以实践为突破的大学教育观念重构——以广告学专业为例

以实践为突破的大学教育观念重构——以广告学专业为例

邱文中（注：邱文中，湖南理工学院新闻传播学院，湖南岳阳，414006。）

大学学科教育中，许多学科都有“业界”，它是指与“学界”相对应的社会中的各行各业，它强调实用观念或工具型思维，而传统大学教育依靠学科体系的建构，重视知识传授，这就存在学界与业界，理论与实践对人才培养与需求的落差，大学教育如何正视与弥合这种落差？需要重新规划我们的教育观念与人才培养模式。

一、教育的出发点：学科体系与工作体系

大学教育重在教书育人，教育家杜威强调学校教育对社会传承的重要性，“当社会传统很复杂，相当部分的社会经验用文字记载下来，并且通过书面符号进行传递时，学校便产生了。”（注：吕达.杜威教育文集（第2卷）[M].北京：人民教育出版社，2008：23.）前人将经验总结为知识，在学校这一固定场所，系统的传授给后代，让自然人成为自食其力的社会人是教育的首要职责。所谓学会生存与学会做人（“Learning To Be”），而创造财富与获得金钱是教育的副产品。教书育人与职业教育有紧密的关系，一方面学会做人需要谋生求职，另一方面就业做工本身需要成人成才。杜威将这两者合而为一，提出从做中学（Learning By Doing）的观念，而现实的教育体系中，这两方面存在着冲突，具体表现为在学科教育中，系统知识的获得与工作经验中具体知识的配备是不同的，甚至是矛盾的（见图1）。

（注：蒋庆斌.基于工作任务的职业教育项目课程研究[J]，职业技术教育（教科版），2005（22）：48.）

具体到广告学专业教育上，有学者称广告学所在的新闻传播学是文学门类中唯一有“业界”的学科，因而学科体系的建构有必要参照职业教育的工作体系，这是毋庸置疑的。广告教育工作者需要了解，在社会中广告产业（企业广告部门、广告公司、媒体广告部门、广告供应商）需要哪些角色或岗位，学生的知识与技能如何，需要大学教育给予学生何等的知识储备？由此，大多高校都会选取一些主要社会工作岗位及其技能作为培育目标和特色，比如将培育目标笼统的指向广告管理人才，大略的分为广告策划人才与广告创意人才；面向新型体制提出的互动技术人才，将专业方向划分出活动策划与公共关系等等，这都是出于职业教育的考虑。在这些教育体系内，首先是专业层面的通识教育，在基础课程上给予学生广告知识的全面熏染，然后在课程模块层面对学生进行兴趣划分以及特殊技能训练，在实习环节与业界尝试知识技能的对接。这对广告学的教学体系提出新的要求，不能过分固化原有知识，要看到学科知识的更新周期快的特点，教育者应当对业界变动提出新的思维观念，如互联网的冲击，移动互联网技术与社交媒体的发展带来的互动营销观念的普及；创意泛化趋势，跨媒体与跨界营销现象以及创意自主和用户创制内容（UGC）对创意边界与手段的突破；社会化的整合传播，以搅动受众议题为特征的社会化传播方式对创意策划概念的深入探讨。学科知识是对工作知识的概括与升华，前者不能仅仅停留在传统基本原理阶段，停留在学科的文学基础、营销学基础、设计学基础层面，学科知识应当时刻关照业界发展，亦步亦趋的将新现象纳入到知识层面，以此影响大学教育以及未来业界的构建（见图2）。

不得不说，大学教育与职业教育是有区别的，但是大学教育不能断然与职业教育划清界限，许多层面上大学教育需要吸收职业教育的特点，弥补大学生的职业素养缺失。大学教学的定位至少是在学科系统知识培育上更为全面，视野更为开阔，更多的面向未来，它将是社会革新的力量源泉。而职业教育更为专注，更多的应对当下的问题，它是社会固化的力量，是让人更多的适应社会环境。

