网络谣言的传播特质与应对措施——以2012年《南都周刊》十大网络谣言为例

网络谣言的传播特质与应对措施——以2012年《南都周刊》十大网络谣言为例

汪洋　王菁（注：汪洋，王菁，上海大学影视艺术技术学院。）

从古至今，只要有人类生活的地方，就有信息的流动，就会有谣言出现。谣言是一种普遍存在的社会信息传播现象，谣言信息有真有假，其产生与传播符合人类社会性的生产与生活需求。美国著名的社会学家特·希布塔尼（T.Shubutanni）认为“谣言是一群人议论过程中产生的即兴新闻，”（注：周裕琼.当代中国社会的网络谣言研究[M].北京：商务印书馆，2012：12.）这种即兴新闻是一种未经官方证实，存在于民间广为流传的，与客观世界新近的变动相关的信息。

在当今新媒体环境下，互联网正在改写中国人的情感和欲望的版图，微博、微信等使技术大众化、媒介个人化，为大众提供了从现实逃离和解压的空间。重重的矛盾全然可以在一间网络聊天室、一个论坛的帖子、一篇个人的博客和一条简短的微博、微信上得以丈量，网络谣言由此滋生。网络谣言既是探测舆情的预警器，也是民情民意得以宣泄和释放的减压阀。网络谣言是当下一种客观存在的现象，其传播呈现出一种完全不同于传统谣言的特质。但是，谣言本身并不可怕，它是可防可控的，应对谣言需要每一个独立健康的个体的支持。

一、2012年十大网络谣言的传播特质

2012年《南都周刊》评选出十大网络谣言，即2012末日论、休假式治疗、转基因玉米致癌、什邡钼铜矿污染、周克华没死、启东事件污染上海水源、张裕葡萄酒致癌、哈尔滨丢小孩事件、圆周率是4、杨澜美国国籍。（注：南都周刊[J].2012（50）.）2012年这十条网络谣言在社会上影响巨大，有的是市井们茶余饭后的谈资，如杨澜美国国籍、世界末日一说；有的则由网上的愤怒猜疑引发线下的群体性事件，导致骚乱和流血。透过这十条网络谣言，即可窥探谣言在新媒体环境下的传播规律和传播特质，更重要的是可以窥探转型中的中国面对生活的重重矛盾与障碍，人心的波澜起伏，从而看见舆情所指的方向，寻求应对谣言的具体答案。

（一）非官方性

谣言，是对官方话语权的挑战，被视为反权力的表达。官方，是指政府部门、掌握权威信息的机构、组织或个人。不同的事件中，官方的对应机构亦有不同。在公众事件中，政府部门或专业人士是发布信息的官方机构；在商业活动中，举办活动的商家是发布信息的官方机构；在涉及到关于个人事件的谣言中，官方就是当事人及其知情者。无论是机构还是个人，官方的身份是明确的、清晰的、面向公众的，并且有依可循、有迹可查的。那么，网络环境中谣言的来源就是不明确的、模糊的、空穴来风的、匿名的。网络谣言通常写得像新闻，并极力模仿官方的口吻，使得谣言的发布者更难以被找到。但是，平民百姓都可以是网络谣言的传播者，在此过程中积聚的力量不容小觑，足以与官方消息抗衡，从个体汇聚成群体的力量使得谣言这个“弱者的武器”不再孱弱。

（二）流传范围广

“流传范围广”这一特征是谣言得以构成的重要条件。每天都会有大量的小道消息在各地出现和流传，只有少数能够得到大多数人的关注，从而得以存活，形成谣言。值得一提的是，互联网随时随地发布信息的能力为谣言的产生提供了最大的河床，这是以往传统媒介无法与其比拟的。互联网的即时性、不受时空和容量的限制、传播方式多样性等特征让每个人都可以成为自媒体，通过手机拍摄视频音频、编辑文字就可以将内容传送到网络。由此可见，网络谣言具备比传统谣言传播更快、范围更广、方式更多、参与度更高的特点。“网络平台中意见一致的个体构成的群体如同一个个蚕房，‘信息的蚕茧效应’使气味相投的个体聚集，作茧自缚，”（注：许正林，桑亮.微博意见领袖的形成机制及影响[J].新闻传播与研究，2011（3）：23.）导致谣言日益泛滥，内容更加激进、情绪化，形成更大范围的围观与传播。但从另一方面看，海量的信息也会让视线无从着落，大大小小的谣言容易被淹没，人们只会关注那些自己感兴趣的内容。从学术角度看，流传范围大小程度是判定谣言与流言的重要指标。

