上海近代广告摄影的兴起与发展

上海近代广告摄影的兴起与发展

王天平（注：王天平，上海大学影视学院广告学系副教授，中国摄影家协会会员、中国商业摄影学会会员、全国高教学会摄影专委会理事、上海市广告协会摄影专业委员会理事、上海市摄影家协会教育分会副会长兼学术委员会副主任。）

一、摄影术传入、商业摄影兴起

早期从传入中国的外来技术和文化之中，摄影是比较早的。它是一种记录历史、科学、商业和文明发展的重要手段。1825—1826年，法国人尼埃普斯兄弟发明了纪录影像的方法，并作出了尝试，拍出了人类最早的照片，后人称之为“日光绘画”。1839年，法国人达盖尔在尼埃普斯的研究基础上，用银板碘蒸气熏，再放在加热的水银上呈现影像，改进了成像的技术，缩短了感光的时间，提高了图像的清晰度，并在法国的学术院和美术院举行的联席会议上向全世界宣告“达盖尔银板法”摄影术的问世。这种图像保存的技术和方法，标志着人类摄影的真正开始，并且一直应用至今。人类运用摄影记录了世界发生的事件和故事，保存了珍贵的史料和文献，使后人能了解过去，珍惜现在，展望未来。

在中国上海，照相业的建立和发展几乎和国外同步。1840年，第一次鸦片战争后，侵略者在侵略我国的同时，外国传教士把摄影器材和技术传到了中国。特别是上海，是中国最活跃的商业大都市，也是中国最早的摄影发祥地之一。晚清著名学者王韬客居上海，在其所著《瀛壖杂志》中，记述清同治元年（1862年）上海照相术的实况，他写道：“西人照像之法，盖即光学之一端，而亦参以化学……精于术者，不独眉目清晰，即纤悉之处，无不毕现，更能仿照书画，字迹逼真，宛成缩本。近时能于玻璃移于纸上，印千百幅悉从此取给，新法又能以玻璃作印板，用墨塌出，无殊印书，其便捷之法，殆无以复加，法人如李阁郎，华人如罗元佑，皆在沪最先著名者。”这里提到上海最先著名者，既有法国人如李阁郎，也有中国人如罗元佑。但也说明，除李阁郎、罗元佑之外，尚有其他摄影师之存在。19世纪中后期，已有不少照相馆出现在上海，早期有影响的照相馆大致有“公泰”、“苏三兴”、“丽珠”、“森泰”和“宜昌”等多家，创办的时间大致在19世纪50~60年代。1852年，外商赫尔曼哈斯本德在福州路隆泰洋行开设拍摄银板肖像的照相馆，并且在《北华捷报》刊登广告，成为上海第一家照相馆。1857年，广东人罗元佑是上海道台的会计，率先在汉口路上开设一家名为“公泰”的照相馆，成为上海第一家华人照相馆，拍摄照片眉目清晰，人像逼真，且价格不高，从而闻名沪上，深得消费者青睐。老摄影家舒宗侨（1913—2007）1942年起在复旦大学任教，1954年在复旦大学创建新闻摄影教研室，1956年月12月，新中国第一个全国性的摄影组织——中国摄影学会在北京成立，复旦大学摄影教授舒宗侨当选为常务理事，他指出：“十九世纪五十年代，上海已开始有照相馆，现收藏于美国博物馆内的1857年拍的剃头、瞎子、挑水的照片，都是在照相馆内拍的。”这里明确指出，19世纪50年代，上海已出现照相馆了。原香港画师张老秋在广州设的宜昌楼照相馆于1870年迁到上海福州路，同年，广州的苏三兴照相馆也迁至汉口路，以妓女、艺人拍摄艺术照而闻名上海。1888年康有为的学生欧阳石芝在泥城桥（北京东路西藏路口）开设了一家楼面有三层，相当规模，名为宝记的照相馆。到了1900年后，南京路上的“宝记”、“致真”、“耀华”和福州路上的一些相馆，以装潢精美，技艺高超而闻名上海。

