B2B品牌形象建构的研究态势

B2B品牌形象建构的研究态势

范定希（注：上海大学传播学博士、上海理工大学出版传播系讲师。）

近年来，以工业品为代表的B2B的品牌化运作已经有了长足的进步，从罗伯特·F.德怀尔和约翰·F.坦纳所著的《工业品营销》到营销大师菲利浦·科特勒在2010年出版的《B2B品牌管理》，对B2B的品牌化运作的认识已经不断加深。众所周知，按照产品用户的不同，企业可分为B2C企业和B2B企业两大类。前者面向个人与家庭，生产消费品即B2C产品，后者则生产工业品即B2B产品，其客户主要是其他企业或机构。

B2C企业需要创立品牌，通过品牌营销来赢得顾客和建立竞争优势，对此已无多少异议。事实上，目前国内外大量关于品牌理论与策略的研究，基本是针对消费品品牌的，可口可乐、索尼、海尔及娃哈哈等，均是通过品牌化成为知名B2C品牌。有关B2B品牌的研究成果迄今尚不多见，对于B2B企业是否需要推行品牌策略，也还存在着不同的看法。不赞成的观点主要包括：B2B市场与消费品市场不同，产品难以赋予情感色彩，买方数目相对集中有限，交易批量大且专业性强，购买决策理性等。因此，众多学者及专家认为，B2B企业只要生产出令人满意的产品，并把与为数不多的下游企业的“公关”搞好，就会得到源源不断的订单，而做品牌的定位及传播则是费钱费力且多此一举。（注：阎立军.B2B品牌推行意义及基本策略[J].江苏商论.2008（1）：62-63.）

然而，市场竞争的演化及国外B2B企业的成功实践表明，这些认识是非常片面的。虽然我们知道B2B企业注重产品“性价比”的这种功能性价值，而对情感价值则较少关注；比较重视人员营销这种推力，而较少利用品牌的拉力效果。事实上这些原有的品牌观念已成为影响B2B品牌发展的重要桎梏。不过，随着越来越多的B2B品牌出现在消费者视觉中，可以预见，以前的那种“不做品牌照样销售”的观念将不复存在。（注：范定希.B2B企业的品牌对品牌传播[J].企业研究.2007（11）：34-36.）

从目前学者的B2B品牌形象构建研究趋势来看，重点是在B2B品牌定位研究、品牌传播研究及品牌管理研究方面。

一、品牌定位理论分析

1.品牌定位理论的产生与发展

定位理论的产生与发展基本经历了四个阶段。即定位、营销战、聚焦及品类。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特1972年率先提出了“定位”这个概念，定义了竞争的终极战场所在，那就是潜在顾客的心智，同时向人们介绍了进入心智的三种定位方法。从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为“传播”的传统做法（当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客）。定位观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符（心智认知一旦被建立，就很难改变）。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌。

《营销战》的思想来源于军事理论的奠基之作《战争论》。认为战争是竞争的极端形式，而在当时那个超级竞争时代，营销即战争，只是营销的战场是潜在顾客的心智。营销战面对的是一个比定位竞争更为残酷的时代，我们指出，单纯地满足需求已经远远不够。换言之，满足需求只是基本的门槛，企业必须从竞争的角度思考，根据品牌在潜在顾客心智中地位的不同，应该选择不同的战略。尤其对于非领导品牌而言，你的战略是由领先于你的竞争对手决定的。研究战争并非只是研究怎样取胜，研究怎样避免失败同样具有重要的意义。（注：艾·里斯，杰克·特劳特.营销战[M].北京：中国财政经济出版社，2007：5.）

定位的第三个阶段则是企业的聚焦。当越来越多的企业纷纷选择多元化，导致利润大幅下降时，里斯在实践中注意到了“聚焦”的重要性，无论是从营销还是从企业经营的层面看，仅仅找到一个可以进入心智的“定位”并不够，离开了聚焦，“定位”将沦为一个传播概念，无法聚得预期的效果。聚焦意味着企业需要重新思考和梳理自己的业务和产品，这意味着企业的最高层必须参与，真正上升到战略层面。（注：艾·里斯.聚焦[M].太原：山西人民出版社，2012：2.）

