基于搜索营销的广告传播策略探析

基于搜索营销的广告传播策略探析

张淑燕　王海霞（注：张淑燕，东北师范大学，tmmtm@163.com；王海霞，东北师范大学。）

引言

今天是一个搜索无处不在的时代。搜索不仅仅局限于传统的通用搜索引擎，已经渗入到各类型网站并且发挥着重要的作用。像新浪、搜狐、网易、腾讯、阿里巴巴、淘宝、京东等一系列知名网站，其首页都将搜索框放在了第一屏的醒目位置，即便是人民网、新华网也设置了搜索项，而且各种CMS的跟进与众多中小网站对这种趋势的追逐，无不证明了“搜索”已经成为一个网站必不可少的功能，也折射出人们对于搜索功能的强烈需求。截至2013年6月底，中国搜索引擎网民规模为4.7亿，与去年同期相比增长了4177万，同比增长率为9.7%；中国手机搜索网民数达3.24亿，同比增长25.1%。（注：中国互联网信息中心（CNNIC）.2013年中国网民搜索行为研究报告，2013（8）：5.）搜索悄然成为人们的一种生活方式，并由此创造了无限商机：2001至2009年，中国搜索引擎的市场规模从0.5亿元增长至69.5亿元，（注：[美]约翰.巴特.搜[DB/OL].（2010-03-01）[2013-10-20].搜狐读书.http://lz.book.sohu.com/serialize-id-16000.html.）2012年中国搜索引擎市场规模达283.3亿元，同比增长51.1%，预计2013年该市场规模将达422亿元，同比增长49%。（注：宁萌.2013年中国搜索引擎市场规模达422亿元[EB/OL].（2013-01-05）[2013-10-20].TechWeb.http://www.techweb.com.cn/data/2013-01-05/1267761.shtml.）马云曾断言的“搜索引擎是中国互联网产业竞争的下一个主战场”已经成为不争的事实，而且战火不断蔓延。《2013年中国网民搜索行为研究报告》指出，过去半年使用过综合搜索引擎的搜索网民比例达98.0%，在购物网站和视频网站上搜索的比例达65%以上，在微博上搜索过的网民比例达53.2%。同时，网民使用垂直搜索的比例为22.9%。面对众多搜索平台的卷入和不断变化的网民搜索行为，在如火如荼的搜索营销大战中，广告如何传播才能取得好的推广效果，是企业必须应对的现实问题。

一、AIDMA–AISAS-SIVA：消费行为模式嬗变的背后

“AIDMA”是美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出的法则。该理论认为，消费者从接触产品信息到最后达成购买通常经历五个阶段：A：Attention（引起注意）、I：Interest（引起兴趣）、D：Desire（唤起欲望）、M：Memory（留下记忆）、A：Action（购买行动）。这一法则是对卖方主导、以传统大众传媒为广告信息传播手段的营销环境下消费者行为模式的总结。

“AISAS”是日本电通集团在发现网络媒体的广泛应用对消费行为方式产生巨大影响后，于2005年提出的新模式。AISAS的前两个阶段和AIDMA模式相同，第三个阶段的S为Search，即消费者主动搜索相关信息，第四个阶段的A为Action，即达成购买行为，最后一个阶段S为Share，即将购买心得和其他人分享。这一法则揭示出消费者购买行为的完成不再是单纯接受广告刺激的结果，也不是消费活动的终结，消费者购前自主的信息搜索活动成为影响消费行为的关键环节，而消费者购后的信息分享，成为影响其他消费者消费行为的重要线索和参考，可见广告主的主导地位在弱化。

“SIVA”是整合营销之父唐·舒尔茨于近年提出的最新消费行为模式：S（Solution）寻找解决问题的方案，I（Information）寻找相关信息，V（Value）评估价值，A（Access）寻找入口。虽然该模式提出的动因在于阐释一种区别于传统4P营销模式的新型营销模式，但笔者认为，它恰恰捕捉到了搜索时代消费者消费行为的演变轨迹：消费者以自身需求为出发点，主动搜索能够满足自身需求的解决方案→通过综合运用多种搜索平台及搜索入口寻找支持、修正或完善解决方案的信息→全面评估此次购买行为的价值（包括两方面：一是该购买行为能否切实满足自身需求；二是该购买行为要付出的成本是否与所获利益保持平衡）→确定解决方案，寻找购买入口，完成购买行为。从这一模式中我们看到，消费者主动寻求满足自身需求的解决方案成为购买的直接驱动力，为获取解决方案而进行的信息搜索活动成为影响购买行为的核心环节，因此进一步彰显了搜索时代消费者主导地位的强化和搜索在营销中的重要作用。