二、早期广告摄影规模、经营手段

上海在中国具有特殊的位置和地位，多少年来被世界认为是冒险家的乐园、中国对外贸易的窗口。早期上海的商业广告主要形式是通过在商业店铺里外做广告，户外公共场所做广告，以及报纸、画报、杂志、海报等媒体上做广告。

上海是中国广告摄影的发源地之一，《北华捷报》1850年8月创办，上海第一份近代外商报刊，英文商业性周报。《申报》从1872年4月30日创刊，直到1949年5月27日停刊，是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸。早在20世纪初就已经开始，到了20年代至30年代，上海的广告已经相当繁荣，其操作模式与广告理念与国际上的广告业发展相同步。20世纪20年代，早期广告代理业（广告社和广告公司）产生，仅上海就有30多家。1927年上海有6家广告社组织成立了广告同业最早的组织——“中华广告公会”。30年代中国广告业处于鼎盛时期，报纸广告费已成为报馆的主要经济收入。中国著名摄影家郎静山，他自1912年进入上海《申报》馆工作，到1919年成立自己所属的“静山广告社”。他身兼多职，较早地认识到大众传媒作用和广告发展的潜力和商机。后来，由于工作出色、交友广泛，广告业务业绩扩大，不久升任《申报》广告部主任，还代理了《时报》的广告业务。静山广告社与新加坡首富万金油大王胡文虎有很深的渊源，其广告业务由郎静山代理执行，使“静山广告社”在当时保持稳定的业务，直到1949年郎静山离开大陆前往香港，才结束了三十余年的广告生涯。

早期上海照相业所用摄影器材全部依靠国外进口，1903年后，外商材料行，在上海相继建立，民国初年有了华商材料行，同时照相器材也不断改进，干版摄影逐渐取代湿版摄影，分色片取代了盲色片，逐渐发展到了应用全色片，并出现了轻便灵活的小型镜箱，从而促使上海照相业的发展。上海早期的照相馆以黄浦区为最多，约有10多家之多，现在的南市区，在八仙桥一带，也有近10家。这些照相馆除了为本店铺营业需要和陈列照相样照广告外，还为其他广告业务提供服务，主要是为报社服务、为专业杂志做广告、为展览会做广告、为户外宣传做广告。从1931年10月到1936年6月的中华摄影杂志上看到，就有专门介绍KINHWA CYLINDER-JMAGE CAMERA（景华环像摄影机）、复旦摄影年鉴广告、英明照相馆广告、静山摄影室广告、中华图书杂志广告、Edison Photoflash lamp（摄影闪光灯广告）、舫筱爱哪爱灯光纸广告、Agfa胶卷广告、柯达万利软片广告、飞虎牌油漆广告、柯达宝白朗尼镜箱广告、依尔福胶卷广告（先乐软片）、禄莱弗莱克斯镜箱广告等等。当时经营摄影器材公司主要有永安公司照相部、新新公司照相部、英明照相馆、王开照相馆、启昌照相馆、冠龙照相材料行、益昌材料照相行、华昌材料照相行等。从1936年1月至1937年7月所刊登的摄影广告内容主要有仙乐软片（上海依尔福）广告、CLAROVID自动对光快镜广告、徕卡照相机及镜头广告、柯达胶卷（普通软片、万利软片、特快全色软片、全色微粒软片）广告、德国禄莱快镜广告、禄莱f3.5相机广告、飞而摩放映机广告、蔡司伊康相机广告、德国测光表广告、飞利浦暗房安全灯广告、Gayverf三角牌软片广告、福伦达（百思步）小型反光部镜箱广告、exakt二寸新型小反光镜广告、contax康泰时相机光广告等。

20世纪20年代，国外摄影材料大量销售于上海，为了拓开市场在上海附设照相学校，传授照相技术和使用方法，对我国照相业发展提供了物质条件，照相馆也很快普及到全市，随着电力事业的发展，20世纪30年代照相业的灯光摄影已经基本普及，从而结束了靠日光、煤气灯光、炭精灯光拍摄的历史，随着摄影技术的不断提高，从一般的纪实表现向人像和商业广告发展，在摄影室里还设置了的相关摄影道具，同时，一些照相馆的摄影师走出照相馆，主动联络摄影业务，还为报纸、杂志提供社会新闻照片。比如：五卅惨案、1927年首届远东运动会、1929年孙中山先生灵柩奉安大典等，皆由“中华”、“王开”照相馆和摄影社拍摄。

