电视公益广告中亲情观念的回归和重塑
电视公益广告中亲情观念的回归和重塑
邱晨
中国向来以“和”为美，注重家庭的团结和睦。家庭的组成以爱情为基础，以婚姻为契约，以血缘关系为纽带，是人类社会生活的最基础的组织形式。我国目前处于经济快速发展和社会急剧转型阶段，经济、社会、文化多方面因素剧烈变动，多元文化相互并存撞击。家庭作为构成社会最基本的细胞，其稳定性不可避免地会受到转型期各种矛盾的侵袭和震动。比如：婚姻信任感下降，离婚率上升；家庭人际关系淡漠，传统文化中的伦理规范丧失；独生子女外出求学工作，造成“空巢老人”问题愈发凸显……在这样的环境下，家庭伦理道德建设成为社会关注的一个难点和热点。
公益广告是一种以人文情感为基础的艺术表达形式。在当今社会，各种思潮碰撞，社会价值观多元的背景下，公益广告的存在又有了更深一层的内涵——产生道德感召力，构建主流价值观。目前，公益广告在许多国家已被广泛地应用与促进社会问题的解决，它对于促进社会的变革和人类的进步有着潜移默化的影响力，其作用力不可低估。而电视媒体因其受众广且层次丰富、接收不受时空限制、传播速度快、传播画面形象生动等优势，成为公益广告最理想的播出平台。2012年，作为央视的公益广告年，播出公益广告的时段价值超过了20亿元，播出频次约20万次，产生了广泛的社会影响。
近年来，以央视为代表的主流电视媒体播出了许多创意新颖、感情真挚、令观众印象深刻的优秀公益广告，这些公益广告以小见大，从不同的侧面重塑公众家庭生活中的价值判断和价值追求。
一、电视公益广告中亲情观念的构建
（一）言传身教，重倡尊老爱幼
2007年，电视机上一句“妈妈洗脚”的稚嫩童音感动了无数观众。
这则“将爱心传递——《洗脚篇》的公益广告，自播出以来，获得了巨大的反响和成功。中国自古以来强调“言传身教”，有“子不教，父之过”的责任心理。片子中的中年母亲，为老母亲耐心细致的洗脚，而年幼的孩子耳濡目染，也端来一盆水准备为妈妈洗脚。
在我国传统的儒家伦理文化中，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”的观念深入人心，尊老爱幼的主题在现代社会仍然具有重要的时代意义。现今社会，很多家庭都只有一个孩子，父母与爷爷奶奶都十分溺爱。同时孩子从学前教育开始，所面对的竞争压力越来越大，一个家庭对孩子的关注几乎成为绝对重心，这就造成了“重小轻老”的社会风气。这种风气不仅会造成对老年人的关怀下降，也缺乏了对孩子精神世界的关注和引导。
在《洗脚篇》这则公益广告中，母亲的言传身教成为爱心的传递方式，她用自己的爱和实际行动教会了孩子如何表达爱和传递爱，不仅让老人感到了关怀温暖，也让孩子知道尊敬老人意味着一种感恩与责任。片子结尾以一句“其实父母是孩子最好的老师”点睛，朴实生动地表现了主题，对社会价值观中“尊老爱幼”的抽象概念进行了具体形象的重塑与呼吁，这是一个和谐社会的根本，也是一个人成长壮大的根本。
（二）感恩父母，承担爱与责任
公益广告《Family-爱的表达式》以动画Flash的表现手法，用几个字母为观众描绘出“我”随着成长与父母关系和感情的变化过程。“我”从最初淘气的总是惹父母生气的少年，到学会感恩并开始为全家遮风挡雨的中年；而父母也从年少时威严唠叨的形象到渐渐苍老的模样，发出了“有爱就有责任，感恩父母从现在开始”的主题，也表现了对父母的感激之情。
的确，在日渐忙碌的现代社会中，最容易忽视的情感可能就是父母深沉的爱，父母也会老去，孩子的肩头也需要承担起对父母的爱和责任。父母提供的是无私的爱与奉献，反之孩子回馈父母的是爱与关怀。短短的广告片，一个单词“Family”演绎着家家户户最熟悉不过的情感，让人感到暖暖的温情。
作者张德元对于公益广告有着独特的理解，“从某种程度上来说，公益广告就像一位诲人不倦的老师，而他的学生则是千千万万的人民大众。所以，要想让众人接受公益广告，就必须做到‘寓教于情’。”这条情感充沛的公益广告引发了强烈的社会反响，在微博、人人网、个人空间等社交媒体上引发了病毒式传播。有的网友评论道：“央视《爱的表达式》的公益广告创意十足，善于发现，依托几个字母的跳动寓意，道清了‘家庭’的含义。有爱就有责任，家和万事兴。”