（三）模糊性

“非官方证实”的特征决定了谣言的模糊性。由于官方对事件的态度尚不明晰，谣言就平添了一种似是而非的暧昧气质。谣言研究专家法恩认为，谣言的“根本特征是区别于精确性的不可知性”。这其中包含着一层意思，即谣言有可能是真的也有可能是假的。而且，由于人们的认知及看待事物的角度千差万别，因此，并非所有事物都能在人们的探讨中被揭露真相，更没有任何裁决者可以宣称自己找到了事物的绝对真实。即使有权威个人或组织在多方调查后辟谣，人们也会对辟谣者本身及辟谣信息存疑，这更加大了谣言的模糊性。真实性不是谣言的特征，被官方论证为真实存在的内容，我们称之为“真相”；虚假的谣言也会在被官方澄清之后消失在人们的视线中。在当今信誉度低、判断力弱的网络环境中，真相与谣言纷繁交织、模糊性凸显，让人无从区分，对于同一个事物，可能产生大相径庭的判断。（注：顾晓燕.网络谣言与网络流言：因模糊性而凸显出审慎应对的重要性[J].新闻界，2012（8）.）

（四）新闻性

谣言是对于客观世界新近变动的一种说法；新闻是客观世界新近变动的报道。从这两个定义中可以看出，谣言具有一定的新闻性。在官方消息没有得到及时发布的时候，谣言作为一种“替代性新闻”，发挥着重要作用，弥补了信息的空白。谣言在形成和传播的过程中看，其内容不断被改动和添加。所以，对于每个个体来说，谣言是一种“即兴新闻”，不断被更新和替换。在新媒体时代，互联网的匿名性、网络信息的海量化、网络信息调查与检验的复杂性与滞后性、新闻与谣言的可转换性、网络谣言的主题性及轰动性等特征的存在，不仅给新闻真实带来了极大的挑战和强烈的冲击，同时，也使得网络谣言成为互联网时代一种独特的新闻变种。此外，谣言与新闻事实经常在网络上并行传播、同台竞争，使得隐藏在其后的真相越发扑簌迷离，最终有可能会出现谣言压倒真相、替代新闻真相的现象。由此，谣言成为“新闻”，“新闻”传播谣言，更具轰动性的新闻效应造成了更大范围的谣言传播。

二、网络谣言的应对措施

尽管网络谣言来势汹涌，特征明显，有些甚至能成为互联网上压倒性的信息，但它并不是“洪水猛兽”，它是人类社会中广泛存在的一种信息传播现象。对于网络谣言的应对与防控的目的不是排斥它、消灭它，而是将其纳入社会公共话语中正常、理性的互动和参与，从文化、法律、社会、政府等层面对网络谣言有更多的了解和疏导，窥探谣言背后的舆情与民心。因此，面对谣言，不能一刀切，需要做到以下几点。

（一）请把谣言看作一种常态，与之并行

在当下信息复杂的新媒体环境中，网络谣言是一个长期客观存在的信息传播现象。公民新闻的时代已经到来，人人具备随时随地拿起手中的手机、掌上电脑去发布、评阅和转发一则消息。这样的消息随手可得，随处可见，亦真亦假。甚至许多传统媒体新闻及网络新闻它们最初的素材也往往会来自于网络谣言，并跟从谣言，在谣言中捕捉新闻，随着谣言的传播放大而升级。由此看来，网络谣言已经成为我们生活中一种必不可少的事物，信息传播中的一种常态。

纵观2012年十大网络谣言，启东事件和什邡事件给社会带来极其恶劣的影响。从网上对政府部门的群起攻之发展至官民之间的流血冲突，反映出政府部门对信息处理的反应迟缓、方式生硬、态度傲慢，这些更加速了谣言的传播，助长了网络谣言的气焰。这无不与官方仍对谣言抱有负面、消极的偏见有关。

从政治学的角度看，网络谣言已经成为公众参政议政的一种方式，民情民生可以通过它上传，政策部署可以通过它下达。因此，面对这种常态化的网络谣言信息传播，政府官员有必要将其研究纳入学习和工作的重点，以免再闹出类似早期将微博当成私人聊天室并公之于众的笑话。政府部门应转变对网络谣言既有的排斥、否定立场，把它看作一种常态。在正常工作中，与网络谣言并行，面对它，接纳它。做到及时公布信息、跟进信息、针对网友在一则谣言中讨论的疑点、热点进行澄清。改变以往的官腔官文，适当运用网络语言，采用适合大众的风趣幽默的、生动活泼的文字风格办公。

