数字阅读行为迸发下的纸媒转型征途
数字阅读行为迸发下的纸媒转型征途
严瑶（注：严瑶，上海大学影视艺术技术学院。）
据报道，在亚洲和欧洲各地的苹果零售门店前，数以百计的苹果爱好者正排队抢购iPad2。各个地方都显示，货源十分紧张，据悉，在新西兰和伦敦，一些非苹果的零售商店表示，它们只分配到了10余台iPad2。在德国法兰克福，约有80人在苹果零售商店门前排队。一些人周四晚就来到此处，但大部分人从周五上午开始排队。
——中国日报网
5月6日，苹果iPad2正式通过苹果中国官方网站、专卖店和苏宁电器等官方授权渠道开始发售，使刚刚度过五一黄金周热销期的市场再次迎来火爆的人流和旺销态势。记者在该店看到，还没开门营业就有数十名粉丝门口守候排队，开业之后更是被更多专程前来的消费者围得水泄不通，短短半天，该店就售出300台iPad2。
——新民网
以上两则新闻分别发表在中国日报网和新民网上，第一则新闻是2011年3月iPad2在全球各国上市的销售情景，第二则新闻则是2011年5月iPad2在中国上市的销售情景，由此我们不难看出iPad2在本年以其独特的魅力带来了又一番席卷全球的数字生活浪潮。iPad在全球的迅速走红让我们愈发看到一个集现代科技与信息于一体的数字媒介在如何改变着这个世界。
马歇尔·麦克卢汉曾在1964年的著作《理解媒介》中提出一个著名观点——媒介即讯息，而如今新兴媒介的迅速发展也让我们更深刻地理解了媒介怎样留给未来最有价值的信息。每一个时代的媒介也正在以其不同的形态影响着我们理解和思考的习惯，改变着我们获取信息内容的行为，聚集着推动社会变革的力量。
从甲骨到竹简、到丝帛、再到纸张，印证着数千年来信息载体的变革，它们无时不改变着那朝那代的人与社会，作为四大发明之一的“纸张”使用至今、影响至今。而如今，纸张也开始被屏幕所取代，人类开始进入了数字阅读时代，我们的阅读媒介随着人类社会的发展在进行着不断的自我革命，变得越来越方便，信息量越来越大，越来越灵活，为我们的阅读不断带来新的形态与感受。
不可否认的是iPad2或是电纸书的出现已经悄然改变了这一代青年人的阅读行为与习惯，一个媒介的广泛兴起也必然预示着在媒介发展中的品类替代已经开始，传统纸媒与数字新媒介之间的碰撞愈发激烈，面对数字媒介如此强势的挑战，传统纸媒的转型势在必行，而其是否可以扬长避短，在漫漫转型征途上取得改革的胜利呢？两者相较而言，传统纸媒的优势在哪里？面对冲击，它已经开始转型，而真正的转型突破口又会在哪里？
一、消费者阅读行为变化分析
（一）传统纸媒——市场衰退情节犹存
本文中所提及纸媒的概念，即“报纸、杂志等以纸张为载体的媒体。”（注：纸媒[DB/OL].百度百科.http://baike.baidu.com/view/1310881.htm.）之所以传统，则是相对于互联网与数字移动媒体等新媒体而言。
随着iPad2或是电纸书的普及，纸媒的受众读者愈发减少，传统纸媒陷入发展困境。2010年9月8日，美国《纽约时报》主席和发行人苏兹伯格在伦敦宣布“我们最终将在未来的某个时间停止《纽约时报》的印刷，日期待定。”如此老牌报纸，向社会发出如此声音不得不让人浮想联翩：纸媒的生命还会延续多久？
根据中国出版科学研究所对国民进行的第七次阅读调查中我们看到，我国大众2009年的报纸阅读率为58.3%，较2008年降低了5.6个百分点（见下图），越来越少的人将自己的时间和精力投入到纸媒的阅读中，这一阅读行为的变化让我们看到了纸媒所面临的市场衰退危机，尤其是青年一代对于数字移动媒体的青睐，更加让纸媒的未来发展陷入未知。
数据来源：中国出版科学研究所
纸媒市场衰减趋势已经十分明朗，但笔者认为就目前而言，纸媒的被取代尚需时日。
