网络新媒体时代广告企业的人才需求与高校广告人才培养方向探究
冯智敏 文俊（注：冯智敏，西南交通大学艺术与传播学院传播系主任、广告学科带头人，教授。文俊，西南交通大学艺术与传播学院2011级传播学（广告传播方向）硕士研究生。）
从1983年厦门大学设立广告学专业至今，我国广告学科化教育一路发展已走到而立之年。高校对广告专业人才的培养随着广告行业的变化做过多次改革，但由于广告行业的发展速度过快，导致了人才培养与行业需求脱节，广告教育改革已成为提高广告学术研究的重要主题。
在21世纪的第二个十年，我国已经进入一个空前发达的数字化媒体时代。中国广告协会会长在2013中国广告论坛上称2012年我国广告营业额突破4000亿元。从1979年新中国第一个商业广告发布至今，新媒体层出不穷，广告形式变化多端，传统的4大媒体也受到了新媒体的强烈冲击。
新媒体的概念是不断变化的。随着网络技术的发展，网络中出现的社交化媒体、搜索引擎媒体、互动网络媒体等都包含其中，可以预见越来越多的新兴渠道也将加入其中。在以网络平台为主要载体的新媒体经过近几年的发展已逐渐走向成熟，网民数量的持续增加为其发展奠定了坚实的基础。由此，广告行业中也对新媒体广告人才有了更加迫切的需求。据CNNIC发布的最新数据显示，截至2013年6月底，我国网民数量达到5.91亿人，互联网普及率达到44.1%。伴随着网民数量的激增和数字技术的飞速发展，媒介形态、传播规律使受众接触信息的途径和方式发生了改变。广告作为品牌与消费者沟通的重要桥梁，也随着传播媒介与方式的改变而不断变化。网络新媒体技术的发展为我国广告企业开辟了一片新领域，同时也给广告人才的培养带来了新的挑战。
在新媒体飞速发展的今天，在以网络为核心的新媒体环境下，“广告企业需要什么样的人才？什么样的培养方式能够培养出符合广告企业需求的人才？”值得研究者们再次探讨。为此，本文从广告企业人才需求与高校广告人才的培养两个方面进行分析研究，试图为高校广告人才培养提出可行性建议。
一、广告企业的人才需求
高校培养的广告人才，在毕业找工作的过程中，可选择与专业相关就业单位，如广告企业、媒体单位及普通企业的广告部等。通常广告企业都会要求应聘人员有广告专业的相关教育背景。作为广告人才的最对口就业单位，广告企业对广告人才的筛选要求也影响着其他行业对广告人才的要求。所以本次研究主要从广告企业对广告人才的需求方面进行分析。
从1979年我国改革开放后的第一个商业广告出现至今，广告行业的三十多年铸造了风格各异的二十多万家广告经营单位。毫无疑问，广告行业对人才的需求量是巨大的。而在网络新媒体高速发展的当下，不同的广告公司又有着不同的用人要求。
第一部分采用内容分析法，以“广告企业需求人才标准”为主要研究目标，对当下二十家具有代表性的广告企业的招聘信息进行分析。分别从广告企业的招聘职位、教育背景、能力水平要求等方面分析探讨用人单位对广告人才的需求标准。
（一）研究过程
本阶段研究分为样本选取、信息获取、编码统计三个部分进行，最后通过SPSS软件对数据进行综合分析。
广告企业是指专门经营广告业务活动的企业。中国广告协会将我国广告企业分为媒体服务类和非媒体服务类，另外广告协会还把媒体单位也列入广告行业。媒体服务类广告企业主要以经营广告媒体资源为主要盈利模式，有的提供自己开发的媒体资源，有的代理传统媒体的媒体资源，如群邑（上海）广告有限公司、上海分众德峰广告传播有限公司等提供媒体服务的企业。非媒体服务类广告企业主要是提供广告策划、广告代理、广告制作等广告相关服务，如盛世长城国际广告公司、广东省广告股份有限公司等国际及本土的广告企业。媒体单位主要是指传统媒体单位，主要包括各级电视台、报社、杂志社等。由于很多媒体单位已经将自己的广告媒体资源转让给媒体服务类广告企业进行经营，传统媒体单位的招聘岗位就与其他广告企业差距甚远，因此本次研究对象的选取不包含媒体单位。
