国际品牌的跨文化传播模式探析：基于文化冲突的视角

国际品牌的跨文化传播模式探析：基于文化冲突的视角

姚曦　王佳（注：姚曦，武汉大学新闻与传播学院教授，博士生导师。王佳，武汉大学新闻与传播学院博士生，中国计量学院艺术与传播学院讲师。）

随着全球经济一体化趋势的不断增强，跨文化传播活动越来越频繁，跨国公司品牌的国际化传播也日趋增加。然而在品牌传播中，国际品牌（注：本文中的“国际品牌”是从跨越地域的角度来界定的，采用英国学者大卫·乔布尔的概念，认为凡是以相同的品牌名称和标志，在其他国家或地区进行成功渗透的即为国际品牌。）面临的是一个陌生而又复杂的文化领域，文化差异所带来的文化冲突对其传播效果的影响和冲击是直接而深刻的。国际品牌在传播中所遭遇的文化冲突，往往来自不同文化间的差异与碰撞。正如保罗·A·郝比格在其著作《跨文化营销》中写道的那样，“由于某种行为在一种文化中是可以接受的，而在别的文化中是不可接受的，文化的行为存在一定的武断性”（注：（美）保罗·A·郝比格，丙建伟等译.跨文化市场营销[M].北京：机械工业出版社，2000：19.）。面对不同文化背景的受众和复杂的国际环境，国际品牌要成功地完成跨文化传播绝非易事，犹如美国学者拉里·A·萨默瓦和理查德·E·波特所言，“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身。”（注：拉里·A·萨默瓦，理查德·E·波特，闵惠泉，王纬，徐培喜等译.跨文化传播（中文第四版）[M].北京：中国人民大学出版社，2004：47.）

2013年10月，全球最大品牌咨询公司Interbrand发布了全球最有价值品牌年度报告（注：全球最佳品牌排名对品牌价值的计算基于财务业绩等多种指标，并对各公司在作为企业资产的品牌上的持续投资和管理进行评定，并综合考虑财务状况、品牌在购买决策过程中的角色以及品牌实力。），苹果超过可口可乐，成为年度最佳。前十位中的其他九席则毫无意外地被谷歌、可口可乐、IBM、微软、GE、麦当劳、三星、英特尔和丰田等老面孔占据。第11名到第15名则分别为奔驰、宝马、思科、迪斯尼和惠普。据推算，这些品牌的价值都在180亿美元以上，业务范围也遍布世界各地。在跨国经营的过程中，它们大多遭遇过不可避免的文化冲突，有过失败的跨文化传播经历，但也都无一例外地、努力地针对不同种族、不同文化类型和不同文化发展阶段的消费者采取包容性的品牌传播策略，这或许是其能够克服先天文化阻力，彰显品牌魅力的重要原因。

本文拟以这15个品牌为分析对象，在文化冲突的视角下，分析国际品牌在文化融合和本土化传播实践方面的经验与不足。对国际品牌的跨文化传播内容、手段与影响效果进行分析，探索有参照意义的跨文化传播模式。以期为相关品牌，特别是中国品牌走向国际提供有效借鉴。

一、文化冲突：国际品牌传播中不可避免的社会现象

亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》一文中提到，在后冷战时代，暴力冲突不再是因为不同国家之间意识形态的摩擦，而是世界主要文明之间的文化和宗教差异。在他看来，文化和文化认同形成了战后世界结合、分裂和冲突的模式。事实上，即使是成熟运作的品牌，其国际化过程也是品牌母国（或称品牌国）文化与进入国（或称东道国）文化冲突的过程，文化的维模功能会驱使东道国的消费者不自觉地对异质文化进行抵制，使得文化冲突不可避免（见表1）。

（注：根据媒体报道及相关资料整理而成。）

尽管国际品牌遭遇的文化冲突表现形式各异，有的是因消费者文化背景的不同难以理解品牌的核心价值观，有的则是品牌的内部或外部沟通系统难以与消费者产生文化上的一致，但其冲突的根源都来自于不同文化的差异与碰撞，其中刻板印象与空间贴近是国际品牌引发文化冲突的最主要原因。