定位的第四个阶段以里斯提出的《品牌的起源》为代表，重新定义了品牌以及品牌创建的哲学与方法，使品牌创建的过程成为一门科学，成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。2004年，艾·里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。艾·里斯从达尔文那里得到了启示，他认为自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成模型。针对高科技行业流行的“融合”风潮，艾·里斯和劳拉·里斯用自然界物种不断分化，诞生出新品类的“生命大树”来比喻商业界的发展规律。商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；真正的品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达；品类一旦消失，品牌也将消亡。企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾御多品类，最终形成品牌大树。（注：艾·里斯.品牌的起源[M].太原：山西人民出版社，2012：3.）

2.国外定位理论研究综述

20世纪50年代，著名广告大师奥格威最早提出并使用了“定位”一词，并对定位的出发点和要解决的基本问题进行了初步的探索，也从广告实践的角度对定位的方法提出了一些有用的见解。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。此后，在1972年的4月24日，5月1日和5月8日在《广告时代》期刊上连续发表了系列定位文章，公开宣称：“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大街把戏的新名词是定位。”宣称创意时代的结束，定位时代的来临。1981年艾·里斯和杰·特劳特在实践的基础上出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是种“逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。艾·里斯和杰·特劳特在20周年纪念版《定位》引言中再次对定位作了解释：定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也许是你自己。但是定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。特劳特在后期出版的《新定位》一书中，对定位的观念又进行了补充和完善。从那时起至今，“定位”一词，就从一种观念与传播技巧，逐步发展为一种传播理论、品牌管理理论，引起管理学界、广告界和众多市场营销研究者的广泛关注和讨论，甚至有人说营销理论进入了“定位”时代。

品牌管理专家凯勒，认为品牌定位在客户群或者细分市场中找到合适的位置，从而使客户能以合适的、理想的方式联想起某种产品和服务。他强调定位对消费者认知的影响，强调通过定位确立品牌在消费者心理目中的独特位置，这个独特位置既可以说明或体现自身品牌的优势，也可以摆正该品牌与竞争品牌之间的关系。这是一个从客户角度与客户心理认知出发的命题，但凯勒却没有将研究的核心与重点继续放在对客户心理的研究上，这样实际上还没有真正开始对消费者认知与品牌定位的研究（注：徐鹏.基于消费者认知的品牌定位模式研究[D].天津：南开大学硕士毕业论文，2009.。）

3.国内定位理论综述

在国内，众多学者针对品牌定位问题也进行了一系列的研究，取得了很多具有重要意义的成果。

王栋、周永提出了品牌定位新模型，通过个性形象、信赖、价值和社会文化四个维度，将品牌和顾客间架起了桥梁，并提出品牌定位注意的四个方面，即顾客满意、产品优势、品牌信赖、品牌人格化。

郭玲和宋志国在如何有效的进行品牌定位方面提出了一些建议，同时他们也指出了我国企业品牌定位中现存的问题：品牌定位缺少核心价值、品牌定位的范围过大，缺乏个性、品牌定位缺乏整体规划，针对这些问题他们又提出了一些相应的对策，如品牌定位上升到战略管理的高度、建立独立的品牌管理组织、进行科学严密的调研等。

高晓勤强调品牌定位中差异化的重要性，认为在构筑品牌资产核心竞争力时，首先要做好竞争性的定位，同时还需重塑差异化，必须寻找差异，创造差异，并能将这种差异通过品牌定位准确的传递给消费者，为消费者提供利益点，寻找市场盲点，使本企业能成为此地的唯一品牌或是领导品牌，建立忠诚的顾客群。

李飞提出了一个钻石图定位方法，试图解决品牌定位选择问题，他主要关注品牌的市场定位选择，也是一个以分析要素为主题的直观图示。

杨芳平和余明阳，认为现在的企业都处于一个环境不停变化的状态里，所以企业应该改变以往单纯的从静态角度来进行品牌定位，应该考虑变化的时间因素，把品牌定位与品牌再定位结合起来，平衡静态与动态定位的关系，此外他们还建立了品牌定位动态模型。

我国著名广告学者张金海在《二十世纪广告传播理论研究》中对艾·里斯和杰·特劳特的定位作了如下的概括：定位就是基于把广告作为一种传播活动，为了提高传播效果，从市场出发，确立传播对象；从消费者的信息心理和品牌认知实况出发，确立诉求点，投消费者之所好，从而在消费者心目中的产品阶梯上占据有利的位置，这个位置一旦确立起来，就会使人产生一特定需求时，首先考虑该品牌，另外定位是一种关系，是潜在消费者与某个特定品牌之间的刺激反应关系，这种关系使某种特定品牌在潜在消费者那里获得了绝对的优先权。他认为定位的实质就是有的放矢的差异化传播。

