浅谈微电影广告的现状及发展策略

浅谈微电影广告的现状及发展策略

宋静

随着时代的发展，诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎，在“微”时代，人们需要更灵活、软性和容易接受的广告传播方式。微电影顺应时代，作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任，其用心的制作也更能打动人心。

微电影广告作为一种新出现的广告形式，其发展历程相对较短，广告实务界和理论界对微电影广告的定义还没有形成统一的结论。百度百科中已建立了微电影广告的词条将微电影广告解释为：“微电影广告是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5~30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现润物细无声的境界。微电影广告，仍然是电影，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索，时间上微电影远远比电影短小精悍。”（注：微电影广告.百度百科[DB/OL].http://baike.baidu.com/view/5405837.htm.）该定义更加侧重微电影广告的营销性质，这个界定尚未被学界认可，细究其意义还存在些许偏颇。笔者在借鉴了关于微电影广告的文献资料后认为，简单来说微电影广告就是由广告主发起的以宣传产品或者品牌为目的的有故事情节的视频广告，采用了类似电影或电视剧的拍摄手法与技巧，有较完整的故事情节，一般片长超过15秒，但不宜超过10分钟，可单独成篇，也可系列成剧，投放于多种允许视频播放的媒体之上，广泛流传于网络。微电影广告最大的特点就是将广告信息巧妙地贯穿到微电影的故事情节中去，以实现“润物细无声”的境界。

一、微电影广告的发展现状

在互联网快速发展和受众消费“碎片化”的微传播时代下，微电影广告作为一种新兴的广告形式表现出强大的生命力和影响力。微电影广告一般有两种产出方式：第一，由专业的团队进行剧本的创作和电影的拍摄，品牌或产品广告多以植入的方式放置其中，成为电影的一部分，没有明显的广告痕迹，以《老男孩儿》为代表；第二，由广告主提出、广告公司策划并拍摄，以推广品牌或产品为目的，带有浓重的广告色彩，以《一触即发》为代表。（注：康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界，2012（15）：45.）

2008年，贵人鸟与优酷联合打造该品牌的网络定制剧《天生运动狂》和《糊涂囧探》，受到网民好评；2009年12月，由奇瑞公司独家打造的中国首部汽车营销定制剧《恋上你的me》在央视六套播出并在优酷、土豆等网络视频上分享；2010年雪佛兰科鲁兹联合优酷、中影集团推出独家定制微电影广告之“11度青春”，其中的《老男孩》单片播放2500万次，成为2010年备受瞩目的文化现象，“11度青春之电影行动”也成为汽车行业的热议话题；2010年豪华汽车品牌凯迪拉克联合好莱坞制作班底，制作微电影《一触即发》，预告片传到网络上之后，仅一周时间视频点击量就超过6000万次，2010年12月27日正式全国首映，凯迪拉克官网的浏览数就已经过亿，带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念，赢得了品牌传播的成功。此外，香奈儿《秘密情史》、力士《金纯诱惑》、凯迪拉克《66号公路》、三星手机《四夜奇谭》系列、益达口香糖《酸甜苦辣》系列和路虎揽胜的《极光之城》等微电影广告，给观众留下深刻印象的同时也均取得了不俗的营销成绩。

视频网站也把微电影广告作为一种新的盈利模式。作为营销推广平台，视频网站的自制剧已经在扮演植入营销的角色。优酷网、土豆网、酷6网纷纷涉足多媒体自制短剧，不仅破解版权纠纷、降低购买版权成本，也为其带来植入式营销的可观利益。2010年8月，土豆网推出“橙色盒子”计划，开始启动网络自制剧的多媒体业务。土豆网将转型为“平台提供方+内容出品方”，它将为企业客户量身定制微电影广告，达到企业与网站互利共赢的双赢局面。

微电影广告是一种更高级的植入式广告，通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象推广，更好地实现产品的宣传效果，博得观众对品牌的认同感。用微电影这种“软性”的广告营销方式来宣传品牌已经成为广告主们的新选择。

二、微电影广告存在的问题分析

业界对微电影广告的发展一开始几乎是一边倒的赞誉之声，但经过短时间内的爆发式增长之后，微电影广告存在的诸多问题已逐渐显现。

1.作品质量良莠不齐、鱼龙混杂

一些大牌公司的微电影广告由于投入较大资金制作，其质量通常较高，但更多的微电影广告受资金的限制，远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。为了赶上微电影广告这股潮流，一些准备不足、资金不够的微电影广告匆匆上马，结果导致整个微电影广告市场数量庞大，但质量堪忧，甚至于诸多微电影广告的思想性和价值观都存在较大的偏差，真正能够被消费者关注、记忆，并为广告主创造正面效应的微电影广告可谓少之又少。

2.产品信息与品牌价值容易被忽视

在众多已推出的微电影广告中，我们不难看出，很多微电影广告虽然感人或者视觉冲击性很强，但并没有很好地传达产品或品牌的信息，观众也许记住了情节，却忽略了应当作为主体的产品或品牌，这也是微电影广告的难度所在。要想准确传达信息，使观众留下深刻印象并且产生触动，最终引发购买行为，就要使微电影广告中的每一个细节、每一个元素都与之相符，为之服务。这需要广告制作者对产品信息和品牌理念有深刻的理解和体悟。

