性别广告与大学生性别价值观的建构
性别广告与大学生性别价值观的建构
汪洋（注：汪洋，上海大学影视艺术技术学院。）
价值观是人类社会中涉猎宽广、影响深远的观念体系，是所有社会成员应该遵守的思想和行为准则。自然性别是人生而即有的一种生物性特征，但随着人类历史的发展，具有统治性地位的社会文化系统长期凌驾于人类自然属性之上，由此产生社会性别属性，并获得社会认可。（注：王晓路.性属/社会性别[J].外国文学，2005（1）.）社会性别问题属于价值观问题。（社会）性别价值观是指个体社会成员出于自身需求，为获得更好的自我生存与发展机会，体现自己在社会化网络中的存在价值，在性别方面形成的一系列稳定态度与观念。（注：桂亚莉，张进辅.性别价值观浅述[J].重庆师范大学学报，2005（1）.）
对大学生来说，性别价值观是他们在学习和生活中习得的关于性别的诸多认知、态度、思想及评价，是他们期望未来职业、生活、人际交往、婚恋、审美、道德等的主要依据。在大学生性别价值观形成的过程中，传媒的影响不容忽视，网络、书刊、影视、手机、广播等传媒通过信息传播与沟通，在影响和改变大学生的价值观念、思想行为以及信仰等方面意义重大。广告作为传媒中影响力较大的一种媒介形态，其传达的各种性别规范对大学生性别价值观的建构具有深远影响。而且，当这种规范内化为受众的一种社会期待时，大学生的性别价值观便会进一步得到强化与巩固。（注：马中红.被广告的女性-女性形象传播的权力话语研究[M].北京：新华出版社，2009：20.）
今天的广告借助各种现代传媒，已经深深的扎根在人类社会各个角落。打开电视机，欣赏报刊杂志，启动电脑，接通手机网络，哪怕是走在大街上或徜徉在教学楼里，电视广告、报刊广告、网络广告、手机广告、社交媒体广告、户外广告……各种广告迎面扑来，令人应接不暇。广告不仅“随风潜入夜”，而且“润物细无声”，不知不觉中改变着我们的消费观念，引导着我们这个时代的潮流走向，甚至在相当大的程度上决定着社会的性别关系和价值选择。大学生群体年轻而有朝气，思维敏捷、视野开阔，接受新事物的能力较强，更易受到广告性别价值信息的影响。
一、性别广告对构建大学生性别价值观的三大影响
性别广告对大学生的影响良莠不一。表现力强、内涵优秀的性别广告不仅能准确传递商品信息，帮助大学生树立时尚消费观念，还能让大学生在潜移默化中建立正确的道德观、性别价值观。粗制滥造、充斥着显性或隐形性别歧视、打擦边球，甚至违法的性别广告则会严重影响大学生性别价值的评判、选择与构建，危害大学生身心健康。总的来看，性别广告对大学生构建性别价值观的影响主要体现在以下三个方面。
1.接受传统性别陈规与追求现代性别意识形成冲突
20世纪90年中期以来，大量有关广告性别的实证研究表明，广告中普遍存在着性别角色定型及性别陈规现象。广告男性形象通常被极力地褒扬与美化，他们多为公共领域理性的专业人士、权威人士或一家之主，从事汽车、商务、金融等领域的体面工作，“成功人士”、“英雄人物”是他们的代名词。（注：贺雪飞.男子中心社会的“语境”-论广告中男性形象的建构[J].广告人，2001（05）.）如，百度俱乐部“爱上真男人”广告，金利来男装“金利来，男人的世界”广告，劲酒广告中五位男士神采飞扬品酒的画面配上一字轴展开的“劲”字……这些广告中的男性多着正装，独立睿智，气宇轩昂、胸有成竹，所拥有的广告名牌产品彰显着他们的优越与成功。大量男性富翁征婚广告更可以窥见一斑，（注：昆明三个千万富翁登广告联手征婚[N]，[新加坡]联合早报，2003-9-5.）其中的富翁都会大肆炫耀自己的财富与地位，求征美丽智慧女性来与自己的成功相匹配。另有一些广告中的男性则以一种阳刚、坚毅、勇敢的英雄形象出现，如万宝路广告中的那个英俊潇洒、粗犷豪放、充满着男子汉气息的西部牛仔；伊力特曲电视广告中的那个挎着枪在莽莽雪原上骑马驰骋的孤胆英雄。这些广告掷地有声地向受众宣告：这才是人类社会“真正的男人”。