我国著名营销学者卢泰宏在《广告创意》的新版中（1997）将定位提炼为以下5大要点：第一，广告的目标是使某一品牌，公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；第二，广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，要创造一个心理的位置；第三，应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”（注：卢泰宏.广告创意[M].广州：广东出版社，1997：43.）因为创造第一，才能在消费心中造成难以忘怀，不宜混淆的优势效果；第四，广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别；第五，这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地，首先想到广告中这种品牌，这间公司及其产品，便能达到“先入为主”的效果。

二、品牌传播理论分析

1.品牌传播理论的产生与发展

品牌传播是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。品牌传播的实质就是对各种传播手段进行信息控制和利用的过程，在这个过程中，品牌传播制胜的关键是如何利用好可控制的传播资源。品牌传播的手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等，很多企业越来越重视在品牌传播的过程中传播方式的多样化，这样才能使信息在传播过程中脱颖而出，有效地区分于其他竞争品牌，从而更好地为受众所认知和接受。

虽然国内外理论界有不少学者在研究品牌传播理论发展时，将他们的目光更多地投向了整合营销传播理论。但也有另外一些学者，能以广阔的学术视野，将整合营销传播理论的形成和发展，置于整个营销传播理论发展的大背景下，予以全景式的观照。其中不乏有一些非常有见地的学者，更是清晰而直接地从营销传播理论发展的历史走向切入，将符号传播、声浪传播、整合营销传播、品牌传播、关系传播等概念和理论，纳入营销传播理论的总体范畴予以完整考察。虽然众多学者的研究，都基本上属于一种断面式、阶段性、局部性的考察，而且各自的研究旨趣也大为不同，因而也就无法对营销传播理论的发展，勾勒出一条连续而完整的演进路径。但如果我们从哲学诠释学的观点出发，依循“解释的循环”原理，将他们每一个人的独立观点联系起来看，则完全可以从中把握住营销传播理论发展的完整脉络。

品牌传播的第一个阶段产生于符号互动论时代，符号互动理论的核心观点是，社会现象与社会行为只有通过人际间的互动和相互影响才能得到解释，而人际互动是以运用符号以解释和确定相互间行动的意义为媒介的，它是一个侧重于从心理学角度研究社会理论。所以，社会是个人借助符号互动的产物，符号互动理论的分析框架由库利、米德、布鲁默等人构建，其中米德是这一理论核心体系的创立者。

品牌传播的第二个阶段产生于大众传播的工业社会，民主化、工业化、城市化和媒介化的大众传媒社会深刻地影响着品牌的发生、发展，传播作为品牌发展的社会动力与关系规范使品牌烙下了深刻的大众传播的印记，品牌与传播密不可分。品牌作为正式的商业现象出现在工业革命发生以后，工业革命打破了封建垄断的贵族统治，使文化的重心集中在社会生产的主要提供者平民身上，君主制的意识形态被打破，民主成为主流的意识形态。商品领域也进行着一场民主革命，代表平民精神的大众工业品牌成为政治民主在商品领域的投射。品牌的发展与传播丰满了工业革命的民主成果，广告和品牌成为“资本主义冠冕堂皇的表现艺术”。（注：阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰等译.北京：华夏出版社.2000：19.）意识形态变革为品牌发展提供了精神动力。

工业社会的大众传媒商品化为品牌的发展与传播提供了外在手段。科技革命带来的信息革命加速了统一市场的形成，也带了大众传媒的工业化与商品化。一方面传媒作为商品扩大了传媒影响的空间和时间，另一方面传媒影响力的广泛渗透为商品和品牌的扩张提供了更加有效的信息传递渠道。传媒商品化的扩张使社会生活日益媒介化的同时也使品牌的扩张日益媒介化。

品牌传播的第三个阶段是品牌形象叙事传播理论。这个理论是在明确传播方向与内容的基础上，具体设计传播话语的结构形式，通过改变信息的结构与逻辑方式来提高传播效果，增强传播效率的一种操作性理论。品牌形象传播的理论前提是它注意到情感在品牌形象中的重要作用。约翰和尼古拉斯在研究了品牌传播中情感力量，他们发现在品牌传播过程中，“情感并不是一个异常的元素而是一个必要的条件。在作决定时，情感总是伴随着权衡，在进行权衡时，情感进入决定的整个过程”（注：约翰·尼古拉斯.营销中情感力量[M].池娟等译.北京：中国金融出版社.2004：30.。）