本次研究中所指的广告企业，主要是媒体服务类广告企业及非媒体服务类广告企业。广告营业额是一家广告企业的行业影响力的重要评定标准，所以根据中国广告协会发布的2011年度中国广告企业（媒体服务类）广告营业额前100名及2011年度中国广告企业（非媒体服务类）广告营业额前100名的榜单中选取其中能够搜索到广告招聘信息的前十家企业为样本进行研究（选取的广告企业见附件1）。作为样本的二十家广告企业有的来自国内，有的来自国外，有的擅长传统媒体，有的擅长新媒体。纵观样本构成全面、风格多样，可以在一定程度上反映我国广告企业的特性。
本研究信息的获取主要通过前程无忧、智联招聘、若邻社交招聘网、中华英才网等国内知名招聘网站。在这些招聘网站中以具体企业名作为搜索关键字进行检索，筛选出近一个月以来这些企业发布的招聘信息。并对检索出的信息进行重复职位的删除、清理，以获取该广告企业的有效招聘信息。经统计，收集到非媒体服务类广告企业招聘职位660个，媒体服务类广告企业招聘职位306个，共计966个职位的招聘信息。
信息收集清理完成后对职位信息进行编码分类统计。根据收集到职位的工作属性及主要工作内容的不同，将其分为设计类、策划类、媒介类、客户服务类、销售/业务类、市场类、计算机技术类、财务类、行政人事类、文职类、经营管理类、后勤服务类、其他及实习生，共计14个类别。在分类过程中，发现各类别的职位中出现了多个与网络新媒体相关的岗位，例如SEM搜素引擎营销专员、社会化媒体营销专员、微信运营专员等。但是这些岗位的工作内容除了与网络新媒体相关之外其他的基本工作属性还是与传统的广告职位相近，所以在传统广告职位类别下，根据接触的媒体差异，将职位分为普通职位与网络新媒体职位两类（详细职位分类信息见图1）。本次研究的编码任务主要是通过对收集到的职位信息进行编码，从而统计出不同职位所属的类别，从客观角度了解到广告企业对不同类型职位人才的需求情况。
（二）广告企业5类核心职位人才需求量大，网络新媒体类的人才需求趋势明显
图1 广告企业对不同类别人才的需求情况
本次研究首先统计了广告企业对不同类型的职位人才的需求情况（见图1）。从图1中可以看出，广告企业对广告人才的需求主要还是集中在设计、策划、媒介、客户服务及销售/业务5大类广告企业核心岗位，对这5大类岗位的广告人才需求量占总招聘岗位数的72.9%。
图2 广告企业招聘互动新媒体相关岗位的分类比例
在研究过程中，同时发现招聘信息中出现大量网络新媒体岗位需求。于是将与网络新媒体相关的岗位进行再次统计，发现网络新媒体相关职位的招聘数量占总体岗位招聘数量的23.5%，共计227个职位。这些网络新媒体岗位主要分布在设计类、策划类、媒介类、客服服务类、销售/业务类以及计算机技术类中（见图2）。从图2中可以看出网络新媒体类岗位在计算机技术类中占比最高，达到79.5%。主要招聘岗位有web工程师、HTML程序员、网站前端开发、软件开发员等。
图3 广告企业互动新媒体类岗位需求
如图3所示，在本次研究统计的广告企业招聘的网络新媒体职位中，策划类的岗位数最多，达到77个。其中主要涉及的策划类网络新媒体岗位有搜索引擎营销、互动策划、社会化媒体营销等一系列从专员到总监的职位。这些岗位的招聘从一个侧面反映出了目前广告行业已经进入搜素引擎营销和社会化媒体营销的时代，广告企业对这类人才具有迫切的需求。与此同时，设计类、媒介类、客户服务类中也出现了互动美术指导、社会化媒体营销媒体运营、SEM客户服务、SEM客户销售等与网络新媒体直接相关的职位。在这些职位信息中，多要求应聘者具备一定的网络新媒体知识，在网络新媒体领域拥有一技之长。
（三）广告企业实习生培养——对高校广告教育的补充
从图1中可以看出，广告企业招聘的实习生岗位达总招聘岗位数的4%，实习岗位招聘的主要对象为在校生和应届毕业生。值得关注的是企业对实习生岗位的招聘数比行政人事类、文职类、后期服务类更多。试想如果高校已经为广告企业培养了能够直接工作的人才，广告企业还有必要招聘这么多实习生吗？如此高的实习生岗位招聘从一个侧面反映出了目前高校广告教育无法满足广告企业对人才的需求，但同时广告企业也完成了对广告人才的进一步培养。
