国内影视剧植入广告发展误区解读

国内影视剧植入广告发展误区解读

张好梅（注：张好梅，上海大学影视艺术技术学院，2012级硕士研究生。）

2013年，热播电视剧《咱们结婚吧》赞助商因自认被制片方剥夺了审核权和修改权，“我们花了40万，就只换来女主角的一句台词‘黄老五都堵不住你的嘴啊’，连‘黄老五花生酥’都没说全。”四川黄老五公司拒绝支付余款。而该剧制作方北京华录百纳影视公司以违约为由，将黄老五公司起诉至法院。这被称为中国“植入广告第一案”。（注：网易娱乐.中国植入广告第一案：40万只换来女神一句台词？[EB/OL].（2013-11-22）.网易娱乐.http://ent.163.com/13/1122/13/9E9Q6SBC00031GVS.html.）

植入广告因其本身“润物细无声”，潜移默化的特性而在近年来电视广告市场迅速崛起，成为广告界的新宠儿。植入广告本是依存于影视剧而存在的，但由于植入广告市场在监管机制上尚是一片空白，在制作方在制作影视剧之时，为了追求利润，隐隐有舍本逐末的态势。

一、国内影视剧植入广告发展概况

中国最早的影视剧植入广告是1991年《编辑部的故事》中对百龙矿泉壶的宣传，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶大卖，给赞助商带来了直接有效的利益，这是中国最早的植入广告。

不过，植入广告的真正发展起来真正得益于冯小刚导演，他可谓是中国植入广告发展的领军人物，被业内人士戏称“植入广告CEO”，2003年的《手机》植入广告收益700万元，2013年《私人订制》收益8000万元，冯氏电影植入广告收益在10年内翻了11倍，而我国的影视剧植入广告市场也在这一时期蓬勃发展。

而近年来，部分电视台更是剑走偏锋，将电视剧彻底做成了“品牌定制剧”。2010年至2012年江苏卫视推出的职场剧《无懈可击》系列，洗发水品牌“清扬”独家植入，职场背景、人物设定都是为清扬品牌量身打造，第一部在将苏、重庆、天津、安徽四大卫视黄金档播出，收视一路飘红，更是让观众对清扬品牌理念有了深刻的认识。

美国著名商人约翰·华纳梅克感叹“我知道我的广告费有一半是浪费掉的，但是我不知道是哪一半”，然而众多商家仍然抛进大量的广告费，但是随着数字信息技术的发展，传统广告可能随着受众的遥控器而变得效果越来越弱。

数字信息时代，铺天盖地的广告信息分散了大量注意力，受众一边极力躲避侵占心智的信息，广告主一边千方百计拉拢眼球。注意力是稀缺资源，成为受众控制的财富。植入广告寄生于影视剧，将品牌或产品信息植入情节，观众在毫无戒备心得情况下接受品牌信息，通过潜移默化的方式在观众脑海中留下印象，达到“润物细无声”的效果。（注：张金海，张燕.广告主青睐隐性广告[J].广告大观，2005.）

另一方面，监管机构对传统广告的规制也使给了植入广告市场爆炸的机会。2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，该补充规定明确指出，“播出电视剧，不得在每集中间以任何形式插播广告”，以往在一集电视剧中插播大段广告的时代已经过去，既不能得罪受众，又要迎合广告主，增加盈利，植入广告是最好的形式。

二、植入广告发展误区

植入广告拥有传统广告无法比拟的润物细无声的效果，比起传统广告更容易被观众所接受。在流畅的剧情之下，通过某些镜头、对白或者音效给观众一定的暗示，在受众脑海中留下潜意识的记忆，这是也是植入广告最初发展起来时区别于传统广告之处。然而，发展到现在，植入广告却越来越背离初衷，成为影视剧制作方圈钱的一种手段。

（一）毫无节制的重复植入

植入广告是在保证剧情不受影响的前提下给观众一些暗示性的信息提示，对于产品和品牌信息在屏幕上出现的时间应该严格控制。观众在观剧的同时心智是被分散在剧情之中的，媒介内容和品牌信息的匹配并不明显。重复植入就成为制作方的法宝，然而，重复植入反而会造成观众的逆反心理，2009年湖南卫视自制青春偶像剧《一起来看流星雨》据网友统计，其中植入广告每五分钟一次，每次30秒，一集的节目时间占到了节目播出时间的40%，网友戏称“在广告中插播电视剧”。

品牌的曝光量并非越大越好，剧情与品牌顺理成章的巧妙融合，调动受众的潜意识，才能不被质疑。一味追求曝光率，重复植入广告不仅生硬牵强，也有可能破坏受众对品牌的好感度。

（二）植入手段过于直白

2013年年度热播剧《咱们结婚吧》，这部剧中的植入广告无孔不入，从矿泉水、洗衣液、胃药，到饺子、婚纱店、相亲网站，引发观众一片“吐槽”声。导演刘江头一次尝试在电视剧中安插植入广告，就被观众泼了盆冷水。据统计，在片尾45秒的鸣谢单位中，多为广告商，全部加起来近80家之多。

植入广告是将产品或品牌的代表性视觉符号或服务内容巧妙的融入到媒介载体内容之中，让观众在潜意识中对产品及品牌留下印象，从而达到宣传和营销目的的广告形式。如何实现巧妙的融入，这才是植入广告的精髓所在，要让产品或品牌在载体上的表现恰如其分，让其跟故事情节融为一体，在产品的出现不至于生硬的基础上让受众感觉到其存在的意义，要让广告做得不像广告才是影视剧植入广告的初衷。（注：张萍.从传播学视角看我国影视剧植入广告[J].新闻前哨，2011.）