1.刻板印象与身份抵抗

斯图亚特·霍尔指出，不同民族与生俱来地对他族文化落后于或不同于本族文化的成见与偏见是造成“误解”并最终产生“身份误读”的重要因素。成见是种特别的编码，它夸张和负面地传达着信息，而偏见会使人们对某一人群或事物产生厌恶、怀疑、歧视，甚至仇恨。（注：Rogers E·M&Steinfatt T·M.Intercultural Communication[M].Illinios Waveland Press，1999.）德维案（1995年）认为“人们不能总是觉察到刻板印象何时影响了他们的判断”。作为一种能代表民族性格的文化事务，品牌及其所在的地理区域往往能从侧面反映出某一民族在一定时期的文化意象，这种文化意象可以为品牌带来独特的价值，也有可能由于人们的某种偏见而产生负面联想。在品牌的国际化传播中，这种刻板印象是多方面的，一方面，不同国家的品牌在同一东道国的待遇不同，发展中国家的品牌进入发达国家可能会遭遇歧视，如欧美消费者对“中国制造”形成的“价低质次”的刻板印象；另一方面，同一品牌在不同的东道国采取区别化的策略，如发达国家的品牌往往对发展中国家的消费者采取歧视性的策略，丰田“霸道”广告、麦当劳“下跪”广告在中国引发的轩然大波就是很好的例证。此外，同为发达国家，丰田“踏板门”事件中，美方对丰田总裁丰田章男在道歉会上“低头、态度恭谦”，而没有决断力和直接具体的解决方案非常不满，这也反映出了文化差异的碰撞。

文化身份是群体成员对其自身文化归属的认同感，成员从所生存的群体中获得各自的身份，从归属感及与他人的关系中建构身份，并且通过所获得的身份体现出差异与个性，以表明自我的存在。在这种建构过程中，由于文化中心主义和刻板印象所导致的身份抵抗比比皆是，如在2010年谷歌退出中国大陆市场事件中，美国民众对中国互联网管制的刻板印象和对谷歌美国文化身份的认同，使其非但不能正确认识谷歌退出的主要原因和真实意图，反而视谷歌为捍卫网络自由的英雄，对中国的国家形象产生扭曲的认知。

2.空间贴近与领地保护

生活在不同民族文化习惯中的人们在进行交流时，会保持一定的空间与距离并划定自己的个人空间，Samovar把它定义为“我们占有并称之为属于自己的那片领地，它包含在围绕我们身体周围的看不见的无形界限之中”。1963年爱德华·霍尔在《无声的语言》中首次提出“proxemics”这一概念，认为“在相互交际时，人们对空间领域有一定的要求，并根据人际间亲昵和疏远关系程度提出几种不同距离的要求。”（注：Hall·T Edward.The Silent Language[M].New York Doubleday，1959.）在现有的媒介技术手段下，国际品牌跨越宏观地理距离已非难事，但在跨越与东道国消费者之间的微观心理距离时则不可避免地要面对文化冲突和共融性的问题。在不同文化背景下，消费者对空间的感知经验存在很大的差异，如果国际品牌对这种空间感把握不足，过分贴近异国消费者，侵犯其心理文化“空间”，就可能触发其“领地保护”欲，进而产生误解甚至冲突。

一般来说，有着鲜明文化图腾或文化传统的地域更容易引发“领地保护”的冲突，如2006年星巴克进驻故宫、2012年入驻灵隐景区都曾遭遇较大的非议。在中国消费者心目中，紫禁城代表着一种政治空间与权威空间，而灵隐则代表一种宗教空间，当星巴克试图在地域空间上接近游客时，消费者感觉自己的“文化领地”遭到了侵犯，因此产生了紧张感和排斥心理。无独有偶，墨西哥南部城市瓦哈卡2002年也拒绝了麦当劳在其中心文化广场开店的申请，认为该城文化广场拥有的欧式建筑赋予了该市一种古朴庄严的格调，在此开设以红黄色调为主的快餐厅将有损城市的文化氛围。