从实习生岗位招聘详细信息中可以看出，企业对实习生岗位的应聘者要求很高。每年一次的“奥美新兵计划”都有上千学子报名，经过网上申请、笔试、面试，最终能够进入奥美广告公司实习的只有15个名额。由此看来，虽然岗位众多，但是能够真正获得广告企业实习机会的广告学子并不多。
从社会人才培训的角度看，目前的广告企业对实习生的培养模式在一定程度上缓和了高校广告教育与广告企业人才需求的矛盾，但是只有少数学子能够获得的实习提升机会并不能从根本解决高校广告人才培养中出现的问题。
二、高校的广告人才培养
截至2013年6月21日我国普通高校数量超过2000所，开设广告教育的高校也随着广告行业与高校数量的增加而不断增加。通过“中国高校名录”搜索“高校名称”进入高校网站对相关专业进行查询后统计，发现开设有广告学、广告设计、影视广告、广告艺术设计与制作等与广告相关专业的各类院校有近700所。在这700所院校中，有综合类院校、有文科类院校、有理工科类院校同时还有艺术类院校。由于办学侧重不同，各自开设的广告专业名称不同，培养方案也不尽相同。
自1983年厦门大学首次开设广告学专业后，经过30年的发展，广告学人才培养层次覆盖专科、本科/双学位、硕士、博士等，涉及面广、体系完整；不同高校的生源主要分为文科、理科、文理兼收、艺术类四种，其中以文科招生为主要来源。高校广告教育的师资力量以本科和硕士学历的教师为主，博士学历的教师相对较少；教师的职称以助教与讲师为主，拥有副教授和教授职称的广告教师也较少。随着高校广告教育的逐渐发展，教师的学历及学术素质也将得到提高发展。
由于生源的不同，各高校的广告人才培养方案也不同。普通文理招生的院校中主要致力于传播学与市场营销学两大理论基础研究，专业课程主要侧重传统媒体的教学。以艺术类招生的院校除了开展理论课程的教学外，还会开设艺术设计相关课程，增强学科的适应性。2007年《广告学高等教育发展现状与专业设置调查报告》的数据显示，在我国开设广告专业的高校中，超过八成的高校在广告专业基础课的设置上开有《广告学概论》、《市场营销学》、《广告策划》、《市场调研》、《传播学概论》等基础课程。部分院校开设了《广告美学》、《广告经营与管理》、《品牌策划与管理》、《品牌战略》、《整合营销传播》、《新媒体》、《广告摄影》等相对较为前沿的课程。高校广告教育经过不断的探索，广告学科的培养框架已经逐渐形成，课程设置已较为完善。
广告学是一门交叉学科，其与经济学、统计学、市场营销学、艺术学等其他学科都有很强的交叉性。因此时至今日，各个高校为了找到自己的办学优势和特色通常会根据学校自身优势学科来设置一些交叉课程。例如复旦大学的广告学培养方案中就将广告学与经济学、管理学相结合，开设有《广告经营与管理》课程。当然随着网络新媒体时代的发展，也有部分院校已经开设了新媒体相关课程，如：从北京大学广告学专业最新培养方案中可以看到，除了广告学基础专业课程的必修课之外，还加设了《新媒体与网络传播》为选修课。
目前高校广告教育已经趋于成熟，形成了固定的培养模式，但是随着网络新媒体日新月异的发展，仅仅开设很少部分的新媒体课程远远不能满足行业对网络新媒体人才的需求。
三、网络新媒体时代的高校广告人才培养建议
由以上分析可见，广告企业的人才需求与高校的广告人才培养是供求不均衡的。广告企业已经进入网络新媒体时代，而高校广告教育在网络新媒体方面才刚刚迈开脚步。高校广告教育要如何跟上时代的步伐？
解决新媒体影响下广告人才市场与高校供应不平衡的一个有力途径就是：与广告行业携手，发挥自身学科优势，将更多的人才输送到适合的岗位中去！广告行业作为磨练广告人才的最佳战场，若能与高校联手，必将事半功倍！借助广告企业对实习生的需求，高校可建立与广告企业的长期合作关系，建立广告企业人才培养基地，为更多学生提供实习实践的机会，而在企业市场共同历练下也为广告企业培养出了符合网络新媒体时代需求的人才。