1926年《良友》杂志创刊号上就有名人肖像和儿童照片的商品广告；1928年第33期梅兰芳肖像成为某种药物的广告，30年代演艺界当红女明星蝴蝶、陈玉梅等人的玉照为百代唱片公司做广告，女明星胡蝶为化妆品做广告，上海名媛肖像用于“三花牌”化妆品广告，等等。这些广告照片都是黑白照片，并不是专为广告拍摄的，只是普通照相馆拍摄的肖像附在广告文字和图框中。

1937年4月，上海摄影家聂光地著有《论广告摄影之布局》在《黑白影集》出版，介绍广告摄影的构图技巧。这篇少见的关于早期广告摄影的专业文献，肯定了是广告摄影在当时已作为专门的摄影种类引起摄影人的注意。30年代中期，画报中出现一些专为商品拍摄的广告照片，不再是文字配插图的形式，而是对照和文字进行有机组合的广告。如《良友》画报上登载的“长命牌”维生素药物广告，是以健美先生为对象拍摄的广告。《良友》画报还有整页满版或跨页的大幅广告，如1935年第103期第40、41页和1940年第156期封底的广告，采用了影像拼贴、平面设计的方式。报刊以外印刷品如产品包装（如香烟盒）上也有美人头像的黑白照片。彩色感光材料的感光度在60年代以后才得到大幅度提高。我国彩色摄影的普及要等到80年代，因此，20世纪20至40年代，鲜艳夺目的手绘彩图在广告中远远多于照片，广告美术行业远比广告摄影业繁荣发达。其中最受广大消费者青睐的是“海派艺术”的一支——月份牌绘画。

随着中国电力事业的发展，从而结束了原始落后的拍摄方法，特别是20世纪30年代后，照相业的灯光摄影已经全面普及。为电影明星拍照片、为各种商业活动拍照片，以及工业产品拍照片，已成为照相业的主要业务来源。从此，美国柯达胶卷、德国的照相机等大量外国照相器材倾销我国，对我国的照相业发展提供了物质条件，照相业很快遍及全市。由于经营逐渐走向专业化、特色化，以拍摄表现特点来招揽业务。以上海黄浦区为例，如“王开”照相馆以擅长拍摄合家欢、团体而闻名；“中国”照相馆以拍摄结婚照和国内最大型团体照及放大着色而名扬申城；“容新”照相馆以专拍工业广告摄影而称雄上海（后改为跃进工业摄影社）；“摩登”照相馆以拍舞台喜剧照而独树一帜；“英明”照相馆以表现儿童新颖技艺高超而闻名；“科艺”照相馆以后期制作以微粒冲晒，表现色调在同行中独占鳌头；特色照相馆的出现，满足人们照相的需求。解放前，上海主要拍摄广告的私人公司，除了一般照相馆之外，还有专门拍摄商品的摄影公司，业务做得比较有影响的是荣昌祥广告公司，主要经营户外广告业务，铁路沿线的广告及设计都是由荣昌祥来经营。随着商家对广告的认识不断地提高，商品广告越来越受到工商企业的青睐，广告组织也日渐发展成熟。1921年王万荣创办了“荣昌祥广告社”。王万荣原名王兰生，刚开始到上海开设荣昌祥广告社，专营路牌广告。由于王万荣做事认真、业务精通、质量过硬、服务周到、对客户讲究信誉，几乎上海周边城市每块大型路牌广告都是“荣昌祥”包办的。随着营业发达，王万荣把广告社改为“荣昌祥广告公司”。此时上海的广告行业已经相当发达，可以说是中国的广告中心。外地的广告企业也纷纷迁到上海。公私合营后，1952年成立的上海广告装潢公司，是解放初期国内最大的专业广告公司，该公司合并了大量私营广告单位，人才济济，实力雄厚，曾一度被看作中国广告界的“龙头老大”。