相对而言，商业气氛浓郁或没有明显文化意蕴的区域则较少引发此类文化冲突。胡塞尔提出的“主体间性”和“文本间性”的概念或许能说明这一点，有学者认为，“主体间性主要包括对于异族文化的表述和主体间的相互关系，而文本间性实质上是主体间性在语言和话语实践中的反映，也即文本间的衔接和组织关系”。（注：罗雯.论跨文化传播的主体间性与文本间性及话语层面[J].国际新闻界，2006年第10期.）作为形成文化距离和社会距离的重要方面，“主体间性”可以由“空间”这一特殊的符号来体现。由于空间贴近而遭遇的领地保护，从某种程度上来说，可以通过调整“空间”的“主体间性”加以改善。

二、文化融合：国际品牌的本土化传播实践

与文化冲突相伴随的是文化融合，它是一个由文化表层到文化深层的缓慢适应过程，也是跨文化传播发展的总体趋势。拉里·A·萨默瓦和理查德·E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》中指出，“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的。”（注：拉里A·萨默瓦，理查德E·波特.文化模式与传播方式[M].麻争旗等译.北京：北京广播学院出版社，2003年版，第127页.）这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等。其中，“符号语言、风俗习惯、消费方式、生活方式”等是表层文化元素，“审美取向、价值观念、民族情感、思维方式”等是深层文化元素。面对无法规避的文化冲突，国际品牌只有充分认识不同文化间的差异，尊重东道国的传统、情感与信仰等文化理念，才能通过本土化的品牌传播策略，与消费者形成文化对接。

（注：根据媒体报道及相关资料整理而成。）

本土化传播是国际品牌规避文化冲突、减少“文化震颤”最为直接有效的策略。从表2所列的本土化传播实践来看，尽管国际品牌在实施文化融合时更多地集中于产品开发的本土化和公关活动，在与消费者进行“符号语言、风俗习惯、生活方式”等表层文化沟通时比较顺畅，对“审美取向、价值观念、情感定式、思维方式”等深层次文化的磨合还不够深入。但为了规避和缓冲文化冲突带来的疏离和震荡，国际品牌大都能以文化自觉的心态努力适应东道国文化。

1.以平等、协商为传播理念

文化融合需要文化自觉，文化自觉是文化自我的反思、追问和自我意识。（注：王金会.跨文化传播下的文化融合与文化自觉[J].黑龙江社会科学，2007（2）.）目前在跨文化信息传播中居于信源位置的多为发达国家品牌。如果为了实现商业利益的最大化，不顾他国的文化传统，只宣传自己国家的主流价值观和文化实践，赋予自己的文化观点以绝对性，这是无益于文化融合的。正如施密特所说，“在全球化时代，迫切需要树立一种对其他文明和宗教的有关学说持尊重和宽容的普遍意愿。这种宽容不是漠不关心式的宽容，而是出于尊重和重视世界上所存在的、在历史上出现的其他基本信念而产生的宽容。我们应当传播关于人类拥有的许多共同的基本伦理信念的认识，以及每个人都能从他人那里学到什么样的认识。”（注：赫穆特·施密特.全球化与道德重建[M].柴方国译.北京：社会科学文献出版社，2001年，第69-70页）

在文化一元化与多元化的冲突中，大多数国际品牌大都能树立起平等、协商的传播理念，以“一种对话立场”来进行知识的、专业的、审美的跨文化传播。顺利的品牌传播活动从某种意义上来说也是企业与消费者之间的社会性交往行为，哈贝马斯认为社会交往行为指的是“至少是两个以上的具有语言能力和行动能力的主体之间通过符号协调的互动所达成的相互理解和一致的行为，行为的有效性要求是真实性，正当性与真诚性”。（注：哈贝马斯.交往行为理论[M].曹卫东译.上海：上海人民出版社，2004年版，第83页。）只有在兼顾双方的利益，将各种文化作为彼此平等的个体平等对待的前提下，才能充分发挥不同文化变量在品牌传播过程中的作用。成功的国际品牌大多深谙此道，从样本品牌近年来全球推广活动的主题（见表3）来看，基本都集中于“环保、快乐、创新、科技”等能跨越文化的障碍的主题。

