浅析新媒体时代白酒广告的传播模式

浅析新媒体时代白酒广告的传播模式

方梁翡（注：方梁翡，上海大学影视艺术技术学院硕士研究生。）

一、新媒体时代白酒广告的传播环境

（一）媒介环境：中国网络广告发展的基本情况

近年来，中国网络广告总体上呈现上升的发展势头，无论是广告营业额还是受众、企业观念都有明显的变化。其一，网络广告高速发展，但与发达国家存在差距。其二，中国的网民数量众多，但在文化层次上有待提高。其三，网络广告的形式有了新的变化，但在自主创新方面力度不够。其四，网络广告主数量增加，企业对待网络广告的观念仍须进一步变革。其五，网站数量增多，为网络广告的投放提供了更多的选择（注：高峰.探寻中国网络广告的未来走向[J].江苏冶金，2005（1）.）。

另一方面，广告主已经习惯了传统媒体广告，对网络广告的重要性认识不足。现如今我国网络广告的对象主要是IT、手机、交通、汽车和房地产这五大类产品，占据整体网络广告的60%的份额，而在其他产品领域涉及的比较少。（注：张顺华.网络广告的现状与发展分析[J].魅力中国，2009（3）.）

（二）受众环境：白酒广告受众基本情况

通过对白酒主要目标消费者和未来的主流消费群体的媒体接触习惯与一般生活习惯的分析，我们发现：

1.主要目标消费群：35~55岁的白酒消费主力军，尤其是政商人士

第一，对于传统媒体的接触习惯（以电视媒体为例）接触频次与时段相对固定；媒体接触时段集中于晚间19：30至20：30、21：30至22：00两个时间段、午间时段及其他时段。其收看的栏目类型以时政类新闻、新闻评论节目、体育类节目、名家讲坛、主旋律电视剧为主。

第二，对于新媒体的接触习惯（以网络媒体为例）其接触频次与时段非固定；新媒体的接受程度与受众自身文化程度、工作性质密切相关。由于年龄特点，目标消费者对于新媒体的接受程度相对较低，信息接触方式主动性较强。

2.白酒未来主流消费人群：“80后”消费群体

该消费群体在性格个性与生活主张上总体表现出的典型特点有：蔑视传统与权威；追逐时尚，崇尚个性；讲究情调，品位和生活质量等。

个性张扬、追求时尚、崇尚自我实现的年龄特征，加上新媒体时代网络媒体的迅速发展、电子产品高度普及的生活背景，决定了这一青年群体在进行信息获取渠道的选择时，更愿意以自主选择替代被动接受。新媒体时代，中国本土网站数量激增。网络媒介所承载的信息量远及信息的时效性均远远超过电视媒体。在80后群体的媒体接触过程中，网络媒体已经逐渐替代电视等传统媒体作为信息获取渠道的功能。较强的自我表达欲望也驱使青年一代舍弃“单向传播”的传统媒介，投入互动媒体的“怀抱”。

（三）广告管理环境：中国白酒广告投放管理

1.中国白酒广告发展秩序

首先，在媒介选择上，白酒广告投放依赖一线媒体。中国白酒行业的高附加值，导致了白酒企业广告投放策略的“高举高打”模式。广告投放死磕“央视”等一线媒体。同时还呈现出两大显著特征：第一、占据黄金时段；第二、高播放频次。

2011年，泸州老窖成功夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预报》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超过3亿元，还与央视财经频道签署了战略合作协议，这样2011年泸州老窖在央视的广告总签约超过4亿元。而如此高的投入基本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌未来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液力压茅台，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的所有月份的标的；郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。（注：赵正.央视“限酒令”搅乱白酒营销江湖[N].中国经营报，2011（10）：C05.）

当今白酒市场上的营销目标，较上个世纪90年代争做央视“标王”的白酒品牌有很大差异。当时的白酒企业是为了借助央视之势一夜成名；而如今，扎堆央视招标会的白酒企业，更多的是为了树立高端白酒的品牌形象，借用央视这一高势能媒体的影响力，快速影响目标消费人群，拉动政府采购与高端礼品消费。而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；此外，众多白酒企业也结合时事热点进行事件营销，以吸引眼球，传递口碑价值（见图1）。