三、不同时期的广告摄影特征

（一）20年代广告属于早期发展时期

此时的摄影由艺术摄影转向商业摄影，并逐步形成了与工业技术结合的广告媒体，摄影技术的发展使广告摄影的表现体现为影像的真实和图像的清晰效果。在20世纪的广告中，受到传播技术的限制和广告客户观念的局限性，几乎所有的照片都是直接地表现产品的外貌特点和企业生产者形象，这种限制主义摄影形象是为了达到去证实产品的质量是可靠的，商家是有一定实力的。在整个广告画面中，摄影主要是为文案和插图服务的，主要是引导人们对消费产品的重视。第一次世界大战以后，经济得到恢复和发展，由于社会生产力的提高，流通和消费在广告中起到一定的作用，也促使了广告费用的大量开销，也出现了印刷精美的广告刊物和相关的杂志，这为广告摄影的繁荣和媒介传播的效果奠定了基础。20年代后期出现了风格多样性的广告照片，一方面具有情节性的大幅广告照片的产生，增加了照片的吸引力和内涵表现；另一方面一部分出现了超现实主义的风格样式，使商品效果更具视觉冲击力。另外，一部分摄影家追求当时流行的“新视觉”，也热衷于有个性的商业摄影创作，促使当时的商业传播风格更加丰富。

（二）30年代广告是早期全盛时期

30年代在文化界最受冲击和影响的是好莱坞电影，好莱坞式的浪漫主义和富有戏剧化效果的表现同时也影响着商业摄影领域。摄影师、企业为迎合人们的观赏效果、追求商业价值，也纷纷仿造好莱坞的风格，在技术上强调设备和光影的效果，尽可能产生朦胧、浪漫、富有想象力的情调，往往为拍一个商业产品去精心布景、准备相关的道具，追求画面的趣味效果。这种模仿好莱坞电影的效果大大迎合了消费者的口味，在当时获得了一定的成功。与此对应的是，广告的文案也在不断地缩短，要求精炼，力求以说服力强的文字说明与摄影画面相互配合，比如当时著名的香奈儿香水广告只用了一句广告语来传达，而用摄影来表现香水的主体形象。30年代还有一个特点，广告摄影师已被大家认可为一种职业，广告摄影的巨大影响力和广告拍摄者的创作才能被社会、被市场所肯定，因而涌现了不少热衷于广告摄影的专业人才，使该市场得到更加专业和更加规范。另外，小型相机的介入使拍摄动态、拍摄人物更加方便，使画面效果充满着生活情趣和动态。从1936年美国生活杂志创刊以后，许多摄影者和专业摄影师都热衷于利用小型相机去拍摄广告，并踊跃地为当时的媒体投稿刊登他们的作品，也满足了一部分人追求新意，以及一部分客户和产品的具体拍摄需要。1937年“八·一三”抗战之后，上海租界成为了孤岛，上海的商业出现了一些特殊的变化，为了在市场竞争中获得更大的利益，上海照相业界纷纷采用各种经营方法来招揽顾客，实行大减价来上街包揽生意，拍摄一份赠送一张大照片等方法，有的公司还聘请外国摄影师，有的还为当红明星拍摄样照，陈列橱窗内来吸引来往的顾客。那个时期上海照相业的行内竞争非常激烈。

（三）40年代广告是早期衰落时期

主要是第二次世界大战的影响，打破了人们的生活，一切讲究实用。在这时期中，纪实是广告摄影的一种样式，几乎所有的广告图片都采用了纪实的风格，通常以更为精确、细腻的手段去展示商品的特征，由于战争造成了物质供应的紧张，广告似乎失去了存在的理由，战争更使人认识到生命的宝贵、时间的重要性，加强了直截了当强有力体现画面的主题思想。这种效果类似于纪实广告样式和新闻摄影样式，与简单的写实广告有着本质的区别，而这个时期的作品更加强调摄影技术的重要性和视觉画面的冲击力，让人过目不忘，在心灵上留下印象。