首先，纸媒目前仍拥有牢固的市场阅读受众，就中国国情而言，年龄层次偏大的读者仍主要以纸媒为主要阅读方式；其次，很多阅读受众仍抱有纸媒阅读情节，其对纸媒阅读感受的积淀需要时间来改变，而非一日可弃；再者，纸媒仍具有资源优势与社会整合能力，其背后的信息库与数据库拥有巨大的支撑力量。
事物发展的最佳时机为“天时、地利、人和”，而纸媒目前虽已不再是黄金时期，渐行渐远地走向低谷，但是纸媒时代仍存、市场地位仍在、受众感受仍留的社会整体氛围，让纸媒的被取代并非轻而易举的事。
（二）新兴数媒——产业激增潜力无限
开篇时的两则新闻已提及，iPad2在全球市场引起抢购风潮。如今，地铁、公交车上我们也不难看到包括iPad、电纸书、MP4等各种形式的数字阅读媒介，数字阅读的形式正在以迅猛的步伐改变着人们的阅读习惯。如之前中国出版科学研究所调查所显示，相较于报纸阅读率的下滑，数字阅读率呈上升趋势（见下图）。
数据来源：中国出版科学研究所
数字阅读受到市场的广泛欢迎与接纳，“进入2011年，亚马逊的Kindle电子图书业务快速增长，使得亚马逊图书业务无论是销量还是销售额的增速都创下过去10年来新高。亚马逊销售的Kindle电子图书是去年同期的3倍多。”（注：消费者数字内容阅读行为分析[EB/OL].梅花网，http://www.meihua.info/.）“据中国新闻出版研究院统计数字显示，2010年数字出版产业产值突破1000亿元，连续5年增长幅度接近或超过50%，成为新闻出版业新的经济增长点。”（注：消费者数字内容阅读行为分析[EB/OL].梅花网，http://www.meihua.info/.）
这样的产业激增带来的是数字媒体改变社会思维与阅读习惯的大变革。而数字阅读习惯仅仅是这条新兴媒介产业链上的末端环节，其背后仍蕴藏着巨大的产业潜能。首先，数字阅读的广受欢迎推动了数字出版行业的兴起与规范化，形成互联网的阅读消费与阅读行为的完整体系；其次，无论是互联网的博客、微博等资讯阅读，还是电子书消费与阅读的完整体系都能够充分构建读者阅读习惯的完整数据库，从而实现精确地阅读定位分析，成为市场开发与创新的坚实基础；再者，数字化时代，改变的不仅仅是人们的阅读习惯，具有的不仅仅是充分的市场需求与支持，数字背后点对点的数据库传播让新媒介的商业价值在不断提升，这样环环相扣的产业优势让数字阅读的潜力无限。
二、阅读行为变革下的纸媒突围
（一）传统纸媒的新终端
在新兴数媒阅读浪潮席卷全球时，传统纸媒迫于生存压力加入新兴媒体阵营，其经营理念也已从当初的“被转型”向“主动转型、主动创新”进发，以自身的主动改革应对来势汹汹的“数字攻势”。
传统纸媒转型第一步便是纸媒的数字化。“我国现在已有62%的纸媒已经进行了内容数字化，报纸的数字化比率最高，达到了81%（见下图）。”
数据来源：梅花研究调查
不可否认，在数字化变革上，纸媒已经做出了多种努力与尝试，其中包括目前较为广泛的报纸杂志的自建网站，将其纸媒刊物全部内容在网站上加以发布供读者下载和阅读；另外，不少纸媒也在试图通过与移动平台的合作推出手机报、手机杂志等移动终端，或是自建终端应用形成与读者的直接接触，以达到更好的信息传递效果，这些尝试与创新都在不断提升纸媒的阅读竞争力，提高纸媒的生命质量，让读者在拥有新兴数媒阅读形式简便性的同时，也拥有传统纸媒本身具有的信息权威性的优势。
图来源：梅花研究调查
该图为国外报纸的数字化战略示意图。纵观国外报纸改革战略，再结合当今中国报业市场，我们不难发现报纸数字化的运营战略十分清晰，方式十分多样，不论从数据研究还是市场运营现状来看，报纸作为纸媒阅读的主要阵地其转型都是非常成功的。
（二）传统纸媒的新聚合