（注：崔丹.“酒醉”央视广告招标[N].第一财经日报.2011（11）：A11.）

其次，在新旧媒体的使用程度上，畸形发展。过度重视传统媒体的广告投放，这不仅给企业造成了资源消耗，也舍弃了新型传播媒介所带来的良性影响。白酒企业在央视招标会打得热火朝天的同时，白酒网络广告却是一片未经开拓的蓝海。我国白酒网络广告投放仍处于初级阶段，有很大的发展空间。以近年来较为流行的电子商务领域为例，若将白酒业导入电子商务，为企业量身定做，进行全盘网络推广规划，有望收获不菲成效。

再次，在广告传播内容上，同质化严重。依赖于高额广告投入的中国白酒广告形式单一，在内容上也存在着高度同质化。通过短时间重复出现，反复强调品牌名称，以强迫消费者记忆的手段达到广告信息传递的形式，一定程度上节约了广告主在广告创意、成本上的投入，得以在较短的时间里有效完成消费告知、传递品牌信息。然而，白酒广告的传播内容同质化与高频次投放，骚扰观众眼球，易诱发审美疲劳与厌烦情绪。

2.国家酒类广告管理规定：央视出台“限酒令”限制酒类广告投放

央视广告招标素有“中国经济晴雨表”、“中国市场风向标”之称，而在2012年的招标会中，央视借“限酒令”对酒类广告进行了严格的限制。在2011年“十·一”前夕，央视2012年节目资源推介会上已经曝出央视将出台“限酒令”的消息。央视“限酒令”规定：从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告，而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”、“酒杯”等字样（见表1）。

（注：赵禹.2012央视广告招标酒醉几度？[N].华夏酒报，2011（11）：3.）

白酒消费行为基本上是由产品和品牌主导的，这就要求企业的传播行为十分精准，只有真正的目标消费人群才会主动接受广告信息。央视“限酒令”的出台，促使了部分企业将资源、信息和受众注意力进行有效聚焦，极大程度上避免了资源浪费。而另一方面，“限酒令”所针对的不仅仅是酒类广告数量，对于酒类广告形式也提出了更严格的要求。从某种意义来说，这也驱使了白酒企业打开文化视野，尝试更具实效的传播途径。

二、新媒体时代白酒广告的传播模式

（一）媒介组合形式：立足传统媒体，兼顾新媒体

新媒体时代，白酒广告的投放立足于传统媒介的基础上，兼顾新媒体的广告投放，属于两者兼顾的媒介组合形式。但是在打“组合拳”的过程中，绝大多数白酒企业的媒介组合策略还不够科学。新媒体迅猛发展的今天，中国白酒企业仍坚守着传统媒体的大本营，并以其为战略据点，继续花重金“卖”品牌，但表现形式较以往有一定程度的创新；在新媒体的广告投放上，则坚持“找机会原则”，多带有尝试心理，且广大白酒企业主普遍缺乏探索实现有效传播的新型媒介的创新意识，白酒广告在新型媒体的投放形式较为单一。

（二）针对传统媒介的传播模式

新媒体时代以来，酒类咨询策划机构、业内资深人士的数量大幅度增加，白酒企业背后往往有专业团队为其出谋划策，进行科学规划。从企业的长期发展策略、产品线设置到品牌的传播口号、企业文化都变得更加系统化。而在白酒广告的传播模式上，对比传统模式下粗放型的传播态势，现如今的白酒广告传播模式有一定改善。白酒广告在传统媒介投放的广告创意表现、投放策略、技术手段等方面水平均有所提高。

1.白酒广告的诉求特点

首先，文化诉求仍是永恒的主题，但内容上有一定创新。中国酒类产品的广告创意因为酒文化的历史文化特征，较之其他商品类型，往往更多地延续了中国的文化传统。随着大量境外酒类产品进入我国市场，更多时尚和异域的酒文化成为酒类商品广告的创意要素。