二、教育的侧重点：观念思维与工具思维

大众传播学将拉扎斯菲尔德赞誉为学科“工具制造者”，他以社会行为学科介入到传媒效果研究中，固化了观念与方法，形成独到的研究视野。所谓工具就是“指能够方便人们完成工作的器具，”（注：维基百科网[DB/OL].[2013-8].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%B7%A5%E5%85%B7.）在建筑学中，工具思维或称“工具型思维是指建筑师引入适当的工具来拓展设计理念、引导和控制设计过程的创作思维方法，这些工具经常来自建筑学与数学、物理学等基础学科的交叉领域。”（注：王晖.试论当代建筑设计中的工具型思维[J].建筑学报，2009（2）：76.）而广告学中的工具是指解决某一层面广告学问题所用到的具体思维方法，它一般固化为思维框架、行事步骤、研究手段等。如广告策划中所用的发展战略的波士顿矩阵，寻找市场机会的SWOT分析等（见图3），而广告设计中电子设备的硬、软件不是我们讨论的思维工具。

大学教育中强调训练学生的观念思维，形成各种学科思维范式，哲学家卡西尔谈到人类是通过各种符号思维认识世界的，每一个学科包含一类符号规则，学科教育的结果是使学生适应了本学科的语言，以此认识周围的世界。经济学中有经济人的概念，人们总是按照收益最大化来决定自身的行为，于是有了博弈论，据此“计算”群体中每个人面临的各种选择。这就是最基本的观念思维，从这一观念出发，才能解释各种经济学现象，才能不断深入学习经济学这门学科，使用数理方式，统计行为变量，建构各类预测模型。广告学将受众或潜在消费者设定为不同的人格类型，分析他们的购买动机，定义他们的生活方式，这是教育者传授给学生的基本观念。不同市场背景下，人们的思考及决策类型是不同的，而由此而来的广告定位及表现策略会有很大的差异，受众定向——产品定位——诉求定点，这一流程决定了我们对所有广告行为的基本思维范式。观念思维的好处就是打开了学科学习的大门，可以让学生以整体全面的视野看待专业学习。但是大学教育不能止步于观念思维，在教学过程中，过分重视知识与沉淀，而不勇于探索新知与深入问题是极为有害的，从观念思维进入工具思维才能更好地引导学生进入实践领域。观念思维有全面性的特点，工具思维则有分析性的特点，它“把整体分解为部分，加以分门别类，把复杂的现象和事物分解为具体的细节或简单的要素，然后深入考察各部分、各细节、各要素在整体中的性质、地位、作用和联系，从而了解其特殊本质，为了解整体及其要素的因果关系提供依据。”（注：连淑能.论中西思维方式[J].外语与外语教学，2002（2）：42.）当我们了解了策划的本质是存在一个策划循环，是需要市场分析和决策定位，但是不同产品如何设计出其适应特殊状态的策划模式来，是不是值得我们研究呢？如果深入研究就会得出更为细致和适应性强的工具。以不变应万变的观念思维在大学教育中，特别是大三大四的高年级教育中需要适时转变为工具思维，研究与设计各类精准工具来深化学科知识。

奥美广告公司在观念思维领域对广告业界贡献颇大，如品牌形象理论的引入，但我们必须了解这一理论的背景和适用条件，当时USP理论当道，原因是达彼思更多的做药品、食品等卖点鲜明的产品广告，而奥美公司更多的是豪车、洋酒、化妆品、服装甚至是旅游广告，更多需要可感的形象来包装，可见观念思维本身也有条件限定。再进一步就有了品牌管理策划的工具，360度品牌管家就是系统完整的一套品牌管理策划工具箱，其中又有奥美罗盘、词汇银行和图片银行等更为细致的小工具。我们在日常教学中容易引入观念，但就具体问题，使用具体工具却很难深入，因此在实践为突破点的教育思维中，应当更多地研究代表性的个案，将其固化为一套行之有效的思维流程，作为工具传授给学生。

