上海现代杂志广告研究（1979-2014）

上海现代杂志广告研究（1979-2014）

（注：本论文为上海市教育委员会科研创新项目《上海杂志广告研究》的部分成果，项目代号：B.10-0114-13-001。）

王淑芹（注：王淑芹，上海大学影视艺术技术学院广告学系副教授。）

一、上海现代杂志广告概览

改革开放后、尤其是20世纪80年代至90年代中期，上海杂志进入发展的高峰期。杂志品种空前丰富：《故事会》、《世界时装之苑》、《上海服饰》、《青年一代》、《收获》、《少年文艺》、《萌芽》、《大众医学》、《青春与健康》、《上海画报》、《世界之窗》、《文化与生活》、《音乐艺术》、《理财周刊》等，几乎每一本都是同类杂志中的翘楚。上海杂志总量达600多种，无论是从设计、内容、编排还是印刷上说，整体质量都超过历史任何一个时期，再度呈现领先全国的优势。这个时期上海杂志广告，也是中国大城市广告发展的一个典范。广告对于一本杂志的成败，有着至关重要的作用。上海杂志广告表现出了中国杂志广告的很多发展优势，同时，也借助杂志文化的融合，逐步与世界杂志广告接轨。这一时期的上海的时尚杂志繁荣异常。上海向来是中国时尚之都，有时尚类杂志的消费基础；《上海服饰》、《秀》、《露茜》、《大都市》、《你》、《今日风采》、《都市生活》等，各种层次、各种定位的时尚杂志，雨后春笋般地出现在上海，时尚杂志广告更是缤纷多彩。

20世纪80年代创刊的杂志，主要靠发行量做后盾，靠着多年努力塑造出的品牌效应支撑，并同时获得广告收入。这一时期的杂志发行量是最大的，广告收入却不是最高的。这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，广告设计一般是“简单告白+艺术装饰”。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。当时的广告主要用“奖状”或“证书”来推举产品，慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于当时的各类广告之中，杂志广告也不例外。

20世纪90年代中、后期的杂志，许多商家相继进入杂志界，创刊了一批新杂志，上海出现了许多新的杂志，《上海家居》、《家居主张》、《今日风采》、《车迷》、《微型世界》、《名车志》等新刊应运而生，并成为上海杂志界的新风景。在这个时期，上海杂志以大刊名刊为龙头，形成了一大批有实力、多品种、优势相对集中的“期刊群”出版单位。2004年，上海文艺出版总社正式组建，加之更早成立的上海世纪出版集团、上海教育报刊总社以及上海市作协，四大出版机构旗下的杂志几乎网罗了上海市场的所有大刊名刊，形成品种多、资源集中的“杂志群”。上海文艺出版总社旗下的杂志以《故事会》为主，拥有《小说界》、《咬文嚼字》、《上海画报》等27个品种杂志，文化特色突出；世纪出版集团下辖上海科技、人民、译文、教育等出版社，《ELLE世界时装之苑》、《上海服饰》、《大众医学》、《少年文艺》、《家居主张》、《理财周刊》等44个品种涵盖众多细分市场；上海教育报刊总社的教辅杂志和上海作协的文学杂志《萌芽》、《收获》、《上海文学》等都在全国的同类杂志中占据重要地位。这个时期上海的杂志广告可谓飞速发展，异彩纷呈：既有与世界杂志同一水平的杂志广告，如《世界时装之苑》，又有一些大众化、本土特色的杂志广告，如《故事会》。还出现了一些月发行量达到数十万份的杂志，年广告总额大多维持在几十万、上百万元的水平上。随着广告的发展，杂志广告发生了重大改变，从早期的与报纸广告相差不大，到有了自己的特色，并逐渐出现以理性向感性的转变，各种软广告与杂志栏目融为一体，在情感沟通的基础上传递信息，以文字为主的广告多从消费者的角度出发，在传递的信息的同时，做到与消费者的共利双赢，以精致的图片为主的广告越来越多，从吸引消费者视线的角度，以悦目的形式引起消费者的情感共鸣。

