广告学学科创品牌路上的思考

广告学学科创品牌路上的思考

周景秋（注：周景秋，广西艺术学院影视与传媒学院。）

引言

俗话说：心有多大，舞台就有多大。“创行业品牌”一直以来都是公司、企业对内激励员工对外塑造品牌形象的行为标杆。产品需要品牌作为脊梁支撑；国家需要品牌赢得世界尊严。2008北京奥运会的成功举办，让世界又重新认识了中国，让中国在世界人民的品牌心理阶梯上又跃上了几级台阶。进入经济时代，越来越多的院校开始把“品牌”的价值进行重新审度，纷纷打造品牌院校、特色学科、名人院校、名师带头人……没有长远目标，没有树立品牌的雄心，何谈学科建设规划？

品牌的英文单词Brand，源自于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们借助这种烙印的方式来标记需要与其他人相区别的私有财产。《牛津大辞典》对品牌的解释是“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用来区别和证明品质，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。学校输送的产品即毕业生，学校的口碑很大程度上决定了毕业生的出路。因此各院校、专业纷纷出台政策措施，树立形象打造业界品牌。

广告学教学如何树立具有自己特色的品牌一直以来是各教学工作者期待攻克的难题之一，尤其是在经济不算发达的西部中等城市的艺术类院校中的广告学专业，要想树立品牌更是有不自量力之嫌。因为无论从市场的大环境背景、还是人力资源结构、或者项目经费的投入来看，我们都只能望其他名校之项背。但也正因为有了这诸多的限制，戴着枷锁跳舞，才让这个创品牌之路走起来更具挑战意味。

目前国内的许多高校都设立了广告方面的学科专业，但广告学教学绝不是几本使用手册、几句口诀就能解决的，它在诸多的学科领域中属于比较复杂和充满变数的较少特例之一。首先，其跨越的知识领域比较宽泛，囊括了心理学、社会学、市场经济学、传播学、设计艺术学等学科，它基于这些领域为研究基础，并直接服务于市场。由此可见，广告学不能孤立于某项领域之外，应致力于广学识，精专项的研究，同时也得出广告学的学科方向设置是既可以从广告史论研究、广告美学研究、市场营销、传播、公关策划、广告设计中着眼进行教学，也可以进行广告运作过程通识教学的结论；其次，广告市场风云莫测，面临着全球经济一体化、国内企业走出国门、国际大型广告集团成立、新兴媒体不断涌现、社会分工更精细更专业化、家庭结构重组等现状，滞后的广告人才培养模式将难以应对这不断出新游戏规则的诸多变数；第三，广告从业的门槛说高也高，说低也低，也因此成为国内近300所高校每年源源不断向社会输送大批毕业生仍出现供不应求局面的原因之一。但正如金字塔的外形一样，能站在顶端的永远只有少数的精英人士，市场真正稀缺的也更多是这类精英人才。

国际上许多发达国家的广告教育如美国等是趋向职业化培养，这种培养方式有其特定的优势。它把广告运作当成是一门技能，学生在学校里就开始了对各种门类技术的熟识，具有较强的实用性。

目前国内的广告教育常见的有两大模式，走新闻传播模式和广告设计教育模式。新闻传播模式注重的是理论知识的教学；广告设计的模式注重的是设计技能的训练。高职院校注重的是职业技能培养；本科院校注重的是理论系统的研究。国内如厦门大学、中国传媒大学、武汉大学等的广告学教育都走在前列，可以说是树立了自己的行业品牌，具有一定的特色。

一、艺术类广告学学科特点

艺术类院校中设立广告学专业在全国同类院校中并不常见。更多的艺术类院校的广告教育是以广告设计为主导，并简单的把广告设计课程分为招贴设计、包装设计、视觉识别系统设计等，无法区分于装潢设计的教学模式，难以形成自身的特色和顺应市场需求。课类分工不明晰，学生学习目标含糊，难以理解教学主旨，犹如丛林摸索，没有理论高度的提升，很难在设计中融入有针对性的想法，所谓的广告设计就只能追求视觉上的绚丽表现而缺少灵魂。

