广告产业与相关产业关联模型指标研究
杨效宏 左凯文（注：杨效宏，四川大学文学与新闻学院广告与传播学系教授、四川大学创意产业研究所所长。左凯文，四川大学文学与新闻学院传播学2012级研究生。）
一、创新广告产业研究方法
自1979年始，中国广告产业经历三十余年的发展，业已成为国民经济发展整体产业结构中一支有一定产业效益的重要产业。截至2012年底，中国广告经营额占国内生产总值比重达0.9%，全国广告经营单位达37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元人民币，广告产业市场总体规模已跃居世界第二位。回顾我国广告产业的发展，三十年有三个明显的阶段过程：第一阶段是产业奠定时期，这一时期我国广告产业从恢复到基本发展，主要是广告职能的作用得到恢复，广告的作用特别是广告对产品销售的促进作用得到了广泛的认可，可以说前十年是中国广告产业奠定其产业基础的时期。第二个十年阶段是中国广告产业发展的时期，这一时期广告本身的职能得以完善，广告职能的完善促进了广告产业结构的完备，广告促进其他产业发展的关联作用也日益明显。因此，广告业在国民经济发展中的地位也逐步确定。这一阶段是广告产业确立产业自身地位的时期。第三个十年的发展，是中国广告产业完备其产业结构并发展其产业规模的时期。这一时期广告不仅与其他产业的关联强度日益紧密，关联产业与广告之间的互动效益日益明显，更为重要的是，广告产业本身的发展壮大使其成为国民经济产业结构中一支重要的产业力量，其经营额的比重基本稳定在1%的水平。特别是在国家经济转型过程中，广告产业作为创意产业的重要产业力量，对创意经济发展的促进作用也越来越明显。
我国广告产业发展促动了广告研究及其理论的发展。应该说广告实践与广告理论在我国是一个相辅互为的过程，我国理论界对广告业的研究也基本与我国广告业发展的轨迹和路径相一致。在广告产业发展的前二十年，广告研究主要针对广告业本身的职能及广告价值本身的研究。这一时期的广告研究由于受到以广告效果为目的的美国实证研究和欧洲广告价值批判研究的影响，研究的重点侧重于广告信息传播的效果、广告功能价值的作用以及消费者接受广告的途径等实用性研究。直到第三个十年时期，由于广告产业自身营业额的增长，广告对关联产业影响的力度也越来越大，影响到广告研究也注意到广告产业本身行为的研究，不仅广告产业问题研究的论文数量有所增加，对广告产业自身定位和作用问题研究的力度也越来越强。
广告产业研究成为中国广告业发展第三个阶段比较明显的现象。广告研究涉及的议题有：中国广告产业发展研究、广告创意产业研究、广告产业的经济学研究、广告产业集群化、广告产业实务、新媒体与广告产业、广告产业定位等。议题看似广泛，但主要集中于广告产业本体，是对广告产业本体问题及其延伸性的梳理与思考。同时这些研究呈现出一些特点：问题意识多于科学论证，描述性解释性表述多于量化与认证研究。在《2001－2011年我国广告产业研究回顾——基于中国知网的实证分析》文章分析中认为：广告产业研究的“文章共计97篇，占总数的78%以上。……在研究方法的划分上，我们粗略地分为三类：定量研究、定性研究以及综合研究。……数据显示了一个基本的事实：定性研究在广告产业研究中占有绝对的主导地位，比例高达3/4。采用定量研究方法的文章仅有2篇：《1998到2001年究竟发生了什么——媒体集团化对于广告产业影响的宏观研究》（2007年）和《我国动漫广告产业的新崛起》（2011年），所占比例不足2%。相比之下，两种方法综合运用的论文居于中间，共29篇，比例为23.4%，近1/4。”（注：李新颖，《学术交流》，2012年8月，第八期，第213－217页。）这反映出理论研究在广告产业上仍然依赖于现象定性式的研究，呈现出这么几个现象：
其一，将广告产业纳入国家宏观经济进入总体思考。有研究从社会经济文化的关联角度审视互动发展中的广告产业，议题涉及到制度因素对广告产业的影响、广告产业发展的模式、广告产业运作方式及效果问题等。“广告产业模式是‘中国模式’的有机组成部分，……这种模式以内在规定的原则为基础，在政策、法规和管理制度的长期实践中所发现并通过经验的概括总结而形成。广告产业模式是中国广告产业几十年发展过程中逐渐形成的制度内生性产物，属于广告产业制度中‘内生性制度安排’。”（注：杨效宏，《制度中的“模式因素”对中国广告产业的影响》，广告研究，2013.03，第4－9页。）“国家经济发展的重大战略安排旨在推进经济发展方式转型、经济增长方式转型以及乍主经济与自主品牌的建设，这些经济战略的安排为广告产业的发展提供了空间。”（注：张金海：《国家经济发展战略与中国广告产业经济发展》，广告研究，2011.06，第4－10页。）