其次，表现主题从物质追求上升到人生哲理。例如洋河蓝色经典的“一个梦想，两个梦想，亿万个梦想”、西凤的“人生百味，皆品味”等。愈来愈多的广告开始关注人与人之间、人与自然之间的和谐共融，大海、竹林等意象被广泛应用，广告风格转向大气洒脱，净化观众眼球的同时，也使观众的精神家园在轰炸式的广告大潮中得到了短暂休憩。

2.白酒广告的创意表现

首先，中国传统元素被广泛运用进白酒广告中，使广告充满了人文情怀与文化魅力。其次，重复告知式的产品广告开始逐渐被表现企业文化的形象宣传片所替代。近年来，一些白酒企业开始尝试通过拍摄企业专题片和MTV音乐节目等形式，将产品信息巧妙的融入美妙的音乐中，传递品牌悠久的历史文化和独特的企业精神。一方面促进了消费者对企业的深入了解，也使广告变得更加“耐看”。再次，符号化运用更加多元化。“酒瓶”不再是唯一有效的传播符号。

3.白酒广告实现的技术手段

随着科技进步，三维特效等技术被广泛地应用到广告制作中。新兴技术的运用有利于抓住观众眼球。增加受众观看广告时的新鲜感和趣味性。以孔府宴品牌2011年全新打造的3D动画广告为例。

2011年下半年，孔府宴企业在山东卫视投放了其全新打造的品牌形象广告，由知名特效制作团队“水晶石”通过真人实拍与3D特效相结合的方式制作而成（见图2）。在广告中，现今最为流行的中国传统元素与3D特效进行了完美碰撞，广告在表现形式上有了质的飞跃。由3D特效制作的水墨意象——山水、花草、孔府等，配上古乐演奏的优美的广告背景旋律，使得受众在视觉和听觉上都产生美的体会。

（三）针对新媒介的传播模式

1.白酒广告的投放媒介选择

新媒体时代，一些白酒企业在进行广告投放时，对于网络媒体、户外移动媒体、手机媒体、视频媒体等各类新型媒体的使用均有所涉足，但尚未形成系统的媒介组合。相对于网络媒体、手机媒体而言，白酒品牌在户外媒体、视频媒体的广告投入较高。

2.新媒介使用的基本情况及表现形式

1）网络媒介使用情况及表现形式

网络媒介的发展，极大地增进了信息传递的有效性。一方面，网络媒介的信息承载量极大，传播范围广，不受时空限制；而另一方面，作为交互性极强的互动媒介，传播的针对性更强，受众数量也可以准确被统计。此外，企业在网络媒介的广告投入费用也较传统媒介少。然而，长期依赖于传统媒介传播的白酒等传统企业面对这一现象时的反应较为迟缓，似乎未做足准备，对于网络媒介的使用并不充分。

白酒企业通过网络媒介进行信息传播有如下几种途径：

首先，企业官方网站。许多白酒企业纷纷建立起自己的官方网站，通过网站这个载体进行直观的产品展示，为进一步展现企业文化精神提供平台。企业视频广告、形象宣传片等也通过网站同步播放。

其次，电子商务平台。许多白酒企业已经与淘宝网等已经发展成熟的购物网站合作成立网络专卖店，专业的白酒电子商务网站在近几年里也有了一定的发展迹象。白酒网络团购有了一定的流行趋势。应用电子商务平台进行营销将使白酒企业知名度在网站运营电子商务的过程中将得到大幅提升，既能塑造现代化企业形象，同时又降低运营成本，拓展市场空间，准确把握市场和消费者对企业、产品及服务的需求，提高经营效率，赢取最大利润（注：谭谊，喻红艳.白酒业导入电子商务势在必行[J].商场现代化，2006（13）.）。

再次，其他广告形式的直接投放。在横幅式广告（Banner）、按钮式广告（Buttons）、邮件列表广告（Direct Marketing）、电子邮件式广告（E-mail）、赞助式广告、插页式广告（Interstitial Ads）、互动游戏式广告（Interactive Games）、BBS（Bulletin Board System，电子公告牌）广告等常见的网络广告投放形式中，使用频率最高的白酒网络广告投放方式是网络视频广告、赞助式广告等。

