品牌符号学论纲

品牌符号学论纲

孔秀祥(注:孔秀祥,上海大学影视艺术技术学院副教授。)

做品牌就是做符号,与品牌相关的一切事物都会是品牌的符号表达体,品牌开发与管理就是要理顺这些符号表达,进行有效传播,让那些能够体现品牌价值的表达发挥聚光效应,品牌符号要与消费者的需求建立起千丝万缕的联系,随时随处会拨动消费者渴求的神经。品牌符号的价值更可以用聚光灯在消费者心目中留下的印记的多少、深刻程度与转化为行为的可能性等指标来衡量。

20世纪中叶以来,已经进入品牌的时代。品牌资产,品牌价值已经被人们广泛接受,并应用于社会经济领域。其实当我们追寻品牌价值根源的时候,我们会发现,品牌价值虽然动辄上亿,但归根结蒂在于品牌的符号价值。品牌就是符号。坊间有言一个品牌的所有工厂可以毁坏,所有产品可以不要,甚至资金也可以失去,但只要有其品牌,它就可以很快复元重生。这个假设有一个很重要的东西没有说出来,就是认可这个倒霉的品牌符号的消费者必须没有太大的损失,品牌复原才有可能。反过来说,一旦失去认可某品牌的消费者,这个品牌即使企业还在,产品没变,但品牌却死了。品牌的价值体现在消费者的认可、记忆、需求和购买中。市场供求双方之间的供需信息凝聚成品牌,品牌价值则体现在品牌符号。品牌符号是品牌经营者与消费者之间建立与维系的关系的体现,这种关系则包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。通过品牌符号,消费者可以获得功能与情感上的利益、减轻购买风险等方面的承诺与保证。

另一个方面,如果品牌符号的体现者:产品与服务的品质或规格等发生了让认可该品牌的消费者不可接受的变化,或者保证产品与服务品质或规格的管理手段与保证发生了消费者难以接受的变动,这个品牌的命运也将难以预料。当然品牌符号之下的产品与服务的变化是正常的,必要的,但这种变化必须是消费者乐见的,如功能的增加,品质的提高,份量的增加;也可以是消费者愿意承担的,如适当提价。当然如果与声望符号想联系,那么提价可能还会引动热卖。总之改变必须是消费者所认可的。品牌符号是供需双方共同构建的,主导者是品牌符号的持有者,基础与归依是消费者,利益相关方则是所有与品牌符号有关联的个人与组织,除了品牌符号持有人与消费者之外,从品牌符号产品制造者产业链上每一个企业,到营销链条上的每一个单位,品牌企业的投资人,企业的驻地社区等都可以纳入利益相关方。

品牌符号表面上看是一个符号,一个表达者,实际上牵涉深广。就是一个品牌传播与营销到品牌管理的综合体,所有这些都要指向一个核心问题:品牌符号的建设与维护。品牌符号是品牌事业的旗帜、灵魂与指归。

   

图1 品牌意义是概念和概念之间关系的集合,营销传播将品牌的核心符号延伸以契合大脑中意义网络,从而将品牌符号深植于消费者

(注:Mark Batey.Brand Meaning[M].Psychology Press.2008(3):6.)

品牌符号是指一个品牌的标记群与赋予这个品牌的特殊商业意义所构成的表达系统。品牌标记群包括品牌名称、品牌注册商标、品牌CI的形象设计、品牌口号、广告符号、品牌代言人等所有与品牌相关的具有表义特征的标识(见图1)。我们将其称之为品牌符号的能指,简称能指,有时也可以视之为标记、标识。而赋予品牌的商业意义,具体来说指品牌的愿景、品牌精神、品牌追求、品牌定位、企业文化等。品牌的商业意义可以称作品牌符号的所指,有时可以称为品牌符号意义,或品牌符号价值。