在高校自身改革方面，高校需要以网络新媒体发展趋势为教育导向，充分结合自身学科优势，培养出能在数字化时代中具有特殊才能的专业性人才。不放松在广告学基础理论方面综合培养，同时在高校优势学科方面做专业延伸，培养出在网络新媒体领域有一技之长，在广告文案、策划、媒介、市场等方式都了如指掌的“一专多能”综合型人才。结合以上分析及教学经验的总结，按照开设广告专业的不同院校类型，分类提出网络新媒体时代广告人才培养方面的几点建议：
（一）综合类院校——结合多门网络新媒体相关学科，培养复合型广告人才
综合类院校中，学科设置较为齐全。根据网络新媒体时代广告企业对人才需求，院校可在保证广告基础理论教学的同时开设多门网络新媒体相关课程，全面反映当下广告业发展现状。学生可根据自己兴趣选修或全修，以求在网络新媒体方面做全面了解，培养出有见识的复合型广告人才。
（二）文科类院校——结合经济管理学科网络营销类课程，培养网络营销型广告人才
文科类院校中，社会学、经济管理类学科与广告学科的联系最为紧密。在网络新媒体时代，经济管理学科对网络营销、电子商务等方面的研究已经比较成熟。与此同时，纵观广告人才需求市场，广告企业对网络营销型人才的需求量也最多。广告学专业如果能够结合此类课程进行相关教学，培养学生的网络营销思维，势必能在网络新媒体时代为学生创造出独一无二的优势。
（三）理工科类院校——结合计算机技术学科网络技术类课程，培养网络技术型广告人才
在理工科院校中，随着计算机时代的繁荣，计算机技术学科发展都趋于成熟。从软件开发到网络编程，计算机技术学科能直接为网络新媒体时代的广告企业输出技术型人才。与此同时，若计算机技术学科能与广告学科合作培养，广告学科就能为计算机学科注入广告思维，计算机学科也能为广告学科提供技术支持，相辅相成，有利于两者共同发展。如此一来在理工科院校中计算机学科可以为广告学科开设网络编程、软件开发、网页程序等网络技术相关课程，广告人才的培养便跨入了一个新的实践培养领域。工科院校便能为广告企业培养出既懂技术又懂广告的网络技术型广告人才。
（四）艺术类院校——结合艺术设计学科网络设计类课程，培养网络设计型广告人才
随着网络新媒体时代的影响，艺术类院校中已经开设了网页设计、新媒体设计、互动设计等课程。广告专业课结合网络设计类课程进行教学，可培养出网络设计型广告人才。将设计的美学与广告的时尚结合为一体，并辅以网络平台的便利性，这样多才能的广告人才更能在就业大军中屹立于不败之地。
总的来说，在网络新媒体时代大环境的影响下，令高校与行业携手，同时充分发挥出高校自身学科优势。那么，高校广告人才的输出就一定能有效满足广告企业的人才需求，我国网络新媒体广告行业的发展也会越来越好。
当然，广告专业学子的就业面不仅局限于广告企业，在媒体单位、甲方的品牌部、市场拓展部、营销部等部门都对广告学子仍有一定需求量。本文仅从网络新媒体时代广告企业的需求入手，进行单方面的论述，各高校广告教育的改革方案一定要结合自身实际，才能更好的深化改革，为社会培养出更多有用的人才。
参考文献：
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[2]徐艳琴.我国广告教育状况调查报告[J].青年记者，2011（15）.
[3]陈培爱.中国广告教育二十年的发展与基本经验初探[J].江西财经大学学报，2000（2）.
附件1：广告企业研究样本
非媒体服务类企业（10家）：盛世长城国际广告有限公司、上海李奥贝纳广告有限公司、北京电通广告有限公司、昌荣传媒有限公司、北京恒美广告有限公司上海分公司、智威汤逊－－中乔广告有限公司上海分公司、广东省广告股份有限公司、上海广告有限公司、中航文化股份有限公司、阳狮广告有限公司上海分公司。
媒体服务类企业（10家）：群邑（上海）广告有限公司、上海分众德峰广告传播有限公司、中视金桥国际传媒集团有限公司、北京东方博杰广告有限公司、谷歌广告（上海）有限公司、海南白马广告媒体投资有限公司、上海好耶广告有限公司、上海中视国际广告有限公司、北京桦榭广告有限公司上海分公司、上海申通德高地铁广告有限公司。
附件2：广告企业需求职位分类