从国内杂志广告的发展来看，上海杂志广告确实是站在了中国杂志广告发展的前沿，但是与国际杂志广告的发展相比，却有相当大的差距。一位国外杂志界人士在杂志会议上介绍，国际上公认的观点是，一家杂志的广告收入应占整个销售收入的50%，如果能达到70%~80%，那就比较理想，也说明这家杂志在杂志市场上已有相当影响，并有很大的发展潜力。如德国古纳亚尔公司出版100多种报刊，1999—2000年财政收入达210亿元人民币，在利润中广告占42%。从上海来看，一些发展较好的杂志也有可观的广告收人，在国内同类杂志中排在前位，有的已成为杂志发展的经济命脉。我们知道，杂志的盈利模式有三种：一是靠发行量挣钱，如《读者》、《家庭》等；一般定价高于成本，且发行量越大，发行收入也越高。上海发行量最大的杂志《故事会》，虽然拥有400万读者，但是广告收入，却很少，主要依靠发行收入盈利。二是靠广告挣钱，如计算机类杂志；这是当前国内杂志业最为热衷的盈利模式，这类杂志以《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》（上海）、《财富》、《汽车杂志》等为代表，其共同特征是全彩印刷，图片比例高，且印制精美。2002年，《世界时装之苑》的广告收入（刊例）就高达1.6亿元人民币。近年来，还出现了一些免费投递杂志即DM杂志，这类杂志完全放弃发行获利，而是通过特定的内容吸引有特殊需求的读者，进而将这些读者的注意力转卖给广告主以获得收入。三是发行、广告都挣钱，像《汽车之友》等。（注：黄升民，周艳主编.中国报刊媒体产业经营趋势[M].北京：中国传媒大学出版社，2005（8）：120，138.）如果从长远的发展观点来看，杂志不仅应该关注发行量的提高，而且要关注广告的收入。发行量和广告收入是一个相辅相成的关系，而不是互相抵触的。在目前国内杂志广告市场份额争夺方面，与外刊合作的杂志已经处于绝对优势。以时尚类、经济类、计算机类为主的这些杂志不但赢得了许多全球化品牌在中国市场的广告投放，对国内大品牌的广告投放也具有相当大的吸引力。能否找到足够大的人群支持所谓的“有效发行量”策略，将是制约国内综合体育杂志广告开发的核心问题。（注：黄升民，周艳主编.中国报刊媒体产业经营趋势[M].北京：中国传媒大学出版社，2005（8）：92.）

二、上海广告现代杂志广告的繁荣

（一）上海文学杂志广告经营

《北京文学》杂志社社长章德宁曾经指出，文学杂志广告上不去有很多原因：首先，要做广告，杂志的发行量就要达到一定的数量，否则便很难达到广告主所要求的广告效果；其次，文学杂志的读者群虽然比较稳定，但也很分散，从广告角度看并不是一个消费特征非常明显的人群；再次，也有体制上的原因，很多杂志社并不是一个独立的财务核算单位……没有相应的广告策略，编辑、发行人员也就没有这方面的积极性。最重要的是，文学杂志的经营人才十分缺乏，办文学杂志的人多是那些纯粹的文人，经营意识相对较弱。令人欣慰的是，上海《故事会》的成功，为许多文学类杂志广告的成功提供了经验。早在1987年，《故事会》就开始刊登广告，在《故事会》20多年的广告经营中，始终坚持用杂志品牌成就品牌广告的经营理念。主编何承伟认为，品牌广告的含义包括了这样的内容：形成与杂志相互呼应的广告风格，从广告信息内容、广告发布等方面形成杂志广告的个性特色；在刊登广告的过程中，首先应该考虑到社会效益而不是经济效益；以广告主、杂志、消费者三方同强共赢为广告的最终目标。这些广告经营理念，形成了《故事会》颇具特色的经营风格，并因此确立了一个成熟完善的广告运作系统。