艺术类院校的广告学专业依托艺术设计的平台，同时将“学”这个更具系统理论知识的概念融会在教学中，增加广告理论知识的介入，学生在设计上更具策略性。

随着教学软硬件的日趋齐备，2004年本院广告学专业分出了设计和策划两个专业方向，这是基于广告运作的两大特性来考量的，策划可以主宰设计，设计辅佐策划，并逐渐增设影视广告设计、新媒介广告等多个专业研究方向，以完善充实学科建设。

二、打破局限，观念创新

1.合理利用教材

传统的广告教学模式因受到教材置后等多方因素的限制，课堂案例陈旧，难以与市场接轨。

众所周知，教材从编撰到出版需历时一年甚至数年不等。中国正处于上升的态势，因此国家政策、市场更迭、广告环境等都在急剧变革，缺乏时代性和实用性成为教材的通病，即“看着明白，用着糊涂”，学和用的矛盾似乎永远无法调和。

基于以上原因，我们在教材监控上除了严格把控质量外，更多的是鼓励教师自编教材，并通过各种有效途径获取最新的实践案例，而原有教材中的基本概念、原则性的问题还是值得借鉴的。

2.课程教学法改革

加强实践能力促进实用教学改革。

时代要发展离不开竞争，竞争才能体现活力。人才培养很重要的一个环节是要鼓励他们参与并适应竞争。过去，但凡广告设计的课程几乎都是寻找些虚拟题材，或做些无关痛痒的公益广告。近几年，课堂教学引入了台湾时报广告金犊奖和全国大学生广告艺术大赛等国内、国际针对广告专业学生的赛事。大赛给各院校搭建了一个教学成果展示平台，教师通过指导学生参加比赛直接或间接地从比赛结果中了解教学效果，及时调整教学方法。学生通过参加此类大赛拓展思维和眼界，了解艺术设计与广告设计的根本区别所在，充实商业资讯，明确了自身的四年大学规划，更主动的参与到社会实践中。大赛带来的成就感大大提升了学生学习的主动性，也为学生的就业铺平了道路。

案例教学法、项目课题式教学法是学生接触市场的又一个窗口。它要求教师具备一定的社会活动能力和实际操作能力，对教师提出了更高的要求，也是对双师型教师目标的一个推进。课程中，学生可以走出校门，亲自参与项目设计，面对面的与广告主接洽。使教学更贴近市场需要。

目前国内本科院校中开办策划专业的不多，但在高职院校中还是比较普遍。我院的策划方向没有厚实的专业沉淀，缺乏一个成熟完善的背景依托，可以毫不讳言的说策划方向的现阶段教育尚处在摸索阶段。策划专业方向的创办主要是基于广告活动中的一个很重要也很具备创造性思维的环节：广告策划。因此作为一个学科建设的完善来讲还是很有必要的。

本地策划市场尚不够健全，虽然很多公司的名字都叫某某营销策划公司，但几乎没有一家公司可以完成一宗真正意义上的大型策划活动，基本是借助外省公司的资源——借外脑。在这样的情势下，策划专业该如何发展？

情境教学法是我们沿用的一个西方教育界倡导的“苏格拉底法”，不同的是苏格拉底用对话的方式，让师生交流、互动，学习探索和解决问题，我们是将课程带入企业，与企业对话。虽然情境教学法拥有众多优点，但是需要考虑的是，学生毕竟缺乏工作经验和社会活动经验，思路往往不切实际，需要公司和企业更多的精力付出，而且项目完成的时间上也许无法与公司的规定一致，有时甚至会延误很长一段时间，如能顺利完成一个比较规范的项目，则对指导教师的个人能力和对公司企业的耐力都是有要求的；社会项目与每年定期的大学生广告大赛不同，项目进入课堂的时机并无准确预知，不利于恰当安排课程；项目所涉及到的经费还没有一个科学合理的核定标准等问题，都急待我们进行进一步的研究、调整。

3.课程结构改革

重新调整课程结构，优化主干课程，整合部分课程，注重课程的延续性和关联性。

本院的广告学专业课程主要由三大模块组成：专业基础模块、专业技能模块、专业理论模块。三大模块形成一个“品”字形结构，相辅相成。结构的下方由专业基础和专业理论模块支撑，结构上方是专业技能模块，也就是说专业技能必须建立在专业基础和专业理论的能力培养上。