能指与所指结合形成符号,而符号又可以成为其他意义的指示物,这时我们称之为符指。当符号成为一个新符号的能指时,其本身便成为符指,其所指代的意义可以称为“符义”。品牌符号常常会有三级符号转换,如李宁是一个体操冠军的姓名,这是第一层的符号,将“李宁”用于运动服饰品牌是第二层次的符号建构,而“李宁”品牌所代表的社会价值则是第三层次的符号建构。这三个层次的符号建构层层递进,第一层积累的传播能量向第二层释放,而第三层则在第二、第一层次基础上获得受到社会认可的力量。第一层符号是品牌符号建构的基础,一旦变化会造成重大影响。李宁品牌在尝试改变第一层符号意义,投入巨大而效果不尽如人意。

   

图2  品牌符号所指示意图

每一个与品牌相关的商品、行为、广告等都是符号的能指,其所指为何有些有明确的指定,有很多则放任由别人任意阐发。在品牌符号自觉阶段,会将所有符号性行为与物品都进行有效的管理。

从消费者的角度看品牌符号,可以或者想要看到品牌符号背后的企业实力、产品品质保证等,而这个保证则来自于企业的保证,如质量管理体系与认证资质,售后服务保证等。消费者符号品牌符号,就是获得了附加在符号之上的社会声望的符号标志、文化烙印,并由此得到企业的承诺与保证。如图2表明,品牌符号是企业的实力、产品和相关服务质量的保证,更是企业的背书,受影响群体通过品牌符号认知这些他们想要知道的内容,同时品牌符号还附带着文化内涵与社会声望价值,从而提升了品牌符号的附加消费价值。

品牌符号的所指,在广告操作中相当于说什么,通过各种联想渠道与消费者联结在一起。而符号的能指则相当于“怎么说”,用色彩、线条、构图、形象、字体、名称、语句、音乐和VI等来组织一个企业特有的能指系统。

品牌符号由一群符号构成,称为品牌符号群,或符号簇。品牌符号群内的符号可以分为品牌专有,专用的核心符号,可以共享。但与核心符号有或强或弱的关系的外围符号。专用符号大多是经过注册,受法律保护的符号、技术、设计等。外围符号包括广告形象、代言人、一些特殊的语言表达等,这些符号可以通过广告、公共关系、活动营销、销售渠道等方式与品牌的核心符号产生关联,从而成为品牌符号群的组成部分。但要注意这些符号并非品牌专有,其他品牌也可以借用。

品牌符号的变化与恒定的关系,开放与保守的关系,一元与多元的关系。定位基本不变,但并于定位的演绎可以千变万化,核心的内容极其保守,而核心与外界的联系却是开放的。

品牌符号的能指与所指关系的建立,需要品牌拥有者花大量资金传播。品牌符号初始化的时候,其价值并不彰显。一旦品牌符号得到大力传播,其价值也开始被注入或加强,或者某种机缘下,某一名称已经有较好的传播基础,那么抢注商标成了某些人或组织牟利的手段。品牌符号价值的提升,在于良好的传播。

   

图3 品牌符号全方位管理从而实现品牌符号的价值

品牌符号的价值,品牌价值,是指目标消费群体对品牌符号的认可度、接受度与选择可能性。这些指标是动态变化的,需要时时维护才能保持良好的状态。维护的手段则全方位体现于营销活动的各个方面,产品、终端、售后、广告、公关以及品牌企业参与社会的情况。广告与公关无疑是企业主动提升品牌价值的最有力的手段。

做品牌就是做符号,做营销就是做市场,两者关系密切,品牌以市场为基础,市场以品牌为导向。王老吉品牌中止租赁之后,广药有品牌无市场,而加多宝则有市场无品牌,两者在品牌管理上出现巨大问题和挑战。通过强化传播与营销,因应这种挑战的营销活动反而将凉茶饮料推上国内软饮料品类销售量第一的业绩。充分体现了符号传播与营销推动在品牌符号价值转换中的巨大影响。

符号需要管理,更需要规划。品牌符号传播策略有单点突破,如脑白金只在礼品和信息轰炸上突破,也可以采取步步为赢的方式,如所谓的品牌管理360度,也可以通过客户与应用引导与管理来实现,如高端品牌的符号传播方式。如图3所示,通过营销、广告、公关和品牌识别等全方位管理,提升品牌符号的价值。