传统纸媒的新聚合是基于纸媒数字化基础之上的平台建设，是在纸媒数字化单一能量迸发后的群体能量的集聚。那么如何聚合？我们不妨看看“读览天下”网站如何让我们在新兴媒体的聚合能量下“读”、“览”天下？
“读览天下2007年成立，是中国领先的移动互联网阅读平台。目前拥有综合性人文大众类期刊品种达1000余种，内容涵盖新闻人物、商业财经、运动健康、时尚生活、娱乐休闲、教育科技、文化艺术等领域。”（注：华阅数码[EB/OL].读览天下官方网站.http://corp.dooland.com/about.html.）
“读览天下已经在移动互联网平台上打通多终端渠道，是国内唯一能让用户在PC、iPhone、iPad、Android、Kindle、iRiver Story、SONY Reader、Nook等多平台上自由阅读的厂商。作为国内首家入驻苹果移动终端的原版数字杂志阅读服务提供商，读览天下始终引领着数字杂志阅读平台与移动终端的合作趋势。”（注：华阅数码[EB/OL].读览天下官方网站.http://corp.dooland.com/about.html.）
浏览“读览天下”的网站就像是一个报刊杂志的大型淘宝商城，你可以任意选择多种杂志进行阅读和下载，其价格非常之低。这样的纸媒整合形式，虽不由纸媒主动发起，但是这亦是纸媒资源整合的一种新形式，其聚合上游的纸媒资源、开发下游的移动终端，不得不感叹该种网络聚合形态的出现为纸媒的转型发展铺平了新的道路，也让我们感觉到纸媒的数字化会具有更大的规模性和深层次的商业运营价值。
三、传统纸媒转型中的变与不变
（一）实现突围，转型为上
受到广泛欢迎的数字阅读让纸媒的改革势在必行，要在网络、手机、平板电脑等多种终端的围剿中突出重围，延续其市场生命周期，传统纸媒必以转型为上。
转型，契合市场发展需求。纸媒的转型是数媒迅猛发展下的必然结果，是市场受众需求转变后的必然结果，在市场事实基于此的前提下，传统纸媒必须通过互联网、移动媒介等基于先进信息技术下的终端进行其新形式的建立，建构信息传播的新渠道，从而构成纸媒数字化的新型经营模式。在目前形势下，数媒尚未具有完全取代传统纸媒的能力，双管齐下的经营方式不能不说为纸媒今后的完全隐退做出了充分的准备。
转型，提升本体生命质量。纸媒的转型很大程度上由社会的需求而起，但是以“人民日报”“新民晚报”等为代表的纸媒，在转型之后，其自身的生命力又重新复苏，生命质量不断提升。以“人民日报”为例，其中“人民时评”板块在尚未数字化之前，大多数有时评人进行撰文，而当人民网的强国论坛、人民微博开始做强做大时，“人民时评”成为了真正的人民评、人民看，加入了大量的民众话语。由此可见，纸媒的转型为其本体的改善提供了非常强大的信息资源，这样的互通互动是改善报业本体经营质量的商家途径。
转型，融合新兴资源优势。传统纸媒的数字化，必定是两大媒介形式之间的取长补短，能够以数字媒介背后的信息技术作为支撑将信息进行快速的搜集与传播，恰恰弥补了传统纸媒的传播滞后性的不足；而传统纸媒本身在受众心中所具有的信息权威性的形象也弥补了网络信息可信度低的缺陷，两者综合、趋利避害，读者成为这场改革真正的受益者。另外，以“读览天下”模式进行运营的新媒体聚集了传统纸媒的优质资源进行再度整合，为传统纸媒提供了一个新的发展视角，这样的合作也不失为一种好方法。
因此，传统纸媒的转型征途，将成为两大媒介形式优劣势互补的融合过程。
（二）面对冲击，产品制胜
传统纸媒虽然可以通过暂时的转型应对眼前的数字媒体冲击波，但是一旦数字阅读网络发展完善，经营模式进入正轨并在全球范围内进行推广，“纸媒”的退出也是可以预见的。面对如此危机，我们不禁发问，伴随纸媒的消亡，纸媒的经营企业应何去何从？我们为了传统纸媒的存活在挖掘着它的生命意义。其实，这个意义、这个制胜的法宝就在我们的眼前。