其二，将广告产业与国家经济结构转型的总体战略来进行思考。这一研究首先关注中国经济结构性变化的动向，并在这一经济过程中思考广告产业的发展。“随着大国化、全球化成为中国发展的时代主题，由学习和追随到引领和超越的转变将形成与之相适应的新的社会价值观和社会文化系统，根植于其上的广告也将经历调整……大国经济是中国广告产业持续稳步成长的坚实后盾，大国崛起所形成的聚合力和扩张性左右着中国广告产业的战略方向。”（注：丁俊杰：《市场化背景下中国社会发展与广告产业定位思考》，广告研究，2011.08，第4－10页。）中国经济谋求更上一层楼，就必须从“中国制造”走向“中国创造”，从制造业大国改变为创新性大国。因此，面对以转变经济发展方式和更加以人为本的经济结构转型为目的的中国经济的改变，中国广告产业首先面对是中国经济结构性的变化。陈刚认为“经济结构的转变包括城乡二元结构转变下的农村市场的增量空间、城乡消费结构差异下农村市场的继承空间为广告主提供了机会。”（注：陈刚：《结构、制度、要素——对中国广告产业发展的解析》，广告研究，2011.08，第15－25页。）
二、广告产业关联行为与研究目的
产业联动正在成为当下经济发展的最具活力的部分。随着第三次产业革命的不断深化发展基于工业经济时代大规模生产分工的产业边界逐渐消失，产业关联进一步加深，产业间的联动发展成为产业价值的主要增长点。这一趋势首先发端于服务业，并逐渐向制造业等传统产业渗透，产生了许多新产品、新服务与新市场，最终导致产业关联、产业结构、产业政策等方面产生更本性的变化。由此可推断，作为现代服务产业中的重要组成部分，广告产业在理论上能够在与相关产业的联动中实现产业自身的动态发展。
广告产业是为各类广告主提供以广告产品为主要类型的营销传播服务的产业。其中广告媒介和各类广告服务企业是广告产业的主体。“广告产业的发展服务于广告主的需求，归根到底是广告主的发展决定了广告产业的规模和水平”这一理念被广泛接受。在这个意义上，广告产业是一个具有高度依附性和极强相关性的产业。“广告产业属于生产性服务业，属于在整体产业价值链的中间投入，最终物化到消费终端的产品或服务中实现其差异性价值。作为生产性服务业的广告产业的优势体现在迂回生产的价值、高度的产业融合性、关联性以及独特的知识性、专业性等三个层面。广告产业作为技术密集型和知识密集型产业，以专业服务供应商角色参与到所服务企业的产生、生产、经营甚至是跨国经营的每一个环节，尤其是在资本流动、技术创新不断加快的经济全球化时代，对于促进中国企业产业、实现在全球产业价值链上的攀升发挥了至关重要的作用。”（注：邬盛根：《中国广告产业制度变迁的逻辑与空间》，广告研究，2013.03，第32－39页。）因此，既要对中国广告产业自身及其发展要有明晰的认识，更要对中国广告产业在国家经济产业结构中的角色与作用有明确的认知。“中国广告产业从整体上要确立理性的责任意识。我们谈更理性的责任意识，是说广告这个产业必须融入到国家整体产业提高的序列和程序当中，要自觉地担当起在经济转型发展提高过程中的一个起推动作用的变量因素，而且是在国家整体实力提升过程中的加速剂。那么不管广告是经济发展的晴雨表的说法，还是广告是创意产业最核心的力量的说辞，都还没有完全认识到广告作为经济体结构当中起助推作用的变量因素。因此，我认为广告人必须自己要认同这个行业是国家整体经济结构中最活跃的变量因子，特别是当新兴产业依赖于更强大的科技作为发展的核心动力的时候，广告所承担的不再只是一种信息的传播与消费的劝服作用那么简单功能。广告产业或许将承担的是助推新兴产业加速发展，引导新兴产业市场的健康繁荣，促进终端消费价值链的合理布局。”（注：杨效宏：《产业结构转型与中国广告产业发展》，广告研究，2011.01，第49－51页。）