广告中大多数女性形象被贴上了温顺、柔弱、体贴、性感等标签，她们的生存意义主要是照顾家庭、老公和孩子；或者追求时尚，保持身体曲线和美丽容貌以供受众欣赏。众多化妆品、清洁用品、家电产品等广告几乎全部运用美女形象，且这些美女的生存空间多局限在家庭、厨房、卫生间等地方。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇以自身的体验向受众介绍产品的强效洗涤作用；福临门天然谷物调和油广告中，妈妈在厨房为儿子和老公做饭，并快乐地接受儿子授予的金牌，“用健康好油做金牌妈妈”；“太太”牌抽油烟机更加直白点出“没有油烟味，只有女人味”。网络广告中，性感的女性性别陈规更是一种常态，从食品到游戏，从房产到手机，涨满眼球的全是搔首弄姿、极致诱惑的女性形象。还有相当数量使用女性形象的广告则超出了道德及女性性别价值存在所能容忍的合理范围，如某丰乳广告“挺不起胸，怎能抬得起头”；最近林志玲代言的某内衣广告，因画面充满挑逗性和色情味而遭央视禁播。这样的广告或隐性或显性地将女性物化、商品化或性对象化，并宣称一个真正的“好女人”就应该是家庭主妇、贤妻良母、购物狂人或性感尤物，女性被弱化和被歧视化现象明显。
阿尔都塞的主体建构论认为，性别角色和性别价值观并不是先天的，而是由特定的社会历史文化塑造出来的。（注：[法]路易·阿尔杜塞.意识形态与意识形态国家机器[M]；齐泽克，阿多尔诺.图绘意识形态[M].方杰译.南京：南京大学出版社，2002：151.）广告性别的呈现是文化陈规使然，自古即有父权制下的“男尊女卑”、“男主外女主内”等传统，男性理性、勇敢、阳刚，是强者，处于权威和支配地位；女性则温顺、柔弱、美丽，是弱者，处于从属和被支配地位。广告作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用，大学生耳濡目染，对广告中男强女弱的传统性别价值信息吸收较快，很容易形成“男生追求成功，女生追求幸福”的价值观。由此，男大学生性别价值优越感强，从父母、老师和社会中获得更多竞争性机会，从而更关注自己的学习成绩、社交能力和实践成果，同时压抑情感以避免女性化。而女大学生则易形成性别自我歧视倾向，在“干得好不如嫁得好”观念下不思进取，逃避竞争，为避免“没有女人味”，迎合男性口味和社会大众的欣赏习惯而过分关注自己的身材和容颜。当这种性别价值观成为社会期待时，大学男生和女生群体会为了追求归属感而对各自性别中全体的性别价值产生认同，并在广告性别价值信息的重复乃至批量化生产和传播中得以反复确认、内化。为了成为广告中宣扬的“真男人”和“好女人”，大学生被动接受、盲目认可乃至自觉采取已经内化的传统广告性别价值观，这与当今大学生所倡导的追求现代性，强调个性与独立、探索生命的丰富性、呼吁男女平等的现代性别意识产生了冲突。由此，两性分化加剧，男生更像传统意义上的“男生”，女生更像传统意义上的“女生”，而忽略了男生也有伤心流泪需要帮助和抚慰的时候，女生也有巾帼不让须眉的时候。