（三）关爱空巢老人，多回家看看
中国人盛行的是：“百善孝为先”。从历史文化传承来说，尊老敬老爱老是中华民族的传统美德。但我国目前正在社会转型期，随着经济的发展，老龄化问题日益突出，人员流动性不断增大，尤其是80后这一代因工作、求学、结婚等原因在外，很少有时间能回家陪陪父母，这就造成了“空巢老人”这一社会现象。“空巢老人”，一般是指子女离家后的中老年夫妇。随着社会老龄化程度的加深，空巢老人越来越多，已经成为一个不容忽视的社会问题。
2013年春节期间，央视播出多支“春节回家”系列公益广告，引发社会广泛关注，也触动了亿万国人内心深处关于爱和家的情感。“春节回家”系列公益广告于1月19日播出第一支《关爱老人——爸爸的谎言篇》，在观众和网友中引起了强烈反响。《关爱老人——妈妈的等待篇》、《关爱失智老人——打包篇》、《关爱老人——红包篇》、《春节回家篇》也随后播出，呼应中国人“回家”和“孝顺”的情怀。
《关爱老人——爸爸的谎言篇》是用父亲在电话里的旁白贯穿整个广告。父亲在电话里说着“跟老朋友出去玩了”、“我吃得饱、睡得香、一点都不闷”、“你妈她出去跳舞去了”，但画面中却是他一个人从空荡荡的家里出来，走过萧条的街道，独自到医院去探望老伴，广告尾声，当老爸看着桌上孩子小时候的照片和墙上的奖状，这时画外音响起：老爸的谎言，你听懂了吗？这则公益广告呼吁儿女们“别爱得太迟，多回家看看”，“老爸的谎言”刺痛了千千万万出门在外儿女的心灵，不少观众表示看完广告后“归心似箭”。
二、以情动人：亲情类电视公益广告情感的表达方式
（一）寓理于情，以理点睛
美国著名广告人洛宾斯基说过：“我们坚信一流的情感才能组成一流的广告，所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的感情。”公益广告的情感表现就是要通过声情并茂的演绎，来触动和激发观众内心深处最真挚的东西，来达到潜移默化、润物无声的效果。用央视副总编兼广告中心主任程宏的说法是“用接地气、具有普遍感召力并直抵人心的创意感动观众”。
纵观央视今年来所播出的各类公益广告，严肃而刻板的说理早已不见了踪影。尤其是亲情类的公益广告，以充沛的感情来打动、吸引和感染公众。像上面提到的几支优秀的公益广告，都是将观点隐藏在朴实生动的画面下，在结尾处亮起一句点睛的短语，观众不仅不会排斥，反而增强了广告的效果和影响。譬如《关爱老人》系列公益广告的“别爱得太迟，多回家看看”这句题语出现在观众被广告中的人物所触动之后，无疑达到晓之以理动之以情的目的。
（二）刻画情境，引人沉思
电视公益广告在表达情感的时候也并非赤裸裸地表现，而是通过生动的形象、典型的语言、婉转的音乐等方式，循序渐进将情感的起伏推向高潮，从而产生强大的心理冲击力，达到感化教育目的。
如公益广告《关爱失智老人——打包篇》，广告中的父亲患了阿尔茨海默病，记性越来越差，“他不记得刚刚吃过饭，有时候走到门口都忘记是他的家了”，一次儿子带着父亲去外面吃饭，盘子中剩下了两个饺子，年老的父亲居然直接用手抓起颤颤巍巍饺子放进口袋。儿子看到问：“爸，你干嘛？”父亲吃力地答道：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”这时画面上写道：他忘记了很多事，但他从未忘记过爱你。
广告以儿子的旁白进行，画面是记不清事物的父亲迟缓的表情和动作。通过音乐和儿子的陈述，让观众在最后父亲的回答中因对比强烈而引发内心的震撼。这时“关注失智老人”这一主题跃然纸上，观众在自己的感悟与冲击中获得，从而唤起凝聚在观众心底的善良，引导其今后的思想行为，使意识的和谐转换为物质的和谐。
参考文献：
[1]杨正良，张丽丽.央视推出“春节回家”系列公益广告[J].中国广告，2013（3）.
[2]张洪.公益广告：60秒的正能量[J].今日中国（中文版），2013（6）.
[3]朱金娥.“理性”的教育与“感性”的传播——电视公益广告创作探析[J].电影文学，2009（11）.
[4]刘亚倩，蒋旭峰.中国公益广告中传统文化心理的传播机制[J].东南传播，2012（5）.