手机游戏广告研究——基于市场监管的视角

手机游戏广告研究——基于市场监管的视角

李江奇（注：李江奇，上海大学影视艺术技术学院，2014级硕士研究生。）

一、手机游戏广告市场分析

根据中国互联网信息中心2013年发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2012年，我国手机游戏的用户规模数为1.39亿，在手机网民中的使用率为33.2%，比2011年增长了3.0个百分点。

近几年来，网络游戏网民规模增长缓慢，网民使用率不断下降。尤其是电脑端，发展放缓，根据中国互联网数据调查平台数据，相比2012年1月，2012年12月游戏对战平台的日均活跃人数从1.39亿下降至1.35亿，人均单日使用时间从12分20秒下降至8分38秒。与之相对的，在2012年随着智能手机的普及和移动互联网的发展，手机游戏用户规模增长较快，为游戏产业注入新的活力。

商品的市场需求和市场供给是相辅相成的。随着手机游戏市场需求的增长，手机游戏生产经营企业也日益增多。2012年，以互联网和移动网游戏市场计算，我国网络游戏市场总体收入规模达601.2亿元，同比增长28.3%。其中，互联网游戏536.1亿元，同比增长24.7%；移动网游65.1亿元，同比增长68.2%。可见，目前网络游戏市场中，互联网游戏仍然占据主导地位，市场份额占89.2%，但比重首次低于90%；移动网游比重明显上升，达10.8%，同比增长近2.5个百分点。虽然目前移动网游的市场规模仍然远远不及互联网游戏，但是从近年的增长趋势可以发现从2009年以来移动网游市场规模出现了持续稳定的大幅增长，与此同时互联网游戏则呈现增长率回落的趋势。

二、手机游戏广告市场秩序混乱及原因分析

总体来说，我国手机游戏广告市场秩序混乱的主要表现为手机游戏广告内容的暴力化和色情化，以及跟风现象严重等。手机游戏广告市场秩序混乱的原因主要以下几点。

首先，手机游戏广告内容暴力化和色情化其实是手机游戏行业竞争的一种不当的、低级的、偏差的表现。由于手机游戏的发展，巨大的利润空间和广阔的市场吸引了很多游戏厂商的进入。但是就整个手机游戏市场来说，大部分的游戏厂商并没有长远的发展眼光，很多厂商只着眼于短期利益，在他们眼中，只想着赚钱，对于整个市场环境却不加考虑。而从广告学的角度来说，商品本身的个性是商品能够在激烈的市场竞争中取得成功的基础，是商品本身最关键的、最本质的东西，可以说是商品本身的内涵。但是如果整个手机游戏行业都处在一个速成化和同质化的背景下的时候，商品的个性自然也就无从谈起。游戏厂商在制作游戏的时候，追求的是速度和模仿，那么，商品本身的原创性，商品的创新也就无从谈起，自然，商品也就没有个性可言，那么，广告的宣传也就没办法从商品本身的个性着手进行创意宣传。

其次，手机游戏广告内容的暴力化和色情化成为了吸引低俗游戏玩家的利器。广告学的AIDMA创意原理把“注意（attention）”放在了第一位。而色情化和暴力化的广告内容能够给予受众更加刺激的观感，可以引起受众的冲动，在某些时候，能够吸引受众的购买欲，那么自然受到厂商的欢迎。而且，根据市场营销中的市场细分理论，应该根据受众的不同需要将市场细分为许多个分市场。那么，手机游戏的市场自然就是那些手机游戏玩家和潜在的游戏玩家。然而，中国整个游戏环境却存在很多的问题，几乎每款游戏中都存在诸如骗号、骗取装备、互相辱骂、传播色情信息、播撒小广告等不良现象。整个市场环境的恶劣导致存在一批对暴力化因素和色情化因素非常感兴趣的低俗游戏玩家。而含有暴力化和色情化因素的游戏广告正好契合了这一部分游戏玩家的需要，因此，手机游戏广告内容的色情化和暴力化也就不足为奇了。

还有就是相关法律法规不完善，审查制度失效。《广告法》明文规定了广告不得使用淫秽的、宣扬色情的词语。而对这种现象进行管理的是我国的工商部门。但是根据《广告法》，现行的网络服务商在进行网络广告业务时，不需要在工商部门进行登记。那么对于工商部门的监管和审查来说，就存在了很大的难题。而且，很多的网上广告并不是由某个商家来发布，而是由一个个的个体来发布广告信息，这对广告监管又提供了一个很大的难题。