广告是杂志市场化运作完善成熟的标志，对于步入市场化经营的媒介而言，发行与广告缺一不可。《故事会》的发行量逐年提高，其广告收入也逐年增加。这些事实一方面说明读者并未因为杂志广告而减少对于杂志的阅读兴趣，另一方面也说明广告主对于这些杂志的传播效果有充分的信心。而一份杂志能够在读者、广告主、自身经济收入之间达到高度的和谐与协调，说明其市场运作已非常成功。

（二）财经杂志广告经营

财经类杂志在上海繁荣是最近几年的事，既有综合类的，又有证券类的，还有管理类的，营销类的，理财类的等。在媒体资源网上搜到的上海财经类杂志有：《理财周刊》、《上海国资》、《上海金融》、《总裁财经》、《新沪商》、《基金观察》、《理财情报》，《包装财富》、《创业家——自己当老板》，《东方企业家》、《第一资本》、《国际市场》、《工业品营销》、《环球商业评论》《沪港经济》、《价值科学与财富》、《家族企业》、《经济展望》、《全球商业经典》、《上海经理人》、《仕通商务》、《世界经济文汇》、《上海会计》、《世界华商》、《台商》、《中国招商》、《中国广告》、《财经研究》、《中国台商》等。财经杂志崛起最晚，但发展也最快，虽然财经杂志的定价都在10元左右，但发行基本不赚钱，与时尚杂志一样是靠广告为生。近年来，上海财经杂志的广告收入和广告量在杂志广告总量中呈上升增长的趋势，财经杂志广告仅次于时尚类杂志，但多数财经杂志处于维持甚至亏损状态。与国外财经杂志相比，上海财经杂志的发行量都普遍偏低，学术类和行业类财经杂志的发行量仅几千册，而那些走市场化道路的经管营销类财经杂志，月发行量大多在一万册左右徘徊。财经杂志的主要广告客户为机动车、计算机、服装服饰、教育、房地产、旅游餐饮休闲、商展会议和招商招标等行业，基本遍及各个经济领域，且多是国内外知名品牌。其中机动车和计算机两大类所占份额最大。

从上海财经杂志的操作状况来看，广告开发上做得并不是很出色。尤其是一些影响不大、杂志发行量不高的杂志，只能依靠拉广告作为主要经营手段。随着财经杂志广告源的激烈竞争，单靠财经杂志广告部门为主，销售广告版面的做法已跟不上形势的需要，急需通过其他广告中介代理公司共同参与运作。财经杂志在版面内容中，除了经济要闻外，还有许多是专题版面。涉及健康、房产、医药、化妆品、汽车、食品等各种内容。财经杂志的广告部门则可以审时度势，抓住契机，立足服务，在这些专题版面上留出专门位置开辟专版配套广告，及时向读者推出企业、行业的宣传介绍，开展版面策划及广告销售，并由此建立来年的长远合作关系。总之，财经杂志广告的经营方式应由单一的主营制迅速向多元化的代理制和佣金制相结合的多轨制发展，这样将使财经杂志的广告资源得到最大化的开发和利用。如2001年3月《理财周刊》在上海创办，其创刊时就投放了150多万元的推广费用。至今，“你不理财，财不理你”的广告让人记忆犹新。2003年，广告营业额达到了1200万元，面向个人和家庭，侧重个人投资理财内容，成为中国大陆第一本个人投资理财专业周刊。因为有明确的市场定位，便于各报根据目标读者的要求有针对性地设置内容，并采取有针对性的营销策略，这些报刊创刊后成长速度都比较快，其品牌在几个月之内就具有了一定知名度。从目前的情况看，虽然《理财周刊》的广告经营早已突破了1300万元（人民币），在国内的杂志市场上，也属于有广告经营规模量的纸质媒体。但从发展的趋势看，《理财周刊》纸媒内容作为产业结构的核心部分，直接创造的利润仍然是非常有限的。可见，目前财经杂志的广告还普遍存在着广告数量少、广告收入少、广告经营水平低、品牌杂志少的特点，杂志独有的广告效果没有充分发挥出来，上海财经杂志的广告化是以后发展的大趋势。