3.缺乏有力的行业监管

微电影广告的概念模糊，尚未有明确的界定，其形式介于电影和广告之间，没有明确的法律可以参考。微电影广告的题材内容、表现形式等都没有任何限制，其拍摄、播放平台是网络，没有严格的审查程序和明确的标准，加之“限广令”的发布，很多广告商都把目光纷纷转向微电影广告。一些企业为了达到宣传效果，不惜虚假夸大产品或品牌信息，构成虚假宣传和消费欺诈；更有商家不正当竞争，诋毁竞争对手；还有些微电影广告内容违背社会公德，挑战人们的道德底线；部分微电影广告内容不健康，血腥、暴力、色情画面充斥其中。这些低劣的微电影广告充斥在微电影广告的大军中，使得微电影广告的数量和质量都受到了影响。

4.题材重复，遭遇创意瓶颈

由于微电影广告数量增长迅速，创意“撞车”现象屡屡发生，如大量的微电影广告以青春、梦想为题材，同质化的后果是消费者无法将广告与相应的产品或品牌对应，广告效果自然也可想而知。微电影广告需要在很短的时间内吸引眼球，达到一定的传播效果，创意才是获胜的关键。没有好的创意题材，拍摄制作完成之后达不到应有的宣传效果，就会失去竞争力，其费用也会成为企业的负担。所以，创意是微电影广告的发展动力。

三、微电影广告的发展策略

广告界资深人士莫康孙认为，微电影制作，第一要坚持4E原则，即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance。简单地说，就是剧情要扣人心弦，形式要娱乐观众，能够丰富品牌个性，最终提升品牌形象；第二要坚持3C原则，即Celebrity（演艺界名人）、Content（精彩内容）和Contac（受众接触点）。（注：莫康孙.从“电影植入广告”到微电影[J].中国广告，2011（8）：41.）微电影广告要利用电影的形式、新媒体的传播方式来实现广告效果，其本身就是一种“跨界”行为，对微电影广告的有效营销，才能发挥这种新兴广告形式的作用。

1.针对目标受众，制定个性化作品

微电影广告不同于传统广告，它非常适应小众化族群主动寻求信息。微电影广告要根据小众化的传播特点，充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受众特征，针对不同的受众群体，提供差异化服务，并且要将这种服务精准地投放到受众那里，这是传统媒体所无法实现的。

在现有的传播环境下，微电影广告必须适应受众的分众化趋势，在制作过程中充分考虑不同群体的需要和特点，充分利用媒体融合的数字化趋势，注重“点对点”传播，针对不同的受众群选择合适的载体，定向、定面、定点地进行推播，使其在最合适的时间、以最合适的方式、传达给最需要的受众，做到精准化传播。

2.分析受众心理，注重内容创新

微电影广告本身对创新性要求极高，特别是当下的消费者每天被新鲜事物狂轰滥炸，但是几乎人人又都有更强的“猎奇心理”，因此微电影广告的创意和制作绝对不能照搬传统影视广告的思路，必须做到内容上新颖、形式上稀奇，才能满足受众的需要。

想别人所未想，发别人所未发，提出与众不同的创意，才可以达到出奇制胜的广告效果。微电影广告的内容创意应该从产品内涵与品牌精神入手，在受众欣赏影片时与其实现情感互动，借此实现广告目的。如果广告主有着精准的市场定位，产品内涵和品牌精神又十分明晰，那么在微电影广告题材的选择上就能够更加准确，避免与其他品牌的重复。创新性强的微电影广告更具备传播价值，更容易被受众分享和转载，进行“病毒式传播”。当然也不能一味出新，挑战受众的心理底线。微电影广告毕竟是一种艺术形式，在思想性和价值观上，必须要顺应时代要求，符合社会伦理和法律规范。

3.整合多种媒体，立体化推广

微电影广告在推广过程中，应该充分利用各种媒体的优势，采用立体化、多面型的手法，比如在视频网站采用免费的形式播放；从创作到播出充分利用博客、微博引起关注和引发话题，与受众保持紧密联系；在电视、报纸上展开新闻报道；在杂志和户外媒体上刊登精心制作的海报等等。这样既充分挖掘了资源，降低了千人成本，同时，各种媒体协同操作，也产生了一种“舆论规模”，大大拓展了受众面，提高了接触频次。

多媒体表现手段的综合运用可以提高微电影广告对目标传播对象的亲和力，还能在互动传播中深化传播对象的浸入感，激发并保持传播对象的兴趣，强化传播信息的刺激强度和记忆效果。

4.推动中国微电影广告走向世界

微电影广告作为一种新兴的广告形式，虽然融合了电影叙事的强故事性，但是依然无法摆脱其自身强烈的广告目的。网络已成为世界交流的平台，而微文化正成为网络文化中最为流行的文化方式。微电影广告通过网络的传播，可以迅速传遍世界各地，其广告传播力度与其他形式的广告不可同日而语。

当下，中国微电影广告应当紧跟时代文化的潮流，抓住机遇，发展自身优势，整合企业文化与理念，创作具备世界水准的广告作品，将中国的产品与文化传播到世界各地。

结语

在媒体融合的时代背景下，微电影广告的前景既充满机遇，生机勃勃，也布满荆棘，危机四伏。对于企业来说，微电影广告在品牌价值塑造上的强大作用会越来越被重视与青睐。微电影广告将会成为一种新的营销手段，为企业的品牌战略发挥重要的作用。对于受众来说，微电影广告是电影艺术与品牌文化的结合体，更具艺术感和可观赏性，将越来越受喜爱、推崇甚至追捧。对于微电影广告本身来说，突破了原有的广告理念和模式，促使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的生存和繁衍时空里得以激化和延续。

在庞大的网络平台及其他多媒体互应的年代，微电影广告的存在有其时代意义和必然性。有人说，当广告不再是广告时才是真正的好广告，微电影广告可能是这句话最好的解释。微电影广告将成为未来一种不可阻挡的趋势。

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