最后就是手机游戏广告厂商本身自律性的缺失。由于相关法律法规的不完善和审查制度的失效，那么，在手机游戏广告市场来说，广告的制作更多的要靠广告厂商本身的自律。但是，在当前这个物欲横流的社会里，大部分厂商奉行的是“金钱至上”的原则，对于他们来说，只是赚钱才是最终的目的，至于采取什么手段，那都是次要的。在金钱利益的驱使下，目前，整个手机游戏广告行业的自律处于一个很不理想的状态。

三、手机游戏广告市场监管对策

（一）技术层面

首先，从消费者自身谈论技术层面监管。目前某些手机游戏是和广告一起强制性的推送给受众，手机游戏与广告两者是捆绑在一起的，但却是两个独立的个体，而不是一个整体。因此，在技术层面上，可以单独地去除广告而保留游戏。目前，市面上也有一些软件可以监测并扫描出与手机游戏捆绑在一起的广告，比如说《安卓优化大师-广告检测》这款软件便可以提供这样的功能。还有《LBE安全大师》也有这样的功能，不过较为遗憾的是，虽然这些软件能够提供广告检测和消除的功能，但是只能解决一些弹出式的手机游戏广告，某些内置的手机游戏广告还是无可奈何。因此，在技术层面，对于广告监测的技术发展空间还很大。如果想要拿出有效的监管措施，那么在技术层面就必须能够予以重视。

其次，从相关部门谈论技术层面监管。除了手机游戏用户本身的一些可采用的技术层面的方法之外，有关部门也应该采取行动，从技术层面对手游广告市场进行有效的监管。目前，从技术层面来说，手游广告监管的最多问题是监管对象激增，手游广告纷繁复杂、形式多样，要在这么多的手游广告中查取违法信息，目前的执法人员只能够依靠人工进行定位、比对和筛选。如此大的工作量使得执法人员在工作的时候显得捉襟见肘。目前缺乏的是有效地自动收集信息和过滤系统自动实现对手游广告的监测。因此，有必要提高监管的技术水平，建立一个专业而有效的监管平台。一是开发自动监测手游广告的软件，完善“拦截词词库”，实现违法手游广告的广告关键词的自动识别，提高手游广告的监管效率。二是建立一个专门的手游广告的监管平台，通过建立手游广告的监管平台，利用现代技术手段实现对手游广告的筛选、识别、保持等一系列工作，实现有效地监管。

（二）手机游戏用户层面

首先，手机游戏用户本身应该有自己的维权意识。就当前看来，似乎强制推送广告只是一件小事，但是，如果消费者想要享受自己正常玩游戏的权利，就必然会被这种侵权行为所困扰。很多时候消费者抱怨经常受到强制推送广告的困扰。其实，这与消费者本身面对这种侵权行为时的忍让、不闻不问有很大的关系。如果消费者不对这种侵权行为进行回应的话，那些广告商只会变本加厉，越来越过分。目前手游市场上的强制推送广告行为泛滥，很大一部分的原因是因为消费者的不断退让。

之所以会有出现很多的含有暴力因素和色情因素的广告，是因为存在一部分低俗的游戏玩家，正因为有这部分玩家的存在，才会有那些低俗暴力广告来迎合这些玩家的口味。但是从整体层面上来说，绝大部分的游戏玩家还是对这些低俗暴力广告持反对厌恶的态度。而对于这些低俗的游戏玩家，有必要提高他们本身的素养，并且采取一定的措施来限制他们本身的行为。比如说，在很多的手机网络游戏中，存在很多诸如盗号、传播色情暴力信息等不良行为的游戏玩家，那么，对于这些玩家，可以采取一定的惩罚行为，比如说由别的玩家检举揭发，然后查明证实后封号等等。如果允许这部分低俗玩家的行为，那么整个手游广告市场的环境就会越来越恶劣，这对手游广告市场的可持续发展是非常不利的。

（三）广告商层面

就目前整个手游广告市场上的广告商来说，大部分的广告商并没有一个长远的眼光，并没有树立一个品牌形象的意识。对于他们来说，着眼的只有短期的利益，而对于长远的利益却没有太多的考虑。特别是对于整个市场环境，更是不在这些广告商的考虑范围之内。但是如果一个广告商想要做大做强，那么长远的发展眼光是必不可少的，而一个良好有序的市场环境，也是发展所必需的。

