绪论

——中国高等教学会广告教育专业委员会2013年年会

暨上海大学广告教育20年国际广告学术研讨会综述

高校广告教育是于20世纪初在美国兴起并在西方广告产业大国中迅速开展的一项以广告学为主要内容，旨在培养广告事业专门人才的正规高等教育。高校广告教育既是现代广告产业发展到一定阶段的必然产物，也是现代广告产业得以快速发展的核心“支撑力”。现代生产力的第一要素是掌握现代科学知识的人。高校广告教育的兴起与发展，使现代广告产业发展的前提条件和核心要素——掌握现代广告知识与技能的“广告人才”有了培养的平台和供给的保障。尽管长期以来各国高校广告教育的历史起点、追求目标、价值理念、培养方法、教育模式等都不尽相同，它所培养出来的广告人才在质量或数量上还时时不能满足广告业界自身不断增长的诸多需求，尤其不能满足在新技术革命浪潮下广告产业对广告人才不断渴求的全新需求。但现代广告产业的发展历史已经证明，广告教育，尤其是高校广告教育对其所服务的广告产业具有重大、有时甚至是决定性的作用和影响。今天的美、英、日等国之所以能够成为当代世界最强的广告产业大国，是与它们历经百年的广告教育及由此而形成的具有自己个性特征的广告教育方法与广告教育模式分不开的。

“中国高等教育学会广告教育专业委员会2013年年会暨上海大学广告教育20年国际广告学术研讨会”于11月24日在上海大学伟长楼国际会议中心召开。原国家教育部副部长吴启迪、上海大学党委书记于信汇、中国高等教育学会副会长兼秘书长范文曜、中国高教学会广告教育专业委员会理事长丁俊杰、中国高等教育学会广告教育专业委员会副理事长兼秘书长刘瑞武、上海市广告协会秘书长薛九委等领导出席会议并致辞。

来自北京大学、复旦大学、中国传媒大学、韩国翰林大学、武汉大学、四川大学、暨南大学、上海外国语大学等120多位专家学者集聚一堂，共同研讨中国广告产业的挑战与变革、现状与趋势，同时也共庆上海大学开办广告教育20周年。大会围绕着国家广告产业发展机遇与趋势展开，代表们分别就广告产业发展与国家经济发展、广告产业的结构变化与发展趋势、广告产业发展与广告教育改革进行了讨论。

一、国家广告产业发展机遇与趋势

广告产业作为文化产业和现代服务业的重要组成部分，不仅在服务生产、引导消费、扩大就业、拉动经济增长和社会文化发展等方面发挥重要作用，而且直接为广告学科和广告教育发展提供巨大的产业依托。因此，广告产业的发展走势为学者们所普遍关注。

在上海师范大学的金定海教授看来，市场资源配置起决定性作用的大背景下，随着市场竞争的进一步深化，将有利于未来广告产业的发展。金教授就国家广告产业园区的建设问题展开，探讨了是否应该建立广告产业园区以及成立产业园区的形式和利弊。首先金教授表达了他的支持态度。尽管广告产业园区自身存在一定问题，但从整体来看它对中国广告业的发展也有一定的推动作用。金教授指出，缺乏长期经营的主体是产业园区效果不理想的主要原因。

一个大的传统的传播时代正在抹去，一个以用户为中心的时代正在来临。以多媒体融合为形式，以用户服务为战略的时代已经开启，一切的关系正在被重新地解读，广告业正在从渐变向突变的方向发展。目前广告业的发展显现出四个主要特征，分别是：①价值大爆发；②利益大竞争；③业态大整形，很多公司借助核心的数字技术，取得了非常快的提升和突破；④行业大洗牌。他指出，今年广告行业和媒体的经营状况较之从前都有滑坡现象。金教授指出，当前的广告业，首要的不是改变现实，而是改变想法；首要的不是改变价值，而是改变价值观。从园区的角度来看，广告业的发展历史经历了这样一个过程：从产品设计、生产到技术创新，从价值制造到附加值追求。目前来讲，广告产业园区还处于雏形阶段，不能急于求成。未来广告产业园的集聚，对文化创意产业的推动是可以预想的。从宏观上来讲，产业园区的升级是从劳动力集聚向技术集聚的过程，从产品价值走向创新价值的过程，反映了转型发展、创新驱动的基本思想。微观上讲，各个产业园区，需要产业的整合，生产要素的集聚，包括园区区位的选择，产业定位的设计。

对于产业园区未来的发展，金教授提出了几点建议：首先，要重视入驻企业的利益，很多园区因为缺乏配套设施以及长期经营的心态，所以造成了“候鸟式”的经营模式。其次，要注重发展模式的创新，应该看到产业特性、产业要素、人力资本之前存在的差异。传统的广告产业对空间的作用以及对产业空间集聚的要求不高，不能以传统的广告公司为基本对象，应该争取在新的广告业态发展下吸引新型的素质技术型、电商型的公司来入驻。再次，鼓励和支持以创新导向的高中档型的基于知识的企业在园区广泛开展。同时要注意产业间的联动，如大型的跨国企业与园区的知识创新中心进行紧密互动、大学的研究中心要高等研究机构与产业园区进行合作，与产业界的密切结合等。另外还应注重员工的高素质和流动性，建立高质量的生活设施和专业化的商业设施。

最后，金教授对于产业园区的建设提出了建议，简单说就是两个链接和三个激活。两个链接即链接企业和品牌，四个激活指的是激活产品价值、激活品牌效应、激活价值创新以及激活消费认知。