1941年，上海的照相业在受到美术界的影响，率先在一些照相馆用油彩着色照片，追求色彩效果亮丽、鲜艳、自然的艺术效果，当时的油彩着色价格便宜，着色速度快，视觉效果好，很受顾客的欢迎。沪上各照相馆相继效仿，使油彩着色在当时照相业中广泛使用，并逐步取代了传统的着色。上海的照相业还承担着拍摄工业产品照、古玩字画照、静物摄影和翻拍文档等业务，照相馆也逐渐增加到400多家，其中黄浦区就占了53家。1945年抗战胜利后，大后方的民族工商业重返上海，上海的工商业重现繁荣景象，广告业随之复苏。但是，货币贬值，物价飞涨，照相价格紊乱，同行业之间矛盾加剧，行内强烈要求组织“上海照相业商业公会”，统一价格表，解决行业矛盾，为各照相馆定级别，为促进上海照相业的发展起到了重要的作用。

四、早期商业广告传媒

摄影用于广告传播跟印刷术的发展有着密切的关系，早期上海的摄影广告用在杂志上刊登比较多一些，上海第一份杂志是1857年（清咸丰7年）英国人伟烈亚力创办的《六合丛刊》。而历史最长的是商务印书馆在1904年创刊的《东方杂志》，其中刊登广告很多，有不少美国商品的广告。

邹韬奋主办的《生活周刊》本来只发布书刊广告，从1929年12月1日（第5卷第一期起）开始接受商品广告。老上海的大型画报是《良友》，于1926年2月15日创刊，在创刊号封底上刊登的是南洋兄弟烟草公司的香烟广告。上海不少电影界的明星在《良友》画册的封面上刊登了自己的形象做广告宣传。

另外，还有图书广告，是与杂志广告一起作为两种重要的媒体。老上海是当时全国出版基地，有许多出版社和杂志社。当时的图书杂志都开辟了广告专栏，一般封面封底为彩色广告，内页多数为黑白广告（插：良友图书公司广告，明星灿烂照耀寰宇），广告的收入，成为各出版社、杂志社的主要经济来源之一。

企业广告（插：秦怡为源昌绒线公司所做的明星广告）有王人美、白杨、郑君里、兰心、蝴蝶为香皂、化妆品、国际大饭店做的广告，良友公司中外明星广告，如梅兰芳为威廉士大药房广告，袁美云为冠生园月饼做广告，美国故事片《怀春曲》电影广告，国华影业公司有周璇主演拍摄相关的剧照广告。

在上海早期的广告媒体没有像现在那么多，那时候电视还没有，电台广播还刚刚起步，广告媒体主要是以印刷品为主，重点是报纸广告、杂志广告和富有中国传统民间特色的“月份”牌广告。从广告摄影角度来看，刊登在早期报纸上的广告摄影并不是很多，主要是刊登在期刊、杂志上的广告摄影比较多。

（一）主要商业性报纸广告

《上海新报》于清同治元年（1862年）创刊时，即发表启事，承办刊登广告业务。从同治七年（1868年）起，又将新产品如风琴、铁柜等加绘画说明，使报纸广告逐步做到图文并茂。同治十一年（1872年）《申报》问世，创刊号上就有征求广告户的告白。

20世纪20年代，各报馆为增加收入，纷纷出版“增刊”或“副刊”，增加广告版面。《申报》增刊于民国13年（1924年）春创刊。《新闻报》广告版面较多，至民国12年（1923年）广告费收入已近百万元。为了竞争，该报从民国15年（1926年）起，仿效《申报》做法，特辟附刊，刊登分类广告。后来，《新闻报》的广告客户指定要登正张上封面地位的与日俱增，于是将副刊改用报头体，报头下刊登广告，其左为“上封面”广告地位，由联合广告公司承包。英文《字林西报》按英国报纸格式，其封面以启事广告及启事式的商业广告为主，内页登载商品广告。1872年《申报》创刊第1号上就刊登了尚义堂书坊（地址上海兴让街）出售“四书五经史记才子等书并法帖字典之类”的广告。据戈公振《中国报学史》统计，1925年4月10日起连续30天内，《申报》上刊登书籍广告仅15次，总广告为430次，1931年8月，商务印书馆35周年纪念，中华书局20周年纪念，良友图书印刷公司7周年纪念等，报纸上充满了这些书店的全版大幅售书广告。