（三）上海的专业类杂志因其专业的不同也呈现不同的特色

1.科技杂志

上海科技杂志的广告价位相对较低，目标对象明确，广告内容大多为产品广告或项目介绍，文字解说词较多，图片资料少。上海许多科技杂志都有广告，但并没有专设广告经营部门，而是由文案编辑身兼二职。因此，相比而言，一些科技杂志广告的设计缺乏创意，图片呆板，广告仅仅是图片和文字的简单排列，还有的科技杂志在广告设计时，为了追求广告效益，将彩页广告设计成小海报，密密麻麻，缺乏视觉审美效果。在广告类型方面也因为，缺乏专题策划，广告类型单一，造成广告长年不变的现象。科技杂志广告设计一般要求与杂志的专业特点、整体风格统一，上海的科技杂志也做到了这一点，如《家庭医生》刊登常用药品广告，《科学》杂志刊登科学仪器广告等。但与其他杂志广告相比，杂志广告相对单调，效果也不显著。

2.学术杂志

学术杂志的有效周期长，读者层次高，具有较强的权威性，广告信息的有效到达率强，针对目标消费者的覆盖率高，广告效果好。加上学术杂志已经加入各种数据库以及被各种科技文摘摘录，增大了学术杂志的受众面，增强了学术杂志的广告效果。但是目前上海学术杂志广告的影响力并没有被认可，学术杂志仍然主要是学术交流的园地，其刊登的广告非常有限。

3.旅游类杂志

旅游类杂志最早出现于20世纪80年代初，慧聪媒体研究中心的广告监测数据表明，旅游休闲类杂志的广告刊登额相比其他类别的杂志，增速迅猛。旅游本身的高消费性质，使得旅游杂志一般追求时尚、精美、高档。广告策划由“硬”至“软”。目前市场上大多数旅游杂志广告形式都很一致，通常都是将汽车、电子等旅游相关产品，直接硬性地供读者浏览。因此，旅游杂志广告可以借鉴其他杂志的经营方式，结合自己的特点，组建读者俱乐部，与旅游企业合作。目前，旅游杂志的广告商业气息太过明显，对旅游者出游实用的信息含量较低。广告形态雷同，广告版式单一，很多杂志广告位置集中在封二、封三、封底和最后几页，设计缺乏美感。

4.时尚类杂志

上海时尚杂志起源于1927年，以《良友》公司出版的《现代妇女》为开端。1949年新中国成立到1979年，近四十年的时间里没有严格意义的女性时尚杂志。1988年法国桦榭集团和上海译文出版社开始版权合作，推出《ELLE—世界时装之苑》，经过多年的发展，树立了自己在时尚杂志界的地位。本土的几种女性时尚杂志，如《上海服饰》、《今日风采》、《金卡生活》、《大都市》、《好（HOW）》、《家居主张》、《国际服装技术》、《秀·WITH》、《出色》、《美家》和《今日佳丽》等，也跻身于女性时尚杂志阵营之中。以时尚的特点，即全铜版纸印刷，图案精美，广告多而且档次较高等。综观上海的时尚杂志广告，其诉求对象多是高收入，且具有一定教育水平的女性，内容涉及美容、服装、健康、旅游、消费等。广告在时尚杂志中所占的比重非常高，人物形象多用女性，明星、模特，化妆品和服装服饰两个行业的广告较多。广告形式分为软和硬两部分。硬广告多表现为杂志前后各部分的折页、全页、跨页、半页以及分类广告，其中部分广告采取拉页、夹页、异形页，硬彩以及配合广告图片的各种形式裁剪透视表现广告产品。广告形式多样，吸引受众眼球之外也增加杂志的层次感和活泼感。杂志的软文广告如介绍服饰搭配或者美容技巧的页面也随处可见。

