新的广告形式——将虚拟奖励变成实质奖励。（注：陈徐天.Kiip 90后华裔励志故事：从遭解雇到誉满全球[EB/OL].（2013-03-29）[2014-11-18].CSDN.http://www.csdn.net/article/2013-03-29/2814702-kiip-brian-wang.）将虚拟奖励实物化能够有效地提高用户对游戏的卷入度，同时，也给用户接触品牌提供了更多的机会。

原生广告在游戏软件中的有效植入想必也能带来意想不到的良好效果，同时也需要考虑：①植入方式的合理性、多样性；②减少广告对游戏界面的干扰程度，降低减少用户体验过程中的突兀感；③广告数量的有效控制。

7.以凤凰网为代表的大型出版商媒体

原生广告形式：付费文章、原生视频、原生栏目等。

与上文提到的应用相比，大型出版商媒体在网页端与移动端的内容提供方面有较大的重叠性，因而更多地注重对原生广告内容本身的制作。另外，还需要关注对原生广告的制作还应注意多平台的兼容性。

凤凰网对原生广告的态度可谓是大胆而热切的。其正在开发独立的SNAP系统，即“智能原生广告平台”，旨在通过对受众、广告内容、广告效果的分析与整理的基础上，实现精准的原生广告投放。凤凰网将媒体定位为原生广告的主体，通过整合自身的已有资源，实现原生广告的制作与传播一体化，由媒体内容生产者直接实现原生广告的制作，并在其网站与移动端等接口实现投放。其现有的原生广告类型主要分为原生品牌信息、原生视频、原生栏目、原生专题、原生频道，就已有的案例来看，柒牌赞助拍摄的《中国，才是美》非物质文化遗产纪录片为我们递交了优秀的成绩单：单集超过24万次的点播量，超过13万条评论，微博粉丝增长220%；另外其与上海大众新桑塔纳合作的“世说真力量”原生栏目在为期25天的投放周期内，取得了9461793次的播放量，并收集到3194名网友参与填写的调查问卷。（注：凤凰网.“原生广告”分类及案例[J].声屏世界·广告人，2013（10）：9-11.）

以上的种种数据表明，目前，凤凰网在原生广告方面的尝试是丰富并且有成效的。而随后与伊利合作的图片报道《中国“牛仔”的一天》以及与GE合作的创新频道都为受众带来了全新的原生广告体验。

大型出版商媒体在新闻价值方面相对于门户网站或搜索引擎等都有较大优势，因而其在利用自身超高的媒体价值进行原生广告发布的同时更需要注重：①原生广告与常规内容制作的合理分离，明确广告与新闻的界限；②注重媒体价值的保护。主要表现在原生广告的合作对象、原生广告的制作内容以及原生广告的数量，确保广告主的选择与广告内容的发布不会损害媒体形象；③实现原生广告发布与管理的规范化。原生广告虽作为“量身定制”的广告形式，仍需要规范化的发布流程与步骤，减少管理的混乱。

8.以网易为代表的门户网站

原生广告形式：新闻专题、移动应用等。

与上文提到的大型出版商媒体类似，门户网站也同样可以提供付费文章、原生栏目的服务。网易于2013年7月同雪佛兰迈锐宝打造的新闻深度策划专题《致时代前行者》，一经推出便受到了广泛关注。此次原生广告的推广除了在网易网站中建立专题页面，更将原生视频同步推荐到土豆网、暴风影音等视频媒体，360、好123等导航类平台，以及各大社交平台，使得“致时代前行者”的话题得到推广。

网易旗下的另一原生广告阵营便是有道词典移动应用，在热门电影《中国合伙人》中，有道词典为电影提供独家语言服务，展现了工具类应用的全新营销方式。此后的有道词典走上了向媒体转型的道路，其在移动客户端设置了信息流、各类实用栏目，真正实现了将网易的各类功能进行有效整合。其中，与网易云音乐携手推出的“动听音乐”栏目，更是直接带动了该软件的下载与使用。而诸如内容植入、图片植入等方式则更为常见。

大型门户网站作为重要的互联网接入渠道，能为用户提供全方位的互联网服务，因此在原生广告的制作与推广方面存在较多需要注意的方面：①与大型出版商媒体相同，门户网站同样需要明确广告与常规内容的界限、注重平台价值的保护、实现原生广告发布与管理的规范化；②实现旗下各类应用的无缝结合，实现产品链的相互关联，扩大用户在产品的停留范围；③利用旗下产品的多样性创新原生广告形式。

除了以上提出的8类常见的原生广告形式，还存在许多其他形式的原生广告，如在评论网站Gawker上投放的付费评论，在点评网站Yelp和大众点评网上投放的赞助列表等，只要媒体存在不同形式的常规信息，并且广告主能为其提供符合用户需要的广告内容，就可以出现各种类型的原生广告。

作为一个超过100亿美元的市场，原生广告的强势发展是可以预期的。作为不能进行批量化与标准化生产的广告类型，其最重要的价值在于能最大程度地赢得用户的好感，进而实现购买目标。与以往注重传播目标、营销目标的广告存在明显差异，原生广告并不注重能引起用户的“购买注意”，而是期待他们用平常的心态走进品牌，走进产品，最后走进市场，实现购买。

想必未来两年会是原生广告发展的一个重要时期，广告主如何把握原生广告的生产质量、生产数量、推广形式、推广效果等，都是值得继续关注的重点。

参考文献：

[1]Dan Greenberg，raina梦雨译.原生广告是未来[EB/OL].（2012-12-4）[2014-11-15].36氪.http://www.36kr.com/p/177399.html.

[2]赵正.原生广告：大咖进场[N].中国经营报，2014-3-10：C08.

[3]许璐.广告主认可原生广告，凤凰网加速营销创新[J].广告大观（综合版），2013（9）：35-36.

[4]凤凰网.“原生广告”分类及案例[J].声屏世界·广告人，2013（10）：9-11.

[5]熊维洲.原生广告，下一场营销革命[EB/OL].（2013-03-19）[2014-11-15].http://www.huxiu.com/article/11611/1.html.