上海解放前，曾先后创刊过中外文报纸130余份。广告为办报的主要收入来源。不少报馆都设有广告部，有的雇有专门招徕广告的业务员。当时，报纸广告一般由广告商、广告社承揽后交报馆刊登，广告商收取广告费20％左右的佣金，余为报馆收入。由于当时印刷技术比较落后，广告影像清晰度受到影响，照片拍摄又比较贵，主要广告依靠文案和手绘图案来加以说明，摄影作为广告的传播手段，在当时看来有一定量使用，但不会很多。

（二）书刊画报广告

光绪二十三年（1897年）在上海夏瑞方、鲍咸恩等集资创办成立商务印书馆，张元济、王云五等先后任编辑所所长。1912年，中华书局在上海成立，陆费逵等集资创建。至1920年止，商务印书馆共出版图书期刊8039种。不少书刊刊登广告。其中历史较久、刊登广告较多的杂志是商务印书馆于光绪三十四年（1908年）创办的《东方杂志》和1915年创办的《妇女杂志》等，所登广告中有不少是外商广告，如派克金笔、李施德林牙膏等。1925年10月创刊、由邹韬奋主编的《生活周刊》每期销量曾超过15万份，原来只登书刊广告，从1929年12月1日第五卷第一期起开始接受商品广告。该期刊有梁新记兄弟牙刷公司的广告和英昌公司的火柴广告，封底是中国化学工业社的三星牙膏全页广告。新中国成立前，上海出版的各种期刊约占全国的1／3。这些期刊大多刊登广告。《良友》画报是中国近代第一份综合性现代化的大型画报，由伍联德于1926年创办于上海。《良友》画报采用不少的方式来推广宣传，如：画报封面采取一系列明星名流的生活方式以夺人眼球；第六期杂志上出现了一则美国公司的奶粉广告：年轻漂亮的母亲抱着白胖可爱的婴儿，婴儿坐在一个奶粉罐上。旁有一篇名为“雇佣奶妈之危险”的文章，文章通过妙趣横生的词语来吸引人们对于产品的关注。

（三）橱窗广告

橱窗广告起源于18世纪美国，美国的一些商店通过橱窗内容的设计和创意来表现相关的商品。19世纪，橱窗广告形式传入我国，并在上海和广州等开埠较早的城市中流行起来。1920年左右，较早的中国本土的橱窗广告在上海出现。上海橱窗广告兴起于民国16年（1927年）前后，较早由外商委托中西、中法西药房布置的“勒吐精”奶粉橱窗。其他商店受到启发，亦开始重视橱窗布置。当时的橱窗只是用皱纸、彩纸装饰一下，内容和形式都比较简单，大多数采用实物陈列。有的利用皱纸作底色以衬托商品，有的将皱纸条钉在橱窗四周，拉到橱窗中心，形成方型透视形式，以增强衬托商品的效果。四大民族资本建立的百货公司，1917年上海先施公司开张，1918年上海永安公司开业，1926年新新公司开业，1936年大新公司开业，先后建立的百货公司橱窗广告非常发达，并且有专门的人设计橱窗广告。30年代后，先施、永安、新新、大新等大型百货公司，因向国外进口商品时，常收到商品目录以及橱窗布置图案和陈列道具的介绍，橱窗陈列布置更显美观、整洁，对顾客更具吸引力。百代唱片行、太平洋手表公司以及外商开设的许多商店，都设计了自己独特的橱窗广告。中小型企业限于财力，橱窗布置因陋就简，但也出现过不少独具风格的橱窗广告。南京路南洋衫袜厂，设计人员根据橱窗高而狭、深度浅的特点，利用铅丝、绳子、木条等把橱窗布置得层次分明，起伏有致，且用票签标明商品价格，一目了然。冠生园食品公司门市部在中秋月饼橱窗中，创作了“莺莺拜月”的活动广告，莺莺小姐对月焚香，立在假山背后的张生不时探头窥视，画面生动活泼，别开生面。后来宏兴西药房又制作了“广东人舞狮子”的橱窗广告，画面有节奏地出现各种动作，人物敲锣打鼓，两只狮子喜抢绣球，形态逼真，动作协调，具有很大吸引力。商务印书馆的橱窗请蔡振华设计绘制成屏风型装饰，在用淡绿色调衬托的花枝中间，藏着一只缀有红色羽毛的小鸟“万绿丛中一点红”，富有诗情画意。茂昌眼镜公司在橱窗内壁安装玻璃镜，利用光学反射原理在视觉上形成一层层商品，使比较狭小的店面似乎看不到尽头。