从AIDMA到AISAS再到SIVA，消费者消费行为模式的演变，表明了消费者主导地位的提升，“搜索行为”在购买决策中的重要价值。因此，以满足消费者信息搜索需求为目标导向，结合企业及产品自身状况、各类搜索平台的特点及定位，制定科学合理的广告传播策略，是广告主在搜索营销中制胜的必杀剑。

二、基于搜索营销的广告传播特点

搜索营销（SEM：Search Engine Marketing）是基于搜索引擎的功能以及网民信息检索需要而形成的一种新型营销方式，其原理就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。初期它主要包括SEO和PPC两部分，即搜索引擎优化和点击付费竞价广告。随着网民搜索内容的不断增加，针对搜索所做的营销活动也不断拓展，如针对视频，博客，资讯等搜索内容，视频营销、社区营销、新闻营销等搜索营销新形式陆续涌现，增强了搜索营销平台广告的吸引力。与传统广告营销相比，搜索营销广告体现出以下特点清新阁.搜索引擎营销的特点（注：[EB/OL]（2008-05-09）[2013-10-25].清新阁的博客.http://blog.sina.com.cn/s/blog_51e6582e010097aj.html.）：

1.精准锁定目标消费群

依托搜索营销的技术优势和科学性，通过关键词能够捕捉用户的兴趣和需求倾向，更精准锁定目标客户群，有效避免传统广告传播的模糊性。例如主营婴幼儿奶粉的广告主，其广告对象通常是婴幼儿的父母，但部分宠物爱好者实际上也是婴幼儿奶粉的消费者。如果我们以传统的市场细分及市场定位方法确定目标消费者，这一群体绝对是“漏网之鱼”，而在搜索营销平台上，由于客户的需求已经通过关键词表现出来，宠物爱好者自然被纳入到目标消费群体之中。

2.消费者主动接受信息

基于搜索营销的广告传播是根据消费者主动的信息搜索行为，通过数据挖掘，了解不同消费者的需求习惯及需求层次，有针对性地提供个性化信息。由于这些信息是对消费者现实需求的满足，而不是广告主或广告公司的强行推送，所以消费者通常处于主动接受状态，不会产生拒斥心理。

3.广告创意立足点在于提高检出率

基于大众传媒的传统广告是灌输式的单项传播，广告发挥作用的前提是把目标消费者“拉过来”，所以广告创意的立足点在于如何增强广告的新颖性和吸引力。而基于搜索营销的广告发挥作用的前提是被消费者“检索出来”，其创意的侧重点在于如何提高自身信息的检出率，选取符合用户检索习惯的关键词及提问方式，增强来访者和网站内容的相关性至关重要。

4.动态更新，随时调整

根据企业产品和服务内容的变化，可以随时调整与更新广告发布的内容和网站内容，为客户提供及时的资讯，吸引更多新客户，留住更多老客户。

5.门槛低，投资回报率高

搜索引擎是开放性的平台，门槛比较低。任何企业，不论规模大小，也不论品牌知名度高低，都可以在搜索引擎上推广宣传，并且机会均等，发布的信息都有可能排在前面。与传统广告和其他的网络推广方式相比，搜索引擎网站推广更便宜，更有效，特别对于已经拥有网站的企业来说，登录搜索引擎已是网站宣传推广最直接、最有效的途径，也是最重要的网络营销方法。

三、以满足搜索需要为导向的广告传播策略

在浩瀚的信息海洋中，能否让客户找到你，取决于你能否满足客户的搜索需要，因此“搜索满足”成为搜索广告传播的目标导向。那么如何有效满足用户的搜索需要进而达到自我推广的目的呢？

（一）厘清目标客户群的不同角色

目标客户群是营销系统中最基本的元素之一，锁定目标客户群是营销活动的核心环节。科学技术的飞速发展，市场竞争的日趋激烈，消费者需求的日趋多样化、个性化，决定了一个企业生产的一种商品不可能满足所有消费者的需求，企业在制定产品销售策略时，需要在市场细分、市场定位基础上选定属于自身的消费群体构成，即目标客户群，有针对性地开展营销传播活动。

