从韩后“张太体”广告看媒介道德责任

从韩后“张太体”广告看媒介道德责任

刘其杰（注：刘其杰，上海大学影视艺术技术学院2013级硕士研究生。）

2013年8月20日，《南方都市报》GA16版整版刊登一篇广告，内容只有寥寥几行字：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三。张太”。

这则广告从表面内容上看，是第三者上位后对前妻的宣示主权似的嚣张喊话，因而这则广告在发布后迅速在微博和微信等公共平台疯狂流传，进行了广泛的二次传播。由于社会影响力较大，8月20日下午，广东省工商局就召集了南方都市报社、广告主以及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，经过初步调查，确定这则广告为韩后化妆品的商业炒作行为，该广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》中广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定，责令立即停止发布此类广告并启动立案程序。

两天后，即8月22日，韩后品牌又以“张太”的口吻发布了四则全版的广告，以一种悬念解答的形式向大众说明，所谓的前任张太和现任张太其实是一个人，意图向消费者传达现代女性在忙于工作的同时也应该“搞好自己”，告别从前的自己这一理念。最后，这则广告点明了“919韩后疯狂爱购节”的商业活动信息。

一、广告内容分析

尽管韩后品牌的悬念式的广告活动最终还是以一种传播主流价值观的形式进行了品牌活动的推广，但是在8月20日发布的第一则广告普遍被认为是“小三的逆袭”，主要是以婚姻家庭中的第三者对原配劝告的形式，来吸引受众的眼球，在这则广告中，传递了一种并不健康，误导大众的价值观，不可以忽略的有以下两个方面的问题：

（一）第三者问题

第三者主要是一个道德范畴内的概念，在法律上并未有明确的界定，从民间定义要是指介入别人婚姻家庭的人。随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们的价值观念逐渐受到各种因素的冲击和影响，传统的家庭结构，婚姻观念也在潜移默化间发生变化，第三者问题已经不再隐晦，成为了一个摆在台面上的社会现象。

由于我国正处于社会的转型时期，受到西方性自由等思想文化的影响，中国传统的家庭道德观念已经逐渐淡化，一夫一妻的稳定制度逐渐受到挑战，从社会学的角度来看，道德是一种社会意识形态，是人们共同生活及其行为的准则与规范，往往代表着社会的正面价值取向，起判断行为正当与否的作用。孙中山曾经说过，一个人的自由在不侵犯他人的自由范围内才是真的自由。因而，从道德层面来说，无论是在任何情况介入别人家庭的第三者，从道德上来看都是站不住脚的；从法律层面来看，“第三者”介入别人合法的婚姻家庭关系，与配偶中的过错方共同实施了侵害配偶另一方权利的行为，具有主观上的共同敌意，构成了共同侵权的法律责任，因此应当承担连带责任。（注：郑再良.婚姻关系中“第三者”的法律规制探讨[J].法制博览，2012（7）.）

这则广告正是利用了人们对于第三者普遍厌恶的心理，反其道而行之，利用第三者劝告原配的口吻增加了这则广告的话题性，引起全民关注。然而关注度并不等于美誉度，而这则广告宣传的价值观也并未尊重传统道德，让第三者以胜利者的姿态做发言的形式甚至是在挑战道德的底线。这样的营销手段在权威性较强，影响力较大的纸质媒体中使用确实应当斟酌。

（二）女性自我价值被忽视的问题

自我价值是指在个人生活和社会活动中，社会和他人对作为人的存在的一种肯定关系。包括人的尊严和保证人的尊严的物质精神条件。女性的自我价值也表现在自信、自爱和自尊这三个方面。

从第一则广告的内容来看，二女争夺一夫的戏码本身就显得低俗，从女权主义者的观点来看，现时的社会建立在一个男性被给予了更多特权的父权体系之上。尽管这则广告在字面上并未直接指出女人的价值就是取悦男人的观点，但以外貌作为砝码抢夺男人则多少忽视了女性内在的自我价值和自我意识。这种现任妻子对前妻的揶揄传达出的生活态度依然能够体现男权至上的价值观。