（四）路牌广告

上海的路牌广告，起始于早期的墙壁广告。清光绪三十年（1904年）以经营路牌广告为主的闵泰广告社成立。鸿昌、荣昌祥等广告公司相继成立于后。20世纪初，美商美孚火油、德商白礼氏蜡烛、日本仁丹等商品，主要向中国农村倾销，利用沪宁、沪杭铁路沿线及杭嘉湖内河航道两岸，特别是县城、市镇的民房墙壁，做些极简单的文字广告，一般是蓝底白字，介绍商品的品名和效用。这些广告大多数由油漆招牌店承包，只用一些石灰和靛蓝，成本低，施工快，屋主意外获得墙壁修缮，也乐于接受，开始只对屋主送些样品或月份牌之类，不付租费，后来才付少许年租。都市的环境气派不同，闵泰广告社为英美烟草公司制作五彩石印大幅招贴，拼贴在广告牌上，以引人注目。

上海最早的路牌广告是20年代装在南京路浙江路口“一乐天”茶楼上和装在黄浦江边（面对外滩公园）的广告牌。这些拼贴的广告画面易受风雨剥落，遂有用木架、铅皮装置，用油漆绘画的路牌广告。民国19年（1930年）前后，上海市政府公用局在斜桥装了一块铅皮路牌，面积为10×20英尺，作为公共广告栏。其后，该局又在九亩地（今大境路、露香园路一带）、城隍庙九曲桥等处装了几十块用油漆绘制的路牌广告。法兴、克劳、美灵登、华商、交通等不少广告公司都把制作路牌广告作为主要的收入来源。1936年美灵登所作《上海之户外广告》一书称：“今日则大不相同矣，如周行本部通衢，则路牌广告触目皆是，甚至有若干区域（例如静安寺路）路牌之盛，反较住户为多”。在此前后，联合广告公司与荣昌祥广告社合伙投资法币2.5万元，联合组成荣昌祥广告股份有限公司。该公司在上海地区的路牌广告经营上占有主要地位。

抗日战争胜利后，经营路牌广告的除“荣昌祥”外还有一大批广告企业。路牌广告到处可见。路牌广告最多、最集中的地方是跑马厅（今人民广场、人民公园一带）四周，一大圈上百块广告路牌高高耸立，广告内容包括白锡包、红锡包、老刀牌香烟、消治龙药膏、双钱牌胶鞋、艾罗补脑汁、科发十滴水以及电影广告。此外，静安寺附近、西藏路和北京路交叉口等热闹地区，路牌广告也很多。