新媒体带来巨大的冲击力，媒介终端的多样化让自媒体成为一种潮流，广告传播和营销方式必然会依附于此。复旦大学的程士安教授则从当前新媒体时代下学科建设碰到的核心变革谈广告产业的发展。首先，程教授从新媒体背景下广告学专业的跨界角度为大家阐述了广告专业的变革与产业发展。当前发展态势下高等教育院校应该将广告学的产、学、研三者结合起来。她指出：广告产业的发展面临着一个极大的挑战：数字技术。数字技术引发了媒体的变化，受众接触媒体的变化，以及信息的变化。所以说数字技术引发了营销传播理论和实践的变革。主要表现在两个方面，一个是信息技术的变革造就了新媒体，另一个是数字媒体和受众的变化。受众变得强大，导致了信息的内容生产模式发生相应改变。信息的内容生产不是传统意义上的生产方、传播者、受众，广告已经完全不是传统意义上的概念。

程教授认为理解广告业发展的前提是首先探讨五个非常重要的问题：第一，人类社会进入大数据时我们要理解何为大数据。不是数据多就是大数据，而应理解数据挖掘的横向意义是什么。第二，移动互联网。移动互联网的入口之争已成为了当今整个媒体的变革核心，谁掌握了入口，谁就掌握了进入大视野的通道。所以我们要理解信息交互和社会网络形成的关系。第三，变革的核心是社会网络对人类行为的影响。我们通过对互联网的流量以及用户后台的cookie进行分析就能得出人类的行为模型。第四，信息生产。社会化媒体进入对话时代。第五，移动终端即搜素引擎。要明白搜素引擎是一个媒体而非工具。

她还强调，社会化监测，社会化洞察与分析使得所有的信息生产、信息交换和信息价值相较从前都有所改变，当今产业技术的变化导致了媒体的变化和信息生产的变化。

着眼于韩国广告业的发展，来自韩国翰林大学的金信同教授从韩国广告业的发展概况和相关政策入手，分别探讨了韩国广告市场环境的变化、广告市场对于鼓励性政策的需求、鼓励性政策的方向、KOBACOD的角色和政策这四个方面。首先金教授从影响广告市场环境变化的内部因素、外部因素等方面分析了广告市场环境的变化给广告业带来的影响和改变。外部因素包括媒介环境、经济发展强度、政府政策等，内部因素包括广告业自身的更新能力、与市场的整合能力等。他指出，广告平台正在发生变化：从传统的间接的大众媒体向以个人为中心的互动方向发展，而广告市场细分为两个部分：传统媒体和新媒体。未来势必是传统媒体和新媒体的共存。但是新媒体会作为独立的部分构建新的市场，并且未来的新媒体广告产业在没有媒介依托的情况下依旧会开拓出非媒介领域来发展自己的业务。

其次，金教授从韩国广告市场对于鼓励性政策的需求入手，分析了广告业对于经济的推动作用。主要表现在对于销售额拉动、客户人群的拓展、忠实用户的关系维护等方面。再次，金教授谈及了韩国广告业鼓励性政策的方向。基于IP的新媒体的核心收入来自于广告：这意味着基于IP的新媒体的发展前景与互联网广告和新的广告形式的引入和扩散有着直接的联系。基于互联网的企业将会通过融合商业、内容、广告来推动广告的发展，并且这种趋势在智能电视和手机媒体中依然会重复出现。在这个议题上，金教授阐述了韩国广告业鼓励性政策存在的缺陷：鼓励性政策呈碎片化趋势；鼓励性政策缺乏持续性、系统性。最后，金教授指出，鼓励性政策的缺陷主要是因为政府的支持力度不够。对于企业自身而言，建立基础设施、完善设备，加强员工培训、人力资源的整合更新这几个方面是很难独立完成的，因而政府需要在这个领域有所支持。另外，金教授认为，未来韩国广告产业的鼓励性政策应从以下几点着手：加强市场竞争活力和持久性、应对媒体环境变化的对策、以推动鼓励为导向的产业政策以及对于新客户群体的吸引方式。

同时，金教授以韩国KOBACO为例，分析了韩国地面广播电视广告销售制度KOBACO模式。他指出，KOBACO模式对韩国电视广告市场的发展带来了积极的影响，建立和维护了良好的电视广告市场环境，为广告主、电视媒体、代理公司制定了公正透明的电视广告市场规则。KOBACO模式是韩国独创的电视广告经营模式，除了负责全国52个广播电视台的广告经营工作之外，KOBACO还会以年为单位从广告销售额中按比例提出一部分用于自身经营、广告产业振兴、制作公益广告等其他公益性事业。KOBACO模式对韩国电视广告市场的发展带来了积极的影响。首先，建立和维护了良好的电视广告市场环境，为广告主、电视媒体、代理公司制定了公正透明的电视广告市场规则。其次，电视媒体摆脱了经营广告的负担，可以集中精力创新节目内容，提升节目质量，避免了因片面追求收视率而对节目质量造成的不利影响，也进一步提升了电视节目的公共服务职能。同时也规避了广告主与媒体直接接触的机会，削弱了广告主对于电视节目的主观影响。再次，KOBACO模式平衡了强弱媒体间的关系，避免了广告收益过度集中流向个别收视率高、覆盖力较广的强势媒体，保障了广告营收能力较弱媒体能够有稳定的收入来源，为电视行业整体健康发展提供了坚实的支撑。同时，KOBACO模式遏制了广告价格的过快上涨，为中小企业、新兴企业的发展带来了机遇，也为韩国经济健康、快速的发展提供了有利的保障。