2.广告明星偶像效应与内在性别价值发展需求构成矛盾
为了达到商业目的，广告商常常会利用文化包装自己，如重金吸引文体娱乐明星偶像加盟，虚构、浮夸和渲染某种性别色彩，结合视觉冲击力强的图像、能够产生共鸣的文字符号来煽动情感，感化受众，使广告中的性别谎言与神话，即理想的幸福家庭或两性关系的阐释模式得以传播和强化。大学生群体虽然个性十足，但他们处于人生最为躁动的关键时期、生理和心理正在从不成熟迈向成熟，迫切需要获得集体认同感，于是，他们大多会盲目追逐时尚、崇拜偶像，模仿明星气质。据调查，几乎所有大学生都有自己喜爱的明星偶像，极端的铁杆粉丝也不少。而且，近一半的大学生都表示支持自己偶像代言广告的产品，并认可自己偶像在广告中的形象。
明星是这个时代的优势群体，是少数一部分人，他们收入不菲，拥有香车豪宅，名牌加身，可以周游世界，享受奢华美食，出行有保镖随从护驾。明星代言广告中的男性常常时尚多金、阳光健康、事业成功，过着贵族似的生活，要么在高尔夫球场上一杆定乾坤，要么意气风发驾驶豪车在崎岖山路上“引领世界”……明星代言广告中的女性则光彩照人，多为“天使面孔，魔鬼身材”，要么在家里温柔地等待丈夫归来，要么风情万种引来无数男性目光。明星偶像具有很强的感召力，他们在广告中的性别角色行为、性别价值及两性关系模式深深地感染着自己的粉丝。大学生粉丝又是最容易与偶像产生共鸣的一个群体，他们对所崇拜偶像经过直接或间接观察、模仿和学习，逐渐接受、认同偶像所代表性别的社会期待及规范准则，形成自己的性别价值观念。而且，按照这一观念对所属性别期待要求的方式发展性别身份认同，在与性别化的其他人进行社会沟通时，作为特定性别成员表现出社会性别差异，最终取得相应性别，成为社会网络中别人眼里的男性或女性。
在广告明星偶像效应下，大学生模仿消费、攀比消费及不健康的奢侈消费较为突出。男生为了表现自己的男子汉气质与风度，学着广告男明星的样子，用名牌产品、骑摩托车在校园飞飙、请女朋友上高档餐厅感受罗曼蒂克；女生为了显示自己的女人味，模仿广告女明星的奢华生活方式，一味追逐高档化妆品、名牌时装及各类奢侈品首饰等等。尤其是，广告模特构筑的虚幻“女性美”让许多大学女生将女性自我价值看作是为了获得男性或男生的关注、爱慕、呵护、需要、资助及供养而存在，从而对自己体貌过分的在意与焦虑，不惜通过购置大量名牌衣服和化妆品，甚至用各种损害身体健康的吸脂减肥、隆胸、隆鼻、断骨增高等整容方法，将自己打造成“人造美女”。如此广告偶像效应，重外在而忽略内在，与大学生多元化的内在性别价值发展需求构成矛盾。大学生过度关注性别的外在形象与表现，限制了个体特性的多元化发展，真正需要的主体意识、人格特质、专长及兴趣爱好、理想等都在盲目追逐与崇拜明星偶像的过程中被放弃。女生情况更为严重，一些女生认为自己天生缺乏某种能力，长期承受着巨大的生理和心理压力，无法正确了解自身真实价值及生命的丰富性，不自觉地被剥夺了大学期间智商、创造力、能力和个性的自我认知与发展。这样的性别价值观对大学生未来的生存方式、职业生涯及发展前景会产生很大的负面影响。
3.“性别双性化”与“性别错位”混淆不清