仔细思考，以“新浪网”等门户网站为例，其资讯报道多来自于转载，原创的采编信息少之又少，而这恰恰是纸媒经营存在的意义，“报业完全可以利用采编优势操控新媒体，更可以利用资金优势入主新媒体，在新媒体燃烧的烈火中“凤凰涅磐”，锻造出一个“新报业”来。”（注：周志伟.传统媒体与新媒体在融合中创新[J].广告人，2007（01）：154.）
新形态下的传统纸媒经营应以资源制胜，而资源要怎样整合使其成为报刊业盈利的资本呢？我们不妨将报纸上的每一条新闻、每一张图片都看做是一个产品，它的产生过程和一个实体产品的生产过程是一样的，需要经过生产材料、技术加工、工艺加工、产品制作等一系列的生产流程，而这其中每一项的技术指标都决定着报业本身的生产能力，报业是否能够运用其资讯产品形成产品资本从而统领资讯市场的买卖关系，这将是报业集团或是传统纸媒经营机构的一个新的方向。
在这里我们可以做一个假设：资讯产品是报业集团未来经营的资产主体，报业单位内部的记者、编辑、印刷发行人员都是报社的人力资产，电脑照相机印刷设备等都是报社固定资产，报社拥有良好的社会影响是其自身的无形资产，如果我们将这些资源有效的整合利用，形成报业集团新的产业结构与产业运行模式，而不只是单单依靠传统纸媒向新媒体的转型，传统报业集团才能够真正的重获新生，而不必担心可能随时来临的市场消亡。
只有牢牢抓住报业运营过程中的核心环节，并以核心环节为基础，衍伸出整个产业的链条结构才能够使得报业集团的运营实现真正的观念转型和不可被取代的社会地位。
四、传统纸媒转型领军者——从人民日报到人民网的变与不变
“《人民日报》为中国第一大报，被联合国教科文组织评为世界上最具权威性、最有影响力的十大报纸之一。《人民日报》的新闻信息采集渠道遍布国内外。目前，人民日报社在国内设有33个分社，国外设有39个分社。《人民日报》全年日均发行量基本稳定在230万份，2009年1月1日，《人民日报》收订量达235万余份（不含海外版）。”（注：人民网简介[EB/OL].人民网.http://www.people.com.cn/GB/50142/104580/index.html.）
“人民网，创办于1997年1月1日，是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。作为国家重点新闻网站的排头兵，人民网坚持“权威、实力，源自人民”的理念，以“权威性、大众化、公信力”为宗旨，以“多语种、全媒体、全球化、全覆盖”为目标，以“报道全球、传播中国”为己任。”（注：人民网简介[EB/OL].人民网.http://www.people.com.cn/GB/50142/104580/index.html.）
人民网可以说是纸媒数字化的领军者之一，依靠原有人民日报的优质资源与社会影响力，人民网创办10余年来，实现了新兴互联网与传统媒体之间的互动建设，成为了我们之后探索纸媒转型之路的一个典范，故而以此作为本文个案进行解读。
（一）人民网的坚持
从人民日报走向人民网，这是纸媒的一场变革，也是新闻媒体的一场变革，在这场变革中，内部与外部、硬件与软件诸多因素都发生着变化，错综复杂。既然变革在发生，值得变的驱动力必然存在，但是我们也要看清在万人齐呼“变才是王道”时，我们还需要坚持什么？
信息权威性。这是作为政府新闻网站所必须坚持的原则，但由此也引发我们的另一个思考，由纸媒转型后的网络媒体，不仅仅是因为人民网是政府类的新闻网站，每个转型网站都需要坚持的是其本身可以倚靠的纸媒的信息权威性，这是在变革中不可妥协的要素，也是非转型网站（如新浪等门户网站）所不能企及的优势要素。