品牌符号在商业领域确实神通广大,但也不是无所不能。有些人明显夸大了品牌符号的功能,像马克·波斯特所说的“产品本身并非兴趣所在;必须在该产品嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。这套经常受到符号学分析的意义变成了消费的主导方面。……当能指自由漂浮于交流空间中,它们便能被广告商们凭兴致任意地附着于特定商品”(注:(美)马克·波斯特著.范静哗译.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2001.)。明显夸大了品牌符号作用并忽略了品牌符号创造与维护的困难。“凭兴致任意地附着于特定商品”的做法注定是要失败的。光鲜的品牌符号是从无数失败者的累累白骨中走出来的,还有即使今天光鲜也不能保证明天还依旧光彩夺目,菲欧娜·吉尔摩关注品牌投入与收益之间的平衡,十分明白品牌符号建设的艰辛,写了《钢索上的品牌战士》(注:菲欧娜·吉尔摩.刘军,王立娟译.钢索上的品牌战士[M].北京:中信出版社,2002.)。

品牌符号在设计之初并不值钱,当然占用了某些特定稀缺称号与位置的符号有潜在的价值,品牌符号的价值通过营销活动开展,其能指与所指之间的关系不断交融、完善,并被目标人群所认可、记忆并内化为生活与表达的一部分,进而向着更大的受众范围扩展,实现品牌符号的价值。知道人数的多少、喜爱程度的大小和符号被内化程度的深浅,都与品牌价值成正比。品牌符号价值的保值性与品牌符号的体现者商品的生命周期有一定的关系。品牌符号下的商品生命周期短,则需要不断探索更新发展,像苹果公司因为商品生命周期短而不断推出革命性的产品,即使这样,这个品牌符号也多次陷入被淘汰出局的困境。曾经的网景公司已经消失,辉煌一时的诺基亚也被低价收购。品牌符号随着所附商品的旺销而水涨船高,随着商品滞销而变成昨日黄花。品牌符号经营得好的像IBM,这个蓝色巨人,曾经是苹果公司所认定的竞争对手。不断探索符合品牌符号所指的核心理念的商品与服务,并随时放弃那些背离符号价值的商品,始终让品牌符号保有其饱满的价值。

品牌符号要永葆青春是非常困难的,中华老字号能够在现代市场中焕发青春的十不一二,虽然上有国家扶持,下有热心顾客追捧,但终因各种原因提振乏力,最后难逃淡出市场的结局。老字号的品牌有些只建立一种商品之上,符号没有独立的内核,这样的品牌符号在商品日新月异的时代,不死也难。只有拥有符号层的抽象内核,才能通过商品的创新,服务的创新以符合品牌符号的内在价值,才能在变化多端而又残酷竞争的现代市场中拥有自己生存的可能。

作为符号的生命力只有在抽象到一定层次之后才会具有独立的存在感,像IBM,当然一旦完全成为一个具有通用的品类词汇的时候,可能会脱离品牌符号持有人的控制。如Xerox(施乐)既是品牌符号,同时也具有“复印”的意思,具有一定的通用性,当用作“复印”意义时不再由公司控制,英语中的“Twitter”、“Google”等品牌符号都有这方面的延伸,这对于品牌符号的传播固然有利,但也有尾大不掉的潜在危机。著名的“联想”品牌,就是因为取了一个汉语中的固有词语,所以被戏弄成“连想都不要想”的带有恶意的广告传播。

我们认为品牌符号是品牌人的一种符号创造,给特定的营销对象创建了一个具备能指与所指的专用符号,通过营销与传播将其核心意义与表达特征在一定范围内取得共识,并示范其使用方法和丰富其内涵,与各种环境、意象建立关联,从而使品牌符号获得具有一定独立性的传播与营销价值。

参考文献:

[1]Mark Batey.Brand Meaning[M].Psychology Press.2008(3):6.

[2](美)马克·波斯特著.范静哗译.第二媒介时代[M].南京:南京大学出版社,2001.

[3]菲欧娜·吉尔摩.刘军,王立娟译.钢索上的品牌战士[M].北京:中信出版社,2002.