从20世纪80年代开始，企业经营的重心就开始转向品牌，品牌传播也由此进入成熟阶段。1988年出现了两个大型并购案：菲利普莫斯收购克莱福和雀巢公司收购英国糖果公司。这两宗并购的收购价分别是所收购公司账面价值的四倍和五倍。为什么名字的价值会如此之大呢？因为他们能为收购者带来更高的利润。正是由于认识到品牌无形资产的价值，使得企业无不对其感兴趣，把它视为进入全球市场的门票（注：余明阳，朱继达，肖俊松.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：34.）。

从品牌研究的角度来看，品牌的拥有者是企业，而树立品牌的目的是为了让其在受众即消费者心中占有一个独特的位置。因此，如何与受众进行有效沟通来实现这一目标便成为关键所在，而通过传播则让这一目标变成了可能。

2.国外品牌传播理论研究综述

符号传播学理论的创始人G.H.米德（George Herbert Mead，1863~1931年）是美国著名的社会心理学家，在密歇根大学哲学和心理学系执教期间结识了杜威、库利等人，他的理论集中体现在《心灵、自我与社会》一书中。米德在这本书中强调了人的心灵、自我和社会的产生与社会活动过程的紧密相关性。他认为：人的活动并不是对外部刺激因素的简单反应，而是会根据环境中的客体来调整自己的行为。同时，人们对自己行为的调整主要依赖其自我观念，而自我观念是在社会互动中产生的，它必须从他人的评价中获得，因此，自我与社会是不能分开的。并且，社会的制度和结构是个体之间有组织的模式化的互动的产物，社会秩序不是已完成了的事实，而是处在不断变化、修正和调整的过程之中。最后，人们的互动与自我观念的形成依赖于心灵的存在。因为有了心灵，人们才具有理解和运用象征符号的能力，有了心灵的支持，我们才能对外界的反应有所选择（注：赵连文，张玉玲.社会学论纲[M].开封：河南大学出版社，2006：89.）。

符号学中的另一个重要问题是意义如何产生，这个问题的答案在于对符号进行横组合与纵聚合。所谓横组合关系就是符号所直接呈现的意义，它是显性的、现成的。而纵聚合关系，是经过人们联想所产生的，它是潜藏的、隐性的（注：余明阳，朱继达，肖俊松.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：25.）。品牌传播所要达成的品牌意义是沿着横向组合与纵向聚合两个方向产生的，在横向组合的方向上，产生了品牌所要传播的逻辑意义，在这个过程中，品牌传播只是履行了一般的话语功能，即叫卖式的表达方式；在纵聚合的方向上，产生了品牌传播所要传达的联想、隐喻、象征意义，这个层面上的品牌传播发挥着一种文化功能，比单纯的叫卖式更深刻、更有效。如果说横向组合是强推，那么纵向聚合就是软拉，因为前者是品牌传播的表象层面，后者则是品牌传播的意蕴层面。我们可以通过感官感受到的一切信息是品牌传播的表象层面，比如包装色彩、广告文案、产品标志以及他们的完整性和相互间的协调等，这些共同构成了横组合关系。

整合品牌传播（IBC）理论脱胎于唐·舒尔茨所提出的整合营销传播理论（IMC）。1993年，唐·舒尔茨对整合营销传播进行了正式定义：整合营销传播（IMC）不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念（注：舒尔茨.全球整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2004：65.）。IMC不是广告、公关、促销、直销、活动等方式的简单叠加，而是针对目标消费者的需求并结合企业经营战略，持续、一贯的提出可行的对策，IMC是集中企业与品牌的全部接触点，运用所有手段进行全方位、多渠道品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程（注：许铁吉.传播学概要[M].长沙：中南大学出版社，2009：68.）。

整合营销传播是近20年来营销传播界最热门的研究课题之一，被认为是当今信息爆炸背景下最有效的传播工具和方法。该理论认为所谓整合主要指传播工具整合和传播过程的整合。整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调传播活动，使自己借助各种媒体或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立良好的关系的过程（注：威廉·阿伦斯.当代广告学[M].北京：华夏出版社.2000：182.）。在充满干扰的信息海洋中，企业的营销传播必须协调运用各种传播媒介，发挥集合影响，才能赢得消费者的关注。