上海大学影视艺术技术学院的许正林教授以2012年上海广告业的发展为切入口，以全面详实的广告业界数据为基础，分析了上海广告产业的现状与转型发展。许教授通过对上海不同类型的广告公司的营业额和所占总体广告业收入比重的数据收集研究后发现，上海广告企业发展迅猛，但也产生了许多问题。在少量的外资广告公司及内资大型广告公司的挤压之下，上海大部分的内资广告公司的生存环境极其恶劣，为余下不到1/4的广告业务收入进行激烈的竞争，使得其广告业务利润非常低，广告收入的行业分布不明确，广告投放的媒体分布不明朗，在外资公司和大公司挤压的小缝隙中寻找自己的生存路径。本土中小微型广告公司在向大型公司学习的同时，如何找到自己的特色，使自己成长壮大，良性发展，是值得考虑的问题。

同时，许教授指出了上海市广告产业发展面临的主要问题。数量极少的外资公司的广告业务收入已经占去了上海市广告业务收入的半壁江山，其余的一半，由数量庞大的内资公司获取。而在这些数量庞大的内资公司获取的广告业务收入分布也不均衡。广告业务利润上，微型广告公司的广告业务利润比值最低、广告业务收入行业分布不明朗，呈现碎片化，没有形成一定的趋势，面临着极为严峻的生存考验。中小型广告公司虽然情况稍好一些，但是也存在着广告业务收入碎片化的情况，而大型广告公司的广告收入行业分布较为集中，其行业分布情况明显。因此，上海中小微型广告公司仍需要培养客户，形成自己的广告收入行业分布的类型与层次。最后，许教授指出，近年来，互联网随着信息社会的高速发展，渐渐成为第五大主流媒体，网络广告的受众接触面更广，信息传播和更新的速度都有着无与伦比的优势，因而网络平台成为了广告投放的新热门。因此，在新媒体飞速发展的背景之下，着眼于新科学技术的新媒体广告将成为各方争夺的兵家重地。

二、广告产业发展与国家经济发展

广告产业是一个高关联度产业，其发展往往与整体经济发展呈现很强的相关性。通常将广告比喻为经济发展的晴雨表，一个地区经济发展程度决定着其广告发展水平。世界上经济发展水平高的国家，其广告发展水平也位居前列。国家的宏观经济发展态势对广告产业具有重要影响。

北京大学新闻与传播学院的陈刚教授提出，要解决中国广告产业发展的问题，必须树立系统化的发展观，必须突破现有的研究范式和研究方法，而要达到这一目的，必须进行系统的理论创新和方法创新。发展广告学是研究广告产业发展有关问题的学科。这个学科主要关注两个问题，一个是广告产业自身发展的问题，另外一个是广告产业发展与社会发展的问题。研究广告产业自身发展的问题，目前需要由实入虚，在大量分散研究的基础上，进一步的学理化和系统化，逐渐建立学科的理论框架；而研究广告产业发展和社会发展的问题，需要由虚入实，因为对广告产业发展与社会发展的研究，虽然有一些学者在参与，但这些研究，多为在借鉴其他学科分析基础上的纯理论化的探讨。因而，这类研究应该更加增强现实的针对性，更多地进行实证性的研究，避免空洞化和普泛化。

广告产业的发展涉及很多复杂的因素，就如何建立分析框架对广告产业进行科学的研究这个问题上，陈教授认为，不能直接搬用产业经济学的理论和模型，因为广告产业是依附性的服务行业，而且，影响广告产业发展的因素不仅是广告产业自身的因素，还包括社会政治经济文化的诸多方面；同时，也不能套用发展经济学的框架和概念，因为发展经济学更多的是关注宏观经济问题，而广告业是一个具体的产业。但是，无论是产业经济学，还是发展经济学的相关研究，确实可以为广告产业研究提供重要的借鉴和参考。

中国消费市场的特点决定了广告主的数量、广告主的类型及广告投入能力的不断变化，消费市场与广告主两者共同构成了影响广告业发展的市场性因素。中国的多元化规模化的市场如果是静止的，不仅会导致广告业的停滞，更会形成巨大的社会问题。中国经济整体持续发展带动规模化的多元化市场的不断升级，对广告产业而言，其结果是新的市场增长点不断出现，同时，由于市场竞争的激烈，广告主对广告的需求不断提升，广告投入不断增加。比如，一线城市的广告市场已经相对成熟而稳定，二三线的广告市场形成了新的增长点，而乡村市场的广告市场正在蓄势待发。

总之，由于市场性因素的不同，使得中国广告产业的发展具有与其他国家和地区所不同的独特属性。如果直接按照海外现有的理论和模式分析中国的广告产业，很难客观全面地进行解释。中国市场的庞大的规模、巨大的差异和高速的成长性，使得中国的广告产业即使分散、多元甚至略显混乱，即使在面临很多制度性因素困扰的同时，仍能保持迅速的发展，成为全球第二大广告市场。