“21世纪互联网等新传播技术的快速发展，传播环境的巨大变化已经成为广告业发展不可回避的事实。……加之中国社会、中国市场的独特性，各种因素交织在一起，构成中国广告业发展的复杂背景，因此广告业正面临着革命性的变革。传统的东西需要放在新的框架和模式里进行考量，整个行业也需要一个新的框架、新的模式。这种框架和模式将对整个行业的发展产生巨大的推动作用。”（注：陈刚：《结构、制度、要素——对中国广告产业发展的解析》，广告研究，2011.08，第15－25页。）因此，广告产业研究不论是从实践意义还是从理论意义上都应该拓展研究空间，在产业联动视域下来考察联动中广告产业的动态发展，进而了解、指导广告产业发展现状和发展策略。在这一思路的引导下，我们也注意到经济学有关产业结构关系对市场行为的影响，特别是哈佛学派以实证分析方法推导出“结构—行为—绩效”（structure-conduct-performance，简称SCP）分析范式。这一结构模式认为：企业的市场结构、市场行为和市场绩效之间存在一种单向的因果联系。这一理念模型肯定了现场行为是一种结构关系行为，因此，产业的效益必须受到与产业相关联的市场行为的影响。所以，产业发展是一个市场综合资源利用与平衡发展的过程，也是一个产业行为主体与关联产业保持均衡与协调发展的过程。
基于以上思考，本文立足于广告产业本身并借助于产业经济学与传媒经济学理论，试图针对广告产业与关联产业联动发展建立具有普适意义的研究模型，并通过双向（行为与效果）多维度（方式、路径等）的分类与量化建立详细的指数体系，以期在逻辑上对广告产业与某一产业联动现状进行体现，同时从指数出发得出有针对性的产业发展策略。
三、研究模型与指标体系
1.模型思路描述
经典产业组织理论认为市场与产业结构对于产业行为与业绩有巨大的影响作用，将产业分解为特定的市场，并通过“结构——行为——绩效”三分法对产业进行分析，强调了不同的市场结构会导致不同的经济效率。
进一步结合产业经济学中相关理论，所谓“产业联动”，实际上是以产业关联为基础，位于产业链同一环节或不同环节的企业之间进行的产业协作活动。这种产业协作活动具备两个基本特征：第一，由于不同产业链条的内在结构与运行机制存在较大差异，因此产业关联存在着多种方式与路径，换言之，每一组产业联动所涉及的主体都构成了一个特定的联动模式；第二，不同主体在联动行为中的作用及贡献存在差异，这导致了联动的效果，即各主体在经济总量上增长的规模不同。
综上，研究假设广告产业与不同产业之间存在着格局差异的关联模式，在不同模式下方向一致的产业联动行为背景下，会产生不同的行为与模式绩效。继而判断出，在将产业联动行为转化为联动效果的过程中，不同联动模式存在一种效果转化的程度差异，即效率的差异性。
2.模型构建说明
事实上，目前产业经济学中对于区域内产业关联效应、拉动效应等关联效果方面的研究已经较为普遍，其研究大多是基于国民经济各产业投入产出表建立I-O（Input-Output）模型进行分析，或对现有分析框架进行拓展——将某一产业作为生产要素纳入生产函数分析框架，藉此进行进一步分析。
然而现有方法对于作为研究对象有一定的限制，即作为研究对象的产业须有较大体量，发展较为成熟。只有发展成熟、规模较大的产业在权威机构进行的国民经济数据统计中才会有较详细的指标与数据，可据此建立庞大且分类清晰的统计指标体系。反观广告产业，产业发展尚且说不上成熟，在国家经济统计体系中并不作为单独考察产业。这导致无法直接使用现有模型与理论来考察广告产业与相关产业的关联效果。
在此背景下，本文从理论逻辑出发，在有效借鉴现有分析模型的基础上，结合广告产业发展现状与产业特点，从经济活动中确实存在的产业关联途径与关联方式入手建立了现有产业关联研究模型（见图1）。
3.研究模型描述
图1 广告产业与相关产业联动发展研究框架
通过参考产业经济学与传媒经济学的相关模型，研究将针对广告产业与相关产业间联动模式的分析聚焦于“产业联动效率”（The Efficiency of Industry Linkage）这一核心指标之上。本研究对产业联动效率的定义是，单位产业联动行为对主导产业及广告产业GDP增长造成的差异率。凭借该指标，就可以对广告产业与相关产业间联动模式进行总体评价。