（注：根据媒体报道及各品牌官网相关资料整理而成。）

2.以品牌文化为传播的核心内容

按照1993年哈金森（Hankison）和柯金（Cowking）对品牌定义的阐释，品牌由六大方面构成：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值（品牌文化）、形象和个性化。而品牌文化是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。（注：吕小宇，童利忠.品牌文化的传播模式研究[J].科技和产业，2007年第4期.）它强调的是品牌作为文化存在的所有方面和品牌发展中所形成的特有文化体系。与其他构成要素相比，显然只有品牌文化最能够克服时间和空间的限制，最能将品牌的沉淀传送到世界各地，让不同文化背景中的人们分享品牌及其背后不同的价值观念和思想体系，塑造和传播更有亲和力和感染力的国际品牌。

此外，品牌文化承载着母体文化，失去母体文化的依托，企业品牌文化就会如无本之木，无源之水。国际品牌在传播中总是自觉不自觉地凸显着母体文化的特性，而这些文化特性又折射着母体文化的本质风貌。如果我们分析奔驰和宝马的品牌个性，就会发现这些汽车品牌都或多或少地体现着德意志民族所特有的沉稳求精的性格；而苹果和可口可乐则鲜明体现了“个性、超越与自我”的美国文化。正是这些母体文化的特性，才使得其在品牌传播中力道遒劲、个性张扬。国际品牌显然意识到了这一点，在进行策略性本土化传播的同时，国际品牌往往保持一种对母体文化的自觉，他们善于借助母体文化的独特视角及其在跨国传播中的文化渗透力和影响力，来实现自身的传播诉求。

（注：根据样本品牌的网站及相关研究资料整理而成。）

（注：接培柱.日本文化的特征及其形成[J].齐鲁学刊，1992（6）.）

（注：韩振乾.韩国文化的基本特征[J].刊授党校，2008（10）.）

三、文化选择：全球语境中国际品牌的自觉与体悟

伴随着传媒技术的升级，文化在全球化时代传播与交融的状况日趋复杂。“全球化比以往任何时候都促进了更多的有形的流动性，但它对文化影响的关键之处在于地方性本身的转型。”（注：约翰·汤姆林森，郭英剑译.全球化与文化[M].南京：南京大学出版社，2002：39-40.）在这一语境中，仅仅以本土化的传播战略应对和规避文化冲突显然是不够的，国际品牌需要思考的是如何发挥自觉能动性，以积极的态度和立场审视文化改造与发展的问题，并以此指导自己的行为。也就是说，国际品牌要从文化融合走向文化选择。这种文化选择包括两方面内容：一是对异质文化及文化发展的态度与取向，这是心理层面的问题；二是对文化改造与发展的行为设计与实施，这是实践层面的问题。

1.以多元化的视角选择讯息

美国著名人类学家克利福德·吉尔兹认为，“知识形态从一元走向多元，是人类学给现代社会科学带来的进步。”（注：吉尔兹，王海龙，张家宣译.地方性知识：阐释人类学论文集[M].北京：中央编译出版社，2004.）在经济全球化的进程中，尽管各民族的表层文化会出现趋同倾向，但深层文化并不会同质化，反而会出现多元化的趋势，即在全球范围内不同民族思维方式和价值取向的共存共荣，如约翰·汤林森所言的“全球化导致一种新的欲求，即渴望认同与差异，从而最终会催生新民族国家与氏族的需求。”（注：汤林森，冯建三译.文化帝国主义[M].上海：上海人民出版社，1999年版.）深层文化的多元化趋势要求国际品牌以多元化的视角确定系统化的传播目标，除了考虑经济因素外，还应包括社会因素、人文因素和环境因素，尤其是要重视东道国社会价值的取向及文化发展的态度。