上海外国语大学的姜智彬教授提出，以消费者为主导的传播时代正在来临，姜教授通过对目前广告产业现状分析，探讨了新媒体时代以消费者为主导的广告传播趋势。这一议题更加关注受众及其在广告传播中的地位。姜教授从三个方面对广告产业的转型发展做了分析，第一，广告信息传播主导权的演变过程；第二，新媒体时代广告业面临的挑战；第三，以消费者为主导的广告传播趋势。广告经营主导权的演变可以归为三个阶段，第一阶段，是广告主体主导阶段，这个阶段广告主以其自身的广告产品为其传播内容，媒体作为中介将广告主所要传达的内容传递给受众，这也可以称为广告强效果理论阶段；第二阶段，广告主体与广告客体共同主导的阶段，；第三阶段已经出现端倪但目前还没有完全来到，即消费者主导的阶段。广告主体主导阶段目前有一定的力量，但还没有完全退出市场。广告主体与广告客体共同主导的阶段，消费者不仅接受广告传播的内容，同时也以参与者的身份参与到广告制作的过程中去；消费者的广告传播主导权不仅体现在在线聊天、email、跟帖、手机短信等多种方式，与信息组织者进行及时沟通与反馈，另外，消费者还参与到广告信息源的信息加工中，成为积极加入广告的主人。Web2.0技术上的互动性使得消费者与广告之间的联系更加紧密。姜教授还探讨了新媒体时代广告业面临的挑战。网民的规模、网民结构的变化，服务接触点的变化，可穿戴设备以及客户群体行为的变化，都带来了广告业务的增长和广告模式的创新。因而广告业要跟随新趋势，改变自身的发展轨迹以适应新媒体时代下的发展。至于未来广告业呈现以消费者为主导的广告传播趋势问题。面对这种新趋势的出现，姜教授认为：首先，要提高广告投放的精准性，从消费者需求中挖掘这种特性。其次，广告互动性的增强也是未来广告发展的必然趋势。如二维码的案例已经在实践中明显体现并成功运用。

来自四川大学的杨效宏教授从广告与产业边界的模糊化，广告介入到产业以后形成的融合对产业形成的互动，广告与产业对促进产业的关系能否指标化这几个方面入手，探讨了在创意产业发展的背景下，产业如何关联产业与广告产业融合发展研究模型、关联产业与广告产业融合发展概况、关联产业与广告产业融合发展策略这三大方面，阐述了广告产业与关联产业关联发展研究。他提出，国家产业升级和转型浪潮要求深化产业融合是研究关联产业与广告产业的融合发展的原因。各区域原有关联产业在既有竞争优势的基础上，寻求全新的增长契机；区域内基于传统产业格局所形成的产业边界逐渐模糊或消融，由产业关联进一步加深形成的产业间融合，成为推动产业增长的关键环节。

在深化产业融合的新要求下，如何完善、创新关联产业融合模式，就成为发展区域关联产业，乃至推动整个区域经济平稳、健康与可持续增长的中心任务之一。产业融合多发端于服务业，并逐步向制造业等传统产业渗透，从而产生了许多新产品、新服务与新市场，最终导致产业关联、产业结构及产业政策等方面发生根本性的变革。作为现代服务产业的重要组成部分，广告产业在引导消费、拉动内需、促进产业融合方面有重要作用。在新的发展背景下，经济结构和资源配置机制面临着新一轮的优化与重组。如何系统性改善关联产业与广告产业的融合模式，形成多领域、高强度的有机融合，为关联产业发展提供持续动力的同时带动相关产业的协同发展成为政府要面对的问题。

杨教授认为，从项目研究本身出发，跨越广告学、市场营销学、产业经济学等多个学科，以探索关联产业与广告产业融合发展关系为主线，创新研究方式方法，明确产业间融合发展现状，为广告产业未来的发展模式提供了新的思考方向。他提出，科学的产业管理和发展思想是产业实现良性发展必不可少的条件。

来自首都经贸大学的杨同庆教授就数字与网络传播背景下我国广告产业发展面临挑战为议题，深入探讨了挑战的形式以及应对挑战的策略。首先，他指出，经济全球化、新技术革命、传媒市场化、结构多元化给广告业的发展带来新挑战。杨教授认为，面对新形势下广告业应对的新挑战，产业发展路径应该以促进、创新、融合、洞察为主线，在制度与政策层面，一是加强广告法律法规和制度体系建设，大力推进广告监管制度化、规范化、程序化、法制化建设。二是坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，完善与国情相适应的“政府监管、行业自律、社会监督”的广告监管机制。三是加大财政力度，综合运用“文化产业发展专项资金”等各项中央财政投入，以及地方政府的相关投入，支持鼓励有条件地方设立广告业发展专项资金。

在市场与产业层面，促进广告产业结构调整和资源优化整合。一是推动广告资源优化配置和企业集约化经营，延伸广告产业链，培育广告产业集群；二是促进区域协调发展，建构相对平衡的产业地域结构；三是建构相对平衡的产业内部结构，平衡广告主、媒介、广告公司、政府相关职能部门的权力和作用；四是建构各具特色、专业化、细分化的广告产业结构，提高我国广告产业在国内外广告市场的综合竞争能力；五是实施品牌引领工程，提升我国广告产业核心竞争力；六是倡导自主创新，融入国际市场，积极探索广告产业经营的新模式，培育广告新业态，加快广告产业经营模式创新。

在公众与舆情层面，要营造广告良好的舆论环境，推进公益广告事业持续发展。一是要引导社会各界通过公益广告树立良好的社会形象，体现社会责任，扩大公益广告宣传阵地和社会影响。二是充分发挥高校、研究机构的科研优势，建立公益广告创新研究基地，培训公益广告设计创意人才，加大对公益广告创意、策划、设计、制作和传播等方面的投入，提高公益广告的思想主题、艺术表现、文化内涵和传播效果的质量水准。三是要利用各类公共传媒网络、公益讲座和各类展览等方式，大力宣传广告在政治、经济、文化、社会建设中的重要作用，培养和普及公民广告意识，提高广告在社会中的行业地位，树立行业信誉。四是制定广告人才培养规划，完善广告人才培养体系，建立广告专业人才基础教育和职业培训互补机制，完善广告专业技术人员职业水平评价制度，加强广告人才培育。五是加强广告产业公共服务体系建设，提高信息化建设水平。建立广告产业服务体系与标准化体系，建设全国性和区域性广告产品交易平台，建立完善广告产业统计调查制度，制定广告产业发展质量考评体系，建立广告产业信息数据库、广告人才数据库和信息发布制度，逐步建立广告活动信用管理体系。