就搜索营销而言，看似网络用户居于主导地位，广告主缺少主动权，实际上，广告主的信息被查询到恰恰是其在深刻洞察消费者基础上积极主动顺应的结果。这意味着在搜索营销中，广告主不但要厘定目标客户群，还需要进一步厘清目标客户群的不同角色，掌握不同角色的不同需求，思考问题的不同角度，惯用的搜索平台、搜索方式，描述问题常用的语言及表达方式等，然后根据各目标客户群角色的特征，把所有已知信息对位分类，针对不同的客户群角色创建相关内容，提供契合的检索入口，有效满足其信息需求，才能建立起在线关系。

例如，大卫·斯科特在《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中，把大学的目标客户群划分为五种角色：①定期为母校捐款的年轻校友（毕业10～15年）；②定期为母校捐款的年长校友；③准备申请入学的高中生；④准备读大学的高中生家长；⑤现有客户——在校学生。他认为好的大学站点应该有5个不同的买家角色，并设定不同的目标：包括吸引校友为学校捐款、吸引高中生申请入学，以及让家长放心他们的孩子申请这所学校。对于在校学生，目标则是让他们下一学年继续在学校学习。针对不同角色的目标需求提供适合的信息内容及检索入口，实现与不同角色的有效对接。

从满足客户搜索需要出发，我们发现，目前很多网站的内容仅是泛泛地描述组织或产品，虽然在站点的内部网页上介绍组织或产品信息也有一定的价值，但访问者真正需要的是那些描述他们所关心问题的信息，然后才是提供如何解决这些问题的细节。（注：大卫·斯科特.赵俐，谢俊，张婧妍译.新规则：用社会化媒体做营销和公关[M].机械工业出版社，2013：28）所以，通过细分目标客户群角色，了解其亟待解决的问题，站在他们的角度描述信息内容，“将只有你自己了解且在乎的产品从介绍式的、以自我为中心的和官腔十足的营销策略，转化为新的营销概念”，才能加大企业信息被特定目标客户群检索出来的可能性，进而引导目标客户群访问站点，增加促进销售的机会。

立足长远，企业应该为每个目标买家角色建立一份档案。当然前提是企业要尽可能多地了解这个群体，包括他们需要解决什么问题，他们一般通过哪些媒体寻求解决问题的方案，他们更喜欢接收哪种类型的信息，他们有着怎样的语言使用习惯等等。在此基础上形成的买家角色档案应包含典型消费者的背景、日常活动和当前解决问题的途径等相关信息。（注：大卫·斯科特.赵俐，谢俊，张婧妍译.新规则：用社会化媒体做营销和公关[M].机械工业出版社，2013：113）为了使这些买家角色更加形象化，企业可以对买家角色进行命名，届时各个目标买家角色就不再是一个没有名字且缺乏鲜明个性的“潜在客户”，而是活生生站在企业面前的“熟人”。因为是“熟人”，企业才知道与之沟通什么，如何沟通以及通过什么途径沟通更为有效。

（二）完善自身网站/网页建设

搜索引擎营销是搜索营销最基本、最重要的形式。根据搜索引擎营销的原理，搜索引擎营销之所以能够实现，需要完成五个基本环节：一是构造适合于搜索引擎检索的信息源；二是创造网站、网页被搜索引擎收录的机会；三是让网站信息出现在搜索结果中靠前位置；四是以搜索结果中有限的信息获得用户关注；五是为用户获取信息提供方便。（注：朱志伟.搜索引擎营销的五个基本要素[EB/OL].（2010-11-11）[2013-10-25].网络营销教学网站.http://abc.wm23.com/yuexiasongtao/53235.html.）

这五个环节完成的质量高低，直接决定着企业搜索引擎营销的效果，也为企业开展其他形式的搜索营销奠定了坚实的基础，因为企业网站或网页提供的信息往往是其他搜索途径链接的信源。那么，要想确保这五个环节的质量，应该做好以下三方面的工作：