受大众文化性别气质多样化发展的冲击，广告中性别形象及其所传达的性别价值发生了新的变化。广告男性不再只是霸气与阳刚，开始出现柔化的趋势，（注：庄宇.广告中的新男性形象与男性气概[J].新闻世界，2010（06）.）广告女性也不再只是温顺与柔美，逐渐展现出坚毅与勇敢的一面。比如，歌星张学友在“惠氏”新配方奶粉广告中以奶爸身份出现，打破了照顾孩子是女性专有职责这一性别陈规；演员濮存昕在“富虹”大豆油广告中宣称“男人也要做饭”，让人们体会到现代男性在家庭中的性别价值……还有，在众多以往认为主要针对女性的减肥或化妆品广告中，出现了为数不少的男性身影。广告女性性别价值展现也不乏新意，如台湾歌手Ella在耐克视频广告中通过给女生的话诠释了女性也能“运动发掘潜能”，一改传统广告女性柔弱，与运动无缘的状况，展现了现代女性追求健康，坚毅而勇敢的性别气质。此外，日本男明星小栗旬在某手机广告中男扮女装，妖娆妩媚，粉丝们认为其比女人更美艳；韩国女明星鲜于善在一则酒广告中蓄胡子、穿男式西装、梳背头，豪气冲天、酷劲十足，让不少男人们也自愧不如；台湾人气组合S.H.E中的Ella、Hebe在一则饮料广告中女扮男装，戴男士帽子、贴胡子，上演了一场乱世三角恋；将恶搞进行到底的七喜穿越视频广告，成功雷倒了许多年轻人，其中的女一号（男扮女装）粗犷彪悍，但时不时夸张地作娇羞状，完全颠覆了传统广告女性性感美丽的性别气质……如此多的广告性别形象和性别价值往往会让大学生们良莠不分，难以甄别和选择。
对大学生来说，如何在传统性别价值观的影响下发展自己的双性化气质，避免因性别不分或性别错乱而成为人们广为诟病的“伪娘”或“男人婆”显得非常重要。性别双性化，也被称为双性性格，源于希腊语，指个体兼具明显的男性和女性人格特质，既强悍果敢又温柔细腻，并能依据情境需要实现不同的表达。双性化人格最早由弗洛伊德提出，后来，瑞士心理学家荣格将其发展为“荣格理论”，认为人类先天就有双性化气质，即在生理和心理上同时具有“男性的女性意向”和“女性的男性意向”。而且，只有当男性性格中的女性因素和女性性格中的男性因素在各自的行为意识中得到一定程度的释放和展现时，个体人格才能健康发展。否则，将会给两性带来诸多的生理和心理问题。贝姆的研究发现，在复杂的社会网络中，双性化的人通常表现得更好，更独立、更富有创造性、更善长解决各种情境中的困难，必要时既可以张扬铮铮铁骨的男子汉气概，也可以流露出万分柔情的女子情怀。（注：宋丽丽，邹萍.大学生性别角色双性化研究综述[J].东北财经大学学报，2006（03）.）大学生正处于性别意识与性成熟时期，深刻理解并培养双性化气质，才能构建最为理想的性别价值观。
然而，广告及媒体不断制造出的双性化性别角色经常会是扭曲和变形的，比如拥有大量大学生粉丝的选秀新星“春哥”、“曾哥”、“伪娘”；韩日偶像剧以及“花样男”杂志中的那些妩媚妖娆男；频繁登载在美容、化妆、形体等各类培训班广告中的人造美男；网络视频中若干中性打扮的“彪悍”女及缺乏女性应有的本质精神内涵、高高在上的“铁姑娘”等等。受其蛊惑，大学生们在追寻新事物、模仿偶像的过程中很容易迷失正确判断理想性别价值观的能力，产生性别不分或是性别错位，于是乎校园里到处都有被称之为“姐”和“哥”的男生和女生。这样的男生性格阴柔温和，说话细声细气，动作扭捏，过度关注容貌美丽，崇尚与世无争的平淡生活；这样的女生则性格刚烈，“假小子”装扮，言行粗犷泼辣，喜欢刺激和冒险。当这种性别现象成为一种常态，而不是在必须要的情境中存在时，就是性别不分，甚至性别错位。本来，追求双性化人格是大学生发展正确性别价值观的最佳理念，有助于大学生摆脱传统文化对性别的束缚，集中两性性别价值优势因子，更好地适应社会，但如果发展到严重的性别不分和性别错位就走向了极端，成为形式上的、扭曲的“中性化”，既得不到社会大众的认可与尊重，也无法实现自身多元化的发展需求。