2）户外媒介使用情况及表现形式

社会公共设施的完善，尤其是现代公共交通的发展为户外广告提供了重要载体。我们所常见的高速公路高炮广告、公交车车身广告、站牌广告、出租车广告等，覆盖率高，受众接受度高。以公共设施为依托的户外广告中，酒类广告占据很大份额。

白酒区域品牌往往立足于本地市场，依托公共设施，大范围地进行车身广告、户外大喷、灯柱广告等户外平面广告媒介的投放。该种方式有利于品牌氛围的营造，在本区域市场的传播效果显著。

3）手机等移动媒介使用情况及表现形式

新媒体时代，也是数字传媒的时代。移动电视，例如车载广告、手机广告、电梯电视广告发展迅速。消费群体的人群特征具有相对的固定性，考虑到受众的媒体接受习惯与新媒体接受程度，白酒广告在移动媒介上的覆盖程度不高。此外，数字媒体在一线二线城市覆盖率较高。所以选择该媒介的白酒广告主以全国知名品牌为主，尤其倡导品牌个性较为时尚、倡导健康饮酒习惯的品牌，例如洋河·蓝色经典。其主要的投放载体为高级写字楼、公寓的移动媒体。移动媒介对中高端白酒品牌在一二线城市进行市场攻占起到一定作用。

3.白酒广告的创意表现

首先，新媒体时代，以传统媒介为载体的白酒广告，其创意表现形式以“技术”唱主角。3D特效被广泛应用于白酒电视广告中。“西凤”的火红凤凰、“洋河·蓝色经典”的蓝色光束，均依赖于3D技术实现。

其次，新媒体时代，基于新媒介的白酒广告，其创意表现围绕以下几点：

第一，结合时事热点。不论是赞助式的广告，还是公关活动、事件营销，白酒企业结合时事热点进行广告投放的方式，能够较为有效地与消费者接轨。

第二，倡导公益主题。以公益广告性质进行广告投放的方式，是白酒广告实现的最新手段。在广告投入上一向“大手笔”的白酒企业，致力于公益事业，这既有助于品牌形象的提升，也符合社会主流价值观，利于资源的优化配置，值得广泛提倡。

第三，平民化的时尚路线。在原本大打文化牌的白酒广告海洋中，出现了许多“青春”、“梦想”的字眼。白酒时尚化已经成为了一种趋势和流行。为了争夺崇尚个性、时尚的年轻消费群体，有些企业开始在品牌、营销等环节融入时尚元素。例如，2011年，“洋河·梦之蓝”品牌独家冠名了“中国梦·梦之蓝”王菲2011巡回演唱会。以此次冠名为契机，洋河还联手搜狐网开展了“网络抢票活动”，15张VIP门票大放送。在这期间，每天还赠送蓝色经典·梦之蓝（M3）2瓶，邀请年轻消费者体验洋河美酒绵柔、淡雅的独特感觉。

三、新媒体时代白酒广告传播存在的不足

（一）媒介组合形式不科学

1.过分依赖传统媒体

每年央视的招标会上，众多白酒企业竞标之势如火如荼。2012年，在央视“限酒令”的影响下，许多白酒企业无奈失去了“央视”这个重要阵地，转战省级、地方卫视。然而地方卫视纷纷响应限制酒类广告的号召，对白酒电视广告有一定的限制。广大白酒企业管理者需要思考如何在央视“限酒令”的影响下寻求新的落脚点。

2.新媒体的使用程度较低

新媒体时代，白酒广告虽然在网络媒体、户外移动媒体、手机媒体、视频媒体等新型媒体的有一定程度的投放，但仍旧过分依赖于传统媒体。白酒企业对于新媒体的使用并不充分，尚未寻找到最有效的媒介组合模式。

3.广告费用投入不合理

高额的广告投入未必可以带来等价的回报。传统媒体，特别是电视媒体上的广告，其制作成本和投放费用悬旗甚高。对于全国知名的一线白酒企业来说，有足够能力支撑高额的广告投入成本。但是更多的白酒企业往往不考虑自身的发展程度，进行电视广告的盲目投放。这种不科学、非可持续的广告投入方式，并不一定能够得到广告主所期待的投放效果，而且不利于企业的长足发展，无疑是多花钱做无用功。对于此类企业而言，降低广告成本，稳扎稳打地进行市场开拓可能更有价值。