（五）霓虹灯广告

1910年，世界第一个霓虹灯广告在法国巴黎诞生。民国15年（1926年），在南京路（河南路口）伊文思图书公司橱窗内，装有从国外传入的“ROYAL”（皇家牌）打字机英文吊灯，是上海第一次出现的霓虹灯。同年，上海首家霓虹电器厂——远东化学制造厂开设。民国16年美国人斯威兹和海纳等在沪开设丽安电器公司生产霓虹灯。是年，上海首次出现霓虹灯市招，是由远东厂承制，安装在湖北路上中央大旅社门口的中文“中央大旅社”和英文“CENTRAL HOTEL”的横式招牌。以后，又有美商丽安公司承制，安装在南京路先施公司（现上海时装商店大楼）屋顶的“先施”二字。远东厂还承制九福公司的霓虹灯广告，即安装在大世界屋顶上的“百龄机”三个大字及“有意想不到之效力”八个小字，以及“艾罗补脑汁”和在大世界屋顶为南洋兄弟烟草公司承制白金龙香烟广告等。1928年，葡萄牙人在上海开设“丽耀霓虹灯厂”，不久，将工厂转让给华商，并更名为“通明霓虹灯厂”。同年，由美商丽安公司承制、英商颐中烟草公司安装在西藏路大世界对面、清虚道观门前的红锡包香烟广告，除“红锡包”三个大字外，还有香烟一包，烟支由烟盒内一支支顺次跳出，最后一支是点燃着的香烟，烟头上还有青烟缭绕。这是上海解放前最大的霓虹灯广告，引人注目。在红锡包香烟广告期满后，又改装为蜂房牌绒线广告，除有“蜂房牌”商标和“优等绒线”四个字外，还布满一只只大小蜜蜂，上下来回飞舞，最后都飞进蜂房内，行人停立观望，甚具广告效应。解放前最高的霓虹灯广告应属国际饭店屋顶上的“天厨味精”四字。美国人也在上海开设了“丽安霓虹灯厂”，解放后改名为“中国霓虹灯厂”。1929年，中国人创办了“远东霓虹灯厂”后改名为“东方霓虹灯厂”，是上海当时最大的两家霓虹灯生产厂。

30年代初，霓虹灯需求增多，霓虹灯厂纷纷开设。外商开设的有比商丽耀电气公司、日商川北、日华等电气社，中日商人合资的有新光霓虹电器厂和紫光电气制造厂等。国人开设的有光明、永生、金光、华德、福来胜、大来等厂。抗日战争期间，上海广告业萧条，各厂纷纷转业或歇业。

抗日战争胜利后，霓虹灯广告又起，中国、开明、奇异、明星、金星等厂相继设立。民国34年（1945年）光明霓虹厂首次进口一批荧光粉喷涂粉管，制成第一幅霓虹灯广告——消治龙（信谊药厂出品），由于光度强烈，色彩鲜艳，各霓虹厂相继仿效。至解放前夕，上海有霓虹灯厂32家。

（六）月份牌广告

月份牌广告在20世纪20~40年代迎来了它的繁荣时期。在题材上，有画家和摄影家描绘和拍摄的内容，以美女题材为多，包括中国古代的四大美女（西施、王昭君、貂蝉、杨贵妃），也有时装美女与摩登女郎、电影明星等。在画面设计和处理上，比较独特，容易让人牢记产品的商标和公司的名称，比如香烟广告哈得门、红锡包、老刀等，也有女性化妆品，还有药品、服装、鞋帽等用品，有时候利用女明星、运动员形象作画面主角，加强广告的效应。比如胡伯翔1930年为英美烟草公司做的月份牌，通过美女的形象，说服消费者，引起对产品宣传的认同感。明星美女，如“影后”胡蝶、阮玲玉等也是参与月份牌的广告拍摄。这是因为当时电影刚刚成为一种流行时尚，看电影则成为都市人生活的时尚消费内容。当时上海都市文化生活比较单调，娱乐、购物、家庭生活、小孩教育是都市女性追求生活的一个剪影。因此，在月份牌上表现的人物，皆为都市中的摩登女郎，有学识、生活安定、有品味的表现。无论是画还是摄影都代表着上海特有的文化和现代时尚，追求富足成了上海各阶层人们的生活理想。由此可见，月份牌形式的诞生、发展与当时上海商业的繁荣，都市文化推动密不可分，同样也反映了当时的商业竞争与广告现状。另外，月份牌广告宣传对商品的促销也具有不可估量的作用。在南洋兄弟与英美烟草公司的竞争中，英美烟草公司的月份牌是每年一项轰动的广告，是该两家烟草公司之间为商品宣传引起月份牌“竞争大战”，也为他们创作了巨大的商业价值。月份牌广告作为广告宣传的有效载体，后来从上海流行到全国其他城市，创造了具有中国特色的商业海报。