在广告表现上，上海时尚杂志广告呈现出视觉化的特点。常常是模特整体或局部的特写图，占去大半的版面，重点突出的部位随产品的不同而不同，比如睫毛膏广告就特写眼部，指甲油的广告就突出手部；广告产品的精美图片，在护肤品和彩妆的平面广告中居多，产品的形象在广告画面中被放大，基本与模特的特写平分秋色。女性时尚杂志一度被描述为“进口铜版纸彩色印刷+流行大开本模式+大量的精美图片+大量高端广告”。魅力的外表下充斥着奢华，流溢着优雅，高贵，小资情调和另类。在诉求上，以美丽作为主要主题，包含了性感、媚惑、另类、华丽、高贵、神秘、奢侈、精致、自由等等诸多语言要素。这些与广告中梦幻的色彩，浪漫的情景，戏剧性的效果结合在一起，构成唯美的情境。趣味性的图片具有鲜明新颖的抢眼性，而与文字的配合，又自然合理地传达出旨意。

随着广告意识的增强，上海时尚杂志也出现了厚刊化的倾向。同时也逐步开发更具个性的广告形式，灵活满足广告客户的多元化需求（见图1~3）。在这方面《世界时装之苑》做得比较成功，广告售后服务方面，及时与读者进行沟通，及时测量广告的效果，及时了解读者对广告的反应，并第一时间向广告客户通告，以便帮助广告客户及时调整广告表现和媒体投放方式。目前，其在上海的发行量占全国的19%，不仅给客户提供广告服务，还请著名的调查公司，对整个女性消费市场做细致的调查提供给顾客，《世界时装之苑》还是国内第一个建立了读者俱乐部的杂志，目前的忠实会员已经超过26万。所有这些都为上海乃至全国杂志广告的发展提供了可以借鉴的形式。

三、上海现代杂志广告的特点分析

1.上海现代杂志广告的类型

目前，上海杂志广告中比重较大的有日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、文教媒介、机动车、通讯、建材、医药、机械设备、房地产和家电等行业，是杂志广告收入的主要来源。消费类杂志广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类杂志则主要依赖特定行业的广告投放规模，上海杂志广告市场的状态也主要取决于这些行业的投放趋势。

2.上海现代杂志广告的形式

上海杂志的广告形式多种多样，随着杂志广告的繁荣，杂志广告的形式也在不断创新。与其他平面媒体相比，杂志更易于进行广告形式的创新，尤其是广告代理公司的加盟，更使广告的形式五彩缤纷。插页、立体画面等创意新颖的广告不断涌现，知识性，趣味性、故事性的广告越来越多，也越来越受到读者的喜爱。

广告图像化是上海杂志广告是目前上海杂志广告的一个主要特点（见图4~6）。杂志在进行广告图片处理时的一个重大特点是采用“出血版面”。即将广告图片或插图占满全版，四周不留空白边，或占有部分边白位置的版面。画面扑面而来，给人以很强的视觉冲击力，文字的运用和以往的杂志相比讲求少而精，比较符合读者的时尚阅读心理。在图片的处理上，往往采取仿真处理，多采用照片形式，绝大部分是彩版，用纸也很讲究，印刷精美，并且比较注意广告构图、设计的细微处理，以图文并茂、色彩鲜明逼真的商品形象引起读者的主意，激发购买兴趣。为了配合广告图像化的表达方式，文案的设计也非常精致，标题醒目，有先声夺人的气势，正文一般用艺术的编排手法分散在广告画面中，在提供产品信息的同时，也具有点缀画面的功能。对字体的设计也具有很高的要求，汉字印刷体最常用的是宋体、仿宋体、长仿体、楷体和黑体这五种字体。照相排版时，往往通过对字体的拉长、压扁、倾斜等实现与广告内容和图片的配合，达到理想的广告效果。