（二）表现形式缺乏创新

1.广告表现主题单一

传统传播模式下的白酒广告在内容上，打文化牌的过于泛滥；而新媒体时代的白酒广告所传递的主题仍较为单一。

从“家”、“国”文化到“英雄主义”的成功形象塑造，再到如今的“梦想”、“人生智慧”等概念。不同时期，白酒广告的内容演绎一定程度上反应了社会主流价值观的走向。广告越来越成为一种传播社会主流价值观的重要工具。不同品牌所传播的文化主题均顺应社会主旋律，所以不可避免地带有一定的雷同性。

2.过分依赖技术手段

新媒体时代，白酒广告在传统媒介的投放过程中，过分依赖技术手段进行广告表现，而忽略新型表现形式的进一步探索。

今天，当你打开电视机，各色的3D广告风行。凭借新兴的技术手段吸引观众注意力的方式早已被广大广告主采用。依赖于电视广告投放的许多白酒企业，明白在广告投放的过程中也要重视“与时俱进”。但是他们并没有从广告内容、表现主题方面探索既与企业文化相契合，又适应社会潮流的新的表现形式，而一味地将注意力集中于特效的表现。借技术手段实现表现形式的创新，这一手段使得白酒广告缺少对于企业文化魅力的独特诠释，品牌个性缺失。

3.缺乏创新，忽略新型媒介的探索

白酒广告在新媒介中的投放过程中，流于现状，忽略了对于新型媒介的探索。社会进步的步伐从来都未曾停留，人们的需求也在不断增长。在这样的历史大潮中，公共设施的进一步完善，传播媒介的再次革新势不可挡。随之也必将带来最新的广告表现形式。在这样充满革新的时代背景下，企业经营者看待事物必须要有预见性。创新型的广告表现形式有机会抢占先机。

四、新媒体时代白酒广告传播模式的创新对策

（一）整合媒介组合形式

1.完善现有的媒介组合方式

企业选择科学合理的媒介组合方式，将使广告信息得到最为有效的传播，有利于传播目的的最大化实现。广大白酒企业应符合企业自身的经济实力与发展状况的前提下，对广告投放的媒介组合形式进行合理完善。

1）传统媒介中的投放方式

在“限酒令”影响下，全国知名白酒企业由于企业实力雄厚，可以继续“央视”或省级一线媒体的广告招标。根据受众特点，进行科学的时段选择，避免资源浪费。

同时，在文化传播层面，则要避免流于浅层的文化演绎，并替代以基于企业文化内核的文化传播。在广告内容上，在宣传品牌文化的同时，需要重视社会责任，增加公益性质的广告内容。并且，广告主要努力提升广告本身的美感与质量，给观众以视觉享受。

2）新媒介中的投放方式

新媒体时代，白酒企业应该充分利用企业原有的以新媒介为载体的白酒广告。全方位、有效地利用网络资源。针对主力消费群进行网络互动，充分发挥电子邮件、微博等媒介的作用。发展电子商务营销网络，结合时事热点进行网络公关，提升影响力与品牌形象。

3）合理配置广告投入费用

传统模式下的白酒广告投放模式为“粗放型”。而新媒体时代，白酒广告投放媒介更加多元化，这就要求白酒企业在完善媒介组合方式的的基础上，进一步合理分配广告的投入费用。通过科学化的媒介组合方式，形成健康、可持续的广告投放模式。

2.探索全新的传播媒介

新媒体时代，白酒企业在有效利用现有媒介的基础上，需要根据目标消费群的新兴的媒介接触环境，进一步寻求新型的传播媒介。

随着我国交通运输业发展迅速，人们出行的交通工具在不断改进。动车、高铁、飞机等交通工具开始成为人们长途出行的主要选择，而白酒的主流消费群体在选择以上几种交通工具的人群中占有很大比例。例如高铁车载广告、高铁杂志广告、机场登机牌广告等均是适合白酒品牌进行广告投放的重要载体。机场VIP候机厅是高端人群最集中的场所，它汇集了高级官员、企业家、高管、明星等社会各界精英人士，这部分人群也推动着新兴高端消费市场的发展。