1.创建优质的网站内容和导航结构

在谷歌发布的《影响谷歌网站排名的关键因素2013》中指出，相比2012年，2013年的网站排名影响因素中网站内容质量所占的比重明显变大了。（注：李雪萍.编译.影响谷歌网站排名的关键因素2013[EB/OL].[2013-10-28].http://www.chinaz.com/recorder/ranking-factors-2013.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c.）可见，内容为王始终是真理。在网站内容建设上，以“搜索引擎友好、用户友好”为原则，首先，要尽可能提供原创并且优质的信息内容；其次，要站在用户角度提供有助于问题解决的有价值的内容；再次，要尽量使用客户熟悉、易懂的语言讲述他们需要了解的信息；第四，每天或者定期要有一定数量的原创信息和整合信息的更新；第五，针对搜索引擎排名规则和原理进行网站内容优化，通过对网页标题、META标签设计优化，提高信息的点击率，通过网页正文内容优化，提高用户的阅读率。第六，优化网站内部导航结构，方便用户获取信息。直观清晰的网站导航目录，便于网民快速及时地找到所需信息内容；利用文本链接实现页面与页面之间的导航，有利于被搜索引擎识别和抓取；做好各个页面之间的相关链接，增加用户对各页面的访问机会；使用面包屑导航，方便网民了解当前所处位置，快捷地返回上一级页面或首页页面等，这些提升网民搜索体验的措施有利于加大网站、网页的访问量。

2.选取恰当有效的关键词

在搜索营销中，作为检索点的关键词至关重要，它直接影响着企业信息的检出率和点击率。参照百度搜索营销的经验，在关键词的选取上可采取以下方式：

第一，选择能代表产品或服务独特优势的关键词。第二，选择目标消费者惯用的描述问题的语言作为关键词。第三，根据企业不同的推广需求选取不同类型关键词。在长期的搜索营销实践中，百度把关键词划分为品牌类、细分产品类、通用词、人群词四类。（注：品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。）每类关键词的作用各有不同：例如，通用词能够提高流量，而品牌类关键词能够保持已有客户和吸引具有明确品牌意向的潜在客户。企业可以根据营销策略选取某类关键词或者某几类关键词组合作为检索点。第四，扩展尽可能多的关键词来获得更多潜在客户的关注。扩展关键词的形式很多：根据核心词的别称、简称、俗语、别字、缩写等扩展关键词，如：别称：自行车=单车=脚踏车；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企业资源管理系统=ERP；根据产品不同功能、属性特征进行扩展，如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋；按颜色：黑色皮鞋；按用途：运动鞋。（注：百度营销.搜索推广方案制作[DB/OL].[2013-10-28].http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2253.html#2253.）第五，挖掘优质长尾词以提高客户转化率。所谓长尾词是指网站上可以带来搜索流量的非目标关键词，往往是2-3个词组成，甚至是短语，它虽然带来的客户搜索量不大，但转化为网站产品客户的概率相对较高（注：百度百科.长尾关键词[DB/OL].[2013-10-30].http://baike.baidu.com/link?url=DMFlLsdwIrbuqW559ePmahkMXSZSINuYISjX9DDizqgP-ni65J8qX_zHDE_vJwR9A9C-nFaH2DTApfTTnbEVca.）。挖掘长尾词的方法有很多种：①延伸目标关键词，可采用地区+产品、修饰词+产品、产品+价格等模式。②关注问答社区，掌握用户搜索提问方式，对长尾关键词进行准确定位。③利用相关工具查询筛选长尾关键词，例如，百度工具、谷歌工具等。④通过网站流量统计工具跟踪流量后的长尾关键词，有针对性地挖掘。⑤研究同行业及竞争对手的网站，关注相关热门网站的热点内容，有针对性地选择长尾关键词。

3.构建高质量的外部链接

在搜索营销中曾流行一句话“外链为王，内容为王”，高质量的外部链接可以使企业网站在搜索引擎中脱颖而出，很容易找到。构建高质量外链的方法诸如：①设置分类目录。通过人工方法将具有一定价值的网站资源按照主题进行整理和组织，然后放到相应的目录下，形成网站的目录体系。这种分类目录搜索引擎很重视，能够体现网站的价值。②设置交换链接，即友情链接。友情链接不能随意设置，要充分考虑链接对象的相关性、网站的质量及其导出链接的数量。因为一个网站导出链接的数量过多会被搜索引擎认为是垃圾链接，对自身网站没有任何帮助。③设置链接诱饵，是指通过内容或者网站资源吸引外部链接的导入，这种是最有效果的链接方式。例如，很多网站以软文、共享资源等方法作为诱饵导入链接，提高自身的关注度。（注：站长网.增加外部链接的方法及作用[EB/OL].（2011-03-19）[2013-11-03].http://www.admin5.com/article/20110319/323702.shtml.）