资本与技术层面，在数字技术和网络传播下，传统广告业的核心竞争力创意与策划将削弱，代之的是商业资讯的平台化运作。未来的企业网站不再是仅仅对外的一个窗口，而是企业营销传播的一个平台，是企业营销传播整合的平台。为企业设计、管理网站，一定会成为以后广告公司主要的经营领域。

三、广告产业结构变化与发展趋势

广告行业作为一个新兴的行业，对扩大需求、有序竞争、企业发展以及经济增长具有推动作用，在市场经济建设中发挥着越来越重要的作用。随着新媒体的飞速发展，广告产业环境发生诸多变化，变化的同时也带来新的发展空间和机遇。

来自浙江大学的胡晓云教授从四个方面分析了广告产业机构发生的变化，并对产业结构存在的问题做了梳理。首先，她指出广告产业结构产生了新变化，主要表现为以下三点：①广告公司从单一的创意、媒介等公司发展为整合品牌传播公司；②广告公司从服务线下实体品牌到TP公司强势上扬。比如杭州市便有近500家TP公司；常州产业园、其他电商产业园中TP公司集群出现。③业务范畴的转型：房地产广告代理到声称农业品牌传播代理。总体来看，整个广告产业呈现出从实体到虚拟，实现实有产品与虚拟品牌的结合这样一个趋势。胡教授指出，在现实和虚拟交互的环境下，广告产业的投资发生了重大变化。其次，胡教授分析了广告产业目标的新趋势。新趋势主要呈现以下几种特点：第一，从创意技术提升为战略思维与战略内容；第二，从硬广告制作到品牌战略规划与咨询；第三，从实体企业与品牌服务到网络电商营销与品牌服务；第四，广告人从乙方走向甲方，创建自己的实体品牌。比如餐饮品牌、产品品牌、电商品牌、政府信息平台—电商网等。最后，胡教授从未来产业发展的角度为广告从业者面临的新挑战进行了深入分析并提出了解决对策。她指出，第一，未来的广告人应该跳出广告窄区，具备战略规划和思维的视野与能力。第二，应具备集成创新、跨界创新的视野与能力。线上线下的跨界协同（O2O）、数据挖掘。第三，应具备除创意之外的经营与数理、软件开发等能力。第四，应具备对文化原型与文脉的掌握与追问能力。总结一下，胡教授认为目前广告产业外延在不断扩大，而广告从业者则应该以战略思维、创意为核心延伸。

《中国广告》社长兼主编张惠辛教授提出，广告是现代市场体系的重要配置，每一种新的市场需求与市场结构的变革，都在促成市场新规则的诞生，而市场新规则的成形又反过来推动变革。谁能够发现甚至拥抱市场新规则，谁就能立于不败之地，并得到新的发展契机。张教授指出，今年将成为互联网营销标志性的一年，他提出，新的市场规则之一即互联网传播的本质是对于传播权利的解放，互动营销的吸引力的背后一定孕育着新的市场规则。同时，他从三个方面阐述了目前市场的变革带来的对于广告业的新要求和新特性。第一，倾听的价值。“倾听经济”（listenmics）与市场调查规则的变化。数字时代透明化的特征，让品牌必须学会通过社交媒体及其他互联网媒体“聆听”。大数据与在线调查可能让传统的市场调查面临转型。第二，搜索的价值与广告服务规则的改变。过去一个月内，看过广告后用手机或电脑搜索关键词的人达到67.7%。电视广告与户外广告与搜索的整合，广告的价值在于引起消费者搜索。第三，对“品牌内容”的再认识。无墙的世界、多元化的渠道，尤其是消费者的自主选择与自主传播，让优秀的内容具有无可比拟的穿透力。单纯的营销内容，只能运用于局部的强制化传播部分，显然已经不适于新的传播环境。过去的广告主致力于寻找发布广告的最优环境，但如今广告主需要自己去制造吸引眼球的内容。社会化、公益化的内容，正在成为品牌的重要选择。例如Ge的绿色营销风靡全球。张教授指出，对于品牌传播的新要求即能够吸引消费者自觉的关注，并加以自主传播。新的市场规则之二就是国家的文化产业政策对于行业发展的影响。鼓励性的政策将极大推动广告产业的发展，而未来新媒体环境的变化使得未来的发展方向应该以产业园区为抓手，推动中国广告业持续发展。同时，在发展模式上采用从自下而上到自上而上与自下而上相整合的方式发展。