在美国，也有学者在相关的研究中会明确提及某一理论的来源或其未来的走向，这也等于从另一个角度表达了他们对营销传播理论整体发展过程中，某一阶段理论变化的一种认识。2006年，美国学者汤姆·邓肯出版了其研究整合营销传播的专著：《整合营销传播：利用广告与促销建立品牌》。该书第一部分的标题就是“从营销传播到整合营销传播”，而这一标题的使用，清楚地表明了作者对营销传播理论演变过程的一种认识。特别值得关注的是，在书中，作者还专门对“营销传播组合”与“整合营销传播”之间的关系进行了一番辨析。对一些人所持的“只要一个公司使用营销传播职能组合就是在实施整合营销传播”这一看法，他颇不认同，认为“这种想法过于天真”。因为，一些“公司很早就开始使用营销传播职能组合，而现在的不同之处在于这些职能的使用是有策略的，其组合的方式是和谐的。”（注：汤姆·邓肯.整合营销传播[M].周洁如译.北京：中国财政经济出版社，2004：85.）从这一番评论中不难发现，对整合营销传播理论脱胎于营销传播组合理论这一认识，邓肯并不反对，他所批评的，是简单地将“营销传播组合“等同于”整合营销传播“的错误认识。质言之，“从营销传播到整合营销传播”这一标题所蕴含的营销传播理论演进路径的线索，清晰可辨。

3.国内品牌传播理论研究综述

对于品牌传播，中国学者余明阳认为：品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续的与目标受众交流，最优化的增加品牌资产的过程。（注：余明阳等著.品牌传播学[M].上海：上海交通大学出版社，2005：13.）舒咏平认为：所谓品牌传播，即通过广告、公关、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，极大的提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度（注：舒咏平.品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007：20.）。张振庭也认为：品牌传播，就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公关、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动（注：张振庭.有效的品牌传播[M].北京：中国传媒大学出版社.2008：7.）。显然，品牌传播是对传统媒体和网络的全方位整合，以品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌与目标市场有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定受众（或消费者）的心理基础。品牌传播虽然整合了营销，但只是整合营销中的传播沟通环节，它整合广告、公关、新闻，此外，品牌传播更突出了服务于目标受众或消费者的双向互动性。

声浪传播理论是中国本土首个自成系统的品牌实战理论，它具有国际视野和本土实践的双重属性。声浪传播学更为可贵的是：它融合了营销学、广告学、新闻传播学理论的精华，迎合了新时代企业发展的需要。

声浪传播理论让品牌与传播变得更加简单化、清晰化、形象化、生动化。一个品牌就是一个生命，声浪传播就是试图描绘这个生命的成长轨迹。品牌声浪传播是一项长期的品牌传播计划，建立在企业与消费者循环互动的基础上，通过企业与消费者目标的结合，倾听消费者心声的同时洞悉消费者的真实需求，不断整合、改进、提炼品牌的核心价值，塑造企业与消费者共同的价值系统，打造强大的品牌声浪声音原点，即发声体，再通过各种有效的创意的媒介传播和合理的规划构建强势的品牌声浪区，有针对性地向消费者传递一致、有意义的正面品牌声音，从而形成持续作用于消费者的极富魔力的一浪推一浪的品牌声浪圈，让消费者从开始的感官认知逐渐上升到对品牌的内心共鸣的传播过程。企业的成长就是不断拓展声浪圈的过程，其目的在于保障企业与目标消费者之间进行更加有效的沟通，建立双方以品牌为核心的长期互惠关系，实现企业和消费者的终极价值（注：李泊霆，段淳林.声浪传播——破解品牌密码[M].广州：南方日报出版社，2009：78.）。

声浪传播理论构建了自己独特的品牌运营系统，包含四个部分：品牌声浪规划（长期、短期）、声浪定位学、声浪传播学、声浪管理学（减少负面声音的影响，提升正面的声音）。声浪传播学为品牌提供了全新的理论框架，填补了中国自主品牌理论在国际传播学上的缺失，是继特劳特的定位理论和舒尔茨整合营销传播理论之后对品牌传播学的重要贡献。从检索的文献来看，过往品牌及其传播研究主要基于传统媒体平台与情境而展开。鉴于网络时代所呈现出的海量信息冲击，当下企业该如何有效整合这些信息，如何通过积极的品牌营销来实现品牌突围，这些方面的应用研究则尚需补充。现有研究成果表明，品牌传播手段的整合对于企业树立品牌形象、形成品牌个性和建立品牌忠诚至关重要。而随着技术的发展，品牌传播的媒体创意、表现形式及传播渠道日新月异，信息传播方式也日渐多样化。近年来，包括在线网络媒体与其它数字媒体形式在内的新媒介不断涌现，在广告、公关、销售传播和人际传播得以广泛应用，赋予了品牌传播更广泛的内涵和全新的营销理念，为企业的品牌竞争提供了更多的选择。