（三）选取适合自身的网络搜索平台投放广告

据《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示：近半年来绝大部分网民都使用过综合搜索网站，使用比例达98.1%，其次为购物网站搜索，使用比例为69.3%，再次为视频网站搜索，使用比例为68.5%。此外，在微博上进行搜索的网民比例也高达50.5%。网民电脑上网搜索的内容中，新闻、音乐和视频是综合搜索使用最高的两个搜索内容，此外，饮食娱乐等生活类信息（48.3%），位置信息（45.9%），知识问答（41.9%）三项内容所占比例较高。（注：中国互联网信息中心（CNNIC）.2013年中国网民搜索行为研究报告[DB/OL]，2013（8）：5.）70.6%的网民在遇到感兴趣的信息时，会通过手机搜索相关信息。可见，网民的搜索行为从搜索目的到内容、到使用的搜索平台、搜索终端等均呈现出多样化特征。虽然综合搜索引擎的使用率仍高居榜首，但也面临着被购物网站、视频网站等分流的严峻挑战，这就给企业搜索营销带来了新的契机和新的选择空间。所以，企业在遵循自身的营销目标及产品特点基础上，应综合考量各类网络搜索平台的特点、定位、价值及消费者的搜索行为特征，选择最为适合、最为有效的平台投放广告，才能取得事半功倍的效果。

1.依据各类网络平台自身的特点及定位选择投放平台

网络平台在建立之初都有其自身的定位和特点，如表1所示。

（注：此表中的10类网站是《2013年中国网民搜索行为研究报告》中使用率排名前十位的网站，因此本文选作重点分析对象。）

随着搜索价值的突显，促使许多网站不断强化自身的搜索功能以满足网民的搜索需要。但由于各自定位不同，导致其在搜索营销中的地位也有很大差异。

（注：渗透率定义：过去半年使用过某类型搜索的网民数占总搜索网民数的百分比。）

（来源：CNNIN《2013年中国网民搜索行为研究报告》）

综合搜索引擎因其信息涵盖全、网民覆盖范围广而成为搜索市场渗透率最高、市场份额最大的搜索平台（见图1）；新崛起的购物网站、视频网站以其丰富的商品信息或视频资源成为大部分网民在寻找购物及视频信息时的不二之选，网民常用购物搜索网站类型中，首选在购物网站站内搜索商品相关信息的比例高达75.8%，其次为综合搜索引擎，常用比例为23.7%；（注：中国互联网信息中心（CNNIC）.2013年中国网民搜索行为研究报告[DB/OL]，2013（8）：18.）而一度红火的垂直搜索网站，因其针对某一特定领域、特定人群、特定需求的提供专业化的信息，狭窄的信息及人群覆盖，导致其在搜索市场中渗透率及市场份额滑落为倒数第二位。与上述收费平台相比，社交网站作为面向所有网民开放的社会化交往平台，受到网民的广泛关注，以微博为例，随着微博人数增加，很多热点事件首先在微博上迅速传播，致使部分网民养成了在微博上搜索信息的习惯，由此它也成为许多企业进行免费自我宣传、病毒式营销以及口碑传播的最佳选择。鉴于各类平台自身的特点和定位及在客户搜索活动中地位的差异，企业应视自身需要做出适合自己的选择。例如食品类企业可以选择以天猫、淘宝为代表的购物网站进行宣传，汽车企业在推出适合年轻人使用的新款低价位车型时，可以选择“新浪微博+汽车之家”，即“社交网站+垂直搜索网站”的模式进行投放。