（二）创新表现形式

1.寻求新的广告表现形式

在当今这个充满革新的时代里，企业经营者若忽视创新精神，则注定被时代淘汰。寻求创新型的广告表现形式才有机会抢占先机，引领新型媒介的广告投放。

1）植入广告

近几年，影视剧的广告植入已成为家常便饭。从影视美学的角度看，“植入广告”似乎已成为一个“贬义”词汇。但是，从广告主的角度来，适时适度地进行植入广告投放，确实能产生不俗效果。从众多企业选择该投放方式的现象中则可看出端倪。

在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个进行植入式营销的白酒企业，并引起广泛的关注。将产品、品牌形象及企业文化内涵更为柔和地展示在观众面前，易引起观众的强烈共鸣和反响，从而产生轰动效应。

2）网络事件

借助于2010年的“上海世博会”、2008年的“北京奥运会”都曾为白酒企业进行事件营销提供契机。而步入网络时代的今天，除了冠名、赞助社会热点活动等网络公关行为以外，通过与微博、社交网站合作，进行网络事件营销的方式是一种较为新颖有效的宣传行为。

例如，劲酒集团与人人网、新浪微博、腾讯微博合作推出的“劲酒·青春飞扬向前进”活动就是其中一个成功案例。劲酒的主流消费人群的年龄层相对年轻，通过网络平台开展的此次活动，与年轻消费群顺利接轨，活动反响极好。而在进行事件营销的过程中，企业还必须注意该事件与企业自身文化精神的契合度，以及目标消费群的接受程度。部分企业为了迎合消费者，选择与品牌本身调性并不相称的赞助活动，这使得传播行为无法达到预期效果。

2.广告风格上走个性化、时尚化路线

个性化、时尚化是白酒发展的必然趋势。综观当代人的消费，尤其是青年一代的日常消费，已经不仅仅局限于产品本身的质感、包装上的独到之处，而是透过产品所承载的文化气质。追求时尚与个性已经不是年轻人的专利，而是适用于所以社会群体的一种对于生活品质追求的习惯与态度。

如何让白酒所蕴含的文化，跳出传统文化的束缚，在新的历史条件下用一种年轻人喜欢的方式表达出来，是未来中国白酒时尚化的关键所在。除了在产品包装、企业文化等方面进行个性化、时尚化的重新定位与包装，白酒企业可以在广告风格上进行突破，走个性化、时尚化路线。

除了通过技术手段加以实现的方式外，拍摄方式、画面结构、广告故事的叙事视角等均可以在原有基础上进行颠覆与创新。

（三）主题与内容上强调社会责任

白酒产业对于我国的经济建设起到很大的促进作用，白酒企业从上市到走向国际化的脚步正在不断加快。白酒企业应该进一步看到自身所肩负的社会责任。不论是企业在进行品牌宣传、社会公关的形式与主题，还是在广告中所传递的内容与信息，都应该更加注重社会责任的传递。

关心和支持社会公益事业对于一个企业而言，不但是一种责任和义务，同时也是企业传美名、树形象的最有效途径。白酒企业投放“公益广告”，进行“公益公关”，不但有助于提升企业自身形象，同时也有助于提升行业整体形象。

参考文献：

[1]高峰.探寻中国网络广告的未来走向[J].江苏冶金，2005（1）.

[2]张顺华.网络广告的现状与发展分析[J].魅力中国，2009（3）.

[3]赵正.央视“限酒令”搅乱白酒营销江湖[N].中国经营报，2011（10）：C05.

[4]崔丹.“酒醉”央视广告招标[N].第一财经日报.2011（11）：A11.

[5]赵禹.2012央视广告招标酒醉几度？[N].华夏酒报，2011（11）：3.

[6]谭谊，喻红艳.白酒业导入电子商务势在必行[J].商场现代化，2006（13）.