近年来有许多学者提出，不能单纯地以传统“经济力”理论来解释国际品牌的传播，他们提出了“社会力”理论，认为要研究国际品牌在企业使命和多元目标下赢得社会赞誉、与社会协同一致、与环境和谐共生的能力。国际品牌要提高这种“社会力”，需扩大自身的眼界，不能拘泥于对经济利益的追求，否则就将与人类社会所追求的“经济社会共同发展”的普世目标相脱节。而这种普世价值观也恰恰是跨越文化障碍，为不同国家和民族的消费者所追求的。以迪士尼为例，它在日本、香港等东道国或地区分别采取了“绿色伙伴计划”、“企业是社会公民”、“员工权力以及利益的真实保护”等措施，得到了东道国政府和消费者的普遍赞誉。值得注意的是，从2005年开始，样本中的国际品牌几乎不约而同地向外界发布了社会责任报告，相信这种日渐浓厚的社会责任意识能为其未来的发展取得更大的主动。

2.以全球化的想象力组织信息

想象力并不是泛指国际品牌在日常经营中对未知事物的联想或展望等心理活动，而是指其应该具备的一种心智品质。这一提法借鉴了美国社会学家C·赖特·米尔斯提出的“社会学的想象力”的概念。米尔斯把某种“认识到个人经历与广阔的社会之间的关系”的心智素质叫做“社会学的想象力”。他指出“一般人很少意识到自己的生活方式和世界历史进程这两者之间的错综复杂的关系，一般人不具有一种基本的心智素质以掌握个人和社会的相互作用，掌握事件和历史的相互作用以及自我和世界的相互作用——这种特有的心智素质可以被称为社会学的想象力。”（注：C·赖特·米尔斯.社会学的想象力[M].北京：生活·读书·新知三联书店，2012.）如果将米尔斯的思想纳入到国际品牌的跨文化传播过程中，我们可以这样理解：国际品牌需要具备一种将自身的传播活动与社会文化环境的变迁联系起来的心智，以全球化的想象力来组织讯息，能容忍暂时的误会或挫折而不是以消极刻板的想法或偏见去对待他人。

以IBM和可口可乐在印度的发展为例，1977年IBM和可口可乐同时退出印度市场，当时的历史背景是印度历史上第一个非国大党政府——德赛的人民党政府上台，该政府之所以能击败国大党和英迪拉·甘地，靠的就是民族主义号召，排斥外国品牌以支持民族企业，在一片“民族化”的狂潮中，大量的国际品牌退出了印度市场。但随后，IBM并未放弃印度，而是真诚、积极地和政府以及非政府组织进行沟通，推进慈善公益事业。1992年再次进入印度市场后，IBM受到了政府和广大公众的积极支持，到现在IBM已经成为印度市场第二大私有雇主，印度市场在IBM的全球化战略中扮演着重要角色。而可口可乐自1993年重新印度市场后，遭遇了政府和民众的多次“刁难”，但可口可乐不是以低姿态积极地解决问题，而是屡次搬出美国政府进行政治施压，导致印度民众对其越来越没有好感，现在印度已经成为了可口可乐最难啃的一块硬骨头。

3.以多极化的平衡方式传播信息

互联网的普及和信息传播方式的变革使得新媒体对国际品牌传播的影响越来越直接和迅速，任何对他国文化改造与发展的不利举动都将受到广泛关注。在这一背景下，国际品牌应转变思路，以多极化的平衡方式进行讯息的传播，从行为层面消除文化冲突的不利影响，建构品牌的意义，营造融洽和谐的传播氛围。