网站的综合性。网站与报纸最大的区别在于网站后台的巨大空间远远超越几张报纸的容量，所以作为任何一个基础性的网站，其信息的全面性与综合性也成为读者关注并使用网站的重要决定因素之一。这就像是一站式购物，在一个网站中可以满足读者的各种需求，至少是在某一类型阅读中的各种需求，网站才真正具有网站的使用价值，如果转型后的网站扔向几张报纸一样是单一式的阅读，它便必然慢慢失去转型途中的支持者以及本该拥有的巨大的读者群。
（二）人民网的变革
数字报纸，满足受众阅读的灵活需求。数字报纸是纸媒数字化转型的初始形式，目前人民网拥有旗下包括环球人物、健康时报等等所有报刊杂志体系的电子版刊物，您可以在网上进行翻阅，也可以通过手机移动终端进行阅读，这样的数字报纸开启了报纸阅读的多终端时代，随时随地的阅读需求得以满足。与此同时，由于网络信息技术的特性，读者可以购买到非当年的报纸进行下载阅读，大大增强了读者的灵活性以及对信息查阅的需求性。
特色板块，增强网络与报纸的互通互动。数字报纸是报纸自建网站的必备要素，那么各网站的特色板块则决定着该网站的创新能力与持续运营能力。人民网在网站特色板块中做的非常突出，“强国论坛”、“网友来论”、“人民微博”都是既能体现互联网特性，又能利用这一特性在社会上引起较大关注与反响的板块，这些板块通过对网友意见的征集和讨论，形成民众意见与民众观点，这是对政府决策的反馈，也是对报纸信息资源的支撑。据笔者了解，人民日报现在有单独的“网友来论”板块，在“人民时评”中也会加入网友评论，这亦是在增强网络与纸媒之间的信息互通互动，实现纸媒与网络两大媒体运营的共同发展。
独特数据库，形成资讯产品的盈利模式。人民网目前依托网络平台拥有“人民调查”、“人民图片”、“人民数据库”为主的数据库体系，这些数据库的合并形成了人民网背后有力的资讯产品的支撑，这些资讯产品是可以进行市场交换与买卖的，从而形成市场价值，在这样的运营和建设下，人民网的数据库板块充分利用了人民日报本身具有的新闻信息采编资源优势以及人民日报广泛的社会影响力，成为集优质资讯、优质图片、优质数据于一体的数据产品库，形成可盈利的、独特的纸媒运营模式。
联合推广，寻找多元化的本体营销方式。在微博兴起的2010年，笔者关注到，报业自建网站的本身也通过更多的新媒体平台进行营销推广，从而获得更高的关注度。最典型的莫过于人民日报借助新浪微博的推广模式。现在你在新浪微博中搜索名字中含有“人民日报”的人，会有15页搜索结果，其中很多是由人民日报各个板块开设的微博，并通过了V认证，也有不少是人民日报的资深记者和编辑，这样一点一滴的传播窗口，不仅拓展了人民网本身的传播平台，也更加让读者能够通过多种途径阅读人民日报的资讯信息，这为报业本体营销提供了一个新的思维方式。
人民网是我们官方传统新闻纸媒的转型先驱，其在转型征途中的坚持与变革会给更多的纸媒集团经营者以启发。
在市场需求已经倒向数字媒体的时代，报网融合已经是无可厚非的发展模式，只是在这样的发展模式下，我们需要通过合理的资源配置、完整的产业链运作、有效的市场运营让报网融合走得更远更好。
传统纸媒的转型征途不仅仅是停留在单纯的终端阅读形式的变革上，解决其不被取代问题的根本在于传统纸媒集团经营方向的调整和转变，在以报业产业为代表的纸媒产业中，形成自身产品生产的产业链、建构产品的独特资产内涵，从而实现传统传媒产业真正的体制转型、运营模式转型。
参考文献：
[1]吴信训，金冠军，李海林等.现代传媒经济学[M].上海：复旦大学出版社，2005.
[2]消费者数字内容阅读行为分析[DB/OL].梅花研究，2011（5）.
[3]周建新.新媒体：竞合与共赢[J].现代传播，2008（1）：143-144.
[4]陶澜.纸媒体如何在“博客时代”拓展新闻[J].传媒观察，2006（6）：43.