郭鉴（2004）在其专著《营销传播学》的第一章中，即专门论述了营销传播在市场营销中的作用变化情况，也可以认为是间接地提出了他的营销传播理论发展观。他认为，这个过程“大致可分为三个阶段”，即所谓的“前市场营销时期（二战结束至20世纪70年代）”、“现代市场营销阶段（20世纪70年代至20世纪90年代初）”，以及“整合营销传播（IMC）时代（20世纪90年代以后）”。

21世纪初，我国学者在整合营销传播理论的基础上提出了整合品牌传播（IBC）概念。李忠宽等在《品牌形象的整合传播策略》一文中提出整合营销传播实质上就是整合品牌传播（IBC），其中品牌形象整合传播包括品牌思想、品牌传递和品牌行为三个层次，而品牌传递则是指表述品牌思想的一系列营销传播和广告宣传活动。文中肯定了整合传播之关键是有效组合和利用各类传播手段，并保持品牌信息传播的一致性，即在不同时空向不同的市场传播一致性的信息。整合品牌传播（IBC）认为：最高级的营销不是营销，而是传播；不是建立庞大的营销网络，而是把品牌把造成一个人，一个有鲜明个性、充满魅力的人，能使消费者产生共鸣、归属感，品牌与消费者的互动就是人与人之间的互动。IBC的终极目的在于，通过始终如一的培育品牌核心价值，旗帜鲜明的打造品牌个性，从而使消费者很难接受其他个性的品牌产品。

三、品牌管理理论分析

1.品牌管理理论的产生与发展

自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变；同时品牌传播的形式也层出不穷，品牌策划与创意更是广泛被使用，总体来说，1915~1928年，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理；1930~1945年，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊（Neil McE1roy）提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉。其中，品牌经理制的要点是：①企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理；②品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任；③品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，实业界的这些操作带来了对品牌理论研究极大的社会需求。

20世纪80~90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行（大卫.阿克，David A．Aaker，1991）。20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如，奥美提出了“品牌管家”（brand stewardship），并在90年代末进一步提出了“360品牌”理论模式；萨奇提出了“全球品牌策略”（the global branding）；电通提出了“品牌传播”（brand communication）；达波思提出了“品牌轮”（brand wheel）；智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）；戴维森（1997）提出了“品牌冰山”理论和思想；Tom Duncan（1998）提出用“价值范畴”代替“价值链”的品牌关系研究新模式。

这阶段，生态学和品牌学的交叉学科——品牌生态学出现，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。David A.Aaker（1998）明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式；Agnieszka Winkler（1999）提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。

2.国外品牌管理理论研究综述

品牌管理的鼻祖大卫·阿克认为品牌资产是企业最有价值的资产之一。品牌资产可以帮助顾客理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息，可以影响顾客再次购买产品时的信心，可以增加对产品使用的满意度。从企业方面讲，品牌资产可以提高营销计划的效果，可以提高品牌忠诚度，可以增加产品的边际收益，可以通过品牌扩展实现企业发展，可以对分销渠道产生影响，可以形成竞争优势从而遏制竞争对手。

品牌权益（资产、价值）理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益（资产、价值）理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有Brand Asset（品牌资产）、Brand Equity（品牌权益）和Brand Value（品牌价值）等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之间的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念。

（1）Brand Asset研究主要集中在品牌资产财务价值评估（Brand Valuation），也就是品牌资产的价格评估上。这种方法是仿照企业其他无形资产评估的方法对品牌资产的价格进行估算。在公司并购、品牌使用许可与特许、合资谈判、侵权诉讼索赔等产权交易活动中都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展出许多评估方法，主要有成本法、市场法和收益法等。该领域的研究代表有Hill、Lederer Keller、Davis和Franklin等学者。