由产业联动效率的定义可以推论，其实际上是产业联动效果与产业联动行为的比值。而就产业联动行为而言，又存在行为的途径（对象多样性）与方式（手段多样性）的差异。以逻辑范畴的大小为依据，可以将产业关联的途径按产业主体、产业职能、业务类型与业务步骤进行细分。按照业务类型进行划分，可以将产业关联的方式细分为广告与公关活动。就产业联动的效果而言，则主要受到来自相关产业GDP（国内生产总值）变动与广告产业GDP（国内生产总值）变动的影响。
基于上述逻辑，对模型中各指数进行如下层级关系分类，如表1所示：
（1）目标层指标。以产业联动效率为核心，并将其指数化，建立反映广告产业与相关产业关联模式效率的指标体系。
（2）结构层指标。主要从产业连结指数与联动效果指数两方面对目标层进行展开分析。
（3）功能层指标。以结构层指标为基础进行进一步指标细分，主要指从连结广度指数和连结深度指数对结构层中相关指标进行深入展开。
（4）分析指标层。以功能层指标为基础，分类关联途径与关联方式，搜集产业产值变动，涉及具体分析指标。
表1 广告产业与相关产业关联模型指标分类
3.指标体系建设
由表1可以进一步明确，主导产业与广告产业间产业联动的效率，主要受到来自产业联动行为与产业联动效果的影响。只要对产业联动行为与效果进行概念操作化，进而进行量化统计与分析，就可以在现有模型中准确计算出广告产业与某一相关产业联动模式的效率值，全面了解联动发展中的活跃区域与待改善区域，提出有针对性的应对措施。而量化的关键又在于对产业关联途径与产业关联方式指标体系的建立。
在大量阅读和研究文献资料基础上，辅以对业界从业人员的走访调研，以全面涵盖产业关联途径、客观测度产业关联方式为目标，提炼具有代表性的产业链分解结构与广告分类体系，综合产业实际状况，初步得出对产业关联途径与产业关联方式的两套指标体系。为保证指标体系具有科学性与适用性，组织两轮专家意见征询与审议，对指标体系结构进行进一步修正，得到涵盖产业链三大主体与广告活动两大分类的完整评价指标体系。
在产业关联途径指标体系中，按照联动产业（A级）、产业主体（B级）、产业职能（C级）、业务类型（D级）与业务步骤（E级）的次序对产业联动行为的途径进行细分。如在某一相关产业的市场主体部分，下分市场认知职能包含市场环境调研、竞争对手调研、流通渠道调研、目标群体调研，在相应环节下还有更进一步的业务步骤分类（见表2），通过层层细化落实最终实现指标体系的合理性与可操作性。
表2 广告产业与相关产业联动途径评价指标体系
按此体系进行设计细分，联动途径分类评价指标共分出A级分类1种，B级分类3种，C级分类15种，D级分类50种，E级分类29种，合计98种。
在产业关联方式指标体系中，按照联动方式（A级）、服务类型（B级）、服务职能（C级）与服务手段（D级）的次序，对产业联动行为的方式进行细分。如某一产业在广告活动类型包括广告类与公关类，广告类中包含实体广告等多种广告活动方式，实体广告下可继续分出多样的服务手段（见表3）。
表3 广告产业与相关产业联动方式评价指标体系
按此体系进行设计细分，联动方式分类评价指标分出A级分类1种，B级分类2种，C级分类13种，D级分类62种，E级分类48种，合计126种。
四、应用方法
广告产业与相关产业关联途径与方式评价指标体系的运用，为广告产业与不同相关产业联动发展情况提供一个客观考量与横向比较的方法和基本工具。根据这两个指标体系可以得知广告产业与相关产业的关联广度（途径）与关联深度（方式），从而得到产业间的连结指数。通过对于产业年度GDP变动值计算，可算出宏观层面的广告产业与相关产业的联动效果指数。最终结合产业连结指数与联动效果指数，得到产业联动效率指数。
1.连结广度指数
将产业关联途径各细分类型与广告营销的六种职能（管理咨询/营销策划/创意设计/广告制作/媒体发布）进行比对，如相关产业在某一途径通过广告产业某一职能产生产业关联则标记“1”，根据对应的职能数量总数作为评价依据，则
Fsc=（F1+F2+F3+F4+F5+F6+…+Fj）
（注：Fsc代表产业关联的各种途径与六种职能对应的总频数，Fj代表某一关联主体下关联路径统计频数。）
通过指数化转换（将上述求和结果除以横向对比产业的平均关联数并乘以100），最终得出特定主导产业与广告产业间的连结广度指数。
2.连结深度指数
连结深度的数值计算，是将现行广告形式在相关产业中运用的频率加以赋值（高频、中频、低频分别对应5，3，1），通过计算各个形式的总平均值得出：
Fdc=（Fad+Fpr）/2