课程结构直接关系到学生吸收知识、运用知识能力问题，在对部分用人单位的调查反馈情况来分析后，我们从广告学与市场的本质关系来分析，如广告设计对一名合格的设计人员的素质要求是：必须洞察消费者心理、关注消费者需求、了解市场、关注市场导向，同时设计人员还要面临着如何向广告主推销自己作品的问题，因此逻辑性较强的思维和口头表达能力也是必不可少的。广告设计作品除了画面中图像、色彩、文字编排等艺术设计范畴的视觉、听觉上的传播外，更重要的是安排一个什么样的载体、情境去传播产品的核心信息即核心概念，这才是广告设计在传播中要着力解决的问题，是个系统策略问题。因此，广告设计方向的课程在选修课程中参入传播学、市场营销、消费者行为学等广告专业理论课程是绝对有必要的，这让学生了解广告设计在整个广告活动中占据哪个环节，如何与其他部门的同事沟通，如何将设计思路推销给广告主等，广告设计的人才结构才趋于合理。

发现课程结构尚存在一定的问题，首先是课程过于繁杂，其次是课程缺乏前后衔接，第三是专业基础模块与技能模块之间的断层问题，针对这些问题，我们将部分关联性强的课程进行了整合，比如广告创意与广告版式设计的整合，删除了一些使用性不强的课程等，由此可见，广告设计就像长在树上的花，只有这棵树的枝叶输送足够充足的营养，这朵花才具备招徕蜜蜂的资本。

策划是一项需要集体的力量来完成的活动。从小范围来讲指的是某项活动的组织，从大的方面来讲是整个广告活动的主宰。策划是以小见大，是无中生有。因此策划对人才的综合素质要求更高。它已上升到高智商层面，是一种融会了丰富人生阅历和精准判断能力、前瞻眼光的能力、社会活动能力、统筹组织能力的综合体。目前开办了策划专业的院校中，策划教学大多是停留在对教材的理解和一些案例分析的浅层学习上，是一种对流程化的了解，缺乏科学的统计、调查取证等的平台支撑。部分院校将项目引进课堂教学，已取得一定成效。

4.因材施教

因地制宜是老祖宗留给后人的生存法则，运用在现代教育上同样适用。我们要认清自身所不具备的条件：首先，我们的生源与文科院校的生源在文化素养上存在着很大的不同，文化线的划分将艺术类学生与文科类的学生划出了文化等级；其次，艺术类院校的文学土壤明显薄弱，缺少综合文化氛围熏陶；第三，教学经费的投入无法与一、二类院校相比；最后，地处西部经济不算发达的中等城市，无论从视野开拓来讲还是从业内专家水准来看都无法与一线城市处在同一地平线上。但是，是不是没有这些条件我们就只能坐以待毙了呢？世上本来也没有工具的，工具是靠智慧创造出来的，所以拥有智慧的生物进化成了人类。

广告策划方向在艺术类院校中衍生出来，理应水土不服，但我们可以寻找些“近亲”因子来进行基因重组。首先，策划离不开创意点子，艺术类的学生思维活跃，完全具备创意天赋；第二，策划考验一个人的活动组织协调能力，艺术类的学生喜欢互动，喜欢结交朋友；第三，策划指令设计，所以策划必须了解设计，艺术类院校的空气都浸淫着设计的味道。有了这些“近因”，又来分析一下欠缺的条件：学生的文化基础较弱，课程中有针对性的加强文案写作能力；学生思维活跃，枯燥的主观传授不适合他们，情境教学法就很有必要。情境教学法就是在案例教学法和项目引进课堂教学的基础上，将学生以公司的形式分组按能力和兴趣完成项目，一个公司就是一个小组，分工按职务进行编排，如项目经理、市场总监等，不但提高学生的学习兴趣，这种模拟真实的情境也更容易让学生适应将来的公司生涯。角色扮演对于学生来讲也是一种模拟体验，学生分组扮演策划公司和企业代表，课堂上进行提案和答辩，训练口头表达能力，课程中和结束时都可以邀请业界人士参与公开考评，分数将会更客观。

结语

每个院校、每个学科专业都在试图创立行业的品牌，但品牌之路并非平坦无阻，关键在于如何进行资源重组，将资源以数倍的能量进行利用。

创品牌，利国利民。

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