在历史中，中国女性的传统价值观是三从四德，随着时代的不断进步和发展，女性的自我意识逐渐觉醒，自我价值逐渐得到实现。但是这则广告中依然是守旧地、简单地以和丈夫的婚姻关系来作为衡量女性自我价值的标杆，经过大众传媒的传播后，会在一定程度上影响女性对于自我价值的考量，对女性自我意识觉醒的进步毫无帮助。

二、广告及媒体的综合关系分析

广告和媒体是一种相辅相成的关系，一方面，广告是媒体的主要经济来源；另一方面媒体是广告的信息载体。无论从哪个方面来看，这两者都是相互依赖的关系。从广告的传播效果来看，媒体的覆盖范围和到达率、权威性和认知度、时段和版位、受众与广告目标受众的契合度等等都能够对广告的传播效果产生影响。一般来讲，媒体的覆盖范围越大，权威性越高；版面越大，广告的传播效果也越好。韩后的这一系列广告都选择了《南方都市报》这样一个相对比较权威的纸质媒体，采用整版的形式，这对于广告后期的传播效果都有很大的帮助。具体可以从以下几个方面，分析这则广告与媒体的关系。

（一）《南方都市报》的市场化定位

《南方都市报》是南方报业传媒集团所属系列报之一，正式创刊于1997年，主打广州、深圳两大中心城市，全面覆盖汕头、东莞、佛山、珠海、中山、惠州、江门等地区，并在香港、澳门公开发行，是面向珠三角地区主流人群所创办的综合类日报。《南方都市报》在创办之初，就大力建立市场化机制和市场化人才，走上了一条市场化之路。（注：杜蕾.南方都市报转型的市场化路径研究[D].广州：暨南大学出版社，2012.）

当然，在当前的大环境下，市场化的运营模式本没有问题，可以说，正是在这样的市场化而非事业单位的运作模式下，广告才得以生存，而媒体本身也才能依靠广告所带来的资金继续运营下去。在这样的关系下，《南方都市报》才会迎合市场需求，刊出这一系列的广告。

（二）广告传播模式分析

韩后所发布的第一则广告是以一种悬念营销的手段和病毒式传播的方式进行扩散的。这则广告从最初的纸媒刊放到在自媒体中广泛流传的时间间隔非常短，从传播的动力来说，人们的好奇心、“小三话题”的敏感性、广告文案形式的独特性则是重要的动力来源，正是这个话题的特殊性才引起受众的广泛讨论，广告文案的形式易于模仿才引起受众的跟风创作。受众的讨论需要以媒体为载体，最便捷的自媒体如微博、微信成为人们交流甚至创作的平台和手段，这样才造成了信息的二次传播。

从传播模式来看，《南方都市报》所刊登的广告只是作为最初的传播源，由于我们正处于高度媒介化的社会，真正大范围引起受众讨论的是新媒体的介入。从媒体和广告的关系来看，广告所表现出来的道德缺失实际上就是媒体自身的道德缺失。所以在这则案例中无论是传统媒体还是新媒体，都应该对信息的传播担负起责任。

三、媒介道德责任问题

媒介道德具体而言是一种职业道德，是媒介从业人员在特定的媒介关系中形成的有关媒介活动的行为规范，是调节各种媒介关系，规范媒介从业人员媒介行为的一种手段。（注：张殿元.中国传媒伦理道德问题的历史考察[J].当代传播，2007（2）：9.）社会舆论一般都在强调企业的道德责任、个人的道德操守，但对于媒介道德并未起到重视。尽管韩后的这则广告在一定程度上被解读为创意实现手段，但不得不承认的是，这则广告的内容确实出现了一定的道德问题，《南方都市报》作为信息的第一轮把关者，确实体现了道德责任的缺失。

（一）媒介道德责任缺失的成因分析

1.媒介双重属性之间的矛盾

大众媒介一般被认为是社会公器，但事实上，在市场化程度不断提高的今天，媒介的市场属性也不断增强。一方面，在传统意义上来说，媒介代表着政府喉舌，具有一定的权威性和社会效益；而另一方面，媒介则是受市场导向，想要经营发展必须有足够的资金支持，而广告正是媒介发展的经济来源。新闻和广告一直是媒介的两大支柱，新闻要求绝对真实，而广告则把商业性放在第一位，追求经济利益是天然使命，这在某种程度上就是一种矛盾，而媒介则是一直在这种矛盾下生存和发展。