在广告学教学中存在这样的现象，许多学生在三年级、四年级的实习结束后，感慨头几年的学习漫无目的，那些理论概念等观念思维很难在实践中灵活运用，这就是说他们想解决问题时只有一个大致的指向，而没有趁手的工具，仍然不能适时的开展实践。很多老师与学生交流后开始进入工具化思维，将各行各业的策划文本知识化、工具化，给后来的学生带来新的思维力量。有了观念思维与工具思维的结合，才能说教学是真正的传授了方法，想和做才有了具体的抓手。教育者在自信自己的观念思维的同时，还要在工具领域占有优势，至少有对于新工具应用的思考，这样才能更好地进行教学实践。

三、教育的落脚点：课堂教学与课外实训

大学教育中，教育者把“站稳讲台”作为一项基本技能，课堂教学是学生学习的起点，也是教师教学的落脚点，以强化实践教学为特征，课外实训是课堂教学有益的补充。课堂教学需要借助教师的知识体系。一般来说，知识体系越完备深邃的教师越能受到学生的尊重，而广告学的教师还需要有更多的个人经验或个人魅力，这就需要教师本身多参与社会实践，多观察社会活动，以此充实课堂教学，指导学生的实践学习。

课外实训在诸多高校都不同程度的开展着，而广告专业有其特殊性，应当有特殊的训练手段。如今大型广告公司网络的一个发展趋势是业务核心化，大量非核心业务外包给所谓的广告供应商，广告公司更多的解决思路的问题，与其说是贩卖创意不如说是贩卖营销传播思想，客户理解同意一套思想后，广告公司开始着手将思想物化，变成一个个作品，一个个活动，一场场运动，此时各类广告供应商介入，组成执行联合舰队，共同替客户完成使命。我们可以理解，广告课外实训的重点是让学生自主建构一套营销传播思想，而这套思想自己不会说话，需要将其推销出去，所有广告专业的学生就需要有两个最基本的技能，思路创作与实施的技能和推销思路的技能。可以说，如今的各类广告赛事、创意营销活动以及各大公司的招聘训练过程就是一次次盛大的广告专业课外实训，大学教育应当充分重视这样的实训环节，学会引导学生参与这样的实训过程，在核心竞争力上得到锻炼（见图4）。

课堂教学一般是针对全体学生，而课外实训则更多的是学生表现个体差异的过程。教育者在实施教学计划的时候，应当有意识的区分两者的不同，更好地将教育落脚点落到实处。如在广告学课外实训环节，如何引导学生进行项目设计，是实战项目、专业竞赛项目还是纯虚拟项目，是创意设计项目还是整合策划项目，学生如何组织团队进行项目设计，如何突出个体特长，如何与客户或虚拟客户进行沟通，如何评判项目优劣，如何改进项目与实施项目？这些都需要教育者具体细致的思考与指导。

大学教育与职业教育是不同的概念，其培养目标侧重也不同，大学教育与社会教育也是存在着类似差异的，大学教育更多的不是延续历史而是开拓未来，“不在于把社会的全部成就传递下去，保存起来，而只是把有助于未来更美好的社会的部分传递和保存起来。”（注：吕达.杜威教育文集（第2卷）[M].北京：人民教育出版社，2008：24.）因此大学教育中存在着理想主义成分，而社会教育更多的是现实的、功利的，以绩效和能为为导向的，这是两者本质的区别。一方面需要大学教育更多的考虑学以致用，避免知识刻板化，另一方面大学教育也要正视学高于用，避免知识庸俗化，这样才能回归大学教育的社会价值。

参考文献：

[1]吕达.杜威教育文集（第2卷）[M].北京：人民教育出版社，2008：23-24.

[2]蒋庆斌.基于工作任务的职业教育项目课程研究[J].职业技术教育（教科版），2005（22）：48.

[3]维基百科网[DB/OL].[2013-8].http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%B7%A5%E5%85%B7.

[4]王晖.试论当代建筑设计中的工具型思维[J].建筑学报，2009（2）：76.

[5]连淑能.论中西思维方式[J].外语与外语教学，2002（2）：42.