另外，各级政府的直接投入，将成为推动广告业继续高速发展的决定性力量。

武汉大学的姚曦教授以具体品牌为分析对象，在文化冲突的视角下，分析国际品牌在文化融合和本土化传播实践方面的经验与不足，对国际品牌的跨文化传播内容、手段与影响效果进行分析，探索有参照意义的跨文化传播模式。以期为相关品牌，特别是中国品牌走向国际提供有效借鉴。姚教授认为，文化冲突是国际品牌传播中不可避免的社会现象。随着全球经济一体化趋势的不断增强，跨文化传播活动越来越频繁，跨国公司品牌的国际化传播也日趋增加。然而在品牌传播中，国际品牌面临的是一个陌生而又复杂的文化领域，文化差异所带来的文化冲突对其传播效果的影响和冲击是直接而深刻的。国际品牌在传播中所遭遇的文化冲突，往往来自不同文化间的差异与碰撞。姚教授从文化冲突、文化融合、文化选择三个方面入手，深入细致地分析了国际品牌传播过程中面临的挑战及解决对策。他认为，在跨国经营的过程中，国际品牌大都不可避免地遭遇过文化冲突，有过失败的跨文化传播经历，但也都无一例外地、努力地针对不同种族、不同文化类型和不同文化发展阶段的消费者采取包容性的品牌传播策略，这是其能够克服先天文化阻力，彰显品牌魅力的重要原因。

国内品牌在跨国传播格局中整体呈现弱势，不仅缺乏品牌影响力和忠诚度，品牌价值也与世界知名品牌相距甚远。这一局面的出现，或多或少与中国“发展中国家”难有创新和高科技的产品、“文明古国”与现代化消费脱节、“产品价低质次”难以打造高价值品牌的刻板印象有关，但国内企业狭隘的传播视野，长期以来缺乏战略性品牌运营和传播理念才是其在全球最有价值品牌100强排行榜上集体“消失”的主要原因。要扭转这一局面，国内品牌需积极行动起来，打破文化传播的壁垒，以崭新的思路构建起品牌跨文化传播的新模式。首先，要重视和尊重其他民族的文化习俗，顺应东道国的宗教与法律，把握东道国消费者的审美思维及情感表达习惯，在品牌传播活动中尽量适应当地的审美文化心理结构，提升品牌的审美认同。其次，要主动适应国际环境，将品牌文化中的核心价值理念传播给东道国受众，以清晰的品牌个性和独特的品牌张力来打造富有特色的国际化品牌。最后，要发扬民族文化的积极影响力，以文化自信来催生品牌自信，以多元文化视角来进行平衡多维的文化融合传播，从而获得差异化传播的效果。

最后，姚教授指出，我们可以借鉴传播学的信息传播模式，将国际品牌的跨文化传播过程放置到一个受到各种文化力量、心理因素相互作用的环境中考察，认为国际品牌和东道国消费者是在一定的文化环境中进行互动信息传播的，这个过程是在复杂的文化因素和心理因素的影响下完成的，文化是贯穿整个传播过程的主线。

上海外国语大学的陈正辉教授认为目前广告业需要转型的原因有以下几点：第一，业务领域的改变。在媒体的成长历程中，特别是在市场价值的体现过程中，一直以来，无论是在经营资本的支持上，还是在市场风险的分担上；无论是在消费数据的提供上，还是专业服务的保证上……广告代理公司都为媒体从传播力价值走向影响力价值，最终再升华至行销力价值起到了不可替代和毋容置疑的引领和推动作用。然而，中国广告代理一直未能走向正规。在今天的新媒体环境下，代理环境更加恶化，广告公司必须从过去单一的广告代理向整合营销、整合传播的转型，向公关、咨询、顾问、会务等方向拓展。第二，经营方式的改变。作为媒介产品和资源的提供者，媒体始终是在困惑与摇摆中前行，特别是在媒体自身日益强大的今天，是自营还是代理？如何评价真正优秀的代理公司？如何正确看待媒体自身与广告代理商的内在关系？等等，都是在媒体经营管理者心头，时常思考，时常判断的重要命题。出于媒体资源过剩和媒体囿于成本的两大因素，媒体，特别是区域媒体要想将其资源优势最大化，就必须与有实力，有经验，有资源，有团队，有业绩的广告代理公司合作，帮助区域媒体推广资源，将资源利用最大化。在新媒体时代，广告公司要生存发展，必须从以大众媒体为核心向“全媒体”平台拓展。第三，经营理念的转变。媒体与代理公司最基本的内在关系其实就是制作者和销售者的关系。媒体就像产品的制造商，广告代理商就像销售人员，因此，媒体广告销量的大小不能全部依赖与代理商的水平，新闻产品的好坏，发行量的大小是前提，然后配以优质代理商的资源和经营手法就会综合提升媒体的广告收入。当然这个时期内媒体与代理公司的关系也可以说就是投资者和经理人的关系。广告公司要从过去借鉴模仿欧美发达国家，重新考虑什么是中国的营销，什么是中国的广告，什么是中国的广告代理等一系列的问题，都会不知不觉带有中国特色的重新定义和审核。第四，产业定位的转变。广告业已经从商业传播服务转向创意产业龙头行业，广告的历史使命加重，因此在强调商业传播的同时，有很多的是文化传播，承担着一种新的社会功能。

四、广告产业发展与广告教育改革

数字化时代的到来使得广告行业面临着诸多新变化——新媒介环境下广告产业发生了变革，而产业的变革带来了广告学科发展规划的调整，整个广告发展环境下广告教育模式又面临着创新。学界关于广告教育的争论和对业界需求的分析一直是热议的话题。广告教育模式的改革到底应该走向何方才能使广告专业的学生更能适应社会的需求和发展，是广告学科建设亟需解决的问题，也是广告教学朝着健康和科学道路发展的必要条件之一。