那么，对于广告商来说，良好的自律性就必不可少了。目前整个手游广告市场上广告商大都是各自为战，目的只有赚取金钱，行业自律却显得尤其缺乏。因此，笔者认为是否可以成立一个专门的手游广告商协会。在协会中，广告商们可以通过协议的方法来出台一些自律的办法，用以规范整个广告市场的秩序，只有一个健康有序的广告市场才能够长远地发展下去。广告商们也才能够赚取更多的利润，而且是一直赚下去。

（四）行政管理和政府层面

首先，需要确立法律依据。对违法的手游广告做出清楚的界定。当前很多的手游广告处于临界点，法律适用难以把握。虽然我国的手机游戏产业发展迅猛，但是我国关于这方面的立法却显出了其滞后性。我国现行的广告法律法规主要是《广告法》和《广告管理条例》，而这两项法律法规却并没有对手游广告做出相关规定，这给管理广告的工商部门带来了很大的困难，使得工商部门在处理一些手游广告案件中常常出现一些无法可依和法律适用上的矛盾和分歧。因此，有必要对相关的法律法规作出有效的修改和完善，明确查处手游广告的执法依据。针对手游广告的宣传范围广、成本低廉、发布方式多样、可以随时随地不受国界研制、发布主体繁杂等特点，应该对《广告法》、《广告管理条例》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等相关法律进行必要的修改和完善。针对当前手机游戏广告发布主体纷繁复杂的特点，应该制定手游广告发布者、发布者主体资格和经营者的登记审查制度和备案制度，明确对广告经营者、广告主、广告发布者的审查条件和相应的法律责任，以解决手游广告界定的法律依据问题，明确责任人，明确法律，使得执法部门做到有法可依。而且，应该明确各种违法手游广告的处罚措施使得工商部门在处理违法的手游广告案件时能够拿出合理合法的处罚手段，做出明确的处罚，以儆效尤。

其次，要加强相关监管执法队伍的建设。就当前的执法队伍来说，存在以下的几个问题。首先，这些执法人员普遍年龄偏大，难以适应当前的监管工作。因此现在的手游广告多有来自于诸如运动、休闲、娱乐等时尚品牌，而现在的执法队伍中很多执法人员年龄偏大，对于这些当前时尚热门并不是很了解，因此，这对执法工作带来了很多的困难。其次，很多执法人员对于相关的手机游戏知识并不了解，甚至很多执法人员都很少接触甚至是不接触手机游戏，对于手机游戏专业知识的缺乏也让他们在执法的时候缺乏专业知识的支撑。再次，许多执法人员还没有能够对手游广告监管这方面引起足够的重视，虽然现在的手机游戏产业发展迅速，手机游戏广告市场也发展得非常迅速，但是很多执法人员对于手游广告监管还缺乏足够的重视。针对以上执法人员存在的问题，笔者认为，可以从以下的几个方面着手，加强手游广告监管执法队伍的建设。首先，大力促进执法队伍的年轻化，由于本身手机游戏的受众就是一些年轻人，加入年轻的执法人员，他们对于这个行业也有更多的了解和接触，不至于抓瞎。其次，对现有的人员进行相关的手机游戏有关知识和执法业务知识的相关培训，提高其工作素质和相关技能。并且引起其重视，加大监管的力度。再次，提高执法人员所使用装备的技术水平，用更多科技含量更高、更加先进的监测设备来帮助执法人员进行有效的监管和执法。

还可以采用分级制度管理效仿类似于电影分级制度，采取信用分级管理的办法来管理手机游戏广告产业。对于手机游戏广告发布商，可以采用信用评级的方法，将其划分为不同的等级，然后按照等级进行相应的分类管理。首先，根据手机游戏广告发布商以往的表现，将其分为不同的等级，如果表现良好，则可以减少检查次数，并且授予一系列荣誉称号。如果信用评级不过关，那么将予以一定的处罚，并且加强检查次数，如果屡教不改，可以考虑令其重新整顿。

同时，也可以采用公示制度和指导建立广告协会建立手机游戏广告商广告公示制度。可以将优秀的、表现良好的和表现恶劣的手机游戏广告商分别放在公示板进行公示，让消费者和厂商都能够对广告商有一个了解，通过这种警示和鼓励的宣传，让广告商能够争取更多的荣誉来吸引厂商并且自觉约束自身的行为。指导手机游戏广告商建立自身的广告协会，制定一系列的自我规范和奖惩制度，指导更多的广告商加入到协会当中，按照协会商定的规章制度行事，自觉约束自身行为已是势在必行。

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