进一步来说，国际品牌的传播不能简单地以“本土化”或“国际化”一言而概之。过于本土化和国际化，会导致或全盘否定自身文化或狭隘的民族主义和表面化的国际主义。国际品牌应根据自己所属的行业和产品特征，尽量选择与自身文化理念和价值观差异相对较小的媒介，以广告、公关、人员推广等多种方式维持标准化传播与本土化传播的平衡。除了品牌形象和核心价值观等主要的品牌要素实行全球统一化以外，其他要素可以根据当地市场的具体情况加以调整，提高品牌对东道国文化的适应性。

这种多极化平衡方式的使用应遵循以下原则：以本土化的传播手段传递全球化的品牌理念、以本土化的表现元素传递统一的品牌内涵。比如麦当劳快餐店总是携带着美国文化遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单，在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在中国配有红茶。多极化平衡传播方式的优势之处在于能以最小的成本达到最大的认同，既不要求更改国际品牌与生俱来的母体文化色彩，也不忽视本土文化诉求，而是以接触对话的方式在表层文化的趋同中发现共识，在深层文化的差异中保持尊重。这样能够给国际品牌创造缓冲空间，将文化冲突的概率降到最低，从而尽量实现多元化个性与趋同化共性的共赢。

四、国际品牌跨文化传播模式的提出及解读

从前文的分析我们可以看到，借助资本的扩张，跨国公司的品牌传播加剧了不同文化形态和价值观的激烈碰撞与大幅融合，民族文化的觉醒和个性化追求与全球传播带来的同质化趋势构成了目前人类社会前所未有的既冲突又融合的文化景观。无论是作为传播者的国际品牌，还是作为接受者的东道国消费者，他们所面临的都是一副比任何时代都要丰富多彩的文化图景。如果以跨文化的视野来考量国际品牌的传播活动，我们可以把品牌的跨文化传播理解为“品牌跨越文化的疆域，通过互动方式来构建文化身份，实现文化归属识别的传播过程”（注：廖宏勇.品牌跨文化传播中的人文精神[J].湖南师范大学社会科学学报，2009（3）.），考虑到其本质上仍是一个传播过程，因此我们可以借鉴传播学的信息传播模式，将国际品牌的跨文化传播过程放置到一个受到各种文化力量、心理因素相互作用的环境中考察，认为国际品牌和东道国消费者是在一定的文化环境中进行互动信息传播的，这个过程是在复杂的文化因素和心理因素的影响下完成的，文化是贯穿整个传播过程的主线。如图1所示：

图1对国际品牌的跨文化传播活动进行了简化的描述，关注的是其跨文化传播过程的主要组成部分以及这些部分之间关系的表述。要准确地、完整地理解这一图示，我们需要注意以下两点。

1.警惕资本逻辑下的文化趋同

文化趋同与文化融合大相径庭，文化融合是异质文化间的交融与整合，而文化趋同则是异质文化的一致化，是强势文化对弱势文化的侵袭与同化，妨碍了文化的多样性与个性化发展。汤姆林森认为，“资本主义是造成同质文化的力量，世界上任何一个地方，人们的眼界及感官态度已然日趋同化。”（注：约翰·汤姆林森.郭英剑译.文化帝国主义[M].南京：南京大学出版社，2002：53.）有学者认为，伴随着全球化的深入，当代社会已经进入了资本逻辑的统治之中。资本已经超越了经济学意义，变成了似乎在人之外的一种客观力量。（注：王志刚.资本逻辑与社会秩序异化[J].长白学刊，2006年（05）.）现代性消费文化的意识形态性质，亦即为资本服务的性质，是资本和文化双重化的结果。（注：鲍金.资本逻辑与现代性消费文化[J].唯实，2008（3）.）有学者用“文化涵化”一词形容众多国际品牌借助强大的科技、经济实力将母国或本民族价值观、消费品和生活方式通过某种时尚感觉实现的文化趋同。如2010年香港麦当劳推出的婚礼服务引发了广泛的热议，有消费者质疑麦当劳婚礼将进一步改变中国年轻人的文化观。