2.依据搜索终端的不同特点及价值选择投放平台

搜索终端包括PC终端和以手机为代表的移动终端。截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，中国手机搜索网民数达3.24亿。（注：中国互联网信息中心（CNNIC）.中国第32次互联网络发展状况统计报告[DB/OL]，2013（7）：5.）手机已超越PC成为网民通过互联网（包括移动互联网）获取信息的最重要的终端。比较而言，PC终端和手机移动终端各有优长与不足：PC终端拥有比手机移动终端大得多的显示屏，可以使搜索结果在页面中显示的信息更完整，同时用鼠标操控可以有效减少人手触摸所带来的失误率，网民的搜索体验优于手机终端；手机移动终端受智能手机内存大小、手机配置、操作系统等影响，其承载的应用软件数量及相应格式有一定限制，而PC终端却基本无此忧虑，可以满足网民固定状态下对搜索更为全面的信息需求。当然，手机移动终端也有其独特优势，例如网民在使用手机搜索过程中，除了通过键盘输入关键词外，还可以通过语音、拍照、扫描等多种方式输入，输入方式更趋多元化；手机的便携性更利于满足碎片化生活状态下即时性信息搜索需求；手机移动终端独特的GPS定位功能可以满足网民对基于地理位置的本地生活服务类信息的查询；目前利用手机进行搜索的网民中年轻群体占有相当大的比重，而且客户转化率也比较高。据此，像面向青年消费群体的本地化产品或服务，如KTV、餐饮企业可以选择通过手机移动终端搜索比例较高的网络平台进行广告宣传，比如58同城、美团网等，不仅可以最大限度地提高广告的实际到达率，而且可以提高目标对象对本产品由关注到购买的转化率。

3.依据消费者的搜索行为特征选择投放平台

前文已述及，中国网民的搜索行为从搜索目的到搜索内容、使用的搜索平台、搜索终端等均呈现出多样化特征。因此，搜索营销时代对消费者搜索行为特征的把握成为企业在进行广告投放平台选择时的必修课。

当网民购物需求明确时，其搜索行呈现出以下特征：网民PC端购物搜索的主要内容所占比例依次为产品价格、产品品牌、产品介绍、产品商家及产品购买地点。搜索商品相关信息使用的网站类型，首选为购物网站，常用比例达75.8%，而且学历越高这种趋势越明显，其次为综合常搜索引擎（常用比例为23.7%），垂直购物搜索的比例非常小（0.5%）。通过PC端购物搜索用的网站平台，淘宝/天猫商城以65.7%的比例位居第一；第二为百度，比例为20.6%；再次为京东商城，比例为8.4%（见图2）。

企业进行广告投放之前，应事先把握目标消费者的搜索行为特征，有针对性地选择合适的网站，以提高广告传播效果，降低营销成本。例如，食品类企业在推出诸如月饼、粽子等节令性较强的产品时，通常以短期内快速提高销量为目标，而消费者应节日之需，购买意向明确，通常会直接到购物网站搜索产品信息。此时，企业优先选择购物网站进行广告投放比较明智。

（四）增强基于免费搜索平台的自我推广能力

随着越来越多的网站不断强化搜索功能，满足用户信息搜索需要的渠道不断增加，其中不乏免费的网络平台。企业除了借助付费的搜索平台进行营销推广外，还可以巧妙运用各类免费的网络平台，拓展满足用户信息需要的检索途径，增强自我推广能力。

1.建立独具特色、活跃度高的企业官方微博

微博已从诞生之初的弱关系社交网络演变成具有自媒体功能的舆论平台，成为网民寻找热点事件的重要来源。截至2013年上半年，使用微博进行搜索的网民比例达到53.2%。微博以其较强的实效性、互动性、精准性以及较低的运营成本、灵活的话题设置、快速的传播速度等优势成为企业开展营销活动，进行产品信息推广及企业形象塑造的重要平台。为了提高搜索率及关注度，企业借助微博营销时需注意以下几点：

首先，在话题设置方面可以以网民共同关注的社会热点为切入点，亦可以行业及产品发展的最新动态为“引子”，或者以能够引发目标消费者共鸣的某种情感为触点，调动网民搜索的兴趣。撰写微博内容时尽量避免对产品信息的直接描述，以免过浓的推销意味导致网民反感。这一点可以借鉴尊尼获加官方微博的成功经验（见图3），它以富有感召力的抒情语言，配以温馨的图片、视频的形式展示品牌形象、传达产品信息，拉近了与潜在消费者的心理距离，增强了消费者对企业及品牌的好感度。