在韩后化妆品的这则案例中，《南方都市报》事实上是一份主流的报纸，但由于市场化的定位和竞争环境，面对企业提出的高额广告费，媒介自身也愿意为其提供商业传播服务。这样的行为是市场导向所导致的，是经济制度所引起的，在根本上也无法逆转。但是媒介的社会效益和经济效益之间一旦发生碰撞，必然会导致道德责任的缺失。

2.媒介从业者责任感的缺失

媒介从业者是行业的“守门人”，一方面，媒体从业者的个人责任感有所缺失，在媒体市场化的大环境下，我国媒体从业人员呈现出一种道德缺失的状况，这种道德的缺失不仅仅表现在类似《新京报》陈永州事件这样的案例中，在广告中也呈现出来，具体表现在虚假广告盛行，价值观误导等方面，作为一个独立的个人，媒介从业者本身的道德素养，个人责任感就十分重要。

另一方面，媒体从业者的社会责任感也有所缺失。人是社会动物，社会责任感就是在一个特定的社会里，每个人在心里和感觉上对其他人的伦理关怀和义务。美国传播学者丹尼.埃利奥特《负责的新闻业》一书中认为，所谓媒体的社会责任是指媒体在充分享有法律给予的自由权利的同时必须承担责任。他认为，决定媒介社会责任的因素有三种：媒介在社会中所具有的功能；媒介机构在其所服务的社区中应发挥的作用；媒介从业者的个人自我价值体系。（注：徐启忠.媒体的社会责任与广告营销[J].广告大观，2006（10S）：47-48.）当前，媒体从业者的社会责任感普遍有待增强。

3.社会道德体系评价标准的混乱

中国社会正处于一个转型时期，经济体制的变革使人们的道德观念面临严重的冲击，个人的利益意识增强，集体意识减弱，在这样的大环境下，新的道德评价标准尚未形成，而传统的人文精神和关怀也逐渐丧失，人们对于传统的道德开始质疑和抛弃，经济利益成为人们追求的重点。社会的转型呼唤道德的转型，在任何时代，我们都应该尊崇的是出于最基本的对人的爱和尊重。

韩后的这则广告发布后，社会人士态度不一，很多广告业内人士认为为了实现广告效益，创意的表现手段无可厚非，并不认为这样的行为是不道德的，这样的言论和思维的产生，正是由于当前社会还没有形成完整的道德体系评价标准造成的，是与非之间的界限逐渐模糊。

4.媒介相关法规尚未健全

一个行业的正常健康发展离不开从业人员的道德自律和行业法规的他律。在韩后的这则案例中，广东省工商局认为该广告违背社会良好风尚从而责令其立即停止发布。但事实上，现行《中华人民共和国广告法》中对什么是“违背社会良好风尚”并没有清晰的定义和具体的标准，一方面容易造成行政机构随意执法，另一方面也为投机的传媒从业人员提供了空子。而此条又与第七款第六、七条“禁止淫秽、迷信”等内容重复，法律条文既模糊又冗余。广告法在1995年颁布之后，关于法律条文具体的解释和界限一直存在着一些问题尚未解决。

目前，我国媒介传播活动的法制内容主要体现在以下四个方面：一是《宪法》有关条款；二是一些基本法律及其司法解释中与媒介传播活动相关的条款；三是针对报刊、广播、电视、网络等专项问题的行政法规与规章；四是各地方政府政府制定的关于大众传播媒介的管理条例。（注：蔡永强.从电视相亲节目看媒体道德[J].新闻窗，2011（2）：128-128.）从整体大环境来看，道德失范现象没有一套完整的法规作为对应的约束标准，相关媒介道德的法律化并不完善。在社会舆论和道德责任无法约束个人行为的今天，道德的法律化行为显得尤为重要。