上海杂志广告特别注重画面布局的美感和色彩的运用（见图7~8）。上海的杂志广告通常采用色彩的铺陈来渲染整个广告的格调，在色彩运用上非常出色。色彩是广告表现的一个重要因素，杂志广告的色彩本来就起着吸引眼球的作用，独到的色彩设计甚至能起到信息的传达、品牌的识别与形象的象征作用，杂志广告多数采用彩色摄影，也有彩色喷绘，广告内容由色调加以烘托。杂志采用的彩色铜版纸质，在服装、室内装饰用品、豪华灯具、新轿车等的广告中，逼真色彩的价值是明显的，在这些广告中，色彩能比文字更绘声绘色地告诉人们这些产品的优点和特色。杂志中的广告一般善于运用色彩创造产品的特色，比如金色和银色表现豪华；粉红、桃红等红色系列代表美艳、风情；黄色显示高贵，绿色象征着自然、健康、新鲜；蓝色彰显酷凉、清爽的效果：黑色意预庄重、严肃等等，广告的色彩更好地表现了产品的特性和优点。除了色彩的象征性影响着人们的感受外，还注重文字的作用。

版面编排细节化是随着杂志广告竞争形成的现象。随着杂志广告的发展，杂志的广告越来越注重版面安排，注重版面的细节化的处理。广告版面布局新异、别致。杂志广告注意每个版面的细化处理，各种各样的编排方式都有，并且经常中心插页制作整版广告，各种形式的跨页广告和配合杂志内容灵活机动广告编排方式都有（见图9~10）。很多时尚杂志都采取灵活利用版面版位，设计形式多样化的方式来安排广告版面。杂志广告通常没有限定的外轮廓线，也不像其他平面媒体广告那样容易受到周围版面的视觉干扰。如采用目录页插入广告，专栏前用广告做成类似图书辑封的栏前广告等形式。将相邻两页的底部做成广告，上半部分自成一个整体的版面内容的形式等。在广告制作中，也采用了多种多样的方式。使得上海杂志广告的设计各具特色。有折页广告，采取一折、双折、三折等形式；跨页广告，广告的面积是单页广告所占面积的两倍；多页广告，在一本杂志内，连续刊登多页广告，以扩大广告的知名度；插页广告，在杂志内插入可以分开列出的独页广告，使广告更加醒目，增加广告商品的传播效果；异型广告，按照广告商提出的要求印制特别的异型广告。还有联券广告、香味广告、立体广告以及有声广告等。有的甚至采用立体形式，以增强广告的真实性和感染力。

版面风格一致化。杂志一般都有统一的版面编排设计的风格，广告的编排设计大都采取符合杂志的目标读者的审美习惯，运用专业化设计技术来编排。在杂志的广告设计中，经常会运用各种艺术手法，实现色彩、构图的风格与整体杂志风格的统一。

四、上海现代杂志广告的传播

1.上海现代杂志广告的传播理念分析

上海杂志广告已经摆脱了以发行为主的杂志盈利模式，把广告作为一种重要的盈利手段。虽然，在其盈利的过程中，上海杂志广告良莠不齐，但总体广告的发展已经表现出良好的态势。广告与杂志品牌相适应，在上海杂志的广告理念中，塑造杂志的品牌形象，让杂志比竞争对手更具吸引力，是杂志广告经营的一个重要思想。杂志广告广泛注重前期的分析与调研工作，杂志广告的选择一般以杂志的目标读者群的特征为依据。杂志广告的经营不以近期的经济效益为目标，而是刊登与自己的刊物风格、读者需求相一致的广告，如《ELLE世界时装之苑》属于高端时尚杂志，与其相对应的广告品牌基本上国际一线品牌。而《好—HOW》则属于中高端时尚杂志，与其对应的广告品牌基本属于高端的产品品牌。所选择的广告产品的种类及档次基本符合目标读者的品位及档次，实现杂志与广告目标人群的统一性，最大限度地发挥了杂志广告的效果。