对于老百姓来说，谣言的出现与传播，要么源于对事物真相的不确定，要么源于对权威官方发布信息的真实性表示怀疑，并非是社会的另类之举，而是在一些模糊而重要的社会情境中的常态反映。而且，谣言是一种即兴新闻，它的广泛传播展现了民众对未知事物真相的一种猜度或推理，其中往往携带着许多普通大众的集体智慧，目的只是为事物发展寻找出一个合理的、令人信服的真相。所以，对待网络谣言，平民大众不必谈之色变，也不必过度的焦虑和恐惧，只需冷静处之，与之并行，不断提高自己对网络信息的甄别、判断与防范能力。

（二）谣言数据库，我们需要

谣言的魅力在于它的重复循环，而且每一次出现都能激发大众传播的欲望。那些成功的、影响巨大的谣言通常会以民众普遍担忧、愤慨与恐慌的事物为基础，并随着大众关注点的转移而变化。

2012年十大网络谣言中就不乏我们熟悉的身影，如“转基因玉米致癌”是老生常谈的食品安全问题，“世界末日论”从年初传至年末，“丢小孩”已经是继艾滋病之后又一个都市传说。其实，“丢小孩”这一类型的谣言早在欧洲工业革命后就已经出现。那时，这类谣言像瘟疫一般横扫西方各大城市，丢小孩的地点涉及游乐场、商场、超市、戏院等许多地方。这类谣言在当时的广泛传播折射出工业革命后人类历经数次城镇化，社会动荡、人心恐慌和不安的状况。

谣言是情感和心理的依托，无论真假，人们往往更愿意选择相信。尤其是那些匪夷所思，让人无助、恐怖的谣言，传播的速度会更快，传播的范围更广泛，这种状况给辟谣增加了难度。对于这些阶段性发作的谣言，我们身边需要有个声音经常地、不断地提醒自己，这是谣言。因此，设立一个由权威的第三方建立的谣言数据库，是非常必要的。

这样的数据库可以采取收费形式，由政府部门、各个网站和各家媒体共享其中的资源。在这个数据库中，针对长期间歇性出现的谣言，要进行信息的整理和归档，以便第一时间作出判断和处理；针对那些首次出现的谣言，要归类入库，便于以后的搜索与比对。这有利于充分利用和节约辟谣成本和资源，真正做到一则谣言，一次系统的信息整理和官方的澄清。其他媒体和网站只要转发即可，从而规避了重复辟谣带来的风险，并将报道中可能再生谣言的机会扼杀在摇篮里。

（三）澄清谣言：找当事人微博

随着微时代的到来，微博不仅成为了各式各样谣言的集散地，也成为了公共突发事件中重要的谣言治理者角色。治理谣言，可以通过找到当事人的微博，由其亲自向外澄清，公布真相。如果微博账号真实，这个方法就比较直接、可信，远比政府部门或主流媒体的辟谣信息来得快速和有效。比如，新浪和腾讯微博对谣言的处理大多是采取找寻事件中当事人的账号，当事人撰文发布微博信息回应谣言，新浪、腾讯官方向网友特意推广。

以“周克华没死”这则谣言的处理为例，当时腾讯微博出现这则消息时，腾讯运营中心徐春柳迅速做出了反应，他注意到谣言中被指误杀的警察在腾讯上开设有微博账号，并立即与其取得联系，经过沟通，为该警察的微博做了宣传和推广。随之，该名警察在自己的微博上亲自辟谣，关注此事的网友广泛转发，最终，谣言不攻自破。

针对网络谣言的病毒式传播，由官方“微博辟谣”等账号发布辟谣信息，是治理网络谣言的一种较为合理的模式。从谣言信息到达用户，用户通过微博进行举报，到此消息被辟谣中心关注，经过辟谣中心向当事人调查、分析并将判定结果发布到辟谣平台，直至最后由用户判断是否应该信任该信息。（注：周诗妮.微博辟谣：公共突发事件中网络谣言治理的新模式—以日本“3.11地震事件为例”[J].东南传播，2011（4）.）但是，这样一个过程十分耗时耗力，一次彻底的、有效的辟谣需要实地的反复调查，是极端严谨和认真的工作。由于太过花费财力物力，新浪微博的“@微博辟谣”功能现已关闭。

通过微博账号寻找当事人，由辟谣中心发布分析结果，这一方法不失为网络载体下回应谣言、治理谣言的一记小窍门。但再细致的辟谣工作也抵不过网友们千万大军的转发和评论，面对谣言，究竟该如何应对与防控，还需要深入的探索，尽快建立完善的微博辟谣机制。