其次，企业在官方微博页面设计时要突破系统默认状态的束缚，依据企业营销需要及网民搜索偏好设计个性化的背景模板，以求赢得网民的青睐。同时，网页内部版块的创新性设置有利于全方位展示企业产品信息或最新营销动态。例如，尊尼获加官方微博既沿用了“主页”“微博”“相册”等有效的传统版块，又创造性地开辟了“致敬变革者”版块，通过视频短片描述贾樟柯、周少雄、马岩松三位不同行业变革者的变革之路，形象地诠释了尊尼获加的品牌内涵，短片结尾以“变革路上，我们一同前行”与尊尼获加“Keep Walking”的品牌口号相呼应，生动地传达了尊尼获加的品牌理念，并带给网民与众不同的搜索体验。

再次，为了提高访问量和关注度，企业应高度重视与粉丝间关系的维系，及时回复粉丝的评论，保持与粉丝间的交流互动，借助粉丝转发增强微博热度。企业亦可通过主动@微博大V或经常对其微博给予建设性评论，引起该微博大V的关注并刺激其主动转发企业微博，借助名人效应，提高微博的传播效果。这种方式还能够引起其他粉丝的关注，进而吸引其主动搜索企业微博和企业的其他信息。

2.加入目标消费群的社交媒体圈并积极参与话题讨论

贴吧论坛/微博话题谈论区成为有共同志趣爱好或共同关注点的网民经常聚集的社交圈子。在这里，大家经常围绕某些热点话题展开讨论，其中不乏关于某一产品或服务的信息。企业营销人员应该重点选择高度相关的网络社交媒体圈加入其中，了解圈子成员感兴趣的商品或服务，讨论商品时的关注点、常提及的相关问题以及描述问题惯用的语言等，为企业推广产品捕捉有利的契机和切入点。提醒企业营销人员注意的是，不能只在想要推荐产品信息的时候才发表言论，而是要积极参与整个过程的讨论，为成员排解问题提供有价值的信息和建议，也可以通过主动设置与产品或企业相关话题，引导成员关注自己。

3.挖掘其他符合用户搜索行为习惯的检索途径

除了运用官网、官微等常规渠道进行自我推销外，还有许多方法帮助企业增加与消费者“结缘”的机会。例如，在百度文库中上传有关企业或者产品的文档或PPT文件；在百度百科中创建与企业及产品相关的词条；在“问答社区”中企业营销人员围绕产品的核心信息主动提问并作答；借助综合网站的新闻，发布含有企业或产品信息的新闻软文并配备相应的链接；当目标消费者使用综合搜索引擎的相关应用进行搜索时，能够获得多种形式的结果反馈。

视频以极强的冲击力和感染力成为人们最乐于接受的信息形式，一段精短的视频极有可能影响消费者的某次购买决定。因此，企业可以通过自主制作并发布视频的方式进行企业形象塑造或产品、服务的宣传。另一方面，可以通过视频比赛的形式鼓励消费者制作与企业营销相关的视频上传并发布，这些由消费者创造的视频，以其平民化的视角、多样化的素材、个性化的表现方式容易引发网民的主动搜索、浏览。

结语

据CNNIC发布的《2013年中国网民搜索行为研究报告》显示，中国网民的搜索行为体现出以下特征：①网民搜索行为越来越多元化：表现之一是使用的搜索网站种类越来越丰富，表现之二是网民在搜索过程中使用的搜索方式增多。搜索关键字输入不仅通过键盘，还通过语音、拍照、扫描等方式输入，搜索结果不仅以传统图文展示，还以地图、短信、语音等方式呈现。②综合搜索是最基本的搜索工具，购物网站、视频网站和微博搜索也是重要的搜索渠道。③购物搜索后线上购买意愿增加，搜索后直接转为销售的概率增加。④手机二维码扫描输入逐渐普及。搜索网民中，有87.0%的人知道二维码扫描这项服务，并且有55.7%的人使用过。⑤不同城市级别搜索行为有较大差异。

网民搜索行为的变化，既为企业提供了更广阔的空间，也使企业面临如何合理使用各种网络平台、搜索工具及搜索方式的挑战。例如，二维码整体知名度和渗透率的提高，提示企业重视二维码扫描与电子商务的结合；不同级别城市网民搜索行为的差异，提醒企业只有制定差异化的营销推广策略，才能使其营销投入有的放矢、提升营销支出效率。总之，针对网民搜索行为的变化，企业应及时调整营销推广策略，才能赢得搜索营销大战的主动权。

参考文献：

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