坚持互动双赢的广告营销理念，注重与广告商的沟通，提供更多的增值服务。把广告客户摆在一个与自己利益共享的平等位置上，加强为商家企业全程服务的态度、水平与能力。通过有创意的方案来吸引广告商，与广告商建立良好的关系，给广告商提供更多的服务，如提供广告数据库，提供调研结果等，变机械单一的线性推销为全方位的立体营销。

注重杂志读者的心理，在广告编排上，更加关注杂志的阅读效果和接受者的心理愉悦。由过去注重版面空间广告插入的量到注重广告版面的整体性，广告与杂志的内容尽量结合在一起，尽量使插入的广告与正文在版面空间上保持和谐，避免广告的插入引起读者的心理厌烦，最大限度地实现广告自身的宣传效果。杂志广告布局设计上也适应接受者的心理需求，充分体现广告创意的内容，将商品信息或广告主信息最大限度地传递给目标市场。

2.上海现代杂志广告的传播策略分析

虽然，上海杂志广告在近年来逐渐走向成熟，但是很多杂志广告仍然存在这样那样的问题。即使是广告收入居于前列的两份时尚杂志——《世界时装之苑——ELLE》和《上海服饰》，也都没有设立专门的广告部门进行独立核算，这不符合成熟的杂志的设置。同时，杂志广告还存在着同质化竞争激烈，广告“西化”严重，广告内容过于物质化，广告形式呆板，广告设计缺乏美感，广告文案欠新颖，不能满足读者的审美需求等问题。鉴于杂志的广告收入已日渐成为杂志的主要经济支柱，成为优化杂志市场定位的首要因素。如何提高上海杂志广告的经营，已经成为杂志经营值得探讨的重要问题。

注重杂志广告整体形象策划，打造品牌杂志。充分挖掘、提炼杂志广告的特色，把杂志独有的个性呈现出来；建立良好传递杂志广告理念的优良设计，让接受者很快的识别出杂志个性。推行广告代理制。借鉴《故事会》的广告经营经验（注:经历了自主经营、委托经营、招标经营三个阶段。特别是1998年《故事会》的广告竞标活动，更具有里程碑意义——开创了中国平面媒体广告招标的先河。这两份期刊广告收入逐年递增的事实证明，通过广告招标开展经营活动，确实是媒体广告经营的一个有效方略。），建立完善的广告评审制度，配备专业性、权威性的广告审查员，并与广告主建立良好的合作关系。细分杂志广告的市场目标，特别是其中一些专业味很浓的杂志，具有明显的行业特征和业内服务特点，因而需在编辑、广告、发行、营销等诸多方面进行深入的策划。

加强广告经营专业化与规模化经营与管理。随着上海杂志发展的集团化趋势，杂志广告的经营必须有专业化的营销策略，许多品牌杂志已经开始了具有一定规模的公司化运作，与沪上一些知名广告公司建立关系，深入研究广告购买者的行为和心理，建立一套全面反映广告购买评价指标体系的数据库系统，把杂志经营者与广告主、广告代理商与消费者建立起一个良好的产业链。

在广告经营中，除了重视自身品牌建设，重视广告客户关系管理外，还要增强广告的设计创意和加强质量管理。在广告设计上力求美观大方，富有创意，开展成功的杂志广告经营和设置网络服务链，聘请广告代理公司加盟。广告形式富有创意，融知识性、趣味性、故事性于一体，在传递商业信息的同时，也给人以审美的愉悦。注重广告的经营活动是和杂志的整体形象、营销活动相辅相成、密不可分。在杂志经营上，着力开展事件营销，通过举办各种专题的营销活动，提升杂志的知名度，加深与读者间的联系以及客户品牌在读者中的认知度，以实现杂志广告的良好局面。虽然随着电子杂志和网络技术的深入，传统杂志作为广告媒体已经受到严重的挑战，但是，杂志作为一种广告的媒介，仍然具有它特殊的生命力。

参考文献：

[1]黄升民，周艳主编.中国报刊媒体产业经营趋势[M].北京：中国传媒大学出版社，2005（8）.