（四）辟谣：请你站出来

每一个网民，每一个关注谣言信息的人的传播与评论都给予了谣言一次次的新生。“世界末日论”、“杨澜美国国籍”、“圆周率=4”，传播这些谣言的人，初衷各不相同，有的只是为了图一时之快；而有的则是为了宣泄情绪和心理不安或不满，如对“丢小孩”、“周克华没死”、食品安全这些话题的转发等。如果一则谣言超越了作为大众茶余饭后谈资的功能，可能给旁人带来恐慌，也可能对谣言当事人造成巨大的伤害，那么大众在选择转发、评论、传播之前就要三思而行。一则谣言由无到有，从默默无闻到备受关注，到最后引起全民的逆反心理，矛盾激化，这期间要经历无数个网民的转发与传播。如果这是一则负面的、消极的、能够引起社会秩序混乱、给社会带来恶劣影响的谣言，那谣言传播过程中每个个体都构成了这则恶意谣言生产线中的一环，都是助纣为虐的代表。

营造一种良性、健康的文化远比法律的硬性规定来得重要，公民的力量远比单个政府部门、几家主流媒体来得强大，这是奥巴马政府信息与规制事物办公室主任桑斯坦教授在其最新著作《谣言》中的观点。他认为，防止网络谣言的流传与爆发，最根本的要点在于摸清谣言散布者的心理机制和谣言的传播规律。不同于法律的强制性，形成对谣言保持警惕和距离的文化既能够减弱谣言对社会的负面影响，同时又能够保护人们发表言论的自由。散布谣言的人会被视作没有信誉的人，将被排斥；面对谣言的煽动者和情绪宣泄的暴力者，对谣言保持警惕文化中的每一个拥有独立思考能力的人都能够及时用知识和科学的态度予以制止。

社会需要接受多元化的意见，而不是只听从所在群体的声音。但是，一个社会的完善更需要社会中每一个个体的独立思考与判断、对人云亦云之事的质疑与警醒。这里的个体包括政府官员、谣言中的当事人、也同样包括听到、看到谣言的广大民众。制止谣言还是传播谣言，选择权在于我们每个个体自己。辟谣，只需要保持冷静的、怀疑的态度，慎重对待“发送”键，不要人云亦云。所以，面对谣言，请每一位网民站出来，为辟谣，为净化网络环境作出自己的一份贡献！

（五）对待各色谣言，请客观审视

在当下的网络环境中，如果一味地将谣言放置在一个带有贬义色彩的语境中，认为谣言是危害社会的“洪水猛兽”，这种包含个人道德和价值观的对谣言的偏见也是不可取的。大众应该从更多不同的领域和角度去审视、分析、探讨网络谣言，才能对网络谣言有客观的、正确的认识，才能够看到其全貌。尽管有些网络谣言对社会的毒害很大，但也有一些网络谣言具有正面的社会功能，它反映民情民意，舒缓社会压力，减轻社会矛盾，使社会各个阶层的意见得以表达。如何充分利用网络谣言的正面性，将其纳入社会参与的正常的话语空间中来，是我们每一个人都应该思考的问题。

因此，对新媒体平台上的谣言进行细化的归类研究与分析，是非常必要的。新媒体包含互联网、手机、IPTV等各种载体，各色网络谣言产生的平台亦有不同，谣言可以通过网站论坛、网络聊天室、微博、微信等不同的渠道发布和传播。不同的渠道产生的谣言具备不同的特性，如微博面向的受众广泛，微博谣言易被转发和传播；微信联络是建立在个人较为亲密的朋友圈之上，微信谣言传播的范围虽很小，但其针对性却很强。面对不同的新媒体传播渠道，谣言的传播机制会不同，只有客观审视，制定针对性的应对方法，才能解决问题。

此外，客观审视谣言，还需要关注谣言背后的各种因素，这里包括政治的、商业的、正面的、负面的等诸多方面的操作和利用。如，2008年中国政府成功利用民间“抵制家乐福支持藏独”的谣言赢得对法国的政治外交主动权，充分体现了对谣言的准确把握和利用的智慧。现在，越来越多的广告、公关公司和商家试图利用谣言制造话题，为其赢得受众的关注和青睐等。所以，如何看待这些利用谣言造势，为特定的目标服务的信息，也需要我们每个人客观审视，对谣言作出合理判断。

参考文献：

[1]周裕琼.当代中国社会的网络谣言研究[M].北京：商务印书馆，2012：12.

[2]南都周刊[J].2012（50）.

[3]许正林，桑亮.微博意见领袖的形成机制及影响[J].新闻传播与研究，2011（3）：23.

[4]顾晓燕.网络谣言与网络流言：因模糊性而凸显出审慎应对的重要性[J].新闻界，2012（8）.

[5]周诗妮.微博辟谣：公共突发事件中网络谣言治理的新模式—以日本“3.11地震事件为例”[J].东南传播，2011（4）.