（二）如何面对媒介道德缺失问题

1.提升媒介从业者的道德修养

解决媒介道德缺失问题，首先我们会想到媒介最直接的接触者：媒体从业者。必须要加强传媒从业人员的自律，尤其是关注传媒行业广告部门的从业者，广告和新闻一样，都是通过传播的方式对人产生影响。因为广告业的市场属性，很容易忽视道德修养对于从业人员的意义。

道德规范的他律必须要转化为内在的自律才能达到真正的约束效果，在提升媒介从业者的道德修养途径方面，主要有两个方面，一是加强基础教育的力量，从教育入手，对传媒行业、广告行业的学生加强思想道德修养的教育。另一方面则从社会入手，加强整个公民的思想道德教育，明确每个人的社会责任。试想，如果《南方都市报》负责广告部门的从业者将这种社会责任带入工作，是不可能出现这样的广告的。

2.加强受众的媒介素养的教育

1992年美国媒体素养研究中心对媒介素养下了如下定义：媒介素养是指在人们面对不同媒体中各种信息时所表现出的信息的选择能力、质疑能力、理解能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。目前我们已经处于高度媒介化的社会，我们的生活被媒介包围，在这样的社会中学会筛选、忽视、质疑的能力都显得十分重要。

由于自媒体的迅速发展，媒体逐渐个人化，这就加大了“把关”的难度，尤其是在网络环境中，信息的传播的速度和范围都无法控制。在韩后的案例中，网络环境下的二次传播才是造成其影响力的关键。受众的媒介素养教育要从基础教育开始，提升整个公民的媒介素养和批判能力。

3.深化媒介体制的改革

当代中国，大众传媒处在一个经济市场化、政治民主化、价值多元化的境遇中，这种生存境遇导致了大众传媒及其实践活动存在着不容忽视的伦理问题，主要表现为道义与功利的冲突、自由与责任的冲突、价值取向多元化与价值导向一元化的冲突、世俗性与超越性的冲突。（注：邓名瑛.当代中国大众传媒的伦理向度[J].道德与文明，2011（001）：38-42.）

“事业单位，企业化管理”的模式使得我国的媒介机构具有双重属性，但是正是在市场的导向下，我们的传媒机构才面临混乱，无法对自身进行清晰的定位，在这个问题上，对媒体进行具体的分类，避免媒介资本化运营的程度过高，也不能完全走向市场化，部分媒介为了保持其权威性应当减少经济利益的追逐，加强国家行政力量的干预。

4.完善相关法制建设和监督体制建立

我国广告的相关法规随着1995年《广告法》实施和《刑法》的修改，《反不正当竞争法》的实施已经逐渐完善。媒介作为广告发布者也必须要承担相应的法律责任，但是目前，我国的相关法规中，只有针对虚假广告的刑事责任明确的规定，这体现在2001年4月发布的《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》第67条规定中。对于其他问题广告的惩处标准则并未明确，因而也很难对道德责任缺失的媒体进行法律方面的约束。

在完善相关法规建设的同时，我们应当完善公众监督体制建设，传播是一个双向的信息交流活动，公众在接收到媒体发布的信息的同时，也有权利进行监督和反馈，这个监督体制的建立有利于接收广大受众最直接的反馈，从而迅速地对问题广告、问题媒体进行问责。

总而言之，韩后“张太”广告所呈现出的媒介道德缺失问题并不是个案，而是整个广告媒体行业出现的一个普遍问题。我们如何在激荡变幻的市场经济大环境下，仍然能使媒体保持良好的道德风尚，如何使得传统的优良的道德观念在现代新媒体环境下传播继承，如何使得人文主义精神能够融入到媒体行业和广告行业中去值得我们深思。

参考文献：

[1]郑再良.婚姻关系中“第三者”的法律规制探讨[J].法制博览，2012（7）.

[2]杜蕾.南方都市报转型的市场化路径研究[D].广州：暨南大学出版社，2012.

[3]张殿元.中国传媒伦理道德问题的历史考察[J].当代传播，2007（2）：9.

[4]徐启忠.媒体的社会责任与广告营销[J].广告大观，2006（10S）：47-48.

[5]蔡永强.从电视相亲节目看媒体道德[J].新闻窗，2011（2）：128-128.

[6]邓名瑛.当代中国大众传媒的伦理向度[J].道德与文明，2011（001）：38-42.