潮水般的信息使消费者变得越来越精明，也越来越敏感。甚至会因为被植入广告打断收看节奏而反感，影视剧的植入广告如果过于直白，无异于传统广告，反而会使传播效果下滑。注重受众的心理研究，寻求品牌信息和受众感知的契合点，才能实现植入广告的效果。

（三）盲目迎合受众需求，不合剧情设定。

成功的植入广告跟剧情内容应该一致，影视剧的整体设定与品牌之间的联系是实现完美植入的先决条件。而目前的国内的广告赞助商对影视剧的基本内容不加考察，只是预测其票房或者收视率，制作方为了在短时间内收回成本，对植入把关不严，来者不拒。剧情整体设定与品牌定位背离，最后导致的后果只能是两败俱伤。（注：万菲.我国影视剧植入广告效果研究[D].硕士论文.）

《一起来看流星雨》中，美特斯邦威品牌的运动鞋贯穿全场，镜头特写多达数十次，持续时间长达8分钟，产品宣传迹象太过明显，挥金如土的土豪少爷与定位为学生的国内大众平价休闲品牌在剧中的碰撞实在让观众略感疑惑，这样的广告植入未免太过于牵强。广告商们将消费者想得过于愚蠢，最后只能招来一片诟病。

如今的消费者都具有一定的认知能力，知名度并不是导致消费者购买的唯一动力。包德里亚在《消费社会》中认为，消费者不是对具体的物的功用或个别的使用价值有所需求，他们实际上是对商品所赋予的意义（及意义的差异）有所需求。（注：（法）包德里亚，刘成富译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.）通过消费来进入某一个阶级或者摆脱某一个阶级，因此在品牌植入的同时，确认品牌定位与影视剧中背景与任务设定至关重要，应力求与品牌目标受众的一致。

（四）为违禁宣传品传播带来可乘之机

与传统广告的直接有所不同，植入广告以一种迂回、隐蔽的方式推广产品，在剧情推进中不知不觉接受广告信息。而《广告法》要求广告具有可识别性，植入广告的隐蔽性与广告法所要求的可识别制度相悖。《广告法》第十八条严令禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布任何形式的烟草广告，禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公开场所设置烟草广告。（注：崔银河.广告法规与职业道德[J].北京.中国传媒大学.）但是影视作品真实再现现实场景，难免不会出现抽烟的镜头。烟草商利用这一契机跟制片方合作，给予其产品一定程度的展示，达到宣传的效果。一上映就受到热捧的“青春励志”电视连续剧《奋斗》中几个年轻的男主角在无数次地在各店铺对营业员说“来盒点八中南海”，一次又一次地在高兴、失落或是难受的情绪当中点燃点八中南海。

虽然2011年广电总局下发通知，严格控制影视剧中的吸烟镜头。但是对于酒类、医药类等不当植入广告镜头比比皆是，一旦被审查，一句“剧情需要”就可以通过。植入广告的难以识别性为不当宣传品进行宣传提供了防护服。

三、植入广告问题规避

事实上，中国对植入式广告一直没有正式出台文件进行管制。这也是我国植入广告市场泛滥、不规范的一个重要原因。与此相反，韩国则对植入广告有较为严格的限制。2010年，韩国政府最终通过的植入广告相关实施令中规定，植入广告大小为画面的1/4下，长度为整个节目的5%，并于播放开始前以字幕告知，在其广告实施令规定，在广告中禁止在对白中提及相关商品，禁止劝导购买或者使用相关商品。（注：柳承烨.韩国植入式广告的现状与发展政策[J].广告大观理论版，2011.）

我国植入广告在数量上发展迅猛，但手段粗糙稚嫩、直白煽情。在商业利益的驱使下，植入广告肆无忌惮的发展必将损害影视剧的文化因素，照此发展下去，很可能发展为网友口中的“广告大片”。

因此有必要对广告管理体制进行重新梳理，对于适用于传统广告的《广告法》并不能适用于植入广告。《广告法》中所要求的广告可识别制度显然与植入广告的特性背道而驰，在这种尴尬的情况下，广告管理体制对于植入广告形同虚设。（注：李剑.植入式广告的法律规制研究[J]，2011.）我们目前没有任何法律规定对植入广告识别做出硬性规定，导致植入广告与非广告信息区别模糊，而运营商则为了追求经济利益钻法律漏洞，逃避监管，惹来不少争议。

四、小结

在资讯爆炸的时代，精明的消费者对广告的识别度越来越高，也变得越来越免疫，如果不能走出植入误区，不适宜地在情节中植入，煽情、直白，不能实现身份认同，只会造成资源的浪费。而我国有关广告的相关法律严重滞后于经济和社会发展，这将无法保持影视剧产业的健康发展。

参考文献：

[1]网易娱乐.中国植入广告第一案：40万只换来女神一句台词？[EB/OL].（2013-11-22）.网易娱乐.http://ent.163.com/13/1122/13/9E9Q6SBC00031GVS.html.

[2]张金海，张燕.广告主青睐隐性广告[J].广告大观，2005.

[3]张萍.从传播学视角看我国影视剧植入广告[J].新闻前哨，2011.

[4]万菲.我国影视剧植入广告效果研究[D].硕士论文.

[5]（法）包德里亚，刘成富译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001.

[6]崔银河.广告法规与职业道德[J].北京.中国传媒大学.

[7]柳承烨.韩国植入式广告的现状与发展政策[J].广告大观理论版，2011.

[8]李剑.植入式广告的法律规制研究[J]，2011.