来自上海大学的査灿长教授从国外高校广告教育理念的目标入手，就西方高校招生政策、宣传与国内形成的明显差异等问题，分析了国外广告专业招生的创新性、全面性、互动性等方面的特点，提出国内的招生政策和宣传手段应该以西方为鉴，学习国外传媒类专业在课程设置方面、就业指导方面的先进经验和多元化的管理方法。査教授认为，产业发展对于广告教育的影响不可忽视，另一方面着重强调广告教育中“以产带学，以学助产”的实践教学模式的应用价值。査教授以美国密苏里大学等名校为例，探讨了国外先进广告教学高校的传播理念。如：策略传播是美国广告专业的新名称之一，选择密苏里大学新闻学院策略传播专业作为产学实践的案例，不仅因为密苏里大学成立了美国首个广告专业，代表了美国广告教育的缩影；而且在广告教育上秉承密苏里新闻学院百年一贯的教学理念，即理论和实践并重，无论是专业计划、课程设置、课外实践都体现了鲜明的产学互动特色，例如学位演进紧跟产业变化，课程项目与产业需求挂钩，配备产业经验丰富的教师，课堂教学和实验室工作同步，以及创建多样化校办媒体，聘用学生员工定岗实践，工作内容决定选修课程，等等。

目前美国设有广告专业的高校有近200多所，其中最能体现产学互动式教学的莫过于密苏里大学新闻学院策略传播专业。密大新闻学院广告教育获得诸多荣誉，众多优秀毕业生在美国广告行业以及广告组织中扮演重要角色。査教授指出，它的成功之道就在于：第一，把产学互动作为广告教育的金科玉律，无论是学位设置、人才定位、课程改革、师资配备、课堂设计、实验室工作、课外实践都贯穿着这一思想。同时，査教授还提出，理论学习和动手实践作为新闻学院百年一贯的教学宗旨，是广告教育产学互动的基本方法。第二，密大广告教育具有良好的实践传统。第三，密大的广告组织与美国广告行业具有密切联系。

另外，査教授强调，目前广告教育与就业供求存在错位现象。广告专业的毕业生缺乏职业定位，没有中长期职业规划，对广告职业的认同感低。广告应届毕业生非对口就业现象普遍，许多科班学生若干年以后另谋职业。一方面广告学生苦于找到对口职业，另一方面广告公司又在使用大量非广告专业毕业生。高校育才与行业求贤之间供求点不对称。

南京财经大学的姚杰教授从她留学美国的经历，分享了自己对于美国广告教育的心得和启示。她认为，今天的广告教育需要改造自己；广告策划、媒体及调研类课程应能涵盖品牌的本质意义、品牌策略，传统和新媒体的选择；必须提升现有创意类课程，重新设计课程以适应今天反映现代消费者的那种简单、便携、中性化的信息；广告与社会类课程必须寻找到一种新的方法，使学生参与到真实的社会生活并能够理论联系实际；广告法律类课程应该能够跟上最新的问题，诸如在复杂的媒体环境中的隐私权问题。国际广告课程应运用互联网技术将全球市场带入课堂。姚教授提出，为适应世界范围的竞争，广告教育应在原有传统的技艺课程基础上聚焦四个方面新内容：①广告心理课程，应聚焦于品牌的心理意义、品牌决策、信息搜寻及品牌整合、消费个体差异；②广告和文化课程，强调广告与文化如何相互关联及相互影响；③直接营销课程，数据库管理以及用于发展更多的消费者个体信息和更广阔目标消费群的技能；④传播课程，应重点强调大众传播与人际传播间的关系，以帮助学生认识到广告不仅通过大众媒体传播直接效果，而且可以通过其他媒介产生间接效果。

同时，姚教授分享了她留学美国时采访行业专家建议：掌握定性研究技术是最基本的；更重要的是能深入理解是什么构建了强势品牌，以及怎样进行创意策略（信息和渠道）以创建强势品牌；由于策划的跨职能特征，广告策划者必须能管理、熟悉广告的多个领域；策划人需具备承担四种不同角色的功能：消费者的声音、战略支点、创意的催化剂和客户的信心；随着数以百计的新媒体选择，媒体策划更强调ROI，媒体策划人已经从传统媒体专家转变为营销传播的策划者；人才培养方面，更关注如何培养契合真实的广告行业发展的、能跟上传播、营销中的科技发展的广告及公关的学术性及职业性人才。

西南交通大学的冯智敏教授从网络新媒体时代广告企业的需求入手，进行单方面的论述，她提出，各高校广告教育的改革方案一定要结合自身实际，才能更好的深化改革，为社会培养出更多有用的人才。

她指出，网络新媒体时代，需要“一专多能”的广告人才。通过对目前广告市场与高校人才就业的匹配数据分析，冯教授总结了当前广告业的从业人员的专业分类比重以及高校开设广告课程的内容，从而根据业界最新的发展动态来看学界的教学状况。冯教授指出，网络新媒体时代，高校需要以网络新媒体发展趋势为教育导向，充分结合自身学科优势，培养出能在网络新媒体时代中具有特殊才能的专业型人才。不放松在广告学基础理论方面综合培养，同时在高校优势学科方面做专业延伸。培养出在网络新媒体领域有一技之长，在广告文案、策划、媒介、市场等方式都了如指掌的“一专多能”的复合型广告人才。冯教授认为，在网络新媒体时代大环境的影响下，只要高校与行业携手，同时充分发挥出高校自身学科优势。那么，高校广告人才的输出就一定能有效满足广告企业的人才需求，我国网络新媒体广告行业的发展也会越来越好。当然，广告专业学子的就业面不仅局限于广告企业，在媒体单位、甲方的品牌部、市场拓展部、营销部等部门都对广告学子仍有一定需求量。