尽管追逐利润、鼓励消费是资本的天性，借助符号的神奇价值来制造消费神话是众多国际品牌的常用手法，大众也往往不顾社会经济条件或生态条件而陷于欲望的追求当中，主动接受这种文化的趋同。但在跨文化传播中，处于信源位置的国际品牌应将文化的多样性与融合作为理解全球化的一个重要维度，不能认为文化趋同是资本的天然附属品。正如罗伯森特别强调的那样：“充分发展的多元主义，将不得不以实现文化多样性这种价值观在全球的普遍化为轴心……而且，多元主义还包含着某种共同的全球文化的种种要素，通过这些要素，各种实体的多元性之间能够进行最低限度的沟通。”（注：罗伯森.梁光严译.全球化.社会理论和全球文化[M].上海：上海人民出版社，2000：102.）

2.重视消费者对讯息的理解及反馈

作为信宿位置的东道国消费者，在信息的传播中并不处于完全被动的位置。在应对异质文化冲击时，和国际品牌一样，东道国消费者也应具备全球化的想象力，“修炼”能将国际品牌的传播活动与其社会文化环境和母国文化背景变迁联系起来的心智，以一种“文化自信”恰当地理解国际品牌传递的讯息。在享用强势文化所带来的方便和认同的同时，能够警惕本民族文化的萎缩与消解；在批判强势文化的扩张与霸权的同时，能避免将个别放大成全体、制造新的二元对立的偏激。

对于消费者而言，品牌的意义在于建构、发展和表达自我概念。消费者形成品牌意义并形成反馈后，国际品牌的跨文化传播过程才宣告结束。在这个过程中，消费者的信息反馈既是品牌传播持续进行的条件，也是考察品牌传播效果的依据。Ligas和Cotte（1999）基于符号互动理论指出品牌意义的创造和形成是文化体系内的营销环境、社会环境和个人环境这三个环境系统不断相互影响和达成一致的结果（注：Ligas，M.and Cotte.J.（1999）.The process of negotiating brand meaning：A symbolic interactionist perspective[J].Advances in Consumer Research，26（1）：609-614.）。与本国品牌相比，国际品牌对消费者自我意义的表达更多地受到文化环境的影响，东西方社会文化环境和文化价值观存在巨大差异，国际品牌应创建符合本土文化价值观的品牌意义，重视消费者的参与和认同，使其形成良好的反馈。2008年可口可乐的“在线火炬传递”活动和麦当劳的“中国赢我们赢”就是很好的正面示例。

五、结语

当国际品牌争先恐后地在世界各地“开疆辟土”之时，中国许多企业品牌也在积极“走出去”，寻求更好的发展。联想、华为、中兴等企业在国际化的过程中，品牌文化与价值逐渐得到海外市场的认可。但我们也要注意到，国内品牌在跨国传播格局中整体呈现弱势，不仅缺乏品牌影响力和忠诚度，品牌价值也与世界知名品牌相距甚远。这一局面的出现，或多或少与中国“发展中国家”难有创新和高科技的产品、“文明古国”与现代化消费脱节、“产品价低质次”难以打造高价值品牌的刻板印象有关，但国内企业狭隘的传播视野，长期以来缺乏战略性品牌运营和传播理念才是其在全球最有价值品牌100强排行榜上集体“消失”的主要原因。

要扭转这一局面，国内品牌需积极行动起来，打破文化传播的壁垒，以崭新的思路构建起品牌跨文化传播的新模式。首先，要重视和尊重其他民族的文化习俗，顺应东道国的宗教与法律，把握东道国消费者的审美思维及情感表达习惯，在品牌传播活动中尽量适应当地的审美文化心理结构，提升品牌的审美认同。其次，要主动适应国际环境，将品牌文化中的核心价值理念传播给东道国受众，以清晰的品牌个性和独特的品牌张力来打造富有特色的国际化品牌。最后，要发扬民族文化的积极影响力，以文化自信来催生品牌自信，以多元文化视角来进行平衡多维的文化融合传播，从而获得差异化传播的效果。

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