（2）Brand Equity已成为品牌领域中使用最广泛但歧义也最多的概念。其中，美国市场营销科学研究院（MSI）、Farquhar，Aaker，Kamakura和Russell，Keller等学者的定义最具代表性。该领域的研究，主要集中在对品牌权益的形成机理及其测评上，即以探究品牌权益的构成要素及相互关系为出发点，寻找隐藏在品牌资产的经济价值后面的本质驱动因素。这类方法关注的是品牌权益的形成原因和过程，偏重对品牌与顾客的相互影响进行定性研究。主要的核心文献包括，如Y&R（Brand Asset TM Valuator），Total Research（Equity Trend TM）等咨询公司开发的以管理决策为导向的测评方法，Pitta和Katsanis的《九十年代品牌资产管理计划》，Aaker（1991，1995）的品牌权益五星模型和品牌资产十要素模型（Brand Equity Ten），Keller（1993，1998）基于消费者的品牌权益模型（Customer—basedBrand Equity）等。

（3）Brand Value研究主要集中在从经济学本源上描述品牌资产的使用价值和价值。其中，使用价值表现为它具有识别功能、竞争功能和增值功能，价值包括成本价值和增值价值。而缺乏从价值哲学的高度出发，探讨品牌价值的本质、评价、分类、选择、取向、创造、演进及管理等一系列的系统问题。该领域的研究代表有Nilson，Elwood，Ozota，Arvidsson，Turkel，Lehu等学者。

“品牌管家”与“360度品牌管理”。“品牌管家”的构想是20世纪90年代初由奥美提出。可以说，它是一套能够反映一个品牌核心价值的完整的战略规划。到90年代中期，奥美又基于整合营销传播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。该理念是通过品牌与消费者接触的所有点、线、面进行传播管理，确保所有活动贴近品牌战略，以及积极地去管理产品与消费者的关系。

品牌三部曲。大卫·A.阿克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》相继对品牌资产、品牌识别和品牌领导三项创新理念进行了阐释。其中，品牌识别是管理工具。《管理品牌资产》是基于管理理念阐述品牌管理，而《品牌领导》则着重于管理模式的讨论。这三项理念始终处于宏观与微观，抽象与具象的互动关系中。

品牌管理角色跃迁。关于品牌创建、品牌开发和品牌管理，保罗·藤甫诺通过深入钻研给出了具体解释。按照他关于品牌管理的学说，品牌管理的角色在不同的时期会发生适应性的改变。他认为，品牌管理是一个整体架构，它需要长期经营并使之良性循环。因此，品牌经理作为把控全局的关键任务，首先要全面了解消费者需求，能够从市场需求和品牌战略的角度不断创新公司业务，并且在员工管理方面能够出奇招，增强员工的凝聚力，使之为实现品牌战略目标而共同奋斗

菲利浦·科特勒和弗沃德在2010年出版的《B2B品牌管理》一书，是第一本专门系统地阐述B2B品牌化的专业书籍。他们以非凡的智慧和深厚的经验告诫B2B企业如何运用目标明确、重点突出的品牌化战略取得市场竞争的优势地位，从而更加接近顾客，也更接近成功。在众多关于品牌的书籍中，该书的独特价值在于其根据实际环境探讨B2B品牌和品牌化问题，重点介绍和分析前沿的思想和最佳实践；通过与B2C企业的品牌管理比较发现差异，进而思考B2B企业品牌管理的良方和未来前景。该书用世界500强工业企业的实证案例，生动形象地证明了工业品品牌的重要性。然后，系统地阐述了工业品品牌的具体构建方法和运用技巧。不过，该书最大的特点，还是站在品牌战略的角度，以工业品品牌导向的经营视角，层层构建了品牌金字塔的联接台阶和运营空间。它从意识转变和战略思考的角度，给工业品行业集体上了一堂品牌普及课程，但对于具体的操作方法、品牌投入管理、销售联动以及公司部门配合等具体问题，作者一笔带过，没有更为详尽地阐述。科特勒本人虽然看到了工业品品牌的理论缺位，主动地与他人合著B2B品牌管理一书，但在理论上并无多少创建，而且可以看出，品牌分析和品牌实践，不是他的强项，许多阐述要么点到即止，要么照搬品牌经典理论，但该书吹响了更多工业品品牌大作的号角。