（注：Fdc代表各种产业关联方式的总使用强度，Fad为广告方式总强度，Fpr为公关方式总强度。）
最终对产业联动形式频数的指数化（将上述求平均结果除以横向对比产业的平均关联强度并乘以100），换算最终得出其连结深度指数。
3.产业连结指数
综上，某一相关产业与广告产业的产业连结值计算公式如下：
Fic=Fsc×Fdc
最终，通过指数换算（上述相乘结果除以横向对比产业相乘结果平均值并乘以100），可以得出该产业与广告产业的产业连结指数。
（注：Fic是由Fsc、Fdc相乘而来的，反映产业联动整体行为程度的数值。在计算连结广度指数与连结深度指数时，均涉及对特定对象的进行赋值行为。为了保证数据的有效性，研究人员专门邀请广告管理部门、主要媒介机构、广告主、广告公司以及专家学者组成了一个10人的评判小组，各项数值均由10人小组的加权平均来确定。）
4.联动效果指数
联动效果指数的计算，来自于对广告产业GDP变动量与选定主导产业GDP变动量的比值，即反映在一个自然年内，两者GDP的变动速率差异。公式（注：在该公式中，EI代表联动效果指数EIx+1代表当年的相关产业与广告产业的联动效果值；A代表广告产业，Ax+1”、Ax”分别代表广告产业在当年与去年的产值；L代表特定相关产业，Lx+1、Lx”分别代表该主导产业在当年与去年的产值。）如下：
EIx+1=（Ax+1-Ax）/（Lx+1-Lx）
将产值变动比指数化（将上述结果除以横向对比产业产值变动平均比值并乘以100），得到该产业与广告产业的联动效果指数。
5.产业联动效率
因此，对任意一个相关产业而言，其与广告产业的联动效率计算如下：
LEx=RIx/EIx
（注：在该公式中，LEx代表该相关产业与广告产业在当年的联动效率值，RIx代表当年相关产业与广告产业的连结值，EIx代表该相关产业与广告产业在当年的联动效果值（变动比值）。）
将联动效率指数化（将上述结果除以横向对比产业联动效率平均比值并乘以100），得到该产业与广告产业的联动效率指数。
以四川省食品饮料产业为例进行说明。
1.连结广度指数
食品饮料产业在管理咨询、营销策划、创意设计、广告制作、媒体发布、公关活动等六项职能中市场、企业、政府三大产业组成部分与广告产业发生关联的频次分别为11、56、5，其途径关联数为72。研究中四川省主导产业平均途径关联数为58。则食品饮料产业连结广度指数为72/58×100=124。
2.连结深度指数
食品饮料产业在广告类与公关类两种联动方式间的联动强度分别为3.54、3.03，其产业关联强度为3.29。研究中四川省主导产业平均关联强度为2.57。食品饮料产业连结深度指数为3.29/2.57×100=119。
3.产业连结指数
食品饮料产业总连结频数与连结强度相乘结果为72×3.29=236.88。研究中四川省主导产业相关数值平均值为163.08。食品饮料产业与广告产业连结指数为236.88/163.08×100=145。
4.联动效果指数
四川省广告产业产值变动与四川省食品饮料产业产值变动比结果为（70－65）/（2904.83－2649.1）=0.0196。研究中四川省广告产业与主导产业平均比值为0.0286。则食品饮料产业与广告产业联动效果指数为0.0196/0.0286×100=69。
5.联动效率指数
四川省广告产业与食品饮料产业联动效率为0.0196/236.88=0.008274232。四川省广告产业与主导产业联动效率平均值为0.017363496。则广告产业与食品饮料产业联动效率指数为0.008274232/0.017363496×100=48。
表4 四川省广告产业与食品饮料产业关联指数统计
从指数统计可以看出（见表3），食品饮料产业与广告产业有广阔的关联途径与深刻的关联强度，产业连结指数较高，反应食品饮料产业与广告产业联动行为模式发展较为成熟。但产业间关联效果较差，产业联动效率较低，反应出食品饮料产业与广告产业在联动水平上仍属较低层次，结合四川省实际情况分析，可能一方面是由于食品饮料产业少数龙头企业主导市场的同时存在大量的中小型企业的市场结构，另一方面是产业专业化程度低和营销传播理念滞后导致联动效率低下。这需要在进一步的实证研究中进行验证。
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