冯教授认为，学界与业界应紧密互动，共创信息分享平台，她呼吁业界可以建立在线精品课程供学界教学参考；而学界也可以通过平台为业界进行宏观指导，从而达到学界与业界的良性互动。

五、结语

数字技术的发展使得媒体形态发生变更，从而也影响着广告行业，进而渗透到广告教育的方方面面。现今新媒体时代背景下的广告教育较之传统媒体时代的广告教育，产生了很多新的特点和变化，业界在变化，学界毫无置疑应该紧随其后，但同时也不能盲目跟从，而应在大潮流中把握明确的教学方向。

新的媒介时代的到来，从广告产的运作、广告学科的发展以及广告教育模式的建构三个方面对广告的发展产生了颠覆性的影响。通过这次会议的交流与探讨，多数学者就新媒体语境下的广告发展策略形成了共识。新的媒介环境下，广告产业、学科及教育模式需要积极进行变革，通过重构广告产业形态，促进“发展广告学”，调整现有的广告教育模式来契合新的媒体环境的需求。

本次年会的召开为我国广告学专业教育的模式框架、学术研究、实践运用及产业发展等相关问题提供了完备的理论平台，以期通过专家学者与业界精英的细致交流实现广告专业产学研的一体化对接，从而形成学界、业界紧密协作、联动影响的良好局面，为我国广告教育及广告产业的长远健康发展提供了有力保障。

本论文集按所征集的论文内容大致分为了三大部分：广告理论、广告教育和广告实务。在广告理论部分，共有10篇论文，其中段淳林的《价值整合：品牌传播理论的新视角——从IMC到IBC的理论建构》、张淑燕和王海霞合著的《基于搜索营销的广告传播策略探析》、周自祥的《超越内卷化：广告产业与国家经济社会发展的历史反思》、姚曦和王佳合撰的《国际品牌的跨文化传播模式探析：基于文化冲突的视角》、胡维平的《手机二维码广告供应链结构与特性研究》、王淳和姜智彬合作的《新媒体时代以消费者为主导的广告传播趋势研究》、王淑芹的《上海现代杂志广告研究（1979-2014）》、邱文中的《文化产业背景下广告公司的发展模式》、孔秀祥的《品牌符号学论纲》、赵晋全和郑智颖合撰的《性感广告对产品和品牌回忆的影响研究》等，分别从品牌传播理论、广告传播策略、跨文化传播模式、广告产业与国家经济社会关系、新媒体时代的广告传播趋势、品牌符号学的本质要素等的多向视角对现代广告学的内涵与本质进行了多维度的深入思考与理论总结。

在广告教育部分，共有9篇论文，其中冯智敏与文俊合作的《网络新媒体时代广告企业的人才需求与高校广告人才培养方向探究》、黄羲煜与顾明毅合撰的《移动社交媒体时代的广告产业与教育跨界》、邱文中的《以实践为突破的大学教育观念重构——以广告学专业为例》、武黎的《我国高校广告教材建设脉络探究》、周景秋的《广告学学科创品牌路上的思考》、汪洋的《性别广告与大学生性别价值观的建构》、吴象枢《不发达地区的吉首大学广告学实践教学基地建设回顾》等，这些论文基本都是作者从自己所从事的高校广告教育实践中从不同角度进行的总结与分析，来对当前国内高校广告教育的现况作出的梳理性考察和多向性研究，其所涉及的层面和内容较为宽泛和深入。同时，这些论文也从他（她）们各种研究的视角向我们较为清晰地展示了当前我国的广告教育所面临的一些基本问题与症结原因，也让我们从中感受到了当前我国高校广告教育的任重与道远。

在广告实务部分，共有21篇论文，包括杨效宏和左凯文合作的《广告产业与相关产业关联模型指标研究》、袁筱蓉的《广告中的色彩表征》、郜明的《广告业的移动互联网思维关注用户价值的获取》、王淑芹的《21世纪广告创意的发展趋势探讨》、颜景毅的《市场驱动型的广告产业集聚区个案研究——郑州金成国际广场广告产业集聚区的实证考察》、吴小欢的《文化品牌全球化语境中国家话语博弈同产业的互动完善与发展》、严瑶的《数字阅读行为迸发下的纸媒转型征途》等，还不乏有几位硕士研究生的研究论文，如：崔颖的《浅析国际广告跨文化传播中的文化围墙》、刘其杰的《从韩后“张太体”广告看媒介道德责任》、李宁的《网络新媒体语境下电影营销方式的转变——以《泰囧》成功的微博营销策略为例》、张力丹的《国内外主要移动端原生广告形式的现状研究》、李江奇的《手机游戏广告研究——基于市场监管的视角》、张峰的《基于萨丕尔-沃尔夫假说的国际广告本土化策略研究分析》、王庆玲的《品牌营销新时代：从植入式广告到内容营销》等，从全媒体的视角向我们凸显了现代广告产业的全新特征、互联网时代广告产业的价值取向、文化品牌跨文化传播的机理、新媒体环境下商品营销的方法转型、植入式广告与内容营销的新特征，等等，为我们今天的高校广告教育提出了一个个令人深思的全新命题和前瞻视角。

广告是一个“知识密集、技术密集、人才密集”的智力产业，广告业的竞争说到底是广告人才的竞争。当我们今天的广告教育立足于中国国情、服务于国家文化产业发展战略之时，拓宽我们广告教育的路径、改变传统的办学思维与模式，加快广告教育的研究与实创新践步伐，培养出一流的广告人才，已是当今我国高校广告教育工作者义不容辞的责任和义务。这也是本论文集编辑的初衷和目的。