国际品牌权威大卫·阿克指出B2B品牌是一个“生态系统”，B2B品牌化一个重要的方面是B2B品牌不仅影响你的顾客，而且影响着所有的相关利益者——投资者、员工、伙伴、供应商、竞争者、管制者或者当地社区的成员。科学而准确的品牌定位要通过挖掘品牌的核心价值得到。品牌核心价值不是个别人的一时拍脑袋或“做秀”就可以得到的，它是通过对相关利益体的市场调研提炼得出的。在这里，相关利益体是指客户、员工、股东/投资机构、合作伙伴、行业、媒体、政府等个人和组织，品牌核心价值就是通过大量的调研和访问，得到各相关利益体对品牌价值的感知和观念，并把得到的各种信息和观点进行归纳整合后得到。品牌核心价值的提炼过程是严谨而又复杂的，但是核心价值经过科学提炼后的表述却是简单的，例如三星品牌核心价值为“科技+设计”，即以领先科技为支撑，以人性化应用为导向，通过内部工艺设计与外观设计的创新，致力于为用户提供更好的人机交流体验与更加稳定、安全的使用保证。大卫·阿克的观点指出了B2B品牌定位的核心，就是以核心价值作为定位的基础予以挖掘。

3.国内品牌管理理论研究综述

随着对营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益（资产、价值）形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论（如利益相关者、组织生态系统等）的交叉渗透，中国本土学术界也开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。

品牌关系是品牌与品牌化事物/市场、相关品牌、顾客/利益相关者、资源、环境之间的关系体系。国内的核心文献研究包括王兴元的名牌生态系统学说（1999，2000，2004），张锐提出的品牌生态概念（2002）、品牌生态系统结构模型（2003）、品牌生态管理思想（2003）和生态型品牌关系框架模型（2005），陈云岗的品牌资源构成模型、品牌环境构成模型（2004），以及营销学中的环境论等。

MBC品牌管理模式：MBC品牌管理模式作为一门学科被写入陈放的《品牌学》中。按照陈放的品牌学理论，要创新一个品牌需要全面整合资源，而非仅仅靠某一单一的理论或单一的模式。纵览全球知名品牌便可看出品牌的缔造是一项复杂而系统的工程，需要尝试多个不同的模式并持之以恒，品牌战略才有可能越大越响。

“720°品牌管理”：该管理思想写在苏晓东2002年所著的《720°品牌管理——概念与运作》一书中。它的核心理念是通过整天控制消费者与品牌所接触的点、线、面等各类元素，全面展示品牌的核心价值及品牌战略。具体来讲，720°品牌管理就是通过控制可能影响消费者对品牌的体验及其对品牌的看法的活动、决策，来进行品牌管理。

卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力：缔造卓越品牌的七项修炼涉及品牌管理、销售管理和知识管理。这可以从李光斗的《卓越品牌七项修炼》著述中看到具体的解释。另外，李光斗又在《品牌竞争力》中对企业的资源、管理、人力资源、营销等几项构成品牌竞争力的要素进行了具体阐述，他认为这也是企业核心竞争力的外在表现。

国内学者刘鑫在中国B2B企业品牌化研究中重点从重点打造企业品牌形象、细分客户传递不同品牌信息，多种传播方式融合，打造雇主品牌及注重核心竞争力打造等五个方面进行了阐述。

国内学者张鹏在《B2B品牌价值的构成及其影响因素研究》一文中，重点分析了构成B2B品牌价值的两个维度、品牌功能价值的四个要素：功能价值、情感价值、关系价值和环境价值（注：张鹏.B2B品牌价值的构成及其影响因素研究[J].江苏商论，2012（8）：53.）。

孔令明、耿禧则将品牌忠诚度理论运用于B2B服务品牌，通过实证调查，研究品牌认知度与品牌形象对态度忠诚度和行动忠诚度的影响作用，并据此为B2B服务品牌的成功管理提出若干可行性方案（注：孔令明，耿禧则.关于B2B服务品牌忠诚度的研究[J].贵州商业高等专科学校学报，2012（2）：45.）。

而国内实践派的广告代表人物天进营销传播机构的冯帼英提出B2B品牌营销制胜的“九赢真经”，天进品牌管理机构认为，B2B模式下品牌营销要将B2B与B2C高效融合，也就是将B2C的软营销之“道”与B2B的硬营销之“术”相结合。提出了核心价值营销、决策者媒体营销、领导人营销、明星工程营销等九大类的品牌营销方式，可以说从实践的角度为我们提供了更多维度的思考。