二、构建大学生正确性别价值观的三点建议
历经懵懂的年少时光，大学生性别社会认同与性别价值观逐步明确，他们善于思考，乐于接受新事物，可塑性和灵活性很强，如果全社会共同努力，一定能促成大学生形成正确的性别价值观。针对以上广告对大学生性别价值观建构的影响，提出以下建议：
1.广告业界应该加强行业自律，充分发扬社会责任感
广告中广泛存在的性别陈规、性别歧视及性别错位，能够引起话题，产生轰动，获得暂时的经济效益，但对整个社会的进步，尤其是对祖国未来的生力军——大学生正确性别价值观的树立毫无作用，甚至产生极为不良的影响。所以，广告主、广告公司及媒体要充分发扬社会责任感，加强行业自律，在广告创意中不要总是热衷于表现传统的性别刻板印象，迷信偶像明星的作用，追求“新、奇、特”的性别错乱元素。其广告性别价值信息的表达要与时俱进，体现人类思想和社会的最新进展，尽量传递对两性个体的尊重与欣赏，对合理的多元性别价值观的包容与理解。此外，业界应该联合高校，为大学生营造一个积极健康、和谐的校园性别广告环境，让大学生在潜移默化中获得性别角色的认同并发展出正确的性别价值观，业界也因此才能获得经济与社会的双重效应。
2.高校应该重视媒介性别教育，培养具有正确性别价值观的大学生
高校商业媒介传播环境、教学、各种校园活动传播的性别倾向等都直接影响着大学生的性别态度。所以，高校应该重视大学生性别价值观的形成与发展，增强广告及传播学领域教师在教育教学中的性别敏感度，防止和克服教育中的性别成见和隐性性别歧视，加强对学生的“双性化”人格教育。更重要的是，正确引导学生理性接受和吸收广告及各种传媒传达的性别价值信息，提高学生的媒介素养，有针对性地创设性别系列课程，如性别广告学、性别传播学等课程，调整教育结构，将真正的性别平等观念、多元化的性别意识和性别价值观引入课堂，对学生中出现的各种性别问题答疑解惑。
3.大学生应该以构建双性化性别气质为目标，自尊自强
大学生应该依靠自身努力，自尊、自强，突出自我主体意识和主体价值，准确定位自己的性别角色，完善自我，获得自我性别价值的社会认同和他人的尊重。为避免走极端或回归传统性别陈规，男生需要摒弃优越感，敢于表达内在情感；女生需要抛弃自卑心理，勇于创造和参与社会竞争。男女生都应以构建双性化性别气质为目标，从性别广告中吸取两性优秀品质，使两性性格与气质互补，构建正确的性别价值观，以便灵活适应社会，真正实现两性平等。
参考文献：
[1]王晓路.性属/社会性别[J].外国文学，2005（1）.
[2]桂亚莉，张进辅.性别价值观浅述[J].重庆师范大学学报，2005（1）.
[3]马中红.被广告的女性-女性形象传播的权力话语研究[M].北京：新华出版社，2009：20.
[4]贺雪飞.男子中心社会的“语境”-论广告中男性形象的建构[J].广告人，2001（05）.
[5]昆明三个千万富翁登广告联手征婚[N]，[新加坡]联合早报，2003-9-5.
[6][法]路易·阿尔杜塞.意识形态与意识形态国家机器[M]；齐泽克，阿多尔诺.图绘意识形态[M].方杰译.南京：南京大学出版社，2002：151.
[7]庄宇.广告中的新男性形象与男性气概[J].新闻世界，2010（06）.
[8]宋丽丽，邹萍.大学生性别角色双性化研究综述[J].东北财经大学学报，2006（03）.